（一）
一、美术绘画基础对设计的重要性及作用
1、绘画与设计同属于美术的两个分支
学习或从事广告设计的设计者而言，绘画及美术基础以及审美能力尤为重要，绘画基础和能力是广告设计者实践自己创意的必要前提，具备良好的绘画能力才能将设计者的创意构思转化成为实践作品或者作品雏形，否则，广告创意设计作品无从谈起。此外，绘画基础对于提高广告设计者形象思维能力、抽象思维能力、抽象表现能力、对形态的审美能力等具有极其重要的作用。据澳大利亚一项权威统计数据显示，优秀的草图能力和徒手作画能力是设计专业毕业生应具备的10项技能中的第一位技能。从设计创作的过程来看，设计者应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘图是创意构想转化为设计作品的第一步，是设计的源泉，因此，我们有理由相信，绘画基础是广告设计的基础，是广告设计的工具，是设计者表达思想意图的必要手段。更深一步讲，绘画能力越高，设计者所表达出来的思想，在设计作品中表达的越清晰，精彩程度越高。从设计的表现手法来看，绘画基础则表现出无可替代的作用，比如夸张、幽默、联想等设计的表现方法，无不需要依靠美术来作为依靠。
2、素描在平面设计中的作用
作为绘画的基础入门，素描在设计中起到至关重要的作用，可以说素描是一切艺术设计的基础。从以往的设计教学来看，素描写生往往是设计专业学生的第一堂实践课，通过素描写生来加强设计者形象的观察、记忆、加工以及操作能力。另外素描可以提高设计者的思维能力以及空间想象能力，能够准确的表达出设计的意图。素描能力的高低直接影响到设计能力的发展。总体来说，素描对平面设计的作用可以体现在设计者设计能力上，素描可以培养其审美素质与能力、观察方式、创造性思维等。素描对审美能力及观察能力的培养体现在具象的形状、空间、明暗、结构等元素的感知，以及对抽象的虚实、比例、节奏等元素的感知，物体与环境的协调等。通过素描对审美与观察的培养之后，逐渐培养设计学习者的感受和体会，进而激发其想象力，进行事务关联联想或幻想，开拓思维的创造力，将具体事物通过联想或幻想转换为抽象的，然后再通过素描转换成具体的平面图形。
3、色彩在平面设计中的作用
同素描等因素一样，色彩的掌握和使用能力也是绘画的基础之一，同时色彩还是设计的视觉形象要素。现实世界是个丰富多彩的世界，不仅指生活方式的多样化，也指色彩的多样化，因此在进行广告设计时，合理的色彩运用于搭配能够影响人们的感觉、知觉、记忆、联想、感情等，并进而产生心理作用与吸引力。一个成功的广告设计能在色彩上给受众产生良好的第一感觉，激起其探知和购买欲望。第一，广告设计中的色彩设计不仅涉及到美学和光学，还涉及到民俗学、心理学，在某一特定区域人群，不同的色彩在人们心中代表不同的含义，产生不同的感情联想。在中国多数地方，红色多数时候使人们产生喜悦、喜庆、热情之感，但有时也会产生警觉、危险等感觉。因此一个好的广告设计者，必定是一个色彩运用大师。第二，在实际的广告设计中，同一色彩所传达的感知并非一成不变的。地域、年龄、职业、环境、嗜好、心情、时间等都是影响色彩感情传达的因素。比如蓝色在春秋给人的感觉是高远、广阔等，在夏季给人的感觉是清凉，在冬季给人的感觉则为寒冷。第三，色彩不但再设计中能够传达色彩语言、感知，而且还可体现感情。比如红、橙等暖色系往往体现兴奋、快乐等，蓝、蓝绿等冷色系往往体现和平、安静等。在色彩的搭配上，黑白对比的强烈程度也会传达不同的感觉。比如黑白对比强烈给人紧张感，灰色和彩色度低的色彩给人和谐舒适的感觉。
4、平面构成在设计中的作用
平面构成是设计的基础，素描、色彩也属于设计的基础，把基础打好了，才能设计出好的作品。在平面公司实习的一个月里，我深刻领略到了美术基础对平面设计的重要性，没有美术基础的同学很难有创作的构思，有构思即使熟悉软件，但没有绘画基础同样制作不出自己想象的效果。在实习中给了我一些对中职学校平面设计专业美术基础课程内容设置的思考和计划，以更好地培养出接面设计企业需要的人员。平面设计要设计出好作品不仅包括以上四方面，还要有深厚的文化底蕴，丰富的天文地理人文科学等知识，所以还要进行艺术欣赏、美术史、美育等美术基础学习。
二、绘画基础在提高设计创意中的应用
