【摘要】新媒体时代的到来，使信息传播更加迅速、多元且不可预测。一个企业的产品质量事件，更容易通过新媒体渠道被曝光、被加速传播，进而引发企业危机。本文选取“海底捞”对其作案例说明，剖析其质量危机事件中的新媒体应对策略，最终提出四点启示为更多的企业提供应对策略指引。即从时效性角度，建立新媒体平台和监测系统；从信息准确性角度，完善信息公开制度；从影响范围角度，发挥融媒体的作用；最终根本之策在于坚持以质量为本的产品策略，加强质量管理。
【关键词】质量危机；新媒体策略；海底捞
1引言
在新媒体的时代背景下，人们情感、态度、观点的表达以及传播和互动容易引发“蝴蝶效应”。企业的产品质量事件危机具有突发性、紧迫性等特征，加上新媒体的传播，更加地不可预测。危机到来之际，有些企业被曝光后从此再也无法站起；而有些企业通过行之有效的措施挽救了自己；甚至还有些企业借此逆风翻盘，反而扭转了不利局势。在这其中，决定性因素便是企业应对质量危机事件采取的补救应对措施。而新媒体或可成为企业质量危机转机的重要一环。
2文献综述
2.1产品质量危机事件。ISO9000:2000标准，将“质量”定义为是“一组固有特性满足要求的程度”，将“缺陷”定义为“未满足与预期或规定用途有关的要求”。本文的产品质量事件主要围绕着产品的缺陷展开，参照我国产品质量法规定，即产品存在可能危及人身健康以及财产安全等的不合理的危险。学术界一致认为危机是突发性地、带来不利影响的一种状态或事件。学者何苏湘认为企业的危机是由许多方面的问题和矛盾导致的一种非常规性的状态[1]。薛澜提出危机是矛盾积累到一定程度突然爆发的，并促使着快速解决没有预见或长期没有解决的问题[2]。刘晶晶指出危机是突发性事件，危及着生存经营及企业形象[3]。国内外关于危机的特征研究较为统一，有以下几个方面。危机具有意外性，危机爆发的时间、态势和影响范围等，是不曾预见且很难预测的。危机有突发性，即危机发生是突然的，是出乎意料和防范的。危机具有破坏力，不论危机本身的性质以及可能的规模，都势必造成一定程度的破坏。正是由于破坏性使得危机还同时具有紧迫性。运用哲学的观点，事物包含着对立面。危机除了挑战外，还孕育着机遇[4]。笔者综合学者研究认为，产品质量危机则可以认为是由于产品质量问题引发的危及消费者人身和财产安全等问题，使企业信誉乃至生存面临重大威胁。在国内外学者的危机管理研究中发现，危机是挑战，但还意味着可以化挑战为机遇。
2.2新媒体概念及特征。2.2.1新媒体的概念。新媒体的概念最早提出是在20世纪60年代。在我国，对新媒体的研究较晚。近年来，随着新媒体平台的壮大以及社交媒体的发展，我国学者们对新媒体十分关注。教授匡文波强调新媒体的最重要和最具区别性的特征是互动性[5]。喻国明认为新媒体是一种不同于以往的、兼具交互性和娱乐性的平台，交互性和开放度的原因也使得新媒体可能具有客观性不足、社会责任缺失等天然缺陷[6]。纵观学术界对新媒体概念的研究，大多界定其为具有交互性、及时性、开放性等功能的媒介传播形式。2.2.2新媒体的特征。新媒体具有超强的交互性。传统媒体情境下，信息往往是单向的，民众处于被动接收的弱势地位，而在新媒体环境下，人人都可以信息，也可以选择浏览各种信息并对各种信息进行评论、反馈、补充等等。新媒体具有及时性。互联网的高速发展和几乎全覆盖，使得网民们能通过手机、电脑等快速及时地或者接收信息。新媒体具有超时空性。新媒体利用通信卫星和全球联网的网络传输数据，完全打破了有线网络的限制和行政区划和地理区域的限制，特别是手机新媒体几乎不受任何时空限制。新媒体具有失真性。互联网络创造了广阔的虚拟空间，人们可以自由地表达，但是信息的真实性还有待考究。在信息呈几何指数增长的新媒体时代，高交互性和快速传播的环境，容易使人们对事情的了解停留在别人的转载或者表达中，极易接受了被扭曲、被刻意包装的“真相”[7]。
3新媒体的发展与影响力
