【摘要】本文以江苏广播电视总台为例，剖析广播主持人在新媒体领域转型网红的成功经验和内在逻辑，为拓展广播媒体的融合之路带来一些探索性思考。
【关键词】主持人;网红;MCN主流媒体
互联网的兴起深刻改变了媒体格局，以新技术和新理念为支撑的新媒体平台不断迭代更新，产生了大量具有影响力的网红，他们的言行举止备受大众关注，头部网红不仅有巨大的社会影响力和商业变现能力，有的甚至还能设置舆论议程。在这样的形势下，广电媒体应该顺应潮流，在新媒体平台打造自己的网红，用符合互联网思维的方式为媒体代言，塑造清晰的人设，在纷繁复杂的环境中，始终发出主流的声音，并为日益多元化的媒体运营拓展更多的渠道。近两年来，江苏广播电视总台深耕新媒体平台，成立专门孵化网红IP的MCN机构，挖掘培养具有潜力的广电主持人，试图借由网红主持人将主流媒体的影响力扩大至互联网，并探索多元化的经营模式，实现媒体的可持续发展。
一、难以复制的MCN网红之路
网红培养离不开MCN（Multi-ChannelNetwork）网红经济运作模式。MCN独立于内容平台之外，上游对接内容生产者，帮助其创作优质内容，下游对接推广平台，涵盖包装、营销、推广和变现。今年以来，“抖音”“快手”“梨视频”等短视频平台汇聚了庞大的公域流量，江苏广播电视总台交通广播（以下简称江苏交通广播）转战新媒体战场，成立MCN机构，签约旗下广播主持人，培育网络达人，目前已经打造了两个官方账号和22个达人账号，涉及运动、旅游、汽车、段子、知识等多个热门垂类，全网粉丝数量超过700万，其中10万以上粉丝的账号有13个。其中，广播脱口秀节目《开心方向盘》的主持人程鸣具有相当强的影响力，该节目在同时段占有率始终位居江苏省前三，广告吸纳量业内领先。在转战到“抖音”平台时，他脱离原有节目的框架，以健身作为内容垂类，短短两个月在“抖音”平台上的粉丝量就突破百万，成功破圈，以直播带货的形式吸引了多家健身产品广告的投放，为广播创收打开了新渠道。程鸣目前是江苏交通广播旗下MCN机构孵化最成功的网红，起初，其“抖音”账号内容并不固定，曾经做过说段子、唱歌等多种尝试，后因为其的几条健身视频成为爆款以后，才逐步明确其健身垂类的内容定位。而程鸣之所以能成为健身垂类头部达人则因为深厚的专业素养，他本人享有“马拉松运动达人”等一系列健身专业认证，其的内容具有较强的专业性、可信度，再加上主持人优秀的口才和表达能力。在全媒体时代打造广播网红，关键在于广播主持人对垂类知识的精通和对新媒体传播手段的掌握。然而，除了程鸣成功突围，江苏交通广播其他主播的粉丝量始终徘徊不前，虽然已经有6位主播的“抖音”粉丝陆续成功突破10万，但持续增长却极为困难，更多主播的粉丝数量长期停留在2~3万人，找不到破局的途径。究其原因，首先大多数主播很难找到精准的垂类，即使定位准确，也不具备持续出爆款的技能；其次，在新媒体平台搞内容创作需要有持续的热情和真正的兴趣，两者缺一不可，否则都很难长期维持下去；最后，MCN公司能提供的经验和套路，只能帮助主播更好地解读规则，少走弯路，规避雷区，但如何成为网红并没有可靠的方法。
二、小众垂类主播的生存之道
互联网时代最鲜明的一个特点，就是打破了地域的藩篱，新媒体平台向来自全国乃至全世界的用户开放并提供内容产品，这是按区域划分传播范围的传统广播媒体所不具备的优势。尽管对于新闻、交通类广播节目来说，重视维护本地用户仍然是日常工作的重中之重。但音乐、文艺等类型的广播节目的地域性并不强，完全可以利用新媒体平台打造具有全国影响力的优质产品。江苏广播电视总台文艺广播《梨园漫步》栏目是戏曲节目中的佼佼者，被评为“江苏广播十大名优节目”，在南京地区同时段收听率位居前三名。但由于戏曲艺术小众化，加上传播范围仅限于江苏地区，其节目的影响力非常有限。互联网的兴起，使主持人刘璐为传播戏曲艺术找到了新的渠道。刘璐对自己的定位非常明确：不做戏曲专家，只做传播戏曲的专家。任何一种可能增加戏曲艺术传播力的手段他都愿意尝试，从早期的UC聊天室、QQ群到新浪博客、腾讯视频等，各时期的新媒体平台他都在积极探索尝试。《梨园漫步》节目虽聚焦小众领域，但凭借高度垂直的定位，其微信公众号仍然聚集了11万忠实的戏迷粉丝，在腾讯视频的戏曲视听频道拥有1.3万订阅量，播放量超过1500万次。