广告设计是艺术平面设计的一种，因此广告设计也是一种文化，一门艺术，而艺术的灵魂就是创意，从创意到作品需要美术来实现。因此，绘画能力是提高创意设计的重要基础之一。广告创意设计与其他平面设计相比具备一定的独特性，其目的或出发点是营销策划，因此广告设计者在设计广告作品前，需先了解广告主题内容、表达形式、受众群体、社会文化、民族特色、生活习性等，其目的是将产品信息高度凝练，植入公众认同的文化氛围之中。此时，相应的绘画能力则显得尤为重要，高超的绘画能力是广告创意设计作品完美展现给受众的推动器，因此，绘画能力是提高广告创意设计的必要武器。
作者：陈琳 单位：山东商务职业学院信息工程与艺术设计系
（二）
一、图形与创意在现代生活中的作用
创意一词在广告中发挥着无可替代的效应，它是构思或意念的创造，本质上是一种创新过程。具体而言，创意有广义和狭义之分，广义的创意其实就是一种发明，在诞生之初便表现出与众不同的意念，这种创意以发现了事物间的潜在关系而表现的更加居于独创性和新颖性。这与简单的模仿和机械的复制存在根本的不同。在图形设计中，创意的基本功能就是将设计者的创造思维完整地、清晰地以形象的手段表达出来，是人们能够更加容易理解和接受。因此，在富有创意性的广告设计中，图形首先要承载视觉形象表达的任务，而且还应当在图形创意中更加形象的表达广告内容和所蕴含的信息。但是这些信息应当以更加富有创造性的图形语言表达出来，能够使人感觉到新颖性和趣味性，否则不能抓住人们的眼球，也不能称之为完全意义上的创意。为此创意者应当大胆的想象，突出文化与产品之间的联系性，为展示产品创造一个强大的空间，以此形成广泛的传播和接受。随着现代社会人们生活节奏的加快，阅读文字的时间越来越少，同时也由于获取信息的渠道和形式多元化，给人们提供了更加便利的信息接受渠道。
图片便是满足了人们这种信息需求。图片的通俗易懂突破了语言的限制，为跨文化跨地域交流提供了现实可能性。没有国界的障碍，图形的沟通功能、传递功能以及宣传效应成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分。同时图片的深入生活也为广告利用这种形式宣传商品提供了大好机遇。丰富的广告创意充斥我们生活的每一个领域。一个成功的图形创意广告可以向人们传递很多信息。图形设计打破了语言的限制，消除了人们思想交流的障碍物，从而使每一个视觉正常的人都能体验和感受到广告的魅力，接收到商品的特色信息。设计人员结合自己的设计思想将自己的激情和技巧在创意中充分展现出来，这就构成了一个创意的全部过程，创意的图形要求具备更强的生动性和趣味性，因为创意就是为了更加有效和迅速的抓住大众的眼球。而要在数以万计的海量图片广告信息中脱颖而出必须保证自己的作品有强烈的个性。同时仅强调强烈的个性也不是创意的唯一目的，因为创意的另一个使命是宣传产品，因此创意必须保证在人们便于接受的同时还要附带着全面的商品信息，否则就不是一则成功的平面广告设计。
二、广告设计中图形创意的作用
1.塑造视觉效果。图形是一种在纸或其他表面上表现的，能大量复制和广为传播的一种视觉表达形式。图形的这一特性已在上文有所论述。它在表达创作思路的时候要通过一定的形态来实现，设计思想在这里能够在设计者的加工处理下更加形象的表达出来。从而使关于产品的信息和设计者的思想都能融入到设计造型中去。在广告版面中图形作为一种主要的视觉元素，它的关键在于图形本身与产品的联系，以及图形在推广产品中所发挥的作用。图形表现趣味浓厚是吸引人们注意力的前提，而只有吸引了了人们的注意力才能实现最佳的广告效果。广告的图形应当创造具有强烈感染力的视觉形象。广告作为传递视觉信息的媒介，应当注重文字语言和视觉形象的有机结合。视觉艺术强调的是观感效果，这种效果是文字广告所不能达到的，因此只有接触图形所塑造的视觉效果才能为信息的广泛传播创造必要的前提。
2.强化视觉传达的优越性。优秀的图形创意不但赋予图形生动性，而且还能在设计者的加工处理下表现出独特的幽默性和趣味性，这是迎合观众的关键之处，同时图形的直观性优点也是文字广告所难以企及的。这些优越的特性使得人们在瞬间便能了解到设计者的目的和所承载的产品信息。因而在广告设计中图形具有其他广告方式所不能达到的完整、深刻、强烈的宣传效果。另外，图形的国际性也为这种印象的传播提供了极大的便利，语言文字的障碍在这种前提条件下得以突破，在一幅图形创意面前，任何语种下的接受者都是平等的。
