一、视觉文化潮流下的新疆民族特色包装设计
当代文化的各个层面越来越趋向于高度的视觉化，这是一个不可逆转的趋势，可视性和对视觉形象的认知已经成为当代文化生产、传播和接受活动的重要方式。文化所产生的图像资源的丰富，成为这个时代的标志，由此，“眼球经济”或“注意力经济”的说法应运而生。日常生活的审美化在提高人们审美情趣的同时也提高了人们的生活品位，美学和艺术已不再是少数艺术家所占有的特殊资源，同商品的结合前所未有的紧密，美的事物已经充斥在生活的各个角落。人们长时间被泛化的审美所影响，视觉审美逐渐变得麻木漠然，即通常所说的审美疲劳，对美的事物开始视而不见，美原来所具有的那种高尚、脱俗和难以触及的特质，在广泛的审美化过程中被逐渐的削弱。随着市场经济蓬勃发展，产品丰富多样，人们的消费水准不断攀升，消费模式也逐渐更新。新消费观念产生的同时伴随着旺盛的消费需求，这一切都标志着我国正进入一个全新的社会形态，即消费社会。在消费社会中，人们面临商品选择的多样化，使用价值不再是消费者的唯一考量，商品在品牌塑造过程中蕴含和传递的文化信息成为打动消费者的重要因素。新疆是一个多民族大杂居、小聚居的地区，多种文化在历史长河中碰撞、交融、发展，呈现出鲜明的文化多样性。长期以来，新疆的包装设计与制作产业滞后于经济发展，而丝绸之路经济带的规划，使新疆对外经济的区位优势凸显，极大促进了产品进出口流通，这使得改变新疆产品包装样式单一、工艺粗糙、品牌附加值不高的现状显得尤其迫切。目前，新疆民族文化元素在产品包装设计中的运用较为简单，并且存在不同民族文化元素在设计应用中相互混淆的情况。包装设计并不是一个材料简单取舍的过程，包装在保护产品和提供美观的外表激发消费者购买欲望的同时，也有传递文化的功能和意义。
二、新疆民族文化元素的视觉表现形式及特点
（一）书法的表现形式
在新疆主要聚居的少数民族维吾尔族和哈萨克族的语言同属于阿尔泰语系突厥语族。维吾尔族和哈萨克族的书法同样具备一般书法艺术创作中灵感激发、缜密构思、谋篇布局、运气行笔等过程。笔一般由书写者自己制作，有竹笔、草茎笔、木板笔等。书写方式一般是由右向左，在书法表现时可以采用自上而下、自下而上、上下交错、左右交叉的写法进行自由组合，笔画简洁流畅，具有曲线穿插的效果，富有节奏感和纹样装饰性。与哈萨克族的书法相比，维吾尔族的书法更侧重于装饰，装饰在维吾尔族书法表现中占有很重要的比重。但是，当书法应用于包装，需要把握装饰的尺度，不宜过于繁复，否则会喧宾夺主，削弱包装整体的视觉传播效果。
（二）图案的表现形式
新疆少数民族多信仰伊斯兰教，在装饰图案中有共同的特点，所采用的题材以植物纹样和几何纹样为主。图案花纹结构精巧、变化无穷，以植物、花卉、几何图案为主，多为二方连续、四方连续，各种适合纹样多以对称、并列、交错、连续、循环等手法进行构图。维吾尔族传统装饰图案的形成与其生活方式有着密切的联系。维吾尔族人以农业、手工艺、经商为主要生存方式，各种图案花纹多以现实生活中的实物为来源，以表现植物的花、蕾、茎、叶、藤蔓、果实等为主。主要植物花纹有巴旦木、石榴花、桃花、波斯菊、无花果、葡萄、玫瑰、月季、葵花、菊花、西瓜、甜瓜等；几何形花纹有直、曲、圆、方、三角、六角、菱形、鱼鳞、蜂房、回纹、十字纹等。图案表现手法精细流畅，画面饱满，线条疏密相间，变化丰富又井然有序。哈萨克族人以草原游牧生活为主，装饰图案多取材于生活中常见的猎鹰、大雁、犄角、草原植物、花卉、流云等；几何纹样有锯齿、三角、方、圆、直、曲线、斜线等，采用夸张和变形的表现手法，与维吾尔族图案相比显得粗犷大气，在应用中以强烈的红、蓝、绿、橙、褐等色彩形成补色关系，对比鲜明极具特色。哈萨克族崇拜生灵，在毡房、屋顶、礼拜寺、麻扎上摆挂牛羊头骨，借以象征灵魂永生，这些形象反映到图案中，寓意生灵常在，人畜安定兴旺。