3.1新媒体的作用。媒体监督一直是监督制度的一项重要安排和补充。而互联网的发展，传统媒体与新媒体的互通互融，使得监督作用发挥得更明显。尤其是新媒体时代意味着大众麦克风的到来，其具有的高速的传播性和交互性等，给企业产品质量监督的同时，还带来了质量事件的管理的挑战。新媒体在企业产品质量危机事件中，既可起到曝光监督作用，也可以使企业通过新媒体及时监测接收到反馈和监督，并利用新媒体的特点加以有效应对，进而消减负面影响[8]。
3.2新媒体代表：微博。中国互联网络信息中心的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿[9]。2020年5月，新浪微博了第一季度财报。数据显示，截至2020年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿。自2009年微博上线以来，一直备受欢迎，微博可以称得上是我国新媒体平台的前沿阵地。微博起初以名人背书，吸引用户，带来规模效应，后续实行了实名认证、微博认证[10]。微博每条140个字的限制，既保证了每条微博的短小精悍，也迎合了信息碎片化的时代特征。微博的转发功能造成裂变式的传播效果，实时热搜和评论等功能能够形成焦点和加速舆论扩散。近些年来，网络上的诸多热点话题大部分皆由微博引发，微博逐渐成为了一些公共事件的第一信息源。在微博上，普通民众爆出的重大信息，也有可能引发网民们的关注和持续讨论[11]。
4“海底捞”质量危机应对案例
笔者以近些年来利用新媒体策略应对危机且卓有成效的企业——“海底捞”为例，分析其应对质量危机的新媒体策略是如何有效化解危机的。
4.1“海底捞”企业简介。“海底捞”是四川海底捞餐饮股份有限公司旗下火锅店品牌，以经营川味火锅为主。自1994年面世以来，企业发展迅速，海底捞集团于2018年9月挂牌上市[12]。到2019年年末，“海底捞”已在中国以及新加坡、越南、美国、英国等多个国家开设经营768家门店，拥有5千多万会员和10万员工。经过20多年的发展，“海底捞”从火锅店到发展外卖、火锅底料生产业务等，再后来还延伸到供应链、设计装修、信息科技和股权投资等多个领域。
4.2“海底捞”质量事件。“海底捞”一直强调既要保证食品的美味、健康，也要为广大消费者提供贴心的服务，以舒适温暖的服务形象示人。但是这样一家以品质和服务取胜的餐饮界的翘楚企业，也曾遭遇过不少重大质量危机，影响最大的莫过于“骨汤勾兑门”事件以及“老鼠门”事件，一度被推向了风口浪尖。以下是笔者通过在海底捞官微、微博平台收集整理到的，“海底捞”2011年—2019年期间的重大被曝光的危机事件及应对情况。如表1。“海底捞”作为一家餐饮企业，其危机事件主要集中在产品质量问题上。
4.3海底捞的新媒体危机应对策略。4.3.1利用新媒体快速反应，及时公开。“海底捞”有完备的新媒体监测制度和应对策略，且形成了一套可以沿用的处理方案。“海底捞”利用新媒体平台的舆情监测，能捕捉到对自己不利的信息，从而在时间上取得先机，避免舆论爆发让企业措手不及。如2017年的“老鼠门事件”中，海底捞在事件爆出后三小时就通过其官方微博致歉声明，承认问题所在，诚恳认错。在第一则声明过后三小时，接着第二则问题店的事件处理的通报，公布具体整改措施。两天后，“海底捞”声明表示欢迎社会广泛监督。这桩事件过后，新媒体平台上发出大量围绕“海底捞”公共的文章，公众的注意力也被引导到“海底捞”的真诚态度和公关措施上[13]。4.3.2保持态度真挚，顺势自我营销。“海底捞”在危机事件处理中，，一贯使用“雄鹰政策”主动、迅速出击和果断承担责任。2011年，“海底捞”被某媒体曝出骨汤勾兑、产品不称重、偷吃等问题。海底捞官网及官方微博在被曝光几小时后便做出澄清和致歉回应。一小时后，又有文章发出。其董事长张勇在事件第二天还发出一篇微博反思表示，问题根源在于流程没有落实到位，以及责任应归咎于管理。张勇这种不一味推卸责任和过度苛责员工、反思自我的做法，给自己塑造了有人情味的管理者形象的同时，也有力地展现了“海底捞”温暖、真诚的人文情怀和企业文化。这也是海底捞在应对之余，借势完成了一次自我营销。4.3.3引导舆论，转移公众注意力。