摘要：通过对甘肃乡土产品黑枸杞的包装设计现状调查，找出目前甘肃乡土产品包装设计中存在的问题，从中寻找包装创新设计的契机。根据“杞愿”枸杞商品包装设计实践，探索如何使包装赋予乡土产品更多的文化气息，更加符合现代消费者需求，使包装设计为乡土产品带来更多附加值，提高产品销路，实现乡土产品为乡村振兴做出贡献。
关键词：乡村振兴；乡土产品；包装设计；创新设计
党的报告明确指出：“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的要求。在乡村振兴战略下，产业兴旺离不开乡土产品经济价值的实现。何谓乡土产品，乡土产品是指依赖自然生成的天然产品和加工产品，是当地的地理环境、人文历史滋养而具有当地地域文化独特气质。正是这种气质造就了该地区乡土产品与其它地域产品不同的地方。乡土产品带给当地农民更多的经济收入需要乡土产品有更好的销路，实现经济增值。乡土产品包装的创新设计，一方面可以满足更多人对乡土产品天然绿色环保的品质需求，另一方面，通过乡土产品包装设计可以带动乡村经济发展。
一、乡土产品包装设计存在的设计问题
课题组前期通过对甘肃张掖乡土产品黑枸杞的市场调查发现，其商品包装和其它普通枸杞产品没有明显的差异化设计。整个包装设计缺乏显著的甘肃地域乡土文化特色，采用了常见的牛皮纸材料作为纸袋包装，在小袋商品包装上也采用的是大众常见的聚乙烯类材料。整个产品包装缺乏个性，不具备现代乡土产品竞争力。另外，从包装上的品牌字体设计到产品图形的应用上，设计比较粗糙。这种包装与黑枸杞的高品质和高价位不相匹配。
二、从乡村振兴到乡土产品包装创新设计思考
目前，甘肃很多乡土产品正面临窘迫的境地，一方面缺乏适当的包装，进而影响到乡土产品销售。另一方面，部分乡土产品包装过于市场化，过多追求外表华丽的包装设计，忽视了乡土包装的淳朴气息，导致与其它产品无明显化差异，这些都无疑影响到乡土产品的销售，从而影响到乡村振兴的实现。因此，乡土产品包装的创新设计迫在眉睫。
1.注重乡土文化元素的应用
“乡村振兴的核心是文化，乡村共有价值的振兴”[1]乡土文化，是典型的地域文化，是某个地域自然风貌、历史人物、民间传说的一种再现。当下众多的乡土产品包装缺乏独特的乡土人文气质，更多的是简单粗陋的包装，缺乏与时俱进的人文气息元素。乡土产品包装设计文化元素的应用，是实现乡土产品包装设计价值的有效途径。乡土人文气息和乡土产品是本土的、有机的、天然的共同体，蕴含着人与自然的和谐，这也是当代乡村振兴的本质所在。包装设计中的乡土文化元素的应用，主要是指应用具有地域文化特征的图形、文字、色彩以及包装的材质等体现包装与某个地区的风土人情、文化积淀的设计再现。同样，在乡土产品中，我们需要“深入挖掘本土文化特色，运用设计手法美化产品包装，实现用文化提升农产品的附加值。”[2]通过乡土文化元素在包装设计中的应用，凸显该地区的人文风情、历史文化等，提升乡土产品的人文气息，唤起现代消费者的乡土情结。
2.注重传统手工艺与包装设计的融合