（三）绘画的表现形式
艺术的地域性与在特定地域生活的民族有着密切的联系，不同的自然环境、历史、文化、宗教等因素，孕育出艺术的独特性。摄影没有出现以前，绘画一直是人们记录生活的主要方式。新疆在漫长的历史过程中开凿了大量的石窟，到目前为止已发现17个石窟群，其中规模较大、保存相对完整的有位于阿克苏地区的拜城克孜尔石窟和库车库木吐拉石窟，以及吐鲁番地区的柏孜克里克石窟等。其中的壁画展现了丝绸之路上各民族间相互交融、不断创造和发展的独特西域文化，表现内容主要有佛像画、佛经故事画、动物画、山水画、装饰画、世俗生活画等。目前，新疆绘画多以具象表现为主，一直保持着自己的独特风貌，不同的生活体验和感受塑造了画家们不同的艺术风格，画家们以中国画、油画、版画、水彩、水粉、素描、速写的方式，用各种形式表达着对地域文化的认识。这些丰富的图形为包装设计提供了大量的视觉素材。
（四）摄影的表现形式
摄影的出现，在记录功能方面以绝对的具象优势超越了绘画。数码相机的普及，使图像生产进入了一个全新的领域，在信息传递方面，除了语言和文字，人们迎来了一个读图的时代。新疆地域广阔，地貌与气候差异明显，各地风土人情迥异，为摄影和旅游爱好者提供了得天独厚的自然条件。自然环境的明显差异，导致各地物产各不相同，将特色产品与地方的风情摄影结合是强调产品产地属性的一种设计方法。随着图像技术的发展，尤其是电脑图像处理技术的出现，摄影也逐渐改变了自己的本性，极大地拓展了包装设计的表现空间。
三、如何在特色包装设计中应用新疆民族文化元素
（一）结合产品定位，创意应用民族文化元素
英国艺术史家约翰•伯格在谈到欣赏过去的艺术品时说：“实际上，我们是以一种不同的方式来欣赏过去的艺术品。”历史上某个艺术品本身没有发生变化，由于时代的发展，我们在欣赏和解读过去的艺术品时，方式和观念都发生了变化，这必然导致对过去的艺术品理解上的历史差异，同样的道理适用于当前对新疆民族文化元素的认识与理解。视觉效果首先是通过强烈的视觉吸引力和诱惑力加以实现，“注意力经济”和“眼球经济”的首要法则就是吸引眼球，所以当代视觉文化的种种形式，无论是广告图像，还是电影画面，或者形象设计，都非常注重即时、瞬间的视觉吸引力。以维吾尔民族图案为例，有些图案应用于包装显得过于细腻繁复，不利于信息的瞬时传播，也不符合现代人简约快捷的生活方式，所以新疆民族文化元素在包装设计应用中要在保持其鲜明特色基础上进行适度删减与调整。继承民族文化元素的最佳方式不是机械的模仿，而是在传统基础上的创新，以适应时代的需求。产品的同质化和多样性使得生产商非常注重产品的包装设计以凸显自身的特点，产品包装的不同定位实际上是在迎合不同的消费者，同时也是对其消费品位的引导和塑造。只有满足了消费者在视觉和心理上的特殊需求，消费者才能在纷繁的同类商品中选择让自己心仪的商品。包装是功能性与艺术性的结合，艺术在引导人们欣赏的过程中，并不是一味迁就和满足观众现有的鉴赏力，而是不断提高和激活他们的探求欲望。换言之，是满足观众不断更新的视觉需求。要达到这样的目的，首先，包装要形成视觉快感吸引注意力，同时准确的传达产品信息，这就要求设计师在深入了解新疆民族文化的基础上，灵活应用视觉文化元素。其次，设计的理念不仅立足当前，还要具备一定的前瞻性。
