摘要：吉祥物设计作为现代社会不可或缺的创意设计种类被人们所关注和熟知。吉祥物的寓意和表现方式也由国家、地域不同，其设计表达方式、运用领域也各有不同，但吉祥物代表的美好寓意是社会各个领域共同的认知。现代吉祥物设计中遵循的要素包括：以经典的形象增加亲和力与信赖感；以夸张的神态个性吸引关注度；以丰富寓意承载着深厚的内涵和美好的祝福；以精灵虚幻的造型增加亲和力。吉祥物被运用到现实社会中和虚拟的网络中，成为人与人之间沟通的纽带，人们通过吉祥物可以忽略语言、国界、文化、地域等诸多隔阂，实现沟通。吉祥物在快速发展的信息社会起到了重要的纽带作用。
关键词：吉祥物；创意设计；风格
现代的吉祥物主要采用卡通角色的方式呈现在公众的视野中，它们往往通过卡通动画或者公益角色设计的方式被推送出来。吉祥物具备了拟人化的设计特征，它成为人与人之间、人与品牌之间、人与活动事件之间更和谐、更高效的沟通平台。现代吉祥物设计除了可爱、“吸睛”的特点之外更要具备“灵魂”，也就是文化底蕴和内涵。随着现代移动互联网越来发达，快节奏的生活使得人们不愿花费更多的时间去阅读文字，而卡通图形化的吉祥物更能博得人们的喜爱，它可以帮助人们通过图形、图像更高效地了解所需要的信息。
一、现代吉祥物设计中遵循的要素
（一）以经典的形象增加亲和力与信赖感
由于当今社会信息的快速传播以及吉祥物的普及效应，其受众群体由少年儿童逐渐扩大到各个年龄段。作为一种商业运作活动，吉祥物可爱具有亲和力的设计风格得到了广大受众的追捧与喜爱。例如荧屏上的经典形象美国迪士尼公司出品的米奇、米妮（如图1）和日本三丽鸥公司设计的HelloKitty卡通形象（如图2），两者都凭借经典的动画造型给人们留下了深刻的印象，它们的形象几乎取得了各个年龄层消费者的认可，这种经典的形象也被运用到各自的衍生品设计中，进入到寻常百姓的生活。这种经典形象有一个共同的设计特点，也就是头在整个身体比例中所占的比重较大，这种“大头形象”给人以憨态可鞠的亲和力。熊猫是中国独有的珍稀物种，它在人们心目中一直都是中国的代表。1990年举办的亚运会是我国第一次举办的综合性国际体育大赛，熊猫“盼盼”的设计代表了当时我国吉祥物设计的最高水准，其造型简洁、活泼可爱，完全贴合了运动会的主题（如图3）。吉祥物的商业化模式被许多商家所效仿，“盼盼”的吉祥物模式也成了我国企业追捧的对象，如“盼盼”防盗门就采用了盼盼的经典形象设计，而这种吉祥物的经典造型也带给人们强烈的信赖感。
（二）以夸张的神态个性吸引关注度
在吉祥物设计中，夸张、有新鲜感的造型往往会给人们带来强烈的吸引力和关注度。2006年日本篮球世锦赛的吉祥物“酷企鹅”有着邪恶的神态表情，“酷酷的”运动语言使其很快吸引了众多日本、亚洲及欧美的“粉丝”，其夸张另类的神态个性对形象的推广起到了关键性作用。幽默诙谐的表情增强了吉祥物的设计感与个性。“酷企鹅”的设计者日本三丽鸥公司借助吉祥物的传播使得篮球运动得到了更广泛的推广（如图4）。又如“海绵宝宝”这个耳熟能详的动画角色，凭借顽皮的个性神态深受广大少年儿童的欢迎。以“海绵”这个生活中常见的元素为主题进行设计，而这个被人们忽视的“其貌不扬”的角色反而在1999年美国尼克国际儿童频道开播时一举成名。“海绵宝宝”顽皮、搞笑的神态语言极大地激发了观众的兴趣，其吉祥物设计的衍生品至今仍活跃于我们的生活中。
（三）以丰富寓意承载着深厚的内涵和美好的祝福
吉祥物设计往往被赋予诸多美好的寓意，卡通造型的穿戴、用品都可以用来表达吉祥物的丰富寓意，因此一个成功的吉祥物设计所承载的文化、地理、风土人情等设计内容是丰富的。2009第七届中国花卉博览会吉祥物以中国传统“剪纸、福娃、壁画、皮影”为设计元素，表现了浓郁的民族特色。两个活泼可爱的孩子“顺顺”“维维”由现实生活中写实的“牡丹”变化而来，蕴含国泰民安、富庶祥和之意（如图6）。2010年广州亚运会吉祥物（如图7）设计创造了五只不同颜色、形态各异的羊的形象，通过五只可爱的具有运动元素的小羊传递出吉祥和谐的美好愿景。寓意美好的吉祥物通常取材于生活中或传统文化中的人物、动物、植物，经过设计提炼，最终以朴实、自然、生动的卡通吉祥物造型呈现在人们面前。
（四）以精灵虚幻的造型增加亲和力
