摘要：CNNIC第42、43、44次《中国互联网络发展状况统计报告》中手机网民规模分别达7.88亿、8.17亿、8.47亿①，逐年增长的数据说明消费者购买更多通过手机完成。在O2O时代，面临网络中间商高用户黏性而顾客对酒店低忠诚度、单体酒店不易进入搜索排名、网络营销效果不佳等问题，对贵阳市白云区20家酒店和民宿进行调研为其网络营销出谋划策。
关键词：O2O；酒店网络营销；SEM策略；社交圈策略；酒店学习团队
0引言
据比达咨询的《2015年中国在线酒店预订市场趋势发展报告》，在2015年中国在线酒店预订市场，携程等OTA平台份额超七成，占比71.2%，团购平台市场份额为14.6%，酒店官方（或APP）直接预订模式占比为5.8%②。因此，酒店业在O2O时代，面临纷繁复杂的网络营销方法，例如：酒店官方网站、酒店微博、酒店微信公众号、软文营销、问答营销、论坛营销、SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销、与OTA在线旅行社合作等，单体酒店和民宿需要根据自己的运营情况在众多网络营销方法中做出取舍。因此，单体酒店和民宿为了实现顾客价值和酒店的营销目标，酒店必须主动利用互联网和社交关系网络，将酒店的主题文化、酒店的产品服务、酒店的最新动态、酒店的促销活动等有价值的信息和服务通过互联网和社交关系网络传递给目标客户和公众，提高酒店的知名度、美誉度，推进酒店的客房、餐饮、会议、康体产品的销售，实现顾客满意。
1贵阳市白云区酒店的网络营销存在的问题
本文通过对贵阳市白云区20家酒店和民宿进行酒店网络营销现状的调研，这些酒店和民宿面临的问题：
1.1从消费者使用搜索引擎选择酒店时，未与网络中间商合作的酒店错失进入预订选项的可能
可以看出，在O2O时代，消费者通过手机进行信息收集及消费的习惯成为主流，在旅游消费中，通过携程、去哪儿、驴妈妈、淘宝.飞猪、美团等APP进行搜索酒店并进行预订。因为，在购买决策习惯中，新消费者选订酒店时，产生了住宿需求之后就是收集酒店相关信息，可以用地名和酒店为关键词进行搜索，这个过程中搜索的关键词就发挥着举足轻重的作用。在预订酒店之前，消费者进行搜索的关键词，其类型有：①地点名，如北京、上海、贵阳等。又由于出行目的不同，目的为旅游的消费者，选择地名城市后会具体选择景区的附近；目的是会议的消费者，选择城市后会具体选择到展会或会议的地点；目的是商务洽谈的消费者，会选择洽谈地点的名称。②酒店类型名称，如商务酒店、经济酒店、民宿等。③酒店名称，如果消费者直接选择酒店的名称，如：希尔顿酒店、七天连锁酒店等，说明该酒店已经成为消费者耳熟能详的品牌选择，且很大可能已经是该酒店的会员，亦或者被消费者的社交关系圈强力推荐。④复合型关键词，即包括两个及以上元素的名称，如：地点+酒店类型的贵阳商务酒店。这种方式的搜索会大大减少消费者甄选的数量，对消费者而言，更精确。但是对于贵阳市白云区单体酒店而言，如果无法实现搜索引擎优势，很容易在O2O时代被消费者遗忘。通过手机APP中携程、去哪儿、驴妈妈、淘宝.飞猪、美团按照“首页-酒店-白云区”的步骤进行搜索，从表2可以，如果贵阳市白云区酒店或民宿没有与消费者搜索的关键词建立联系，在未进入产品甄别之前，酒店或民宿已经在竞争中被淘汰了。参与调研的贵阳市白云区20家酒店和民宿中有4家，即20%的酒店与携程合作。由于酒店名称的字母自然排序，酒店名称可以获得搜索引擎优化的益处，携程的页面同时提供了酒店的名称、优惠客房价格、用户评分，贵阳市白云区20家中80%的家酒店和民宿，面临未与网络中间商合作从而错失进入通过网络预订的消费者选择的可能，同时，错失了通过这些知名的APP推广酒店信息的可能。
1.2手机常用APP拥有高用户黏性，酒店网络营销受到威胁
