1网络营销伦理相关研究综述
21世纪以来，随着我国电子商务的迅猛发展，网络营销中的商业欺诈甚至一些道德沦丧的恶性事件不断被曝光，国内学者开始对电子商务、网络营销中的伦理问题进行研究。刘向晖提出了网络不道德营销行为的表现及治理对策，在后续研究中，他又构建了企业网络营销伦理水平的两维模型并分析了企业网络营销伦理战略的不同选择;周延云等从系统思维角度对电子商务交易模式中的伦理缺失问题进行梳理并提出相应的伦理规范及中国传统伦理文化对策;陈永胜对网络营销中的精神产品开发中伦理道德失范原因进行了分析并提出相应对策;赖兴珲、陈开慧从社会系统的角度对电子商务环境下信息伦理的隐私权、信用危机、知识产权问题进行了分析并提出相应对策;吴伟光从商业伦理道德的目标与标准角度系统分析了网络营销环境中的企业不正当竞争行为;何华征从伦理角度对网络经济运行机制的垄断性、可持续发展进行反思。阎俊、陶平从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面地提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。
就目前文献来看，近年来国内外越来越多的学者开始关注电子商务、网络营销中的伦理问题，这与企业网络营销活动中频频发生不道德现象及市场营销学自身的发展趋势密切相关。国内外学者从网络经济、社会文化、法律法规、网络安全、企业战略等角度对企业网络营销伦理进行了定量与定性分析，取得了一系列的研究成果，国内对企业网络营销伦理的研究主要还在理论研究方面，尚处于起步阶段。另外，通过分析，我们发现目前国内外学者对网络营销伦理方面的研究主要集中在伦理缺失表现形态、原因及对策方面，而对企业网络营销伦理影响因素的研究并不多见，而实际又表现出客观的需求，这就是本文研究主题提出的背景，也是本文创新点所在。本文将在先前学者研究的基础上，综合考虑社会文化、法律法规、消费者等因素，构建企业网络营销伦理影响因素模型，以便为企业提高网络营销质量提供参考。
2经济转型期企业加强网络营销伦理建设的重要性分析
当前企业网络营销伦理的缺失是经济转型时期社会发展不成熟的体现，企业不道德的网络营销行为已经触及到很多社会问题，阻碍了社会的健康有序发展。因此，在经济转型期，企业加强网络营销伦理建设意义巨大。主要表现为以下4个方面:
(1)有利于商业伦理学的丰富和发展。网络营销伦理在学科上从属于商业伦理学下营销伦理范畴，其根本特点就是对企业网络营销策略、行为及机构道德标准进行判断。目前从国外营销伦理研究的主题看，主要集中在以下几个方面:绿色营销问题;广告问题;产品安全;消费者的伦理态度;涉及弱势消费群体的伦理问题;涉及隐私的伦理;互联网营销中的伦理等。因此，探究企业网络营销活动中出现的伦理冲突与道德悖论问题并给予解答，将有助于深化商业伦理学的研究。
(2)有利于提高企业核心竞争力。《世说新语》指出，“小胜靠智，大胜靠德”。1992年哈佛商学院的约翰和詹姆斯教授在对美国22个行业72家公司调研后指出，企业文化对企业长期经营业绩的影响显著，并预言今后企业文化将成为决定企业兴衰的关键因素，而网络营销伦理正是企业文化的重要体现。在经济社会升级转型的历史时刻，企业遵守道德准则、履行社会责任，是核心竞争力的一种体现，是企业参与国际竞争的必要条件，也是企业提升品牌价值、超越竞争对手的重要时期。企业通过树立和深化社会责任意识，不仅有利于预防和控制企业经营风险，激发员工创造活力，丰富企业品牌内涵，增强对投资和优秀人才的吸引力，而且会赢得社会的信任与支持，从而提升企业核心竞争力。
(3)有利于促进我国经济结构升级转型。以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，是国家“十二五”规划的鲜明特征。电子商务为企业降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段，在扩大经济总量、增加税收、带动就业、提高社会资源配置效率等方面发挥着日益重要的作用。网络营销是企业实施电子商务的重要内容，加强经济转型期企业网络营销伦理建设对于促进我国经济结构升级转型、发展支撑战略性新兴产业具有重大作用。
(4)有利于实现社会可持续发展。不道德的网络营销行为不仅扭曲社会主导价值取向，影响社会道德风气，还会破坏公平竞争，扰乱市场秩序，恶化企业投资环境，增加市场监管成本，严重损坏政府形象。良好的网络营销伦理有助于统筹兼顾利益相关方的期望，实现人与自然、企业发展与社会进步的和谐统一，有助于实现社会的可持续发展。
3经济转型期企业网络营销伦理缺失表现形态分析
