一、发掘教学资源、优化课程
内容教师是课程教学的引导者和组织者，教师的知识结构将直接影响到教学效果。当前不少高校专业教师的学习和工作阅历很简单，一般都是“从学校到学校”，他们虽然掌握一定的理论知识，但缺乏实践操作经验。有些教师的教学材料一用就是好几年，这样的教学内容相对于日新月异发展的广告业来说是严重滞后的。因此对于专业教师来说，一定要加强进修学习。学校要给教师提供外出进修培训的机会，扩展他们的专业视野，使他们有机会感受到广告行业里的新知识、新技术、新的思维模式，并将这些作为教学资源渗透到课程教学中，使讲授的内容更有广度和深度，更有适应性、开放性和系统性。学生的实训作业也是课程教学内容的重要组成部分。由于受到区域经济发展不平衡的影响，国内各高校广告设计课程的实践教学内容也不尽相同。一些在一、二线城市就读的学生有机会到专业广告公司、策划公司参观学习，教师也可将一些实际项目引入到课堂教学之中，从而提高学生实践能力。而对于三、四线城市和边远地区的学生却很少有这种机会，他们的作业只局限于教师虚拟的课题，对作业要求也只停留在图形、文字、色彩和版式的表现上，致使很多学生的作业只是上网下载相关的图片素材，然后进行堆砌和拼凑而成，这样的作品空洞乏味，毫无价值。针对这种情况，教师应想方设法、因地制宜、发掘和选用身边的教学资源，帮助学生解决因地域差异而导致广告课程资源分配不均的问题。
大学生活丰富多彩，校内时常会开展各式各样的学生活动，如“科技节”、“文化艺术节”、“青年志愿者下乡”等，这些活动的策划和设计其实就是一项小型广告项目，比较适合作为课程前期作业。教师可以通过与校学生处、团委联系，将校内一些活动的策划和设计任务引入到课程教学中，组织学生按照规定程序去完成，让学生初步学习到广告制作流程，同时又展示出自身价值，对后续教学有积极作用。近年来，“威客”在网络上十分盛行，并已成为电子商务中一个新兴的特殊群体。“威客”其实是将人的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成实际收益。在网络上“威客”是以项目为主线，并由任务人和接受任务人组成的，他们之间的联系不受地域限制。教师可从“威客”网站上选择适合学生完成的竞标项目作为教学内容，引导学生组建团队参与，教师进行相应地指导。这样的教学内容一方面可使学生在选题、策划、设计、评估等环节有很大的自主权限，另一方面学生又能很快熟悉广告行业规范的工作流程，对提高学生实践能力很有帮助。与“威客”项目相比，引入设计竞赛，可以使课程教学实训更加宽泛，在竞赛中既有企业真实项目，又有公益性和虚拟性课题，两者互补性强。一般竞赛的内容都是经过组委会认真筛选过具有行业代表性的，特别是高级别的专业竞赛更加注重创造性和独特性，一些概念性、前沿性的作品往往受到评委们的青睐，将设计竞赛作为教学资源引入到课程教学中可以很好地保证广告设计课程的创新性和学术性。
二、强化思维训练，开发设计思路
广告设计一般分为项目调查分析、沟通策划、创意设计、组织验证等四个阶段，各阶段都是相互联系的。教师在组织教学时，必须在把握整体的前提下，根据特定阶段的教学任务进行悉心指导。在项目分析策划过程中，教师可以指导学生从不同角度对课题进行分析，既可从产品本身入手，又可从市场入手；既可横向分析，又可纵向比较；既可从感性切入，又可从理性思考；再由局部到整体对项目进行全方位地分析和定位。开放性分析思考能充分调动学生学习的积极性，激发他们的情感，拓宽他们的思路，使其认知更加深刻全面，思维能力不断强化，有利于学生找到区别同类产品的差异性。