引言
党的报告中要求要全面实行乡村振兴战略，报告指出“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求”，对我国乡村建设与发展提出了全新的蓝图规划与战略部署。乡村民宿作为新兴的乡村旅游业态与产品，被视为乡村振兴与空心村活化的有效途径之一，是乡村文化存续、乡村经济提升的重要手段。顺应逆城市化、旅游大众化的发展趋势，发展乡村民宿是推进乡村旅游供给侧改革、实现乡村振兴的重要路径与积极探索。
一、乡村民宿概念界定与优劣势简析
民宿作为旧乡愁与新乡土相结合的时代产物，由共享经济的兴起带动。2017年文化和旅游部的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准界定了旅游民宿（homestayinn）的含义，即“利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”。
（一）乡村民宿发展的优势与意义
乡村民宿不仅是单一的场所性旅游产品，更是结合闲置农房、自然与人文环境、农事景观等内容，提供游客住宿服务的复合型旅游方式，具有乡土味道、家居体验、多重利益、特色经营等特点。可以说，乡村民宿是乡村旅游的重要载体，是不同于都市生活的诗意田园生活方式，为游客提供了休憩、审美、寓教于乐等精神层面的慢节奏体验。相较于传统酒店，乡村民宿更注重乡土人文的关怀，游客在民宿体验中可以更好地享受田园生活的农趣与自在；民宿主则通过共享闲置农房，实现资产创收，助力产业扶贫与乡村振兴。乡村民宿发展对振兴乡村的具体意义分别表现在：①乡村民宿可以整合闲置农房、农事景观、乡土美食等乡村资源，为乡村旅游发展拓宽新的体验方式；②乡村民宿对乡土文化的传承有着积极作用，满足游客个性化、体验化的市场需求；③乡村民宿破解乡村人口流失的难题，促使乡建人才回流，改善留守儿童问题，提高农民对乡村文化的获得感和自信心。
（二）乡村民宿发展的困境与隐忧
随着体验经济向共享经济的转型，人们对乡村生活的向往以及对生活品质要求的提高，乡村民宿行业持续走热。根据2018年途家上半年民宿发展报告显示，在游客的旅游诉求中，53.1%的游客希望在旅行中能够体验当地的民俗文化，50%的游客的旅游目的为增长见识，43%的游客则表示希望品尝当地美食，这与乡村民宿提供的地域化体验和个性化要求十分符合。但民宿热的背后，乡村民宿设计也存在不少困境与隐忧：①存在旅游产品开发中的共有问题：同质化竞争，缺少地域乡土特色。复制粘贴的范式化设计脱离了乡村旅游的本质，导致乡村民宿过度酒店化，出现缺乏乡土特征、农家味道、乡村文化符号等问题，更有破坏原有乡土文脉、消耗农村资源等不可逆的危害。②存在过于依赖周围景区卖点的问题，忽视民宿建筑设计与配套的环境景观规划设计。很多乡村民宿没有进行充分的外部环境规划与产业联动策划，导致民宿环境差、业态单薄，或因基础建设薄弱而影响民宿体验的舒适性和交通便利性。③存在系统理论研究尚不完善的问题，理论研究缺少针对性，发展理念滞后。④存在房屋及土地权属管理困难、规划约束及行业规范水准参差不齐等问题。
二、以乡村民宿形象设计助力乡村振兴的思路与建议
好的设计没有标准范式，却有共同点可供参考。笔者通过实地调研和案例对比分析，得出以下设计思路与发展建议：
（一）做扎根乡土环境的民宿，乡土性氛围营造是乡村民宿形象设计的基本前提