3.图形创意在广告设计中的重要性。平面广告中的三大要素主要是指图形、色彩、文字。其中图形是其中最为关键和重要的一个要素。成功的图形设计能够将平面设计的其他两个元素更加高效的整合在一起，实现信息的准确传递、沟通理解。好的图形设计即使没有语言文字的支撑也能达到良好的效果。视觉语言的无声交流，代替了人们对文字吃力的研读与理解。相比而言这是一种更加轻松的信息接受方式。由此可见，在广告设计中的形象性、具体性使其更加直接的对产品的广告发挥出应有的作用。
三、图形创意在广告设计中的表现要求
综合以上分析，图形具备更加直观、明确、视觉冲击力强的优越性。这使得它能够更加容易的与读者产生共鸣，其视觉魅力更能在广告设计中展示出来。具体而言在图形创意的广告设计中应当具备以下几个方面的表现要求：
1.图形的创意应当拥有充足的想象力和大胆灵活的思维。想象力是创意的前提，人们的形象思维活动是创意的本质，同时也是人类的本能，创造是以想象为基础的，同样在艺术创造中应当以这种形象思维为基本根源。从想象到创造体现出来的是人类高层次思维活动。从这一角度来说没有图形的创造也就没有图形的创意，图形是产生创意的基础。因此培养想象力就成为图形创意人员的必修课程。能够想象并创造出独一无二的东西，突破现实的条条框框。大胆想象，灵活发挥是整个创意过程的灵魂，没有做不到，只有想不到。可以说，想象也是整个广告图形创意设计中的灵魂。爱因斯坦说：想象力的重要性远大于知识本身，因为知识是有限的，而想象是无限的。基于以上种种，在广告设计中图形创意首先要求创意者能够发挥更大的想象力才能创作出一个更好的图形作品。
2.要有单纯而突出的形式感。接受者对于某种形式的感觉就是图形创意中力求做到的形式感，在创意中是抽象图形在表达这种形式感中具有较强的感染力。对于形式感不仅能够激发人们对于形式的联想效应，而且形式所能体现出的艺术效果也能在人们心中留下深刻的印象。如何确保人们能在很短的时间里掌握接受最有价值的一部分信息，现代高节奏的生活中，人们面对着各种信息。这是一个信息时代，也可以说这又是一个信息过剩时代，人们如何在这些大量的信息中选择对自己有用的信息，这是值得图形创意人员深思的一个重要问题。
3.图形应当具备视觉冲击力。图形创意首先应当个性明显，没有个性是缺失特色的表现。人的心理面貌就是通过自己的个性表达出来的，人在日常生活和工作中所表现的稳定性的特质，就是一种个性的最明显体现。人的这种独特的个性影响着他的行为和创作，作为一名图像创意人员，其个性能够在自己的作品中完美的表达出来是一种比较明显的特征。图形创意的独特个性在根源上来自于创作者的个性。
4.图形在广告作品中的表现。图形在广告中首先应当能够做到使用数量宜少而精。影响广告作品的一个重要因素包括图形运用的数量，这影响着作品的传播效果。一两幅优秀的图片，形象应当特别鲜明突出，主题表达也应当是清晰可见的。初次之外就是图形面积的大小，一般而言，图形的重要性与图形面积的大小呈正相关关系。在渲染气氛方面大面积的图形往往具有更加突出的作用。尤其对室外广告而言，尤其需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以实现瞬间传递的目的。在加深读者印象中小面积的图片发挥着重要作用。例如邮寄广告、报纸广告等读者在阅读中有一定的时间准备，能够使其在信息阅读时给予更加细致和精深的研究。
四、在广告设计中图形创意的应用
图形创意是一则平面广告成功的关键，人们对一则广告的注意力很大程度上是受图形创意影响的。在广告设计中图形创意的具体应用应当包含以下几个方面：
1.在创意图形的使用上应当注重打造精品。在现代社会中唯有精品才有存活的可能性。尤其是对于信息泛滥现代商业社会而言，人们面前并不缺乏作品，而是缺少创意。创意图形的传播效果与作品质量和新颖性有着较强的联系。形象鲜明突出的一幅图形，在表达广告主题方面具有无可替代的作用。随着现代人士在知识结构和理念上的不断更新，人们对作品的思想性已经和以往发生了明显的改变。为此广告设计中的图片创意必须做到打造精品方能不断满足人们的需求。
