［摘要］中国传统包装作为一种传播媒介和信息传承的文化手段，在几千年的人类社会发展长河中不断孕育、更新，其表现形式日益多元化。分析传统包装设计中所根植的哲学思维与意识建构形式，对探索传统包装的文化特征及视觉语义有重要的研究价值，特别是在商业经济快速发展的大格局下，对坚持文化自信，构建我国制造业的话语权，提升包装产业的国际竞争力具有重要意义。
［关键词］传统包装;设计;哲学思维;意识构建
中华民族在悠久的历史长河中通过对人类和自然环境的认知所形成的哲学思想绽放着璀璨的光芒，共筑了人类认识世界，并将其应用到人们的物质文化和精神文化的各个层面。传统包装设计寻求人与自然和谐统一的思想，无论在情感上还是文化认同方面皆有体现，在包装的材料、制作工艺、图形图案设计、色彩应用等方面都映射着哲学寓意。在继承这些传统哲学思想的过程中，将其广泛运用于包装设计之中，产生出极具视觉张力与民族风格的艺术精品，丰富和发展我国传统包装设计的内涵。
1材料哲学———“道法自然”
春秋战国时期，老子在其《道德经•第二十五章》乙本中就有关于“道法自然”的相关论述:“人法地，地法天，天法道，道法自然”。古代先贤师法自然，有着取之于自然造福人类自身的认知。这种关于人与自然的对话对后世影响深远，当然也惠及包装设计领域。包装的发展有悠久的历史渊源。研究资料表明，人类在石器时代就已经利用天然材料来包装物品。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》一书中就陶器的产生与工艺提出:“陶器的制造都是由于在编制的或木制的容器上涂上粘土使之能够耐火而产生的”。由此可见，天然材料先于彩陶发挥包装的作用。今天，形态各异的现代商品包装充斥着市场，让人眼花缭乱，我们喟叹包装材料的“过饰”，也忧心于包装价值的悄然改变，与中国节庆习俗相关的节日礼品包装，如麻绳、植物叶子、竹子等为材料的传统包装则更让人感到质朴、亲切。绳子捆扎物品利于携带，且绳子的柔软和弹性可弥补部分产品品质硬又易碎的缺点，蕴含着丰富的材料艺术与力学思想。
2图形哲学———“立象以尽意”
我国最早关于“意象”学说的理论著作可见于《周易》所提出的“立象以尽意”［1］理论，该理论成为中国美学“意象”体系的根源。先秦时，以“象”来表达“意”的本质和内涵，“意”和“象”分属两个认知空间，并未结合在一起。东汉王充在《论衡•乱龙篇》中首次将“意”与“象”二者合为“意象”一词。南北朝时期文学理论家刘勰的《文心雕龙•神思篇》则从文艺创作的角度赋予“意象”无限的蕴意。包装设计中的意象是指将某种构想或理念与设计创作结合，并将其应用和“内化”到设计主体中，最终与“意”融合统一，贯穿于包装设计过程，又展示在包装的“象”即外观上面，意象随之产生。
2．1图形的意象
设计和创意从来就是相辅相成的，创造力必然会给设计带来不可预知的结果［2］。艺术家获取意象图形的过程其实是艺术化、主观化创作的过程，可以突破图形的物理定律，赋予图形更深的意涵。以“意”生象，以象表“意”，“意”若走偏，“象”所表现的形象也就歪曲了。意象的创作过程遵从“以心为主”“从物出发”的思路。“以心为主”讲求从艺术与创作角度体现设计思维，采用含蓄、内敛的手法观物达情;“从物出发”并不直述物象或简单地将信息堆砌起来，而是将“心”与“物”互观共照、意象共生。福文化是中华文化中最具代表性的文化符号与文化形态。以寓意“连年有余”的图形意象为例，通过简洁的符号语言将人们对美好生活的向往与愿景赋予对象，通过“连”与“莲”、“余”与“鱼”的谐音，结合福的字形处理，以剪纸形态呈现出来，画面的人文内涵更加明显，表现出婉约而不失真挚的情感，也体现着人们对美好生活的向往、对生命的热爱。圆形的辅助图案则与中国人追求团团圆圆、和和美美的理想生活高度吻合，将其应用在节日礼品包装设计中更加应景。
2．2汉字的意象
