在当今信息社会，平面广告设计在信息传达、产品运营、品牌推广、文化建设等方面仍然发挥着重要作用。读图时代，不断发展的视觉媒介技术以及大众消费文化不仅影响着人们的视觉审美和价值导向，也影响了平面广告设计的传播效果。“人类视觉审美范式的形成并非源自艺术家和理论家共同体的集体承诺，而是受到由媒介技术共同体以及社会政治、经济、文化等多方面因素构成的合力的深刻影响，最终形成了一些被大众广泛认同的共同范例。”这种文化现象也正冲击和影响着传统的平面广告，在技术媒介、表现形式、审美心理、创意表现、思想观念等方面表现尤为突出。广告设计中的图形语言也在悄然发生着改变，具有明显的时代特征。基于此，当代广告图形设计的思维方式需要进行适度调整和改变。其转变可通过注重情感体验、加强创意表现、重视形式手法三个方面实现。
一、注重体验，充分考虑广告图形设计的情感因素
图形是现代广告传播信息的核心元素。当代广告设计图形的表现形式更加注重情景建构的模糊性、隐喻性、趣味性以及象征性等。善于运用图形语言表达主旨是广告成功的关键。广告是将相关信息进行编码，借助一定媒介传播，受众（目标群体）对信息进行解码的过程。这其中的信息传播并非单纯的线性传递，而是一种互动行为。受众在接受广告信息时并不是被动的接受，而是自主选择、甄别、比较，进而做出判断。尤其在以信息技术、电子技术为主要特征的信息社会，机器化大生产所带来的标准化、集体化、同步化正逐步被个性化、个人化、人性化所取代。灌输式或者说服式的广告传播模式在今日已不适用。广告图形设计充分考虑受众在解码信息时的情感体验和心理感受，是广告图形设计思维方式转变的首要问题。情感属于主观意识范畴，是主体对外界刺激所经历的一种肯定或者否定的心理反应。人们在同外界发生交往时，自然会产生各种各样的情感体验，如喜欢、爱慕、愉悦、快乐、愤怒、悲伤、恐惧、忧郁、厌恶等。受众在解码广告图形信息的过程中，面对广告图式、符号、图形、线条、色彩、肌理等视觉语言会产生某种情绪或情感。“在情感体验的流程中，作为广义的情感体验，其感性部分有睹物兴情、直观感物的特点，是一种初级直觉。但要演进为狭义的审美体验，需要深拓与兴腾，即以一种‘精神觉醒’为中介而进至一情独往，超越物象，获得较为深层的审美体味。”广告图形设计不仅要传达基本信息，更应该多注意受众的愿望和要求，而情感正是受众愿望和要求的主要表现形式。正是把握了受众的某种情感，广告作品才能引起共鸣，从而获得广告效应。研究表明，后现代社会人们消费的是精神符号和情感体验，而不仅仅是物的功能。随着受众消费心理需求的日趋差异化、多样化与复杂化，当代社会已经进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，人们越来越重视个性的满足、精神的愉悦以及生活的舒适。所谓“体验的视觉”是指富足的都市生活、丰富的审美情趣以及充足的图像资源使得人们的眼光越发挑剔，追求个性化和感官享受。广告图形设计应关注受众的生存状态和消费观念，唤起受众内心的情感共鸣才是广告图形设计的立足点和终极目标。好的广告在传达相关信息基础上更加注重满足人的精神需求和情感体验，例如内心深处的焦虑、叛逆、爱恋、自恋、欣赏、脆弱、神经质、不平衡等等。作为一种沟通艺术，广告所要达到的目的就是满足消费者的情感诉求，影响他们的目标购买和价值取向。“消费者通过广告选择商品的活动实际上是他将自己生命中潜在的可能性加以实现，意味着通过自己的选择行为来塑造自己的形象乃至整个生命。”在广告设计中，图形语言是一种形象化的艺术创造，是建立在消费心理基础上的构成方式，是情感化个性展现的样式。将情感因素适当而巧妙地注入到广告图形设计中，不仅使广告反映出当下人们的精神生活状态，让广告设计具备与受众沟通的良好基础，而且为广告图形语言的建构带入了适宜的温度和情态，让广告表现更为鲜活、生动而又富有灵气、感染力和亲和力，在一种“润物细无声”的互动情境中实现受众的体验。
二、加强创意，构建视觉惊奇的广告设计图景