在这过程中，一些学生可能会陷入思路不清、无所适从的困境，这时教师可选择一些具有启发性的案例进行详细剖析和讲解，理顺学生思路，重拾探究志趣，以完成阶段性学习任务。培养学生思维的创新性是广告设计课程教学的一项重要任务。创意过程是一个思考、酝酿的过程，创作活动的结果取决于创作者情感、经验、精力投入的多少。教师要通过讲授、辅导、利用现代化教学手段等各个环节，调动学生的情绪，使其全身心投入。
［1］创新思维必须是发散的、新异的和极致化的。美国心理学家阿瑞蒂曾经指出：创意是由不合逻辑，再经逻辑的润饰和整合，最终达到超越逻辑，也就是从不合常理的“意料之外”创造性地去达到人们能够接受的“合乎情理”之中。
［2］教学中，教师要鼓励和引导学生善于从不同角度、不同层面去思考问题，不要受到现实生活和自身知识结构的束缚，要让学生敢于超越限制，不断摆脱常规思维。教师要经常通过实例对学生进行纵深思维、逆向思维、变异思维、解构思维、连动思维、宏观思维、发散思维的训练，并巧妙地将各种思维方法通过课题或设计项目融入到具体的探究学习中，引导学生运用多维的思维方式，放飞想像，激发原创力，穿透设计表层，探寻更多创意上的灵感。
［3］这样才能在广告设计创意中独辟蹊径、独创新意，更好地展示广告设计所带来的独特视觉张力。必须强调指出，要重视培养和保护学生的怀疑精神。从某种意义上说怀疑就是思路拓展的一种表现，有怀疑才有可能另劈新路。怀疑能有效避免学生思维惰性的生成，在学习过程中学生常常会坚守自己的创意，对不同建议有着很强的排斥心理，这种现象不利于学生思维的拓展和深化，将直接影响设计效果。对此，教师可采用启发式的教学方式，鼓励学生正确认识自身的思维定势，敢于冲破原有思维的束缚，切换角度去迎接和面对新的思路，使设计更具创造性，这对培养学生的创新能力有积极作用。构建多元的课堂教学，让学生在合作交流中发展合作学习理论之“社会互赖理论”的创始人卫•约翰逊认为：社会互赖的结构方式决定着个体的互动方式，依次也决定着活动结构，积极互赖产生积极互动，个体之间的相互鼓励和促进彼此的学习努力。
［4］该理论是以小组为单位，由教师设计教学内容，分配学习任务和控制教学进程，学生在学习过程中各尽其责，相互帮助，同艰苦、共进步，一道体验创新的艰辛与乐趣。笔者在组织学生开展实践设计项目时，常让学生自愿结合组成合作小组，以小组为单位完成项目任务，学生参与热情很高，群策群力，集思广益，在小组中同学们对课题项目进行分析探索，展开交流，共同策划、制作，互补共进，往往都有较好的设计结果。英国大文豪肖伯纳说过：“倘若你有一种思想，我有一种思想，彼此交换这些思想，那么每个人将各有两种思想”，一语道破了在课堂教学中合作交流的重大本质意义。
［5］广告设计不同于绘画，其最重要的特点是不仅要便于传播，而且还要被受众群体接受，从深层来说存在着广泛的民主性。在正规的广告公司里“比稿”是一个不可缺少的工作环节，笔者常将这种沟通模式引入到课程教学之中。“比稿”时，项目小组派代表依次在多媒体上播放广告策划书和设计作品并进行详细讲解，其他同学充当广告的受众群体，从各自角度对作品进行质疑、反驳，并提出相关建议，表现出设计批评的多层次性。对于不同意见，学生总会有维护自己、说服对方的心理动机，于是就引发了课题辩论。辩论可增强学生反应的灵活性和语言表达能力，对克服害羞、胆怯的心理大有裨益，这便有效地提高了学生的逻辑思维能力。