作者：唐晓慧 单位：山东政法学院
听话人总是希望以最小的努力获得最大的关联，即最佳关联.广告活动本身就是一种交际活动，通过广告传达给消费者一种关联信号和刺激。运用关联理论研究广告创意为现代广告活动提供有用的借鉴。广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。因此一则成功的广告创意必须是创造性和新颖性的结合，能够使消费者眼前一亮，记忆深刻。运用关联理论进行广告创意取决于话语关联性。而话语关联性又受许多因素的影响，如语境因素，话语的表达方式，听话人的认知环境和智力程度等等。因为广告本身就是一种交际活动，而交际活动又分为言语交际和非言语交际。广告无非包括两个部分就画面和话语。一则成功的广告就是要通过明示和刺激传达给消费者一种语言和非语言的过程。而这个过程成功与否就要看广告作品中明示和刺激是否具有足够的关联性。只有这样消费者才能有兴趣付出努力对广告进行加工处理，广告主和消费者才能相互配合，取得最佳关联。根据最佳关联原则可以从以下几个方面来寻求广告创意。
1.关联理论与广告的风格风格，其实就是广告的基调，凡是有个性的广告，一定是最具鲜明风格的作品，而不是所有雷同广告的延续。近几年中国的广告只是求同而不是求异，以至于很难产生让消费者共鸣的关联性。例如做奶制品广告就会说:某某奶,经过多少多少环节的精挑细选，天然纯正，无污染；做汽车也是千篇一律，大都是一幅雷同的画面-奔驰的轿车，性感的美女，飞驰电掣的速度。这种广告对消费者而言没有什么特别的记忆所在，因而也不知如何去选择这类产品。换句话说，就是消费者和广告之间的最佳关联没有建立起来。而只有广告作品中的明示刺激具有足够的关联性，值得消费者付出努力进行加工处理，才能使交际双方（广告主和消费者）相互配合，取得最佳的认知模式。既然最佳关联假设中有一条这样表述明示和刺激具有足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工。所以广告的风格要实现求异而让消费者眼前一亮。比如移动公司做的关于动感地带M-Zone广告就非常有创意：一明星和例外一个普通的人坐在海滩的椰树下，后面是碧蓝的天空。突然明星‘下’了一只椰子。得意洋洋的看着旁边的老兄。然而，旁边的一位老兄却用M2.0卡把整个椰子树的椰子都给‘下’了。画外音：M2.0卡狂下载，我就是M-Zone人。很显然消费者要想寻找最佳关联只有了解什么是动感地带，什么是M-Zone等等。这样广告传达给我们的刺激才能够激起消费者的足够兴趣。当然广告的风格还包括比如诱导式、同情式、幽默式和启发式等，同时论证式风格也逐渐应用到广告中。这种风格大都采用权威鉴定和评比结果加以证实，是广告的论证风格的运用建立在科学依据之上。
2.关联理论与广告的创意广告创意必须是创造性和新颖性的结合，能够使消费者眼前一亮，记忆深刻。同时能够让消费者产生共鸣，产生自身与产品的关联性，置身关联语境下，从而激发其购买欲望。百事可乐在上世纪80年代之前，一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。后来广告创意开始改变，研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。的1983年以500万美元的代价，聘请风头正劲的迈克尔•杰克逊出任百事可乐代言人。他经典的太空步舞步，热门的歌曲《比利金》，镜头中观众们尖叫、陶醉让消费者心随律动，经典的舞步，激情的旋律，配上广告的主题“百事新一代”气势宏伟，创意新颖。日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，广阔而宁静，于现代都市喧嚣外给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。从关联理论来看好的创意必须新颖独特，能够吸引公众的眼球。其次，必须明白的传递相关的信息，同时刺激消费者的感官使之能够对看过的广告过目不忘。
3.关联理论与广告语的创作广告语是广告创意的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？
首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。比如麦当劳肯德基广告宣传中的市场定位。麦当劳：以年轻、活泼做诉求，希望提供一个轻快的用餐环境：麦当劳为麦当劳叔叔造型，打造了一位轻松愉快的企业代表人物，当人们一想到这个可爱的小丑的时候，所能想到的就是友善，充满趣味性，因此麦当劳在中国的定位是儿童市场；而肯德基则定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，因此除了小孩外，似乎更倾向于成人。这种市场定位使消费者从一开始就铭记于心。
其次，广告语必须有冲击力、感染力。好的广告语才能产生消费者购买欲望，找到商品和自身需求的最佳关联。奔腾广告语：“Intel?Inside”—“给电脑一颗奔腾的芯”一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力！宝洁公司的飘柔洗发水StartAhead.(Rejoice)翻译成中文既成功之路，从头开始。这则广告语就非常具有冲击力、感染力。成功肯定是从头开始的，这里巧妙的运用了双关的修辞格。使消费者从中受到感染。
再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。如要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质，一般以6—12个字为宜。举个例子，某眼睛广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？如果换成一句成语：“一明惊人”则简介易懂。另外，广告语不是简单的文字游戏，还需讲究语言文采。好的广告语读起来朗朗上口，让人回味无穷，如“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”借用一个夸张、比喻的手法，从小到大，从平时到难时，来对比保险的重要性，和保险强有力的保障作用。特别是“太平洋”更是一语双关，画龙点睛的妙用。使消费者和产品之间建立了相互配合，从而取得最佳的认知模式。同时它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能，也能使企业文化和理念第一时间让消费者铭记在心。#p#分页标题#e#
根据关联理论,任何事物之间都存在着某种关联。广告是发生在广告商与广大公众之间的一种特殊言语交际行为。广告商通过广告明确地传达某种信息,引起公众的兴趣和关注。公众结合自己的认知环境对广告信息进行加工、处理推断出其中的最佳关联,最终理解广告商的真正意图,并对此作出一定的反应。因而,信息关联是广告设计中不容忽视的一个内容,是广告产生最佳效果的基础。Sperber和Wilson提出的关联理论为我们进行言语交际的研究开辟了一个新的视角。关联理论的语用价值也正得到越来越多的人的接受和肯定。运用合适的关联理论，根据广告的目的，产品和消费者群的特点创造交际双方能够相互显映的认知环境，使交际双方对某一事实或共同话题都明了，实现企业成功交际的目的。总之把关联理论和广告创意结合起来，具有理论上的指导意义，把广告视为连接广告主和消费者、人与商品的纽带，选取最佳的关联点和最完美的预警效果形成创意，从而表现广告的主题。然而,在复杂的人类交际活动中,还有许多现象和问题也值得我们运用关联理论进行深入的考察和探究。