摘要：随着我国对外开发的不断扩大与加深，越来越多的中国企业更多地参与到“走出去”之中。尤其是近年来，随着跨境电子商务的快速发展，越来越多的中小企业逐渐成为了跨境电商交易的主体，参与国际市场竞争，因此研究不同文化背景下的如何进行跨境电商网络营销具有十分重要的现实意义。
关键词：文化差异；跨境电商；网络营销；营销策略
跨境电商平台的兴起，为更多企业参与到跨境电商交易中提供了更多的商业机会。不同的文化背景下，企业应当采取不同的营销策略，迎合当地消费者的消费习惯和消费心理。本文主要研究了跨境电商企业在存在文化差异的环境中，进行市场营销时应当采取的营销策略，以期为企业开展跨境电商业务，更好地进行网络营销提供新的工作思路。
一、文化差异对跨境电商网络营销的影响
文化是一个地区人类生活要素形态的统称，在漫长的社会生活中形成的历史文化、风土人情、传统习俗，生活方式、宗教信仰、文学艺术、法律规范、思维方式、价值观念、审美情趣等等都是文化的一部分。在不同的地区以及国家，文化的差异是十分明显的，简单地说，语言文字的差异就是文化差异的一种，同时也对网络营销产生了最直接的影响，文化差异对网络营销的方方面面产生了深远的影响，文化差异是每个跨境电商企业必须重视的问题。本文具体分析了文化差异带来的三个重要影响。
1.文化差异对用户需求的影响
进行跨境电商网络营销并不是简单地在网站上以及跨境电商平台上将自有产品出去。在进行网络营销的时候，应当充分考虑文化差异对用户需求的影响。不同文化背景下的用户需求是不同的，同时每个国家的消费水平也是不同的。例如，对于经济发展水平比较低的地区，高档商品的市场将难以打开。因此，在进行跨境电商网络营销的同时，应当对用户进行分类，根据目标用户的需求，选择适宜的商品。同时，在跨境电商网络营销的同时，如何将中文商品准确地翻译成其他语言并符合当地的用语习惯也是十分重要的，避免因为翻译问题，损害自身商品的形象。
2.文化差异对消费习惯的影响
不同文化背景下人们的消费习惯也是不相同的，不同年龄阶段人群的消费心理也是不一样的。相比而言，美国人更习惯于提前消费、信用消费的习惯也已经养成。在市场经济快速发展的现代社会，网络营销也应当考虑到在线支付的相关问题，提供符合当地消费习惯的支付方式，支持信用卡支付。在进行网络营销的时候，应当根据当地人们的消费习惯，制定有效的促销策略，灵活采取现金折扣或者买一送一的方式进行促销。尤其是对于一些受季节性因素影响比较大的产品，更应当结合当地实际开展促销活动。国外的购物狂欢节主要集中在圣诞节、黑色星期五等，与国内的春节、双十一并不在同一个时间段，因此，跨境电商企业应当迎合国外的消费习惯，在当地的购物节假日进行促销。
3.文化差异对消费喜好的影响
文化对消费者的审美产生一定的影响，同时不同文化背景下的消费者喜好也是截然不同的，不同的颜色、符号、动物在不同的文化背景下，蕴含的意义也是不同的。一种商品在国内受到消费者的欢迎，但是国外的消费者却可能并不感兴趣。例如，中国人认为龙象征着权力、地位、吉祥，但是在很多西方国家，龙代表着黑暗、凶恶、残忍。因此，在进行产品设计以及包装的时候，要充分考虑到这些方面的文化差异，避免造成不良的影响，影响品牌在当地消费者心目当中的形象。此外一些计量单位差异也是在进行跨境电商网络营销中应当格外注意的。
二、基于文化差异的跨境电商网络营销策略
为了促进我国跨境电商企业在国外市场上能够做大做强，需要深入考虑基于文化差异的跨境电商网络营销策略，尽量规避文化差异带来的风险，促进我国跨境电子商务企业扩大对外合作，在国际市场上占据更大的市场份额，进入发展的快车道。
1.清晰定位目标市场，有针对性地开展网络营销