因为新媒体用户与广播节目听众基本不重合，如何增加粉丝黏性、打开知名度，刘璐采取的主要手段是发起互联网品牌活动。他在互联网上发起全球网友戏迷大赛和十大剧种票选，受到全国乃至全球戏迷和票友的追捧。借助互联网的力量，刘璐用创新的思路把小众群体聚合在一起，在活动中有互动，有交流，成为戏迷的一项盛事。至今全球网友戏迷大赛已经成功举办了四次，不仅传播了传统戏曲文化，也传递了媒体影响力。刘璐的个人抖音号运营也在快速起步。和程鸣的核心竞争力相同，刘璐常年在戏曲垂类领域精耕细作，具有渊博的业务知识和较高的专业素养。但相比程鸣植根健身领域，抓住了年轻人快节奏生活下普遍处于亚健康状态的痛点，其短视频可以快速形成爆款，年轻人却对戏曲缺乏欣赏能力，而戏曲也缺乏像影视剧那样的视觉冲击力和快节奏，很难持续产生爆款，不符合目前短视频平台产品需要快速捕捉受众注意力的要求。虽然刘璐的个人抖音号粉丝已经超过7万，但陷入瓶颈，目前还没有找到突围的好方法。剖析刘璐的互联网之路，像《梨园漫步》这样的戏曲垂类内容，做到了横跨传统和新媒体平台，在吸收私域流量和公域流量中作出了非常好的平衡，既在传统平台维护了中老年戏曲听众的私域流量，并且深耕同一个垂类，在微信、“抖音”等新媒体平台以“网感”来重新塑造戏曲形象，讲述符合年轻人审美的戏曲故事，聚合了更多的粉丝，客观来讲，这是一条值得借鉴的路径。成功的主播都有鲜明的特质，不仅要有丰富的专业知识和技能，更要热爱所从事的事业。就像刘璐对传播戏曲充满着激情和强烈愿望，为了实现这一愿景，他正计划在“抖音”平台创办戏曲短视频大赛，在戏曲的新媒体呈现上继续进行创新突破，以适应当前人们碎片化、移动化的媒介使用习惯。笔者认为，对于小众内容的广播主播，互联网为其提供了更广阔的空间，聚集了原本广播里无法触达的人群，由小众垂类主播转型成为网红达人，是一条值得尝试的路径。原本在广播里边缘、小众的内容，在互联网上粉丝绝对数会放大几十甚至上百倍，虽然在商业价值上短期内没有太多变现，但对于从事文化传承的广播人来说，能在更大范围内传播优秀的传统文化，小众之路并不寂寞，还很热闹有趣，这就是一种价值。
三、广播主播要将私域流量做到极致
广播主持人要想将其在传统平台获得的知名度和影响力延伸到新媒体平台，需要适应不同的网络媒介环境，有针对性地重塑符合平台审美的形象和话语体系。同时，不能就此放弃传统媒体的渠道优势，要善用节目积累下来的受众基础，抓住用户需求和“痛点”，量身打造体现媒体融合优势的媒介内容。《晓东有话说》是江苏新闻广播的一档舆论监督类节目，主持人晓东在当地享有很高的知名度和美誉度。微信公众号“晓东”在内容选材和编辑上专注于新闻性强的社会热点事件，并利用线上节目向公众号导流粉丝，目前公众号粉丝数量十多万，活跃度极高，每天头条推送阅读量都能接近或达到10万+，粉丝日留言量高达1000条左右，主要内容以粉丝生活难题咨询、同城新闻爆料、倾诉心中苦楚为主。主持人晓东倾注了大量的精力维护微信公众号，他的互动原则是有问必答，并且能够给出专业、合理的建议，他和粉丝之间建立了相当牢固的信任关系。晓东发起的活动“带着爸妈去旅行”，宣传仅两天就有400名听众在微信公众号后台报名。他在节目中宣传安装ETC（电子不停车收费系统），仅仅一档节目，微信后台互动留言超过3000条，通过微信后台生成的订单有1500多份，广告转化率非常高。在互联网上，主持人网红的主流媒体身份和专业素养有着巨大优势，能够强化节目的公信力和品牌效应，规避网红粉丝流失速度快、缺乏持续性的问题。主持人网红可以类比偶像明星。偶像明星往往具有巨大的私域流量，粉丝对偶像具有高忠诚度，且会将其转化为行动力或购买力。而无论一个主播、一档节目还是一个媒体，如果能像偶像明星那样，自身拥有巨大的价值，让更多的用户、更多的关注度围绕在你的身上，成为忠实到可反复使用的流量，那就是我们一直强调的具有了品牌价值。
四、结语
随着互联网的高速发展，新媒体平台已经从文字时代、图文时展到如今的宽频时代，凭借大量的粉丝和流量，网红也日渐成为新型意见领袖。同时，网红经济也水涨船高，拥有巨大的流量变现潜力。在这样的新形势下，广电媒体打造网红，既能起到占领网络舆论阵地的作用，顺应融媒体发展大潮，也能助力创收经营，实现媒体的可持续发展。
作者:张云 单位:江苏广播电视总台