人们对乡村旅游与民宿形象的向往，是对“采菊东篱下，悠然见南山”诗意田园生活的美好描绘。乡土性氛围主要体现在乡村自然景观、乡村民俗文化、扎根土地的乡村生活方式与人文情怀。乡土性的核心在于社会形态的自然与本真，我们需要用乡土性来重构岌岌可危的现代文明体系。回归乡土实际上是对乡土文化以及富有乡土文化内涵的乡村意象的向往。乡村民宿设计应在不破坏原生环境的基础上，通过建筑表现、乡土饮食、民俗体验等方式，帮助传统乡村文化回归和新乡土文化的构建，使人们对以乡村建筑、器物为代表的文化符号产生认同感与归属感。在乡村民宿设计材料的选择上，要体现乡村自然原生态的气息，多使用自然原生的石材和木材等（图1）。除此之外，水塘或泳池的水景设计极为重要，既可以提升乡村民宿的环境质量、增加乡村民宿的游乐选项，更可以让游客在有水的环境中，享受旅游的闲适与内心的恬静。
（二）做有地域特色的乡村民宿，让民宿诉说故事，不再是一次性消费产品
乡土文化概念的提出是为了有别于城市文化与生活，而地域特色文化的提出则是针对民宿设计中的同质化问题。乡村民宿是地域文化的载体，地域文化则是乡村民宿形象设计的灵魂。做有地域文化的乡村民宿，本质是强调民宿本土文化的品牌形象，这不仅是商业要求，更是精神内核。民宿的最大魅力在于民宿主与设计师对历史情怀和生活理念的表达，诠释了当下人们个性、自由、灵活的生活态度。因此，乡村民宿设计在乡土性氛围营造的前提下，应先从风俗民情、乡史文脉、服饰特色、建筑符号等方面着手，提炼具有识别性的地域文化标签，并应用于乡村民宿规划与设计中，形成独特的设计语言，赋予乡村民宿新的文化生命力和感染力，确保乡村民宿能够真正地融于当地的环境之中，体现并传递该地域特有的生活文化、习俗、道德与价值取向观念等。
（三）做有温度感的乡村民宿，以情动人，注重软装陈设与光影处理
乡村民宿区别于传统酒店、旅馆等其他住宿形式的关键在于“情怀”与“温度”。通过大量调研可知，比起运用地域建筑符号的外在建筑设计，乡村民宿的室内设计多使用柔和、暖色调的软装与灯光处理，使客人感受到温暖与关怀（图2）。除此之外，加大室内透光面积、减少不必要的隔断，使游客在室内也能感受到来自乡村自然的阳光气息也是出于相同目的。需要有隔断的地方，可以采用镂空或能移动的处理方式，注重民宿场所的设计感和艺术感。条件允许的情况下，可以将乡村民宿打造成包含图书馆、有机餐厅、茶舍、民宿体验、垂钓休闲等的旅游综合体。
（四）借力“互联网+”，以产带链，民宿品牌形象建设与营销推广不容轻视
乡村振兴的本质是发展问题，产业富强是乡村振兴的主要路径。以乡情乡愁为纽带，以产业需求为基础，发挥乡村民宿联系城乡的中介作用，延伸乡村旅游产业链，使乡村民宿成为客源地与目的地之间、消费者与生产者之间的有效连接。通过互联网大型平台和网站发表体验性攻略、评选等品牌评选活动、举办“民宿+节庆”“民宿+农事比赛”等线上加线下结合的活动，提升乡村民宿的品牌知名度，以此提高入住率，带动周边旅游市场，促进乡村民宿和乡村物产充分地融合，将农产品以乡村旅游的特色产品进行销售，从而实现从产品售卖到文化售卖的品牌增值。
（五）创新乡村民宿旅游体系，以点带面，推进乡村全域旅游的发展与提升
乡村环境及基本设施的改善是乡村建设与振兴基本任务，以发展乡村民宿为契机，创新乡村旅游体系，开发观光旅游、休闲度假、农事体验的系列旅游产品体系。发挥乡村民宿点状优质发展的优势，通过乡村民宿的集群化发展，深化乡村旅游环境与产品，推荐乡村全域的改造与提升，改善村民的生活条件和居住环境。
三、总结
乡村民宿的形象设计与发展不仅是乡村振兴的产业基础，也是激发乡村特色文化活力的有效方式。充分发挥乡村民宿在文化传承与构建、产业联动与发展、环境改善与提升、人才回流和培养等方面的优势，支持社会各界相关人士投身于乡村建设中，从而加快乡村旅游业的发展进程，建设有活力、有情怀、有温度、有诗意的新乡村。
作者:刘霖 单位:湖南大学设计艺术学院
