微信公众号自上线以来，发展迅速，如今已经成为人们获取信息的一个重要渠道。作为转型新媒体的一个重要组成，不少新闻传播学术期刊也多开通微信公众号，将期刊内容在移动端进行延伸。数据显示，截至2019年6月，公众号的图文打开率、图文分享率与原创点击率均呈下滑态势，分别由2017年的4.07%、4.94%、1.13%降至1.78%、2.37%与0.47%。随着5G、人工智能等新技术加持下新传播方式的入场，公众号的发展呈现出“疲软”的状态。如何在这一背景下突围，实现创新发展，是公众号运营普遍面临的问题。
一、新闻传播学术期刊公众号的运营现状
现有对新闻传播学术期刊公众号比较系统的研究集中于2016年和2017年。目前的研究中，学理层面的较多，结合公众号实际运营情况、推出内容的研究较少，将之与公众号转型经营、学术项目边界拓展、知识付费等热点话题相结合的探讨较少；另外，大多数新闻传播学术期刊开通了微信公众号，但无“爆款”（阅读量10万+以上的）文章，公众号的内容和影响策略都有待优化。公众号作为期刊转型的突破口如何影响着期刊的发展，值得进一步研究。截至2019年9月30日，《中文核心期刊要目总览》2017年版（即第八版），文化理论/新闻事业类核心期刊共11家，开通微信公众号的期刊达到10家，开通率已逾90%。本文以这10个公众号（新闻与传播学术前沿、国际新闻界、现代传播、新闻大学、新闻记者、新闻界、新闻爱好者杂志、新闻与写作、青年记者和传媒）为研究对象，整理其2019年7月1日至2019年9月30日3个月（共92天）的微信公众号相关数据（包括总次数，推送文章总数、文章月平均阅读数和总在看数），分析其运营现状，剖析其在转型中存在的问题，以为此类期刊公众号的发展提供启示。统计数据显示，新闻传播学术期刊的影响力有限，92天中，无“爆款”（阅读数10万+以上）文章，平均阅读数最高的公众号为新闻与写作，平均阅读数达到2000以上的公众号仅有3个（国际新闻界、新闻记者、新闻与写作），半数的公众号平均阅读数在1000以下。92天中，能达到平均两天推送一次的公众号仅有2个（新闻与写作、青年记者），半数以上的公众号推送时间间隔在3天以上。统计数据在一定程度上折射出新闻传播学术期刊公众号发展的现状：期刊虽适应移动端传播的趋势，开通了公众号并进行了一些创新实践，但总体看来，此类公众号的潜力并没有被充分挖掘出来，有进一步拓展的空间。
二、新闻传播学术期刊公众号运营中存在的问题
1.公众号“二次创作”力量薄弱。现阶段，新闻传播学术期刊公众号推出的内容以母刊的内容为主，多数公众号的头条文章为最近期刊刊发的重点文章的原文转载。而学术期刊文章的理论性强，单篇文章普遍较长，版式固定，需要受众有充足的时间阅读，这些文章在移动端阅读的体验较差，不符合新媒体用户碎片化的阅读习惯。不少期刊上的文章移到移动端后，用户需要滑动手机10次以上才能完成阅读，用户很难在短时间内理解进而思考公众号文章中的观点，传播效果不佳。2.多数公众号服务功能不完善，内容更新的规律性较差。学术期刊公众号可以提供的基础性服务为推送期刊最新目录、提供投稿指南、查稿方式、联系方式等，有待优化的服务为有效回应用户提问、实现与用户的互动。目前，多数期刊的公众号可以及时推送期刊目录，方便用户第一时间了解期刊的选题策划、刊发稿件情况。但是，研究发现，新闻传播学术期刊公众号在提供服务信息时，存在更新速度慢、推送无规律、付费内容用户体验差等问题。研究样本中，半数以上的公众号推送时间间隔在3天以上，多数公众号存在推送时间不固定、栏目更新不及时等问题。虽然高质量的内容仍能吸引一定的阅读量，但更新无规律仍会对用户黏性造成一定的负面影响。3.受限于出版周期，热点稿件的时效性较弱。纸质版期刊的出版和发行需要较长的时间，而新闻传播学术期刊的来稿中，有很大一部分是结合新近出现的舆论热点而写成的。在传统的发稿周期中，经过收稿、编稿、排版、校对和审稿等各个环节后，热点早已消退，文章的时效性也就无法得到体现。由于多数公众号内容来自母刊，在这种背景下，公众号文章的时效性变得更弱了，没有利用好公众号“急先锋”的角色。4.部分公众号内容质量弱于期刊，存在文字、排版等差错，影响阅读。在传统媒体时代，“三审三校”是纸质媒体普遍采用的编审制度，新闻传播学术期刊也不例外。但在新媒体时代，不少期刊的编辑承担着公众号编辑的任务，受公众号运营人手不足、推送时间紧张等因素的影响，部分公众号的文章有时会出现标点差错、排版差错等问题。在移动互联时代，公众号的传播力和影响力有时大于纸质版期刊，这种情况下，公众号上的差错有可能直接影响期刊的品牌。
三、新闻传播学术期刊公众号发展的前瞻性思考
