摘要:
随着经济全球化进程的加快，21世纪的市场竞争已经抛弃了产品竞争阶段，逐步进入了品牌竞争阶段。品牌建设是企业的重大决策，我国企业要想在世界市场的竞争中脱颖而出，必须适应时代的发展开展品牌营销，加以战略管理，制定合理的策略，创造出中国的世界品牌。
关键词:
品牌营销;对外贸易;国际竞争力
中国自改革开放实行市场经济体制以来，对外贸易开始蓬勃发展。1997年中国以3250亿的对外贸易进出口总额成功跨入世界贸易十强之列。2001年中国加入世界贸易组织(WTO)后，对外贸易的规模屡屡实现重大突破，已经成为世界第一大出口国和第二大进口国。但是中国外贸企业要想在世界市场的竞争中占有一席之地，仅仅依靠传统制造业的低成本、低价格生产低附加值的产品，不仅利润微薄，还不断引起各种贸易摩擦。反观国外各知名品牌凭借其品牌优势强势占领市场份额，高价垄断市场。如何挖掘国内企业的核心竞争力，提升在国际市场上的影响力，打造中国品牌，是当前我国外贸企业适应国际市场竞争，取得品牌胜利的迫切要求。
1．我国对外贸易中品牌营销存在的问题
1．1商品品牌化程度低。
我国每年出口的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占35%左右，有30%的商品没有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。国外市场上有很多印有“MadeinChina”的中国廉价商品，但用中国品牌的却不多见。品牌作为商品的重要组成部分之一，没有自己品牌的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远远不如别人，很难在激烈的竞争中获得长久的发展。在我国，很多企业在对外出口中由于没有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成为外商产品的“加工厂”，只能从中获得低廉的加工费。
1．2品牌的自我保护意识淡薄。
商标抢注使我国企业在国际贸易中屡屡受挫。许多企业患有“商标短视病”，没有长远的投资眼光。国家商标管理部门公布的统计数字显示，我国商标在国外被抢注的案件每年超过100起，抢注者开出天价商标转让费，令众多国内企业因此蒙受巨大损失。另外，不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。中国最大的本土牙膏“中华”早在1994年就被联合利华控股;2008年，“大宝”以23亿元高价被美国强生公司收入囊下;2000年，达能收购家喻户晓的“乐百氏”92%的股权……
1．3品牌的附加值低，商品竞争力不强。
品牌的附加值即品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，它带给消费者的不只是一种产品，而是一种附加值体验。长期以来，我国出口品结构低端化，以初级产品和工业制成品为主，另外，企业缺乏核心技术导致产品缺乏核心竞争力，导致产品品牌附加值低，直接表现为产品档次低、价格低、市场占有率以及超额利润低，缺乏国际竞争力。“爱她，就送她卡地亚珠宝!”现在，卡地亚珠宝已经成为全世界有情人的梦想，其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征。可见“卡地亚”给消费者提供的较高的附加值。
1．4品牌的营销手段单一。
我国许多企业大多单独利用利用广告轰炸、打价格战、服务营销等方式想把企业在短时间内做大做强甚至称霸行业，这种单一的营销方式不可避免的存在把“鸡蛋放在一个篮子里”的风险。而综合运用广告、公共关系、互联网、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业却是少之又少。我国企业尚未树立全球品牌营销的理念，营销手段不能适应品牌全球化。
1．5品牌缺少准确的定位。
最终的品牌定位最好是可以将最终的消费者群体与自己的产品生产结合起来。对于我国大部分的外贸企业来说，品牌定位依旧存在许多问题，许多企业对于自己的品牌定位不清晰，甚至连最基本的概念也没有，仅仅是“走一步看一步”的盲目观念。此外，企业容易受到“羊群效应”的影响，即认为流行什么就做什么，欠缺对市场调查及自身实力的评估，而盲目追逐潮流发展，一段时期过后发现营销失误，在进行战略调整，很难让消费者对品牌产生信赖。
