在经济全球化的态势下，经济也愈加文化化。于是，在文化产业上，不论发达国家，还是发展中国家，都把发展战略的着眼点瞄准了动漫产业，换而言之，促进动漫产业化，已成为21世纪世界范围内经济发展的新潮流。我国是发展中国家，较之已经实现动漫产业化的美、日、韩而言，尚处于起步阶段。并且，所谓动漫产业化，是通过产业链的形式体现出来。之所以称之为“起步阶段”，是因为我国的动漫产业链还存在着诸多薄弱环节，绝大部分动漫企业还没有形成“链”。基于此，本文就动漫产业链的特点、我国动漫产业链存在的薄弱环节以及如何把握其特点强化薄弱环节作以如下探讨。 一、动漫产业链的内涵及特点 所谓动漫产业，是指“以‘创意’为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。”这是2006年国务院办公厅下发的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》(国办发2006•32号文件)给出的权威解释。透视这一概念内涵我们可以看出，动漫产业具有较强的创造性、爆发性、辐射性和增殖性的特点。它涉及文学艺术、传播媒介、文教用品、衣着服饰、饮食文化、民俗风情以及历史遗产等诸多领域和门类。而所有这些，又无不是通过“链”的形式体现出来。形象地说来，动漫已涉及人们(不仅是儿童)的衣、食、行、娱这诸多领域，其各个学科如同一颗颗珍珠，在产业的链条上或大或小、或多或少、或明或暗地闪烁着光芒。所谓动漫产业链，是通过创意策划开发的动漫资源以多种产业形式作用于消费者文化与物质生活的一种经济形态。它的主要特点表现在下述方面: 1．创意的核心性 动漫资源的丰富与充裕，但绝非“采到篮子就是菜”，无论是动画还是漫画，从它形成“胚胎“的初始阶段，就是艺术家创意的产物，是作家艺术家生活阅历、艺术底蕴、灵感迸发、才情睿智综合作用的结果，于是，使创作的形象得以诞生。当这一形象的深度开发，比如出版图书、拍成影视、制成音像、搬上舞台，以及生产服装、制作玩具、衍生为电子游戏，同样是创意策划的结果。由此可以说，创意，贯穿于动漫产业化的始终，也贯穿动漫产业链的始终。没有创意，就没有整个动漫产业。在长长的动漫产业链条上，创意的核心性伴随产业发展的全过程。 2．形象的独特性 不言而喻，动漫初始创意的胚胎凝结在形象上。如果说，创意是潜在的、隐形的、不易为文化消费者所察觉，那么，作为创意载体的形象既与创意如影相随，又凸显于台前，它始终活跃于消费者的视野之内，并为消费者所认知、所喜欢、所眷恋。而之所以如此，在于形象的独特性。哪吒、(《哪吒闹海》)、小蝌蚪(《小蝌蚪找妈妈》)、一休(《聪明的一休》)，这些动漫形象为不同年龄段的消费群体所接受，无不得益于形象的新颖别致，用恩格斯的话说，是独特的“这一个”。因此，形象独特性是整个动漫产业链的基石。可以说，独特形象的生动性与丰富性，决定了动漫产业基础的雄厚性与坚固性。 3．产品形态的转换性 所有动漫产品在其问世之际，无不是以文化产品的面貌呈现在消费者面前，无论是动画还是漫画;当它被二次开发，则转换了文化形态，或是图书，或是音像，或是影视;当它被三次开发，又可能转化为物质形态，或是服装，或是食品，或是玩具，或是主题公园。这其中，唤起消费者共鸣的是形象，确切地说，是形象的文化内涵，它始终活跃在产品之中，并将产品不断拓展。特别应该指出的是，当它一经转化为物质形态，产业初始阶段创意的形象则成为一种标识，甚至凝结成一个符号，并被消费者牢牢记在心里。这恰恰是动漫形象文化底蕴的魅力之所在。 4．产品品牌的增殖性 伴随动漫产业链的不断拓展与延伸，受众的层面愈加广泛宽阔，可以说，产业链条愈长，受众层面愈众，二者成正比。