汉字的“意”与“象”属于两个认知纬度，“象”相对肤浅，“意”则深奥得几乎不能用言语来表述，从“六书”中便可窥得一斑。许慎的《说文解字》将汉字归以象形、指示、会意、形声、转注、假借等六种造字形式，即“六书”。在漫长的历史长河中，文字的造型手法高度凝结了中华文明的想象力与创造力，文字的造型艺术也成为民族文化与视觉传达高度结合的艺术形态。“艺术品的知觉式样不是任意的，它并不是一种由形状和色彩组成的纯形式，而是某一观念的准确解释者”［3］。通过趣味组合的空间构字形式在传统包装设计中产生了丰富的视觉表现效果［4］。传统礼品包装设计中对“龙”文化推崇备至，栩栩如生的龙形象，结合书法汉字“龙”的图形同构，既有书法的艺术美，又具有龙的形态美，巧妙地体现出汉字“形”与“意”结合的特性，升华了图形的视觉审美与视觉识别价值。
2．3吉祥图案的意象
在日常交流中，图形不仅有对客观事物的反映，同时也体现出人们的主观意识。我们的祖先在崇拜自然和神灵的基础上，结合自身对事物的认知，创造出了有特殊意义的物象和图形，即吉祥图案。吉祥图案的产生与原始社会图腾崇拜密不可分。仰韶文化也被称为“彩陶文化”，“人面含鱼”的图案是仰韶文化最具代表性的作品之一。商周时期，夔龙纹、凤鸟纹以及云雷纹等具有吉祥意义的纹样在青铜器和玉器上大量出现。中国道教倡导的长生不老思想以及儒教中修德明理的哲学观，共同参与构筑了人类的精神思维，在传统包装中得以体现，这种思想的物化与呈现促使中国传统吉祥图案的内涵化、泛精神化，丰富了吉祥图案的类型。中国的吉祥图案拥有丰富的人文意涵，是中华民族传统文化的世俗仪表［5］。中华文明的存续性、继承性是区别于其他文明形态最主要的特征。在此过程中，中国人对吉祥图案的爱好从未间断过，它是大众对生活的态度，更是对生活的追求。产生背景与视觉语意决定了它具有天然的亲和力，无论贫穷与富贵，人们对平安、幸福、健康的追求从未停止过，在民俗文化中逐渐演进成了吉祥纹样。传统吉祥纹样是中国传统文化中最好的祝福语言，它构成了礼品包装的视觉行为与内在价值体系，符合中国人含蓄、内敛的性格特征。相较于礼品包装中的吉祥纹样所表现的意涵，视觉传达比语言传达情感更具有优势。中国传统吉祥纹样的设计及应用可以表达特殊的情感“意象”，对进一步加深人与人之间的感情交流与和谐的人际关系有非常具体的视觉表征意义。以传统吉祥纹样《平安有相》为例，图形结合大象与花瓶元素，辅以牡丹花开，寓意平安、富贵，作为礼品包装所表达的情感细腻而温婉。
3工艺哲学———“中和之美”与“和而不同”
据史料记载，孔子在鲁桓公宗庙观礼时，从欹器中悟出了“过文则丽，过质则庸”的“中庸之道”。这是对“中和之美”视觉语意的最好诠释，反映在传统包装设计中最恰当不过。通过雅致含蓄的工艺，将材料、色彩、结构、图案、文字等元素结合起来，用以表现某种内在的意象，最终呈现在具体的包装形态中。传统包装设计推崇“适度”的设计理念，材料的应用讲究简洁，装饰不求繁琐，使包装焕发自然、生态之美。
3．1文质兼备与工艺适度
《论语•雍也》中孔子主张“文质兼备”，认为“质胜文则野，文胜质则史”。如将此哲理运用到工艺包装中，可以说“质”就是朴素的包装主体，“文”是人类实践获得的许多经验、见解和累积起来的可作包装设计工艺的装饰。“文质兼备”要求内容和形式的统一，同时要求品质与工艺的和谐。在商品经济发达的今天，“酒香不怕巷子深”有“质”胜“文”则野的意味;过度奢侈的包装掩盖了产品自身低劣的价值，造成“文胜质则史”的现象。好的设计倡导不偏不倚，“文”与“质”高度和谐统一。
3．2“天人合一”与工艺的科学
“天人合一”是人本哲学和美学的完美结合，是审美主体与客体的默契［6］。徐复观先生说:“在世界古代各文化系统中，没有任何系统的文化、人与自然，曾发生过像中国古代一样的亲和关系”［7］。他认为自然与人、人与社会精神的和谐是真善、真美，属于美的穷尽境界。“天人合一”和中国传统包装的绿色工艺神似。我国古典小说《水浒传》中记载了荷叶包肉、葫芦装酒的包装形式，丰富了包装取材的“天人”思想。
3．3以人为本与仿生设计
