摘要：在我国互联网信息技术高速发展的潮流下，各种移动社交平台开始取代传统媒体，成为主流话语表达的重要阵地。而短视频作为新闻生产、内容传播的主要形式，开始参与到政治、财经、科技与生活等资讯的对外传播中。当前我国传统文化传播、国家形象塑造，都需要多种短视频媒体的参与，其不仅能够对受众的观看习惯、思想观念产生作用，还会对主流媒体的新闻话语权造成影响。本文主要探讨社交媒体时代下，运用短视频进行文化传播与国家形象建构的策略，并提出新闻传播的意见与建议。
关键词：社交媒体时代；短视频；文化传播；国家形象
前言：
短视频属于社会化的即时社交媒体，其凭借着内容短小精炼、传播方便快捷、实时互动性强等优势，逐渐成为新闻或资讯传播的重要方式。抖音、快手、美拍、秒拍、梨视频等移动视频平台，主要以受众作为信息传播的主导，来增强视频的信息传播广度与影响力。新华社、人民日报等主流媒体在对外宣传过程中，会通过以上短视频网站宣传片，向国外网友介绍中国发展，促进主流媒体与受众之间的良性互动，并构建出富强、民主、文明、和谐的国家形象。
1社交媒体时代短视频的主要特征及其内容传播流程
1.1社交媒体时代短视频的特征分析
相比于传统的新闻传播媒介，短视频在新闻资讯获取、信息制作、内容等方面，具有无可比拟的优势。在即时新闻、热点资讯的传播中，短视频主要存在较短时长、海量信息、实时传播、双向互动等特征。首先短视频的拍摄、制作时长，一般控制在20分钟以内。也就是说信息传播主体要在较短时间内，通过新闻资讯的制作、整理，向受众传播自身想要表达的重要信息，并引起网络受众的广泛反响与回应。其次，短视频平台中存储有海量的视频信息，受众可以通过网站的搜索栏，检索自身感兴趣的新闻资讯进行观看，并发表评论或见解。最后，短视频传播具有实时性、双向互动的特征，主流媒体可以在任何时间、任何地点，通过网络政治、经济或时事类的视频信息，对某一事件、某一观点作出舆论解释与引导；受众也可以在任何时间、任何地点，接收不同社交平台的短视频信息，对视频内容进行评论、转发或收藏。当前新华社、中国日报、人民日报、新京报等传统媒体，已经在多个主流社交媒体平台开设账号，权威的新闻资讯、时事视频，以塑造中国政治清明、经济开放、文化包容、社会文明的大国形象。
1.2社交媒体时代短视频的制作与传播流程
当下短视频的制作与传播流程，主要包括以下几方面内容：主流意识形态考量、素材选择、内容制作、新闻资讯传播。第一，在短视频的拍摄与制作之前，新闻媒体应对我国主流意识形态，具有清醒的认知与思考。中国共产党的执政理念是什么，普通人民群众的价值观是什么，这些意识形态作为真实的“中国声音”，应该在短视频中得到体现与反映。在多种场合的讲话中，提到“真抓实干、撸起袖子加油干”、“全面深化改革”、“找对路子、加快发展”、“打赢脱贫攻坚”、“治理生态环境”等治国理政观念。主流媒体在短视频制作的过程中，就可以根据以上政治、经济与文化理念的指导，选择具有现实意义的、符合人民期望的内容进行制作。例如：对于脱贫攻坚、扶贫这一社会现实，新闻媒体可以选取脱贫代表、扶贫代表作为采访对象，向国内外受众介绍中国脱贫所取得的成绩，以及脱贫攻坚工作中存在的不足。媒体人只有对普通群众思想价值观、时展趋势进行把握，才能做出既贴近受众、又满足国际传播需要的内容，才能赢得国内外网民的欢迎与认可。第二，短视频制作要谨慎拍摄、选择素材。随着我国经济与文化的高速发展，中国社会、人民生活已经发生翻天覆地的变化。