乡村振兴使传统手工艺得以复活。通过传统手工艺文化与乡土产品包装设计的融合，可以赋予乡土产品包装设计更多的传统文化气息。传统手工艺是一个民族，一个地区长久形成的历史记忆，这个历史记忆蕴藏着当地村民共同的地域文化基因，体现了当地民众共同体的共同文化价值观。传统手工艺的应用已经成为乡土包装设计中不可忽视的重要视觉表现方法。在具体的设计过程中，应该遵循本土手工艺传统的应用。“我国传统手工艺的生存、发展环境与农业社会密切相关，它的设计对象不仅与“在地”的空间产生联系，还要与当地的人文情感产生关联。”[3]“所谓‘在地’，就是指根植乡土空间，依赖乡土社会自然环境，遵从乡土社会逻辑，且具有鲜明文化特征。”［4］传统手工艺本身所蕴含的设计价值、美学价值以及人文价值提升了乡土包装设计的文化气息。传统手工艺与包装设计的融合，能够让消费者重拾乡愁。
3.注重生态环境保护和可持续发展
绿色可持续发展是当今包装设计的主打理念。在乡土包装设计中，同样需要注重生态环境保护和可持续发展。避免过度的包装造成资源的浪费；避免过度包装所产生的废弃物造成对环境的污染。原生态的乡土产品包装设计应该凸显绿色生态理念，展现对环境负责的态度。在具体设计时，“应当遵循3R1D的生态包装设计原则，即包装减量化（Reduce）、重复利用化（Reuse）、循环利用再生化（Recycle）、可以降解腐化（Degradable）”[5]这就需要包装设计师在选择材料的时候注意当地天然材料的物尽其用。通过对当地纯天然材料的应用，既能凸显包装设计的绿色环保理念，又能凸显当地的乡土文化。
三、乡土产品“杞愿”包装设计创新设计探索实践
针对前面甘肃黑枸杞的包装设计市场调查以及存在的问题进行了分析，此次对甘肃乡土产品红枸杞进行了包装设计实践探索。希望通过产品包装的创新设计，给产品带来更多的附加值，真正实现通过乡土产品的经济增值，为乡村振兴贡献一份力量。
1.“杞愿”Logo设计
首先根据产品特征，给枸杞产品创建命名一个新的品牌名称。好的名称将给产品带来美好的意蕴，有助加强消费者对产品的认知。根据枸杞产品的名称本身，在原有“杞”字基础上，增加一个“愿”字，通过“杞愿”品牌名称，希望枸杞这种产品能够带给消费者更多美好的愿望，也祈愿消费者身体健康。在具体设计时，共设计了三种方案（图1），其中图1的左上图是最终方案，通过传统印章的造型和“杞愿”字体的结合，形成简洁又有力量的Logo，寓意着食用这种枸杞能够带给人强健的体魄和健康的身体。
2.包装插画设计
对枸杞进行了品牌Logo设计之后，就需要结合产品，进行商品包装设计。在构思时，充分考虑乡土元素的应用，打造乡土元素气息。通过乡土元素的应用，唤醒消费者乡土情结。在具体设计时，充分利用了枸杞元素以及采摘人物元素的创新设计。尤其在采摘人物元素上，赋予了甘肃特色“红二团”（“红二团”是甘肃人的脸蛋面部特征）的形象，使其具有强烈的乡土气息。最后根据插画人物设计了两款包装插画（图2），两款插画具有浓郁的乡土气息，正是这种乡土气息能够唤起消费者的乡愁，促进消费者发生购买行为。
3.包装效果图设计
“杞愿”包装设计注重乡土元素的具体应用，同时使用了最简单的包装材料“纸”，充分体现了环保的设计理念，人物插画乡土元素的应用体现了一种天然质朴原生态。整个包装设计简洁大方，使消费者既能感受到包装与产品的属性品质，又能感受一种乡土情怀（图3）。这种乡土情怀，正是当下乡土产品包装设计需要表达的重点。
结语
在乡土包装创新设计过程中，不仅是对乡土文化元素的应用，更多的是乡土产品品牌形象的的代言。这些都给乡土产品的包装设计提供了广阔的舞台。乡土文化元素的应用是原生态、乡土个性、地域文化等多元化的表现。通过乡土元素在乡土产品包装设计中的应用，让新时代下的乡土产品包装创新设计为实现乡村振兴贡献出自身的力量。
作者：候少蓉 邓红霞 单位：兰州文理学院 美术与设计学院