在新旧体制的转型过程中，企业网络营销面临的经济、政治、文化等环境因素都在发生变化，在这一时期，要探讨企业网络营销伦理水平，首先得剖析企业开展网络营销活动所应用的各种可控因素，这样才能深入研究导致企业网络营销伦理缺失的具体成因与影响因素。本文借助1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出的大市场营销6Ps策略(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、权力Power和公共关系PublicRelations)对影响企业网络营销伦理缺失的表现形态进行剖析。在经济转型期，企业网络营销中出现的缺失行为种类繁多，形式各异，并且随着新的网络技术的应用，还在不断地“升级换代”。
4经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型构建
4.1模型构建
本文在先前学者研究的基础上，融合社会文化、法律法规、市场、网络技术、企业、消费者因素，提出了企业网络营销伦理水平影响因素模型。
4.2模型影响因素分析
4.2.1社会文化因素
(1)社会诚信文化未形成。诚信自古以来就是中华民族遵循的道德准则，但在经济转型期，由于市场经济体制的不健全诱发道德领域产生消极现象，人们在新旧伦理观念取向的转变上使得传统伦理道德的约束作用日趋减弱，各种思潮混杂交织而新的与现代市场经济相适应的诚信伦理观念仍未有效形成，国民思想观念千差万别、良莠不齐，先进的与落后的、正确的与错误的、激进的与保守的思想相互交织、相互激荡。(2)商业伦理规范未建立。伦理道德在中国人思维中已经根深蒂固，但就我国转型期的现状来说还没有形成行之有效的商业伦理规范，企业尚未理顺在网络营销活动中与相关利益人之间的关系，例如企业与消费者之间、企业与供应商之间、企业与同行之间等利益关系，从而导致很多商业欺诈行为、恶性竞争行为的发生。
4.2.2法律法规因素
在经济转型期，我国网络营销市场的制度环境还不完善，相关法律法规建设滞后、公共服务和市场监管有待增强、信用体系发展亟待加强等，均在不同程度上导致不道德网络营销行为的产生。具体表现为:(1)法律法规不健全。从2004年开始，我国电子商务法规建设有了长足进展，如《中华人民共和国电子签名法》、《电子商务模式规范》、《非金融机构支付服务管理办法》等。但由于我国电子商务起步较晚、基础薄弱，尽管商务部等各部委已陆续出台了相关的指导意见以规范行业的健康发展，但从整体说来，我国的电子商务法律法规还不健全，例如对规范电子商务质量监管体系方面缺乏电子商务方面的基本大法;对于网络恶性竞争行为，现有的《反不正当竞争法》、《价格法》、《反垄断法》急需修订;对于滥用网络传播的企业与管理不力的地方运营商，尚无具体适用的法律法规。(2)市场监管政出多门。目前我国与企业电子商务运营有关的政府部门有发改委、商务部、工信部、工商总局、税务总局等，各部门均从各自工作职责动身出台相关的政策及其管理措施，彼此之间存在分歧、不和谐甚至抵触的景象，多头管理现象不仅造成了监管的重叠，政出多门让企业无可适从，还产生了监管的真空地带。
4.2.3市场因素
产业链庞杂无序。企业实施网络营销基本上可分为自建平台模式与利用第三方电子商务平台模式两种，从目前应用现状来看，第三方电子商务平台模式为主流。由于电子商务交易涉及商流、信息流、物流、资金流，第三方电子商务平台应用范围也包括交易平台、支付平台、物流平台、搜索平台等，涉足电子商务的公司和机构包括ISP、程序提供商、搜索公司、物流公司、支付公司、信用认证公司等，形成了一个庞杂的电子商务生态系统。然而仅有少数法律法规如《第三方电子商务交易平台服务规范》、《发展电子商务网上支付若干意见》能够对第三方电子商务平台活动进行规范，市场进入政策滞后、无序竞争、监管真空状态，这给企业不道德网络营销行为提供了绝好的温床。
4.2.4网络技术因素
(1)网络技术复杂性。网络技术的进步，带来更多新的如搜索引擎、论坛、电子邮件等推广工具，微博等“自媒体”的兴起，移动电子商务工具的应用，企业网络营销的手段与招式花样百出、更替出新，这势必给网络运营商、第三方电子商务平台、政府管理部门的监管带来难度。(2)网络成本低廉性。网络营销被公认为21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式，其根本原因在于开放、低成本、交互性强的In-ternet网络技术的应用。但网络成本低廉同时也导致企业一系列不道德网络营销行为的产生，如垃圾广告邮件、企业滥用微博等工具对竞争对手进行商业诽谤等等。
4.2.5企业自身因素