所以如此，动漫创意初期的形象，已形成了巨大的品牌优势，为受众耳熟能详。这已为美、日、韩发达国家的动漫产业所充分证明。以美国的迪斯尼公司为例，其动画片一经制作完成后，即掠人眼球，在电视屏幕上强势推出，形成全球性的广泛影响;继而通过品牌授权、连锁经营，获取利润;在此基础上，利用动漫形象的明星效应，或开发衍生产品，或置于主题公园，无论是衣、食、娱，品牌形象再一次与成千上万的受众“亲密接触”。可见，引人入胜的是品牌;赚取利润的是品牌;融入生活的还是品牌。并且，产业链终端的品牌效应，又激活了开端动画产品的热销，可以说，产品品牌已步入一个良性循环的发展轨道。正是伴随产业链的延伸，动漫产品的品牌得以不断传递，品牌的附加值愈发增加。动漫产业之所以成为发达国家的支柱产业，其奥秘正在于这种产品品牌的增殖性。 二、我国动漫产业链存在的薄弱环节 我国的动画作品具有发端较早的历史:早在上世纪30年代，万氏兄弟即在上海制作动画短片《大闹画室》;40年代，二人又制作了亚洲第一部动画影院长片《铁扇公主》［1］。尽管我国的动漫产业起步较早，但是，时至今日，已经远远落后于发达国家。虽然在“十一五”期间诞生了《蓝猫淘气三千问》、《喜羊羊与灰太狼》这样优秀的动漫作品，但是，无论是产业规模、产业效益尤其是产品附加值都不能与发达国家相比拟、相抗衡，这与我国的国际地位、国际形象极不相称。那么，其原因在哪里?我国的动漫产业链存在着一定的薄弱环节，或者说尚未真正形成。具体说来: 1．原创力不足，动漫形象尚未形成品牌 进入新世纪以来，我国政府高度重视文化产业的创意、开发与研究，积极创造条件扶植动漫产业，动漫基地已经覆盖沿海与内陆，有企业过万家，有相当一批动漫形象已经问世。仅以黑龙江动漫企业为例，自动漫基地创办以来，已有《帽儿山的鬼子兵》、《探索地球村》(第一、二、三部)、《雪娃》、《龙娃》、《大志有话说》、《酷酷小吉之钩钩岛》等8部富有黑龙江地域特色的动漫作品在央视播出，其中，有4部作品入选全国少儿节目及动画节目精品，有3部作品获国家优秀动画片奖［2］，应该说，取得了可人的成绩!然而，这些动漫形象有多少像蓝猫、喜羊羊、灰太狼那样为受众所熟知?换而言之，尚未形成品牌。由此，动漫衍生品的开发，也几乎处于空白状态。原因何在?有学者在分析河南动漫产业实用人才匮乏时指出:“有一定文学艺术素养的却不会电脑制作;擅长电脑制作的，艺术功底又薄弱。动漫设计人员对历史文化知识以及地方特色了解不多，就更别提利用这些文化知识去搞动漫创作了”［3］。实事求是地说，我国动漫产业不仅创意人才、创作人才匮乏，致使原创力不足，专业动漫营销人才亦匮乏，又导致销售力不足，潜在市场未能得到开掘。试想，若人才济济，必将会有一大批蓝猫、喜羊羊和灰太狼诞生。#p#分页标题#e# 2．只见龙头不见凤尾，打造衍生品链条的后续工作处于断裂状态 所谓龙头，即开局轰轰烈烈，风声水起:每有动画新产品制作完成，或即将播出，即加大了媒体的宣传力度，报纸、电视、广播、网络多头并举，甚至在初创阶段就“不见其人，先闻其声”，进行了“预热”性宣传报道。然而播出之后，基本上也就销声匿迹了。至于说企业所期待的好评如潮、乘胜出击的“凤尾态势”尚未出现。产业处于初级形态，“链”未形成，衍生品也就无从谈起。这其中，既有原创阶段形象自身的因素，也是企业后续市场调研、策划等大量艰苦、细致的工作未能开展，或者开展得远远不到位的结果。我们认为，即使反响平平，即或失败了，也更应总结教训;况且，许多省份创作的动漫产品，已具有了一定的社会反响!因此与其说衍生品链条有待打造，不如说，打造工作处于断裂状态。 3．形成规模的产业基地与家喻户晓的优秀动漫形象不成正比 必须承认，我国的动漫产业，处于“后发”态势，若想拥有发达国家的产业优势，必须迈出超常规的步伐，采取“追赶型”的发展方式。