因此对于现代中国经济、中国文化的介绍与传播，应选择具有代表性的、彰显民族凝聚力的新闻事件、社会话题，来强化主流的政治观念与文化立场。主流新闻媒体在短视频的制作中，可以使用专业生产的内容，也可以使用受众生产内容。对于专业生产内容的制作，其可以通过人物采访、实地拍摄，来向国内外观众讲解中国的发展状况；也可以通过动画短视频、故事片、纪录片的制作，运用抽象、象征或夸张的手法，呈现中国改革开放40年的发展历程。但若要使用受众生产的视频内容，则应选取视频质量高、视觉冲击力强的内容，并对特写镜头、重要人物、重要事件进行编辑处理， 以契合普通群众的视角与价值观念。例如：对时事新闻的采访报道，可以采用领导人、项目负责人的原画原声，或者在其中适当添加相应旁白，以拉近政治观点、社会事件与受众之间的距离，从而凸显短视频传播的平民化、国际化。第三，新闻资讯的内容制作与传播，应满足现代受众的心理建设与审美需求。社交媒体存在着多元传播的特性，符合群众审美需求、心理预期的内容，自然会获得大量的观看量与评论。一方面，主流媒体人要摒弃那些低质、低劣的短视频新闻内容，选择优质的新闻资讯进行包装，添加时尚的现代元素或特效，来吸引广大受众的注意与观看；另一方面，短视频新闻制作与传播要认清国内、国外的社会环境，巧妙避开政治、文化等方面禁忌，弘扬正面的、积极向上的思想价值观念，以实现中国文化、中国声音在更广范围的传播。
2短视频在文化传播、国家形象塑造中的重要作用及互动形式
2.1运用短视频的视觉符号强化国家外在形象建设
短视频在话语建构中的形式更加多样化，文字、图片、视频或音频等媒介，都可以成为信息传播的载体，并作出人物、事件形象的呈现。当前移动社交平台中传播的短视频，主要包括动画、人物采访、故事片、纪录片等表现形式，内容方面也包含自然风景、风土人情、人物、建筑、工业或农业等。这些视觉符号通常具有以下三方面特征：理性、感性、幽默性。首先从短视频视觉符号传播的理性来看，大量有关经济建设、社会保障、国家发展的镜头，都通过一幕幕人物活动、农业丰收、科技突破的场景，带给受众视觉感官的理性体验。国内外受众在看到这些原画、听到这些原音时，能够真正体会到中国近年来所发生的巨大变化，但这种体会并不是夸大或变形，而是切切实实感受到物质生活的丰富，具有强大的说服效果、感染力，能够引起观看者内心的共鸣与回应。其次，短视频在执政理念、脱贫攻坚等内容的传播中，也存在着一系列感性的镜头或对白。美丽与富强的中国并不是一天建设完成的，而是在全体中国人不断辛勤、努力的奋斗中实现的，短视频的平滑镜头、近景与人物特写，最能够体现出情绪的仪式感、共鸣效果。以的微视频《初心》为例，《初心》包括《梁家河篇》、《正定篇》、《宁德篇》，以细腻入微的镜头、平和亲切的场景，展现出领导人在不同地区、不同岗位中的业绩，虽然从整体观感来看政治意味弱化，但短视频所具有的情感力量，能够引发广大群体的深刻共鸣。最后，部分对外宣传的短视频内容，存在着幽默性的特征，这些短视频大多为动画类视频。动画短视频在视频制作、配音方面较为扁平化，缺乏信息传达的立体性、直观性，但其在色彩呈现方面更加艳丽，能够短时间内吸引受众的眼球，带给观看者一种幽默、风趣或欢快的观看体验。
2.2短视频在文化传播、国家形象塑造中的双向互动