仿生学理论创始人、美国军医斯蒂尔博士给出的定义是:“仿生学是模仿生物系统的原理与建造技术系统，或者使人造技术系统具有生物系统特征或类似特征的科学”［8］。仿生设计寻求人类生存方式和观念、社会生产活动与自然界的契合点，使人类社会与自然达到高度的和谐［9］。设计是为了更好地适应和满足人的需求。仿生学是“以人为本”思想的忠实门徒，自然界完美的生物形态和色彩印记是其在进化过程中留给人类最好的礼物，这种形态往往具有很强的生命力和艺术感染力。仿生设计正是遵从自然，汲取自然，将自然与人类创造力有机结合，赋予设计以新的生命的一门学科。仿生形态设计有具象形态仿生、抽象形态仿生、象征形态仿生之分，其中抽象形态仿生、象征形态仿生是包装工艺中最常见的。抽象形态仿生不是直接模仿生物形态，而是在原有形态基础上经过提炼，以典型精炼的形体观念提升、拓展和超越原有的形态内涵，达到人与物的高度契合。象征形态仿生则是借助具体生物进化过程中的理性和形态机能特征，与人们意识中某种深邃的精神或品格意识结合，仿生出一种有精神代表意味的形象。如:竹筒造型的包装设计，喻人品质“澹”(指恬静、安然的样子)而不乏气节，以贴近自然、原生态的特点在传统包装设计中得以广泛应用。
4色彩哲学———“情充于内，成像于外”
春秋战国时期，儒家和道家色彩文化构成了人们对色彩认识的雏形。南北朝时期，佛教进入中国并与中国传统道教、儒教“三教合流”，充实了色彩文化的内涵，对中国的包装设计、绘画、服饰、建筑等都产生了不可磨灭的影响。每种色彩形象的背后都隐藏着特殊的色彩密码。“情充于内，成像于外”的色彩哲学在传统包装设计中有深刻的体现。曹植《神龟赋》:“苍龙虫于东岳，白虎啸于西岗，玄武集于寒门，朱雀栖于南方”，将四灵看成辟邪、保安、求福的瑞兽，并分别赋予不同的色彩。五行色即正色(青、赤、黄、白、黑)的吉祥特征由此传播开来，其他颜色则被当作闲色。其次，传统色彩文化启示我们重视色彩的心理效应。传统色彩与大众可以产生互动或者发生情感交流［10］。对于包装设计而言，色彩使用的合理与否关乎视觉语意展现的轮廓与特征，更传递着复杂的情感诉求。首先，重视色彩的个性。从商品购买者的习惯、使用者的消费特征入手，选择色彩与性格、年龄、职业等相关色彩并最大化满足目标群体对商品选用的心理要求，准确把握消费者个性需求，以达到有的放矢的目的。这其中以儿童商品包装最具代表性，其饱和的色彩与卡通图形的结合完美呈现了产品的人群定位，若再将产品形象拟人化，传递的信息则更精确且富个性;反观档次较高的礼品包装，黑色的用色居多，体现出产品神秘、典雅的气质。其次，赋予色彩味觉。结合色彩心理学的原理，通过色彩设计可透漏出商品的味觉属性，如橙汁的包装大多与黄色或橙色结合，通过纯度对比、色相对比、明度对比的瓶贴或外包装设计直白地展现这一产品的味觉特征。结合透明玻璃的瓶体造型，这种味觉的诉求更加直白。再次，传递色彩情感。色彩的情感与文化传统、民族习惯、价值导向等要素密切相关。我国节庆的礼盒包装大多以红色和黄色的正色为主基调，代表着富贵与喜庆;清素淡雅的产品则要求色彩应用崇尚无拘无束的自然之色，启示我们重视无彩色的应用。
5结语
中国传统包装渗透的哲学思维与意识含蓄而内敛。这种哲学思维以意象形态表现在包装材料、包装工艺、包装图案以及包装色彩等方面，呈现出独特的艺术语义和文化表征，对探索当前多元文化融合与商业经济的文化延展属性有重要参考价值。根植于人内心深处的真、善、美以及情感的表达，无一不是通过物质这一载体来实现，包装迎合并满足了载体和渠道的媒介功能。探索传统包装的人文优势，对推动我国包装产业发展大有裨益。
［参考文献］
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［4］宋兵，刘艳飞．喜糖包装的易开合结构设计研究［J］．包装工程，2014(10):16－20．
［5］傅小龙，章靓．中国吉祥图案融于现代餐具设计探究［J］．包装工程，2016(10):108－112．
［6］李岱楠．传统文化在中国白酒包装中的用户体验研究设计［J］．包装工程，2013(22):123－126．
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［8］王敏．形态设计的进化———产品造型设计中仿生美学的应用与发展［J］．吉林艺术学院学报，2011(4):31－35．
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［10］王净，邹大力．色彩视觉效应在茶叶包装设计中的应用［J］．福建茶叶，2016(3):234－235．
作者:李晓辉 张春庆 单位:兰州财经大学陇桥学院