整体来看，新闻传播学术期刊公众号的运营情况并不乐观。而在新媒体平台上，一些泛传媒类公众号的运营却风生水起，这些公众号拥有大量用户，原创文章一经推出便会收获数千甚至上万的阅读量，如腾讯全媒体智库、聚焦前沿传媒研究的全媒派、探讨主流媒体融合话题的传媒茶话会、专注互联网内容行业观察与研究的刺猬公社……泛传媒类公众号的发展思路，或许可以为新闻传播学术期刊公众号的发展提供一些启示。1.精耕内容，树立差异化传播理念，区分对待热点话题和深度话题。在同质化信息严重的时代，差异化传播理念显得尤为重要。学术期刊公众号的差异化传播体现在两个方面：一是将学术化、专业化与用户喜爱的内容结合起来，与同类公众号的内容差异化；二是避免沦为“搬运工”，实现公众号内容与母刊内容的差异化。要实现公众号的差异化传播理念，就要重塑出版流程，区别对待热点话题和深度话题。对于热点话题，公众号运营人员应增强策划意识，增强新闻敏感，把握热点内容，及时推出热点策划，甚至尝试优先出版。如全媒派10月1日23:59推出的《国庆最燃H5风潮来袭：“我和我的祖国”有N+1个故事》，是对主流媒体国庆H5策划的盘点，盘点在国庆节当天推出，内容全面翔实且时效性很强。这些内容很容易成为对主流媒体国庆策划研究的第一手资料。对于母刊上刊登的一些比较“硬”的、有深度的、理论性强的文章，公众号可以采用适合移动端传播的形式，进行观点提炼、节选，以组合、专题的形式拆分重组，保留文章专业性和学术性的同时，对文章进行“二次创作”，增强文章的可读性，适应移动传播。对于这类文章，公众号还可以采用丰富的内容表现形式，不拘泥于文字+图片的方式，可以通过音视频、H5等，利用技术的力量，为公众号的传播增加创意元素。2.连接用户，发展社群经济，拓展学术项目的边界和可能性。微信在本质上是社交媒体的一种，社群交流也是微信传播过程的最根本的特征。①新闻传播学术期刊作为连接业界和学界的桥梁，拥有业界和学界的大量资源，这其中既有资深媒体人，也有知名学者教授，还有全国高校新闻传播专业的硕博学生。新闻传播学术期刊应充分利用这些资源，借助公众号和微信群等，发展社群经济，服务不同需求的用户，借助学术项目，为期刊的经营提供多元化思路。例如刺猬公社于今年暑假期间推出了“互联网公司游学工作坊”活动，集合众多高校的新闻传播学专业教师到互联网公司、主流媒体新媒体中心参观学习，连接业界和学界。传媒茶话会则通过微信群的建立，将大量媒体人聚集在一起，针对传媒热点事件，及时推送相关原创文章，并借助微信群提高文章的阅读量和转载量。与此同时，公众号还开展与《新闻战线》、兰州大学新闻传播学院等机构的合作，全面提升公众号的知名度。类似活动的举办，实现了公众号从线上到线下的迁移，将同质人群聚集在一起，有助于碰撞出更多的火花，使得公众号的传播更具活力和创造力，也有助于提升影响力。3.优化服务，提供实用性内容，成为用户学术研究和媒体实践的“小帮手”。互联网时代，有用户的地方就离不开对服务意识的讨论。学术期刊公众号的运营者应提升服务意识。一方面，完善公众号的服务功能，通过公众号底部栏目的设置、自动回复的设置等功能，方便文章作者查询稿件、查找往期文章、查看目录、联系编辑、购买及订阅期刊等。另一方面，要勾勒“用户画像”，了解用户习惯，重视场景传播，从而合理安排推送时间和推送频率，帮助公众号形成稳定的用户群。新闻传播学术期刊公众号还应结合自身特点，适当推出实用性内容。如传媒茶话会8月30日曾推出《“新中国成立70周年”，这18种不规范表述请注意》，于国庆节前夕推出《易犯差错50例！国庆宣传报道编校实务手册来了！》，文章对于参与国庆报道的媒体人来说，具有很强的实用性，收获了10万+阅读量和很高的转载量，并有大量粉丝留言评论。4.创新语言，尝试融入新媒体话语体系，实现与用户的良性互动。公众号的传播有其自身的规律，运营者在推送文章时，要对文章的标题、文风等进行调整。公众号上的文章，标题是“眼睛”，这就要求公众号的运营者在文章标题上做文章，使之更容易吸引用户，更适合在社交媒体传播。运营者应创新语言，在制定标题时，适当摒弃期刊上标题的沉重和严肃，使用相对活泼的表述方式，如疑问式、口语化的标题更符合社交媒体开放性、年轻化的传播特点，吸引更多的用户参与讨论。话语体系的转变不仅体现在文章标题的制作上，还体现在评论的回复及与粉丝的互动上。全媒派会在文章的评论区置顶文章相关的话题讨论，吸引用户参与话题讨论，发表自己的观点，运营者还可以适度使用网络流行语对评论及时进行回复，以增强用户的存在感和获得感。
四、结语
伴随着媒体融合的加速推进，媒体的转型路径也日趋明晰。融合的结果不应是传统媒体的消亡，传统媒体应借助新的传播技术和手段，努力成长为具有传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体。拥有强大学术背景的新闻传播学术期刊亦应借助多元化的平台呈现更加丰富的学术资源，积极探索更多的融合发展思路，提升自身的影响力。