于是，在政府的扶持下，我国一大批动漫产业基地相继建立:上海、北京、长沙、深圳、大连、广州、杭州、成都、南京、无锡、郑州、天津、烟台、哈尔滨等，可以说，从沿海到内陆，众多产业基地已经形成了相当规模，它们各具特色，有着各自的创办理念、追求目标、表现题材，也形成了不同的动漫形象及其艺术风格。这是应该充分肯定的。然而，令人遗憾的是，如此规模化的动漫产业基地，所诞生的为受众喜欢、所熟知的动漫形象或者说动漫明星，却凤毛麟角;并且，这屈指可数的产生较大反响并为受众认可的动漫形象，无论如何，也未能达到像我国众多小品演员那样家喻户晓的程度。这其中，固然有艺术门类、受众层面和受众培养时间的因素，但是，这种不成比例的现状，也促使各个产业基地的众多企业必须深入思考:我们的“内功”还存在着哪些欠缺? 4．传播渠道或单一、或不畅，严重影响品牌塑造 我国的动漫产品以动画片为主，其传播渠道主要依赖于电视台，可以说渠道单一。然而，即使这单一的渠道，运行起来也并非一路绿灯。一方面，国外动画产品凭其品牌优势，低价倾销，使电视台既节省了购买播放权的投入，又可以赢得可观的受众;另一方面，制作与播出尚未分离，电视台制作的动画片近水楼台，保证播出，而其他动漫企业所制作的动画片的播出机会则相对减少。不能与观众见面，其结果正如有学者所指出的:这“就意味着动漫作品无法形成广泛的社会影响，也就无法打造出著名的动漫品牌。没有著名的动漫品牌，企业就无法顺利进行动漫衍生品的开发和销售，这样一来整条动漫产业链就无法被激活。”［4］不言而喻，动漫产品与消费者的亲密接触，是产生品牌的根基，也是创意策划衍生品的根基。倘若播出的机会都没有，那么，动漫企业的一切投入，都付诸东流了。 三、强化我国动漫产业链应实施的举措 1．统筹规划，为动漫企业培养高端复合型人才 无论是事业的振兴还是企业的发展，人才都是第一位的。动漫产业链创意的核心性、形象的独特性、产品形态的转换性和产品品牌增殖性的特征表明，动漫产业从创意策划开始，直至衍生品的不断开发，它涉及创意策划、戏剧文学、美术创作、电脑制作、市场营销、公共关系等不同专业人才甚至是跨领域、跨学科的专业人才。从我国动漫企业的现实看，对这诸多专业领域都轻车熟路者可谓凤毛麟角，并且，实践也充分证明，只有高端复合型人才才能成为动漫企业的领军人物，成为动漫产业链的缔造者。基于此，国家动漫产业管理的有关部门应在充分调研的基础上，针对各个动漫基地及其所属企业的现状和未来发展，对动漫产业人才资源尤其是高端人才的开发设计和重点培养。一是对现有企业领军人物的分期培训，使之开阔视野，充分掌握发达国家产业动态;并通过学员之间的相互交流、相互切磋，将产业的开发与管理、创意与设计、品牌与营销等提高到一个新水平。二是通过高等教育培养动漫艺术人才。我国许多高校已经针对市场需求和动漫产业发展，设置了动漫设计专业，未来应在学历层次上有所提升，在复合型人才培养上进行专业调整。三是鼓励富有实践经验的动漫人才脱颖而出。即企业根据发展之需，以招聘的方式，面向社会广纳贤才，人尽其才，是产业发达的又一保证。 2．内容为王，充分发掘富有地域特色的创作资源 市场经济愈是深化发展，愈是进入内容为王的时代，图书如此，影视如此，动漫也是如此。就动漫说来，其内容居于重中之重的地位，直接关系到其后续产品即产业链的打造。因此，充分发掘富有地域特色的创作资源，则成为强化我国动漫产业链的关键之举。应该看到，中华民族有着五千年的文明史，汉字、书法、诗词、戏曲、国画、中医、中药、武术等等，为我们民族所独有，为世界其他民族所仰慕;我国世代流传的民间故事、历史典故、民风民俗以及山川风物、动物植物等等，概而言之，我国深厚的历史文化积淀、丰富多彩的自然景观、博大精深的文化资源与民族精神内涵，是取之不尽用之不竭的创作之源。