在“海底捞”的道歉信中，有态度、有责任、有担当。每项整改点名道姓落实责任，另外不忘安抚员工，由此收获了网民的同情心，与大众对其一贯的期望和认知相符。相关事件有如2018年的“卫生巾异物”事件。2018年9月，深圳海底捞卓越世纪中心门店的倪姓顾客称吃到了疑似卫生巾的异物，并要求索赔。报警后，警方介入调查。调查结果是倪女士患有双向情感障碍病史，而后倪女士承认异物系本人投放，并向门店致歉。“海底捞”公开表示对倪女士状况表示同情，不会向其索赔，并呼吁媒体和公众不要过度关注。“海底捞”把事件细节从头到尾地公布，既表现出其支持事实真相、不会掩盖的决心，“表示同情、不会索赔”的做法也让公众对“海底捞”更加肯定和支持。
5应对启示或建议
以“海底捞”为例，它主要在微博、微信公众号等新媒体平台上信息，引导舆论等，充分发挥了新媒体的优势，将突发的危机有可能地转化为新的机遇。如何应对突发的质量事件危机，其新媒体策略十分关键。笔者主要针对危机应对最重要的时效性、信息准确性、影响范围方面以及根本措施提出四点启示或者建议，挽救企业，及时止损。
5.1时效性：建立新媒体平台和监测系统。新媒体对危机事件反应敏感传播速度快，范围广，影响力大。所以，企业应着重关注新媒体方面，抓住最佳应对时机。一要监测媒体动向，形成日常监管的习惯。一方面是有可能自身的质量问题被曝光出来、自身还不知道；另一方面是监测舆论的变化和发展，以便后续的应对工作。二是要转变观念，高度重视新媒体的影响力，利用新媒体有效防止事态的进一步恶化，以及舆论在自己对立面的“一边倒”，从而降低部分新媒体“钻空子”的风险，占据主动权。企业除了可以建立自己的监测制度和系统，还可以利用专业机构或网站，比如人民网舆情监测数据中心此类的专门从事互联网舆情的监测、追踪、相关数据抓取、分析研判等的专业机构。
5.2准确性：完善信息公开制度。新闻传播学中有一个重要规律：“没有你的声音，就会有别人的声音”。英国的危机公关专家MichaelRegester提出了著名的危机沟通“3T”原则，即以我为主尽快提供全部情况。新媒体时代丰富了公众获取信息的渠道，充斥着各种声音。而企业在这种时代背景下，便需要遵循“3T”原则，应当利用新媒体、网站等平台第一时间主动、及时、全面信息，从而争取有利地位以及掌握舆论引导的主动权。完善信息公开制度，既体现出自身将质量问题策彻查到底的决心以及对自身问题的高度重视，还能避免自己的“失声”以及他方的“过度发声”，尽可能地消除虚假、歪曲事实的过度传播以及民众的恐慌，从而迅速稳定势态。
5.3影响力：发挥融媒体的作用。新媒体的内在优势使越来越多人喜欢并习惯依赖于各种新媒体平台，但这并不意味着传统媒体的完全被取代或者消失。传统媒体的客观性、可靠性等优势完全可以作为新媒体的补充。我国现在还进入了“融媒体时代”，即强调将传统媒体与新媒体融合起来，把两者优势结合起来发挥到极致。比如说一条重大信息，可先经新媒体发出相关视频图片，配以简单文字说明，发挥其高效性，获取信息先机，随后可以通过电视、广播等传统媒体对此详细报道，使公众充分细致地了解事实，不被谣言蒙蔽。这种互相配合，依托新媒体抢占信息先机，又依托传统媒体使信息更有权威，扩大真实信息的影响范围。
5.4根本之策：加强质量管理。任何一家企业都应该明白，产品没有好的质量，那么就无法赢得长远的市场。产品质量是一个企业发展的根本和永恒的追求所在。产品质量事件和危机的发生是对企业的警醒。企业可以通过新媒体策略及时来应对突发的质量事件，减小负面影响。但“承认错误，坚决不改”是绝对不可取的，危机过后，企业更应审视和提高自我以避免危机重来。提高质量，加强质量管理才是根本之策。只有从根本上提高、保证自身产品的质量，产品质量事件发生的次数才会越来越少，危机发生的次数和影响才会越来越小。首先，任何一家企业应当具有法律责任和社会责任意识，产品必须合法合规。其次，企业要坚持质量至上的产品策略，培养持续改进的意识，加强质量管理，才能使自己的产品经得起一次又一次市场的检验。
作者:张莹 单位:湖南师范大学