“创新思维是一种高级的思维形态，它既是指一种能动的思维发展过程，又是指一种积极的自我激励过程，它具有自信性、批判性、独特性、多向性、形象性、突发性等基本特性。”以创新思维为依托，打破常规思维模式和窠臼，追求“语不惊人死不休”的视觉效果是广告图形设计的重要目标。社会学家沃•威尔什认为，后现代的基本经验是完全不同的知识形态、生活设计、思维和行为方式的不可剥夺的权利，同一种现象或同一件事物用不同的眼光，从不同的角度来看，可以有完全不同的意义，可以从中得出出现相异的甚至相悖的结论或结果。不同的消费者有不同的消费体验、经验及感受，广告设计应该突出表现诉求要点，注重发挥创新思维，将图形语言与广告内涵有效结合，构建出一种“视觉惊奇”的广告设计图景。“看上去诱人是非常重要的———像磁石一样吸引读者。视觉刺激把读者带入页面，激起他们的好奇心，使他们主动地参与理解和吸收传达的信息。”首先，广告设计形态应注重创新思维，充分运用视觉形式语言、组织结构、表现手法来释放广告信息，形成具有一定视觉冲击力和审美情景的图式，来吸引受众的注意，达到传播的目的。没有创意的广告让人感觉无趣、平庸，如同文章没有主题，人没有精神一样，很容易淹没在信息的大海里。在信息膨胀的时代，好的广告创意能够吸引消费者已经疲惫麻木的审美感知，使人精神为之一振，给人一种心灵上的震撼。其次，这种图式语言的建构需综合考虑市场背景、消费心理、目标定位、受众群体等多方面因素，做到有据可依，这样广告才有依托和存在的基础。最后，权衡二者关系需要具备全局的综合掌控能力。设计师既要熟知广告诉求和要求，明确可能达到的广告效果，又要通晓广告设计的表现手法，熟练掌握并运用广告设计技巧、现代图形组织形式来进行表现。广告图形设计不能漫无目的、天马行空，而应张弛有度，激情表现而又不失理性，在一种“合目的性”的逻辑秩序里释放设计师的创作激情和想象力。
三、重视形式，拓展广告图形设计手法表现
相对于传统图形比较注重装饰性的意味，当代广告图形在形式构成和形态生成手法上，突破了传统手法的具象模仿与图案程式化的写实性表现，显得更为多样化。一方面，随着时展，人们的审美趣味在不断变化；另一方面，与设计学相关的学科理论的发展和成熟，如艺术学、图像学、创意学、传播学等为图形设计、创作提供了借鉴和有力支撑。广告图形在综合吸收基于数理逻辑与几何秩序的构成理论以及具有纯粹性、自律性和分析性的现代艺术图式形式的基础之上，更是以一种后现代的形式语法来构建自身范式。不确定性和多元化是后现代视觉语言范式的重要特征。它的多重衍生性含义有模糊性、间断性、多元性、散漫性、消解定义、异端、叛逆、曲解、变形、分解、移置、消失、反讽、断裂、无声、拼凑、含混等。这种对秩序和构成的消解，使得一切处于动荡的否定和解构之中。基于此，尝试性探索就成了建构当代广告图形语言的一种常态，甚至更应该演绎成一种主观自觉行为。广告图形语言在契合主题诉求的基础上应尝试不同的表现形式和手法来凸显视觉传播的效能。我们要了解和熟悉当代图像语境生成的路径、手法、组织形式、传播手段以及隐藏在背后的文化、审美等隐性因素；充分利用现有图像资源，对既成经验和习惯重新选择和判断，学会在信息中探索、理解、接受具有模糊性和可能性的事物和形式；在广告概念表述、表现形式、美学风格上进行实验性、尝试性的探索，养成在没有标准答案情境下对图形元素、色彩、肌理、组织结构等方面进行选择、组织以及创造的能力。理解面对同一主题的广告图形设计语言“唯一解”和“可能解”之间的关系。孟菲斯集团设计师索特萨斯认为：“设计，不是设计了某个产品，而是设计了一种新的生活方式；设计，不是一种结论，而是一种假设；设计，不是一种宣言，而是一个步骤、一个过程、一个瞬间。这里没有确定性，只有可能性，只有实验性；没有‘那是什么’，只有‘发生了什么’。”在当代多元文化背景下，勇于打破绘画、电脑等技术手段之间的隔阂，注意尝试平面与立体、空间与时间、静态与动态的图形互动和转换的可能性。表现形式可尝试以绘画、装饰、涂鸦、类像、摄影等方式进行。设计手法上可以运用解构、分解、注入、并列、并置、拼贴、嵌入、错位、嫁接、投射、交替、割裂、错位、压缩、互旋、黏结、重构等方式，构成交叉性的视觉景观，以实现广告设计图形形式的最佳表达效果。“现代广告作为一种传播形式，在企业、产品以及消费者之间主要扮演着‘信息传递员’的角色，同时在情感诉求、企业形象、经济价值、视觉美感以及社会职责等方面具有一定的功能价值。”基于当代语境下的广告图形设计对信息的传播有着重要意义，在广告图形设计过程中，要适度调整创作思路，转变思维方式，既要充分考虑到时代、文化、审美、心理等因素的影响和作用，又要结合广告设计自身的规律和要求。多元的社会语境既给广告设计带来了机遇和挑战，又带来了新的思考：广告设计图形语言不仅要体现基本诉求和功能，还应该反映受众的愿望和情感诉求，在一种多元、模糊、充满隐喻的情景互动中达到最佳传播效果。从事广告设计的相关人员需要改变观念，拓宽视野，活跃思维，创意表现。
作者：刘花弟 单位：南京艺术学院设计学院 南昌航空大学艺术与设计学院