鲁迅先生说得好，愈是民族的，愈是世界的。因此，发掘富有地域特色的文化资源，弘扬真善美，鞭挞假恶丑，是文学艺术的永恒主题，也是实现内容为王的必经之途。这已为我国的动漫艺术实践所充分证明。湖南的“猫系列”、河北的《赵州桥》、黑龙江的《雪娃》与《龙娃》等等，或彰显了中国风格与中国气派，或洋溢着浓郁的地方特色，使之取得了一定的成功。在这里，应该强调的是:美国动画片《花木兰》、《功夫熊猫》，都取材于中国，传达的却是美国式的审美追求和艺术风格，居然为世界观众所认可，这再一次证明了我国动漫创作资源的广阔性与丰富性。 3.有序连接，拓展动漫作品的传播载体 同一动漫形象在传播过程中，经过不同载体之间的转换，即形成了产业链。正如有学者所指出:所谓产业链是在“经济布局和组织中，不同地区、不同产业之间或相关联行业之间构成的具有链条绞合能力的经济组织关系”，它的“构筑依赖于企业之间在经营上的有序连接”，因此，它往往“是垂直的和广范围的或者说是多环节的。同样可以认为，供应链的连接往往是产业链生成的基础，而产业链条正是多重供应链条的复合体。”［5］基于此，我们必须在载体与载体之间即“供应链条”的“有序连接”上下功夫，通过拓展载体，转换载体，使不同载体的受众对动漫形象由认知到接受、由欣赏到喜欢、由陶醉到留恋。受众层面的拓展性，孕育衍生品开发的勃勃生机。以日本的动漫产业为例，一般说来，它都经历这样一个链条:漫画期刊连载→选择优秀作品发行单行本→改编影视动画片→电视台和电影院播映→动漫图书发行、音像制品发行或开发游戏软件(亦或三者兼做)→版权→衍生产品开发和营销［6］。从中不难看出，从期刊连载到择优做成单行本，是在“试水”和“打探”，为动画片的制作提供决策参考;图书、音像、游戏软件，是对动画片的进一步深化，如此层层递进、“步步为营”，为衍生品的开发与营销做好了能量蓄积，也最大限度地化解了产业投入的风险。可见，培养动漫受众的过程，是为打造动漫产业链提供决策参考的过程，也是化解动漫产品市场风险的过程。#p#分页标题#e# 4．瞄准品牌，发挥其固化产业链的粘合作用 近些年来，我国众多的电视小品都转换了传播形态，尽管同样是通过电视传播，但却是以动画的形式出现，人物的语言广大观众早已耳熟能详，但仍乐此不疲，津津有味地观赏。究其原因，对笑星们的忠诚度所致。并且较之“真人”，动画更增添了诙谐与幽默。这就是品牌的力量。就全部动漫产业链条说来，形象品牌固然重要，必须不遗余力塑造，但也必须看到，由于动漫是一个高智慧、高创意、高投入的产业，它牵涉到编剧、绘画、音乐、制片以及动漫企业，这是就动画制作而言;如果是出版，还牵涉到编辑、期刊、图书乃至出版社。如此说来，除了重视动漫形象品牌的塑造，在长长的产业链上，所牵涉的不同专业、不同领域、不同企业的品牌也不容忽视。以图书出版为例，长江文艺出版社是一个品牌社，而该社图书策划人金丽红、黎波，又是“做书人”的品牌。回到动漫界，《漫友》和《知音漫客》两大期刊是品牌;前者的创办人金城、后者的创办人陈维东和李靖，也是品牌。因此，在动漫产业链打造过程中，除了形象品牌，人才资源的品牌、动漫制作企业的品牌、传播媒体的品牌也绝对不容忽视，这些品牌的粘合力尽管看不见、摸不着，但对固化产业链却发挥着重要作用。 此外，由于动漫产业是一项综合性系统工程，强化其薄弱环节，政府部门必须高度重视将扶持政策落到实处;金融部门在资金保障上予以优先提供;文化管理部门应针对产业发展所遇到的瓶颈问题立项，组织科研人员攻关，为强化产业链提供智囊。总之，全社会齐心协力，必将迎来我国动漫产业的兴旺发达。