手机成为消费者的必需品，人们通过手机联网能实现生活、工作、娱乐的全方位及时方便的咨询、预订、购买、沟通、会议、传递文件、学习等价值。通常消费者购买手机，有常用社交类APP，有微信Wechat、腾讯QQ等，具备亲人朋友同事沟通的功能成为了消费者必备软件。有日常生活服务类APP，如淘宝、京东、滴滴打车、美团、高德地图等，为消费者生活带来了便利可以常驻手机不易被卸载。有娱乐类APP，如腾讯视频、优酷、抖音等，为消费者带来生活娱乐放松的服务备受欢迎日常使用，也不易被卸载。有服务工作学习类的APP，如学习强国、钉钉等，因为工作需要日常使用不易卸载。有全能服务型的APP如百度搜素引擎。有支付类APP如支付宝、微信等，日常网上购物功能不易被卸载。以上类型的手机APP都因为其功能具备日常服务消费者的价值，甚至成为新手机销售中已经安装的备选APP，获得高用户黏性具备了竞争优势。在旅游消费方面，手机中备选的APP中，有长途交通类消费的南方航空、航旅纵横、铁路12306、高铁管家等；有网上预订机票、酒店等综合服务旅行商OTA类的携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝旅游等；有美食类的美团等；有景区门票代售类的驴妈妈、同程旅游等。然而，预订酒店的APP的用户黏性并不一定很高，因为酒店住宿消费的客人，对于消费者来说很多时候，使用手机提速的时候，卸载一些非日常使用的APP，又因为很多APP的注册通常以手机号、微信号进行捆绑，即使卸载后，再次下载使用也不会对自己的使用带来不便，因此，单体酒店在规划网络营销策略时受到各类手机常用APP高用户黏性的威胁，酒店通过网络获得的消费者黏性不高，就意味着很多酒店新消息无法推送给目标消费群体。
1.3酒店网络营销方式方法很多和信息更新速度快，导致营销效果不稳定
在众多网络营销方法中，由于信息更替速度快，各种OTA在线旅行社的优惠活动频繁推出，例如：新会员注册优惠、节日优惠、店庆优惠等，优惠形式更是多种多样，例如：打折券、现金券、特价房、积分兑飞机里程数等，引导消费者在OTA在线旅行社的积分优惠中培养出对这些平台的忠诚度，在“生产商-中间商-消费者”模式中，OTA在线旅行社，例如携程获得了强大的买方优势，同时，导致酒店在网络营销中获得的营销效果不稳定。2002年北京成立如家经济快捷型酒店，截止2016年其实三星以下作为加盟连锁店全国最大的连锁酒店，预定客户60-70%来自携程，平均2200人/天加入如家酒店，但忠诚度不高⑤。作者通过对贵阳市白云区20家酒店和民宿进行酒店网络营销现状的调研中，有9家在“微信公众号”的注册，即45%的酒店使用了微信公众号进行营销。由于单体酒店和民宿的从业人员相对有限，在运营酒店网络营销方面的人才通常是采用营销部门或公关部门的员工进行兼职，因此，在受到酒店规模、人才引进、酒店成本等因素的影响，导致即使注册了的微信公众号的酒店的信息比较少，营销效果不理想。
2贵阳市白云区酒店的网络营销策略
2.1O2O时代，策划酒店的SEM策略获得消费者关注
SEM策略，英文SearchEngineMarketing，搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户⑥。在基于线上（online）预订、线下（offline）享受服务和产品的O2O时代，这个时代具有碎片化的特征，消费者在搜索信息形成购买决策的过程中，阅读时间碎片化、阅读信息碎片化，消费者阅读具有通读、跳读、细读、精读、反复阅读信息的多种方式。此外，在O2O时代接收的信息丰富多彩，有文字、图片、色彩、声音、视频、触碰等多元化的形式。然后，消费者并没有能将自己大脑迅速升级的机会，其记忆仍遵循一定的规律，如有选择的阅读信息、有选择的接收信息、有选择的记忆存档信息。因此，酒店如何在网络营销中创造关键词，利于吸引消费者的关注和记忆，利于消费者的选择就成为酒店网络营销的关键要素。在调研中，对贵阳市白云区20家酒店和民宿中有4家，即20%的酒店与携程合作。在搜索引擎下拉菜单中14个选项，前9选项是酒店，后5选项是地标，白云区参与调研的20家酒店分别居于第2家贵州金博酒店评分4.2分、第7家曼迪嘉酒店评分4.3、第8家维也纳国际酒店评分4.8、第9家夏日康桥酒店评分4.5。从搜索引擎中的排序和评分分析，优势不明显。无论是酒店选择打造官方网站进行网络直销，还是利用微信平台注册酒店微信公众号、小程序，或者与OTA在线旅行社例如携程等网络中间商合作，进行酒店网络间接销售，酒店都需要通过网络将酒店有价值的信息和服务传递给目标消费者，从而实现营销目标。这些有价值的酒店信息，例如：酒店的主题文化、酒店的获奖荣誉、酒店的促销活动、酒店的客房、餐厅、宴会厅、会议室等设施，酒店对内善于挖掘新闻或兴趣话题，创造机会使宾客与酒店发生故事，对外通过网络传递时，结合消费者的关注习惯，编辑信息归纳关键词实现精准出击，获得目标消费者的关注、进而进行预订和线下消费。