(1)企业家缺乏社会责任感。亚当•斯密曾在《道德情操论》中指出，企业家要有“道德的血液”。企业家是企业网络营销策略的决策者与制订者，企业网络营销伦理水平的高低从某种角度上反映出企业家自身道德素质的高低。在经济转型期，由于现有的电子商务企业起步均较晚、实力不强，大部分企业家往往急功近利，品牌意识淡薄，缺乏社会责任感，仍然把利润最大化作为最高层次目标，这种短视行为最终导致企业发展缓慢、难有作为。(2)企业伦理文化尚未构建。从整体说来，我国电子商务企业整体管理水平不高、内聚力不足、生命周期较短，其原因之一便是以商业伦理规范为核心、具有鲜明特色的企业伦理文化尚未建立。部分企业虽然提及社会责任，强调道德规范，但尚未制订有具体的伦理规范，导致企业发展的软实力不足。正如德•乔治所说:“伦理规范应该是具体而真实的，不仅应该接受监督并且应具备接受监督的素质。”(3)企业网络营销认识不足。部分企业对实施电子商务的重要性认识不够，奉行“重线下、轻线上”的销售模式，在物流配送、安装等问题上区别对待，致使网络消费者难以享受与实体店相同的待遇;也有部分企业在实施网络营销时，崇尚“技术至上论”，重点关注技术、物流等硬件因素，而忽视了伦理道德文化等软件因素，导致网络交易纠纷不断。
4.2.6消费者因素
(1)市场信息不对称。在商品交换中，由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触甚至消费以后才知道，消费者明显处于劣势，这种信息不对称则很容易被不道德企业网络营销时所利用。网络营销市场的低门槛使得企业鱼龙混杂，消费者对商品的认识主要通过图片及部分文字说明，传统的信息不对称现象在网络交易中难以得到有效改善甚至较传统市场有过之而无不及。(2)维权意识淡薄。企业采取的一切不道德网络营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业网络营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么企业不道德网络营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者一方面由于缺乏消费者权益保护方面的知识、法律观念淡薄，另一方面由于诉诸法律手续繁杂成本过高，致使不道德网络营销行为得以蔓延。
4.3企业提高网络营销伦理水平建议本文在前文研究的基础上，对企业提高网络营销伦理水平提出了以下4点建议，具体如下:
(1)建立商业伦理道德规范。国家、政府和社会应该唤醒人们的良知、道德自觉，增强人们的正义感和伦理责任感，引导、倡导和鼓励企业在网络营销活动中不损坏国家利益、人民利益、消费者利益、企业相互之间利益，凡是达到这些要求的网络营销活动行为就是符合商业伦理道德规范的行为。
(2)完善相关法制法规建设。在经济转型期社会商业伦理道德普遍缺失的前提下，完善的法律法规制度对规范和监督企业的经营显得尤为重要。一方面，尽快出台规范电子商务交易的基本法律，如《电子商务法》等;另一方面，针对企业网络营销中的新问题，完善与修订如《反不正当竞争》、《消费者权益保护法》等，使企业不道德的网络营销行为无滋生土壤。
(3)提升企业营销伦理水平。在经济转型期，企业须认识到加强伦理建设的重要性，应将其纳入战略管理的框架，要努力做好以下几个方面:首先，应建立并巩固以营销伦理规范为核心的企业文化;其次，提升企业家责任感，企业家是企业的精神领袖，不能片面追求利润最大化，要着眼于企业的品牌形象与长远利益;最后，构建一支高素质、重伦理的营销团队，切实履行社会责任。
(4)打造四位一体的监管体系。对于现阶段企业不道德的网络营销行为，还要全社会多方参与，可打造由政府、行业协会、媒体、消费者构成的四位一体监管体系。首先，从政府层面新建全国统一的电子商务信用协调管理部门，改变目前政出多门的局面，全方位掌握和构建电子商务信用体系，并从细节入手，对企业的失德行为予以严厉的责罚，最终将诚实守信决定企业成败的竞争准则牢固地建立起来;其次，从行业协会层面组织与企业的交流会、行业研讨会等，形成一个隐形的监管组织;再次，从媒体层面借助电视、消费者协会网站、报纸等权威媒体的力量弘扬道德营销的企业和严厉打击违规网络营销的企业;最后，从消费者层面通过消费者个人博客、微博维权消息，发起抵制活动等，监管部门可积极联系被举报企业，落实公众举报，全程监督协同处理，建立消费者维权的对接渠道，形成企业与消费者良性对话。
5结束语
现阶段我国企业网络营销伦理的缺失，与经济转型期下社会文化因素、法律法规因素、市场因素、网络技术因素、企业文化因素、消费者因素密切相关，有着深刻的历史原因和现实的国情因素，本文构建了企业网络营销伦理水平影响因素模型，并进行了深入分析，研究发现，这些因素的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。在后续的研究中，笔者将对该模型进行实证分析，以便更好地为企业提高网络营销伦理水平提供理论和实践指导作用。
作者：凌守兴 单位：苏州经贸职业技术学院