在跨境电子商务蓬勃发展的现状下，有些跨境电商企业在缺乏有效市场调研的基础上，盲目开展跨境电商业务。首先，有清晰的市场定位是开展跨境电商网络营销的第一步。同时我们要充分地意识到存在文化差异，需要我们规避文化差异的风险，而并非是放弃自身的文化自信。兰亭集势上的自主品牌婚纱能够在国外打开销路，就是因为在正视文化差异的同时，充分发挥了我们的文化自信。随着中国对外开放的深化，不少国外消费者对赋有中国文化特色的产品也十分喜爱，也是我们开展跨境电商业务的一个方向。在进行跨境电商网络营销的同时，我们不仅要关注欧美等发达国家，也要关注新兴经济体，尤其是“一带一路”倡议沿线上的国家，这些国家的消费潜力也是十分巨大的。应当根据产品的特点，定位产品的消费人群，有针对性地开展营销。例如，针对个人的高档消费品应当在一些专业的财经新闻网站上进行曝光，经常浏览专业财经网站的人们消费水平一般比较高，借助这类渠道可以让产品宣传直达目标人群。
2.打造自主品牌，提升跨境电商的核心竞争力
想要做好跨境电商网络营销需要持续加强自主品牌建设，不断提升产品的质量和服务意识，创造更大的顾客价值，从而提升自身的核心竞争力。跨境电商平台上的商品数量更多，商品同质化严重，商品的价格更加透明，因此，在网络营销中更要注重商品的品牌建设，不断夯实自身的核心竞争力。中国制造的产品在追求低价的同时也要追求更高的品质，小米、华为等民族品牌，在国外打开市场，获得消费者认可靠得就是核心竞争力。在某些商品的制造和包装上，国外消费者对环境保护要求比较高的，跨境电商企业要在网络营销中加强对品牌价值观的宣传，增加商品的精神附加值。
3.加强本土化运营，提升平台用户体验
在进行跨境电商网络营销时，应当加强本土化运用，全面提升平台用户体验。首先在产品投放上应当选择本地更受欢迎的平台，例如产品销售到美国，可以考虑在亚马逊上进行运营，同时在进行广告投放的时候，应当选择本土用户群体比较多的平台，例如Facebook、Twitter等社交平台以及其他视频平台。应当善于运用各种网络营销工具，利用好Google、雅虎等网络搜索引擎开展网络营销，通过电子邮件广告、博客宣传、网站推广等方式，提升网络营销的效率。此外，在网络营销的过程中，撰写网络软文也是十分重要的，积极借助最新的社会热点，寻找与商品的关联度，借势提升商品的知名度。为了提升顾客的满意度，在本土平台的运营上，由于存在时差和语言差异等因素，可以在当地雇佣一些本地的客服人员，更好地解答顾客的在线咨询。产品的图片和文字是网络营销的第一关键要素，因此，跨境电商企业应当注重营销的细节，尤其要注意各种计量单位的转换，避免交易纠纷。此外，在跨境电商的网络营销中应当提升法律意识，注重对知识产权的保护，提高对商标权、专利权的重视程度，不侵犯其他企业的知识产权，同时维护企业自身的合法权益。
4.注重产品特色开发，满足消费者个性化需求
网络营销不仅要进行网络宣传，促进商品交易，还要在网络营销中思考如何为顾客创造更大的价值。跨境电子商务降低了交易成本，加快了信息交流的速度，为个性化产品定制和柔性化生产提供了可能。跨境电子商务物流的快速发展也缩短了商品运输的时间，为跨境电商交易提供了更加便利的条件。因此，在这种情况下，在跨境电商的网络营销中应当加强对用户数据的分析与整理，在进行网络宣传的同时，注重产品特色的开发，更好地满足用户的需求。尤其是应当努力为顾客提供商品定制服务，借助3D打印、物联网等高科技技术，为顾客生产个性化的商品。同时，根据顾客的意愿，实现商品的个性化定制能够抵御文化差异带来的商业风险，打通新的商业模式。
三、结语
传统的国际市场营销和跨境电商网络营销面临着同样的文化差异问题，我们应当清晰地认识到文化差异在为跨境电商营销带来一定风险的同时也为我们带来了机遇。在跨境电商网络营销中，我们要正视各种文化差异，用好网络营销工具，积极开展本土化运营，加强品牌建设，提升自身的核心竞争力，为顾客创造更大的价值。
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作者:韩雪 单位:天津天狮学院