（二）民族文化元素与产品属性的统一，凸显地域文化特色
产品的包装设计除了保护产品以外，也是广告的一个重要环节，其功能并不只是简单地推销商品，实质上是在生产意义和欲望。新疆民族文化是由多民族在漫长的历史进程中逐渐发展形成的，各民族文化之间在进行交融的同时，也保留了各自鲜明的特征。在包装设计中，设计师要依据产品的属性选择合适的视觉文化元素，包装设计在文化传递的功能上不能出现偏差和误解。多元民族文化和不同文明中都有自己的视觉禁忌，禁忌不仅是对特定视觉行为简单的禁止与排斥，而且也蕴含了非常复杂的社会因素。在涉及不同民族文化元素展示中，如何处理好平等的文化共存关系，坚持文化多元论，进而凸显文化特色，是设计师需要审慎对待的问题，这在民族地区显得尤其重要。
（三）注意与同类产品进行比较，准确把握消费者的消费心理
不同于商品匮乏的时代，消费社会中过多的商品选择反而成为消费者最大的困惑，消费社会催生并更新出无穷的消费欲望。消费者面对琳琅的商品形象，通过视觉探索来寻找符合自己心理期待的商品，商品外观的不断变幻，使人们视觉体验前所未有的活跃。从视觉文化角度看，设计从现代到后现代的转变，呈现为从功能到审美、从标准化到个性化、从一元到多元、从技术到人文、从物质性到非物质性的深刻转变。视觉技术的迅速发展导致各种新的视觉形态层出不穷，人们的眼光也相应发生着变化以适应新的视觉样式，发展出新的视觉认知。这些不断发展变化着的视觉眼光也在不断地激发视觉文化本身提供更多的视觉样式来满足视觉需求。产品面临严重的同质化，商家意识到差异经营的重要性。作为设计师而言，在特色包装设计中根据消费群体的定位，选择适合的包装形式来满足其消费需求显得尤为重要。与自给自足、相对封闭的传统社会相比，当代社会，时尚以前所未有的速度、广泛而深刻地影响着人们的生活。时尚作为一种现代消费社会现象，有着强烈的感召力和诱惑力，时尚在不断推动视觉文化花样翻新的同时，促进工业生产，推动商品营销。因此，新疆特色产品包装在引入本土文化元素的同时，还需要注意与时尚元素的结合，以符合现代人的审美需求。
（四）网络购物平台的产品展示
当前网购成为人们的主要消费方式之一，由互联网、电脑和手机构成的巨大网络中，数据的传递快捷方便，不同的终端和节点相连互动，使图像资源无限倍增。无穷的链接形成了巨大的图像数据库，其中各种图像的流动，具有相当的公共性。新疆特色产品要通过网络平台展示和销售，需要对网络信息的特点及受众的接收行为方式进行研究，这样才能有效发挥网络广告传播的优势，起到事半功倍的效果。例如，网络平台产品图像展示要注意色彩模式的转换，传统静态产品包装使用的是CMYK（天蓝、品红、黄、黑）四色印刷模式，而电脑和手机等终端则使用的是RGB（红、绿、蓝）三色模式，RGB模式的表现色域远大于CMYK模式，前者更能表现出包装的丰富色彩，设计师要注意图片色彩转换中的变化。此外，电脑和手机作为两种主要网络终端，使用手机进行网购的用户更加普遍，电脑与手机的屏幕显示尺寸也存在一定差异，这也是网络产品图片信息时需要慎重考虑的因素。
四、结语
对于设计师来说，对新疆民族文化元素的认识是一个不断积累和深入的过程，这些元素仅仅是包装设计的素材。能否把这些素材进行有机融合，从而引发为创造力，需要设计师与时俱进，从已有的认识出发，吸收新信息，结合新趋向，使新疆民族文化元素在深层次上进行有机融合，才能焕发新的活力。
作者：孙利 艾买提江·吐尔逊 单位：乌鲁木齐职业大学艺术学院