2．提升我国对外贸易品牌营销的策略
2．1质量第一，品牌延伸策略。
品牌以质量为基础，名牌的生命力在于可靠地质量保证。卓越的质量是塑造品牌良好信誉的关键、是品牌产品占领市场领先地位的基础。因此，要想创造国际品牌，企业要贯彻实施国际标准化组织的ISO9000系列标准及“第三方认证”，提高产品质量和企业声誉，增强企业参加国际竞争的能力。在质量保证的基础上，企业可以将现有成功的品牌，用于生产国际市场上适销对路的新产品或修正过的产品，不仅实现品牌无形资产转移，还能够以新产品的形象延续品牌的寿命。另一方面，品牌延伸策略要求企业事先在相关领域注册同一商标，否则商标可能被其他企业恶意抢注，这样可以增强企业商品品牌的自我保护意识，从而使我国的名牌产品在国际上获得相应的法律保护。
2．2细分市场，多品牌策略。
在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，每个企业必须根据自身实力，做好市场调查，找到最适合她的那一块蛋糕。例如，在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。另一方面，企业对应不同的市场细分应发展多品牌策略。多品牌策略提供一种灵活性，不但有助于企业培植、覆盖市场，还能在价格大战中利用次要品牌有力打击发动价格战的竞争者，捍卫主要品牌的竞争中不可或缺，有效的限制竞争对手，降低营销成本。
2．3修正定位，品牌更新策略。
品牌更新是社会经济发展的必然。国际经济环境在发展变化，消费者的需求越来越趋于多样化，这就要求企业要充分做好市场调查，设计出符合时代需求的品牌，这样的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企业在形象上、技术上、管理上进行全方位的创新，努力做到塑造品牌新形象、保持技术创新、完善管理体系。此外，企业应随竞争环境和时代的变化而不断修正定位，或者发现现有产品的独特卖点，挖掘品牌新的生命力，从而实现产品品牌的再定位。
2．4手段多样，品牌传播策略。
多样化的营销手段是企业拓展新市场、巩固现有市场的基础保障。对企业而言，首先，传统的营销手段应继续有效运用，在国际市场上以国际博览会、国际展销会等渠道为主。其次，推广互联网整合营销，互联网信息量大、资源共享、信息传递迅速的特点使企业之间的联系更加方便快捷，利用互联网建设品牌，不仅低投入、高回报，而且具有覆盖面广的特点。最后，综合运用传统营销与网络营销，传统营销是为了让消费者感知企业产品的直接方式，网络营销则是为消费者提供购买、产品质量对比以及深入了解的平台。所以，多样化的营销手段，促进企业品牌传播的渠道多样化。
2．5出奇制胜，新闻公关策略。
品牌走向国际化，“公关牌”必须打好。新奇事件犹如导火索一般，一旦点燃某个话题，必然引起高度关注，最终在消费者的心中留下深刻的印象，达到出奇制胜的效果。新闻公关作为一种低成本扩张的品牌策略，可以使企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，如公益活动，树立品牌良好形象，为企业赢得良好的国际口碑。另一方面，企业要正确处理与供应商、经销商、竞争者、政府机构和消费者之间的相互关系，谋求紧密、稳定的长期合作关系，实现合作共赢。
3．结束语
品牌竞争已经成为国际市场营销的核心问题。因此，我国品牌想要走出国门，占领国际市场。政府有关部门应有明确的政策导向，扶持有市场、发展前途较好的民族品牌产品，为企业创建国际名牌提供政策上的优惠和支持。企业要放长远的目光，高度重视创建品牌及营销策划的重要性。只有这样，我们才能在激烈的国际市场竞争中，促进我国经济更好更快的发展，提高我国的国际竞争力。
作者：吕超琦 单位：西南科技大学
参考文献:
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［3］丁建军．我国对外贸易中的品牌营销对策［J］．中国经贸导刊，2005，(11):47．
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