必须指出，无论是学生在陈述方案时，还是在辩论时，教师都要以普通一员的身份参与，认真聆听各方意见，对学生设计方案不做片面评价。对于学生在辩论时出现跑题、偏激的现象，要因势利导、及时纠正，才能使讨论围绕课题逐步深入，最后再由教师做简明扼要的小结。“比稿”的过程是交流沟通的过程，是民主开放的过程，自始自终闪烁着智慧碰撞的火花。这种教学轻预设、重动态生成；拒绝独白，青睐对话；挑战单一，鼓励多元，使课堂教学由机械呆板走向生动活泼。在师生平等、民主、宽松的学习氛围中，学生真正成为教学的主体，智能和身心得到全面发展。教师也从中收集到更为准确的教学信息，并作出客观评价，为下一阶段的教学提供必要的参考。
三、注重材料运用，拓展图形视觉表现
《奥美的观点》一书指出：“一旦有了一个强有力的核心创意点，接下去便是如何以崭新、原创、有才情的图形，将创意化为活生生的作品。”综观国内外广告大师的作品，不难发现他们的成功除了创意独特外，还在于善于运用不同材料媒介、不同技术方法，将作品的创意主题淋漓尽致地表现出来，如德国广告招贴大师金特•凯泽用模型制作广告招贴，香港设计师靳埭强用水墨表现方式来完成作品。因此在教学时，教师还应将图形设计中的材料表现作为教学的一项重要内容。广告设计课程开设之前，学生已经修完了综合材料、塑造基础、计算机辅助设计、插画设计、数码摄影等相关课程，初步掌握了图形表现的基本方法和材料媒介的基本特性，教师应注意整合相关课程的教学内容，鼓励学生尝试选用不同材料，采用手绘、粘贴、倒模、撕、折、拼等手法去创造全新的图形。学生对材料加工的过程，也是对创意进一步完善的过程。在这一过程中学生带有很强的主观能动性，经过内心感受和思维的再运动，去亲身体验材料媒介表现的自由性和偶然性，并将创造的潜能全部发挥出来。
笔者在指导学生完成以“水”为题的公益广告时，班级有两位同学的创意“撞车”了，他们都想通过“汉字图形”的形式来表现“未来和水”的概念，以传达珍惜水资源的主题，笔者引导他们从材料媒介入手，通过材料本身的语言来表现作品主题。其中有位同学的作品借用中国画所使用的材料来表现，她非常巧妙地将“未来”二字上半部分用浓重的笔墨来表现，将下半部分演化成两个“水”字的造型，用干枯的笔墨来表现，作者设计意图是通过“干”与“湿”的笔墨提醒受众，如果不珍惜水资源，未来水资源就会慢慢枯竭，作品主题明清、内涵丰富。另一位同学却没有选择其他的材质，只是通过电脑对“未来”两个字作一个简单地设计，并用颜色将“未来”两字的上下部分区分开，作品显得机械单调。这两幅作品的创意是相同的，但选用材料不同，结果所呈现出的视觉效果却大相径庭。材料媒介本身就是一个视觉符合，具有相应的传达属性，所以在材料的选择上一定要以符合创意主题为有益，否则将会削落广告图形的表现力，这点务必要向学生讲清楚。在加强学生选材用材的训练时，要特别注意在材料加工过程中指导学生对材料的性能质感、肌理、硬度以及使用技巧和视觉效果进行细心观察，认真甄别，品出意味，并认真总结，吸取失败教训，积累成功经验，这样学生就会在长期实践中感悟出选择和使用材料的奥秘。
四、结束语
新的时代对广告设计提出了新的任务和要求，作为专业教师要密切关注广告行业的发展动向和流行趋势，提升自身的知识结构，并致力于广告设计课程内容和教学方法的改革，努力提高教学质量，让学生自觉主动地去探索、掌握知识，充分开发潜能，培养他们的创新精神和能力，这样才能为社会输送更多专业能力强、综合素质高的创新型广告人才。
作者：魏永青 单位：武夷学院