2.合理选择和使用创意图形的面积。正如上文分析，图形的面积不同对图片的传播效果也发挥着重要的影响作用。面积大的创意图形更加适合在室外广告中投放，能形成比较强烈的视觉感染力和冲击力。大型的室外广告尤其需要新颖的图片创意的支撑。因为室外广告面对的主要是流动人群，他们匆匆而过，如果没有独特的创意和强烈的视觉效果很难吸引他们的注意力，因此应当在这方面加强创意的重要性。使其瞬间能够吸引人们眼球。不断增强广告设计的影响力。
3.关注视觉习惯和感情因素。视觉习惯和感情因素应当成为图片创意中的重要关注因素。这为创意提出了的具体要求。设计者应当领会到只有在遵守人们的习惯和感情规律的前提下才能更好的实现图片创意的价值，因为只有这样人们才能有可能接受这种创意。广告中图形创意的目的除了引导消费者的消费观念之外，而且也是现代社会中一道亮丽的风景线。它也是作为一种艺术设计出现的。一味的重视图片创意的功能性而忽视了他们的艺术性，最终会对整个广告设计行业产生不利影响。
作者：林恩 单位：闽江学院美术学院福建福州
（三）
一、国内公交车体广告创意不足之处
1.由于对现代审美观点的认知方面的不够全面，使公交广告色彩选取上出现很多瑕疵。红红绿绿，色彩斑斓的公交车车体广告非常不协调。
2.在广告内容上的选取不科学。虽然大部分属常规广告，但也有很大一部分较为刺眼和不雅，重点为男科医院的功能检测，女子医院无痛人流，卫生巾等广告，公交车辆成了不折不扣的彩车。
3.在车体广告影响上，很多车体广告设计显然不能使所服务的客户成为行业的典范，更不能成为城市名片上的彩带和光环。甚至会给人们带来异样的感觉，这就与国家创建卫生城市和文明城市的要求不相协调、不相适应。
二、欧美新锐公交车体广告设计现状
欧美是公交车车身广告的源发地，从无到有，从有到盛行，受到很多国人的追捧。随着人类汽车工业的飞速发展，相对传统、外形保守的公交车型逐渐被淘汰，外形个性、靓丽的车型被广泛的生产。人们也越来越标榜自我个性，车体广告设计也开始被更多的人接受和喜爱。到了20世纪70-80年代，车体设计在欧美国家正式进入了黄金期。这一时期诞生了很多非常有前瞻性的车体设计。如科幻的空间设计、商品的创意运用设计、令人深思的公益广告等，这些车体设计代表着每一辆车的个性，其中包括车主的心思和设计师的灵感。最关键的是基本每一部车体设计都有别于其他汽车，就像指纹一样，你的图案是世界上唯一的图案。由于现代文明的进程以及社会意识形态的不同，欧美的车体广告设计真正的实现了娱乐生活，创意人生的目标。
三、公交车体广告创意方法
1.抽象型创意。抽象创意是指以为了表现广告的内容来进行一些抽象形象或抽象概念的组合或重新构造，创造一种新的抽象方法。如在某国外车体设计中用“关闭的两扇门构成亲吻的情侣”，来展示爱情的美好。
2.形象型创意。形象创意是指运用形象创意的方法，把具体形象创造性的重新组合，以表达广告所要阐释的内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，形象包括具体的人物、动物或产品，从而直观地吸引公众，使人一目了然，客观地展示广告中的具体内容。
3.拟人型创意。拟人是借用人的某些特征或情感来说明产品的形象，即将广告的诉求点人格化，运用拟人的创意表现手法，可以使商品更生动、具体，更有人情味，通过情感的交流可以潜意识的加深对广告主题的理解，阐述广告诉求点，使受众产生购买产品的兴趣。
4.比喻型广告创意。比喻型广告是指采用比喻的手法，来表达广告产品的特征，渲染气氛，比喻分为明喻、暗渝、借喻三种类型，用比喻的方法可以帮助消费者深入的理解广告内容，给受众留下深刻、生动、鲜明的视觉印象。打动消费者购买其产品。
四、结论
公交车体创意广告设计是一种独特的广告媒体，随着世界信息化，多元化的发展趋势，我们应该打破传统思维，学习西方先进的思想理念和先进的认知观点。规范公交媒体市场。总之，公交车体广告作为一种细分化的新兴媒体，目前发展受到诸多不利条件的阻碍，但从长远来看，前景还是乐观的，这不仅需要克服技术上的障碍，也需要更多的学者投身到这一领域，为公交车体广告传播提出理论先导和建设性意见。
作者：高清 师玉洁 单位：辽宁大连东软信息学院