2.2策划酒店消费者社交圈策略增强消费者黏性
酒店网络营销的成功取决于充分利用互联网和社交关系网络两个网络，酒店需要让已经在酒店消费体验并感到满意后，愿意持续关注酒店的动态，并充分利用自己的朋友圈、同事圈、亲戚圈，发挥情感优势将自己满意的酒店产品推荐给潜在的消费者。酒店利用消费者社交圈策略，优点：①成功率高，由体验过酒店并满意的消费者，能言传身教地帮助亲戚朋友同事完成消费，做到热情推荐、即时答疑、操作方法手把手传授等贴心又针对性地帮助，这样的销售成功率高；②情感认同感强，满意难忘的居住体验能帮助消费者产生长期记忆，其通过社交圈产生的信息推广，信息接收的受众具有群体的类似性，因此很容易产生情感共鸣，提升消费者黏性。例如，贵阳大成精舍酒店在2019年9月28日推出了“0元入住，转发积攒”的策略，只要关注大成精舍酒店的微信公众号，转发活动，积满70个赞可以参加抽奖活动。这样的策略就充分利用了酒店消费者社交圈，通过情感诉求在微信圈里的积攒，参与活动的消费者吸引了70人次的关注。中奖的消费者在免费体验后，又会积极将体验的满足感通过朋友圈进行推广，酒店获得了第二次关注，再次提升了消费者黏性。由此可见，策划酒店的网络营销活动，就应该积极将消费者的社交圈作用充分考虑，成为贵阳市白云区酒店网络策略的重要板块。
2.3酒店学习团队服务参与型消费者的策略，培养顾客忠诚度
在O2O时代，消费者的要求与酒店产品服务的推陈出新之间相互影响，致使消费者的个性化要求和酒店产品服务组合创新增多。于是在线上咨询和预订过程中，消费者的咨询和备注要求、评价变得非常珍贵，首先，参与型的消费者在购买前，就已经开始参与了酒店产品和服务的组合，更容易产生与酒店的情感互动。其次，由于咨询中消费者的要求多，同时增加了酒店的高端产品的介绍和推广的机会，帮助酒店营业额的提升。在常用的智能手机APP中例如淘宝，在OTA在线旅行社例如携程，都具有客户咨询的功能、订单备注功能和用户评价功能，这些都帮助提高了消费者线下的体验的满意度。显然，失败的酒店服务，同样会产生负面的影响，如消费者在网络评价中给了差评，这些差评存在的时间长、被阅读的次数不断积累增加，会阻碍一部分潜在消费者取消在该酒店消费的可能性。培养酒店顾客忠诚度的前提，是酒店在订制产品服务中能满足顾客，所以，对酒店的从业人员提出了高要求，成为学习型的团队。首先，熟练掌握酒店所有客房、餐饮、宴会、会议、康体等产品和服务的内容和特点，能做到针对性地为顾客量身定做出复合产品和服务。其次，具有合理排班，根据咨询记录能完成及时回复线上参与型消费者的咨询答疑。再者，利用酒店的网络客史档案信息，能在新老员工交接工作中做好客服务的质量保障及售后服务。在酒店选择与网络中间商合作中，例如知名度高的OTA携程、去哪儿、驴妈妈等，都会根据节庆、重大事件策划优惠活动，因此，需要贵阳市白云区酒店的学习团队不间断进行网络酒店竞争对手和消费者的调研，掌握网络中间商平台活动，竞争对手的新优惠策略，保持自己酒店在搜索引擎中的排位和关注程度。同时，能做到对参与型消费者关于价格的咨询答疑时，增加酒店产品特色和服务质量等的介绍，也可以推出视频，更直观地利于消费者感受，从而削弱消费者在订房中优先考虑价格优惠，转向更理性的价值消费。实现即时通过与网络中间商合作，酒店仍然可以获得消费者的忠诚度。在O2O时代，变化是永恒不变的主题，贵阳市白云区酒店在快速变化的竞争环境中求得生存与发展，需要不断根据酒店的特色、规避竞争对手的优势、满足消费者的诉求，充分利用互联网和社交关系网络，提高酒店的知名度、美誉度，推进酒店的客房、餐饮、会议、康体产品的销售，实现顾客满意和忠诚。
参考文献：
[1]陈学清主编.酒店市场营销[M].清华大学出版社，2016.
[2]江清萍主编.互联网+：营销与创新[M].台海出版社，2016.
[3]罗京.移动互联网背景下的星级酒店营销策略研究[D].天津科技大学，2017.
[4]朱立新.数字时代酒店业营销策略变革研究[D].华东理工大学，2017.
作者:蔡静 单位:贵州商学院