社交媒体时代新闻向目标受众的传输，不是单向的新闻采集、编辑、策划与传输，而是主流媒体、信息受众之间的双向交流。在中国文化传播、国家形象塑造的过程中，通常会根据目标受众的文化背景、阅读习惯和心理预期等，对采集到的新闻进行策划、编辑、。因此运用短视频进行各类资讯的生产，主要存在新闻主体一受众、受众一新闻主体、新闻主体一受众的互动流程，且这一信息传播、反馈的生产流程具有实时性特征，主流对外宣传媒体可以在任何时间调整新闻内容、新闻发送方式等。对于新闻主体一受众的生产环节，传播媒体并不清楚目标受众对中国新闻、中国故事的接受习惯，所以其会按照自身对国家形象塑造的理解，把握各类政治、文化、科技、社会生活的传播内容、叙述方式，来作出符合主流认知的意识形态塑造。这种短视频内容生产是简单的大概率生产，不会对社交媒介的受众、新闻内容进行细化的选择。因此这一生产环节类似于传统资讯内容的生产，短视频内容的策划、编辑与发表存在一定风险，中国文化、国家形象的传播具有静态与刻板的特征。而在受众一新闻主体、新闻主体再次一受众的反馈与互动中，主流媒体、受众间视频内容的传播障碍逐渐消除，双方存在的心理、情感认同不断增强，中国传统文化、国家外在形象的正向作用得到加强。一方面，短视频传播媒体针对受众的评论、转发与互动，能够了解到受众的接受习惯、文化思维，也能够外界对新闻视频内容的态度或观点；另一方面，主流媒体会根据受众正面、负面反馈，对其中存在误解或误读的内容、观念进行解答，对短视频新闻传播中的文化隔阂、阅读习惯进行调整，以满足大多数认知需要、心理预期，消除短视频传播中受众对新闻内容的误解，构建正向、积极的文化表达及对外国家形象。
3社交媒体时代下运用短视频开展文化传播与国家形象建构的策略
3.1运用平民的视角解构与透视中国文化、国家形象
短视频新闻内容的选定、编辑与传播，首先要从平民视角进行思考，符合受众群体的文化取向、思想价值观念，才能有效传达出一个国家的政治方针、社会氛围。所以在社交媒体短视频的生产、制作中，要进行主流媒体的“去中心化”操作，将新闻传播主体、传播内容、受众放在同等位置，以消除信息“自上而下”传播的认知误差。例如：对于生态环境、脱贫攻坚、经济发展等话题的传播，短视频制作主体可以设定“美丽中国”、“坚决打赢脱贫攻坚战”、“针对供给侧结构性改革，做好加减法”等议题，选择平民化切入点、平实的语言进行新闻内容叙述。以小见大的将某一大方向、大话题，用微观的具体事件进行中国文化、社会面貌、国家形象的阐释，不仅能够消除主流媒体的话语霸权，而且能够引导普通受众的信息接收、文化思维的倾向，来进一步强化正确的文化立场、思想价值观念。以央视财经的短视频《厉害了，我的国》为例，《厉害了，我的国》通过平民的视角，向世界解构中国在互联网、社会经济、贪腐整治与环境保护等方面的发展，从而建构起国内外受众对中国的广泛认同。
3.2通过多元化传播内容设定、双向互动以消除误解
从新闻内容传播学的角度进行分析，主流媒体需要通过多元化传播内容设定，以及即时化、碎片化的短视频传播内容，来赢得更大范围、更多层次用户的肯定。首先在短视频新闻信息传播的内容方面，传播主体可以选取时事政治、社会经济、金融财经、传统文化、科技生活等多方面，展开文字、图片、音频、视频等新闻内容的组织，将其凝聚为3-5分钟的短视频，到微博、微信、今日头条等新闻客户端中。而从短视频信息传播的素材来看，主流新闻主体可以将实地拍摄、人物采访、影视内容或网络素材进行整理，加入领导人、采访人物的原声或者配音声，以形成极具有亲切感又真实的心理感受。