这一类吉祥物设计往往不以某一实体物品为设计参照，它们往往是虚幻出的某一色彩或细微的元素。设计师将虚拟出的元素赋予现实的造型和生命力，在视觉上保持了新鲜感和趣味性。2011世界大学生运动会吉祥物“UU”(如图8)是直接从会徽“U”中所提取设计的一个虚幻单体元素，打破了以往大型运动会吉祥物图形普遍使用动植物造型、写实风格的设计传统。设计师将虚幻的创意通过现实的设计表达了一种寄托和美好的祝福，观众从中得到了一种实实在在的视觉感受。又如可口可乐公司在2001年推出精灵古怪的“酷儿”形象，它是一个虚拟的具有神秘色彩的蓝色小精灵。可口可乐公司同时还推出了以吉祥物“酷儿”为代言的饮料，酷儿的动作和表情十分幽默诙谐，这样的设计大大增加了与消费者的亲和力，通过吉祥物的融合大大延长了产品本身的生命周期、提升品牌的影响力。
二、吉祥物的公益属性和商业价值
（一）吉祥物被赋予的公益性
吉祥物的形象为现代设计提供了更多的展示舞台，吉祥物独特的视角与丰富的寓意向人们传递了一种无声的语言。在现代社会中吉祥物常常被人们用作传递社会公益或寄托美好的祝福。公益的吉祥物不以商业化为目的，其更多的是传递出积极的正能量，它们是地区、文化、精神、理念的代言人。
（二）体现民族传统与文化价值
中国传统文化中的年画、布偶、绣品、陶瓷中常常有吉祥物的出现，表达生命延续、吉祥如意、国泰民安的含义。中国传统的吉祥物承载了某一民族地域的传统特色与风俗。如河南淮阳“泥泥狗”泥塑玩具，在首届华夏民俗文化节举办期间，造型奇特、色彩传统的“泥泥狗”作为礼品及民族特色的旅游纪念品形式出现，体现出吉祥物蕴含的民俗传统。此外，民族文化、地域特色一直是我们设计中追求的内涵核心，它不但反映出地区的历史渊源、文化特色，也能反映出人们的风俗习惯和审美特点。如历次奥运会的主办国所创作的吉祥物大都是从本国的历史、文化中寻求创意的源泉，将本国的历史、文化特点融合到吉祥物的设计中，从而大大增加了整个比赛的宣传效应和民族特色。2008年奥运会的福娃设计就采用了我国的传统图案纹样，在福娃“贝贝”的设计中鱼和水的纹样提取代表了“鲤跃龙门”中所蕴含的梦想和成功，同时鱼在中国传统文化中还有年年有余、大丰收之意，在其头部设计的鱼纹提取了新石器时代的经典鱼纹造型，再次加深了吉祥物的文化底蕴（如图10）。这再次表明了民族的文化和底蕴是吉祥物设计的重要参考依据之一。
（三）商业化的吉祥物设计
成功的吉祥物设计具备强烈的形象感召力，生活中它不仅仅用于体育赛事、公益活动等，吉祥物的商业特性对于品牌和企业的运营来说价值巨大。国内许多互联网企业都有自己独特鲜明的吉祥物形象，而且吉祥物所产生的无形商业化价值为其带来了可观的商业收益。现代，吉祥物在各行各业中都被广泛应用，如食品、医疗、服饰等，日常生活中的品牌都少不了吉祥物的存在。吉祥物凭借其独特的“人情味”为消费者和大众搭建了沟通、信赖的桥梁。
1.商业吉祥物的符号记忆性
优秀的吉祥物设计以其显著的造型和生动的形象被人们长期的记录在脑海中，它已经成为品牌和企业的形象符号被记忆。设计师往往利用吉祥物符号创作出各具特点的衍生品，琳琅满目的衍生品会再次强化人们的符号记忆。如淘宝的天猫形象，大眼睛猫咪的符号已经深入人心，天猫符号所代表的信赖、发现的设计寓意在人们心目中已经播下了记忆的种子。
2.吉祥物具有天然的沟通属性
吉祥物设计往往从设计伊始就被设计师赋予了拟人、夸张、可爱等诸多与人沟通的特性。这种天然的沟通属性也是吉祥物设计的优势。浓厚的人情味和亲切感使人们更愿意去接受它，沟通也因此变得更加自然、顺畅。因此一个成功的商业品牌往往通过吉祥物来建立值得信赖的品牌形象，在国际上赢得丰富的市场占有率。如美国迪士尼公司的米奇、米妮形象被制作成动画片、书籍、毛绒玩具、服饰、办公用品等几乎所能想到的生活产品。这两个经典形象受到了世界许多国家消费者的认可，可谓是家喻户晓，完美地实现了吉祥物的沟通特性。
三、结语
对于吉祥物设计而言，创意和寓意是其灵魂，它要求充分发挥想象思维和创造力，将创意形象化、视觉化，因此怎样创意才能使吉祥物变得更加生动，更加吸引人变得尤其重要。但盲目地追求“怪异”“奇特”的造型装饰效果并不是吉祥物设计的根本，通俗简洁地传递出设计主题和内涵，才能使人们更便捷、更深刻地去了解认识吉祥物。
参考文献：
[1]方芳.吉祥物设计[M].武汉：湖北美术出版社，2010.
[2]阎评.吉祥物设计[M].西安：陕西人民美术出版社，2003.
[3]刘平云.现代吉祥物设计风格趋议[J].消费导刊，2008（15）：196-197.
[4]薛生辉.吉祥物设计的文化内涵与表现特征[J].装饰，2003（7）：32.
作者:于杨 单位:河南工业大学设计艺术学院