此外，社交媒体信息传播的实时性、公开性特征，为主流新闻媒介、受众搭建起双向互动的桥梁，央视新闻、人民日报等主流媒体不仅有自己的客户端，而且在微博、微信、腾讯新闻、搜狐新闻中开设有公众账号，不定时一系列短视频、微视频。如央视新闻针对“治国理政”这一话题，《窑洞里的读书人》、《公仆之路》、《推动的美丽中国实践》、《共同命运》等微视频，从环境保护、深化改革、脱贫攻坚、外交等多个层面，阐述中国近年来的发展变化，并赢得广大网友的热烈回应。腾讯新闻、搜狐新闻中的视频播放量上千万次、用户评论数万条，形成主流媒介、用户之间互动交流的良性循环，解除内容传播与国内外网友存在的认知隔阂、心理隔阂，以塑造出开放、包容、文明、富强的国家文明形象。
3.3借助生动语言或视觉符号强化内容传播的感染力
社交媒体时代运用短视频进行信息传播，更强调与受众的沟通交流，无论是使用生动形象的语言，还是具有冲击力视觉符号，都能在短时间内吸引受众的注意力，并产生强大的说服力与感染力。首先从短视频制作的语言叙述方面来看，具有说理性质的、感性的陈情语言，能够带给受众平民化、平等化的观看感受，引导受众深入到中国人物、中国故事的阅读中，优美风景、标志性的表情、代表性人物，都可以在观众心中形成视觉的形式感。例如：对于有关《中国崛起》短视频的制作，可以选择天安门广场、冉冉升起的国旗作为重要意象，通过大篇幅红色内容、革命事迹的介绍，激发受众内心热血沸腾的革命基因，从而增强视频信息传达的感染力。另外，从短视频制作的形式方面，可以通过动画、特效、视听语言等的包装，搭建起故事理念、视频内容、讲述方式之间的连通桥梁，运用新奇、有趣、轻松的传播形式吸引受众，使主流意识形态、民间观点进行有效融合，以实现对外形象传播的具象化、立体化。
3.4实施立体化的人物形象、事迹推广以凸显大国魅力
正面文化传播与国家形象的建构并非一日之功，特别在全球经济、文化一体化的发展形势下，简洁的内容、直观立体的人物形象，更能够在短时间内吸引受众，并取得现象级的内容传播效果。通过将可感知的人物形象、先进事迹，制作为生动的、通俗易懂的视频，可以有效帮助海内外受众理解中国文化的思维与表达方式，感受中国的发展变化。2016年里约奥运会，中国运动员傅园慧一组表情包的短视频，通过各网络平台得到广泛传播，引起海内外网友热烈讨论与转发。这一立体化的人物形象，彻底改变国外媒体对中国运动员的刻板印象，传递出开放、自信、积极向上的中国精神，凸显出五千年文明大国的别样魅力。因此对传统文化、时事政治、科技生活等新闻的传播，可以根据不同受众的心理状态、审美需求，运用多种形式传达人物形象、推广先进事迹，以完成文化传播与国家外在形象的建设。
4结语
我国短视频社交媒介，主要仿照国外Facebook、YouTube、推特等短视频网站发展而来。微博、微信、秒拍、梨视频、今日头条等即时通讯平台，是主流媒体对外宣传的重要窗口，通过这些短视频媒介，可以完成视频拍摄、编辑、传播等活动。在视频社交媒体的新闻传播中，新闻制作主体、受众之间地位平等。主流新闻媒体、自媒体的内容生产与制作，需要考虑到受众观看需求，以及网络社交的传播需要。因此新闻制作与传播的流程，也就是文化传播与国家形象建构的过程，主流媒体要准确把握受众心理、社会舆论导向等，进行短视频的拍摄、制作与传播，从而建构起正面的文化内容传播与国家形象。
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作者:方珠伴 单位:广东工商职业技术大学