［摘 要］全域旅游的发展和大众旅游时代的到来，为广大旅游非优区提供了前所未有的发展机遇。文章以皇藏峪景区为例，借助网络文本分析法，基于景区发展现状和旅游者感知，从深度挖掘与广度开发相结合的旅游资源与产品开发，线上与线下、“官宣”与“民间”相结合的营销方式，由近及远、稳中求进的市场拓展，“内外兼修”的区域联动等方面，全方位探讨经济非优型旅游景区的提升发展路径。
［关键词］网络文本分析；经济非优型景区；皇藏峪
旅游业不仅在时间上有淡旺季之分，在一定区域内，也有热点、温冷点（即旅游非优区）的差别。随着全域旅游的发展和大众旅游时代的到来，旅游者越来越追求个性化、多样化，正从普遍知晓的热点旅游区逐步转向旅游非优区，这对一直长期处于热点旅游区阴影下的旅游非优区而言，既是机遇又是挑战。虽然热点旅游区的成功经验或理论研究成果较丰富，在一定程度上对旅游非优区有借鉴作用，但由于二者在发展基础和现实条件上差异明显，对热点旅游区盲目、简单的模仿，很容易造成旅游非优区资源的浪费和产品特色的缺乏，从而将旅游非优区的发展引向误区。因此，亟需针对旅游非优区做系统、深入的研究。
一、关于旅游非优区的研究综述
就总体而言，目前理论界对旅游非优区的研究相对不足，尚未形成系统。第一，概念表述各不相同，有“旅游非优区”“旅游欠发达地区”“旅游弱势地区”“二三级旅游地”“边缘型旅游地”“旅游温冷地区”等；第二，内涵界定尚未统一，其中孟清超将旅游非优区界定为“旅游开发条件不理想、开发状况较差、发展阶段落后的区域”，［1］张志宏等定义为“在特定的区域范围内，特定的时间区间内，某地的旅游业发展总体水平处于相对劣势状态”。［2］第三，对旅游非优区分类的共识度相对较高，按成因主要将其归为资源非优型、区位非优型和经济非优型，具体研究又以资源非优型和区位非优型为主。中，许春晓较早提出了“旅游资源非优区”的概念，［3－5］陈玉涛、谢万燕等分别以山东省滨州市和广东帽子峰森林公园为例，探讨了区位非优型旅游区的发展路径，［6－7］而对经济非优型旅游区的关注相对不足。因此，本文以安徽省皇藏峪景区为例，一方面从供给角度，基于主要成因和其他障碍因素，另一方面从需求角度，利用网络文本分析法梳理旅游者的感知，构建全方位的提升发展路径。
二、研究对象和研究方法
（一）研究对象
皇藏峪原名黄桑峪，因汉高祖刘邦称帝前曾因躲避秦兵追捕隐藏于此，故更名皇藏峪。景区位于安徽省宿州市北部、萧县东南部，总面积31平方千米，先后被评为国家森林公园（1992年）、中国历史文化遗产（1992年）、国家4A级风景区（2008年）、全国最大的古村落群（2010年）等，也是《安徽省“十三五”旅游业发展规划》中创建5A级景区的备选景区之一。可见，景区资源禀赋条件较好，被寄予厚望。但目前，该景区社会知名度和辐射力有限，客源以宿州、淮北、徐州等临近城市为主，游客接待量远不及其他同级别景区。景区区位条件相对较好，但交通可达性有限，景区5公里内的地方公路路况较差，易拥堵。据皇藏峪官方网站统计数据显示，2019年五一假期共接待游客8万余人次，旅游收入230余万元，而门票是景区收入的主要来源。景区客源地依托的淮北市和宿州市，人均生产总值排名为第10位和第13位（全省共16个地市），均明显低于全省平均水平，可见皇藏峪属于经济非优型旅游景区。
（二）研究方法
近年来，随着线上渗透率的提升和游客自由行的发展趋势，内容分析法中的网络文本分析法在旅游研究中广泛应用。因为网络文本具有信息量大、开放共享且相对真实等特点，能够反映出游客全面且真实的旅游感知。因此，本文以网络文本作为获取原始数据的主要来源，使用ROSTCM软件对数据进行处理，为本研究提供基础依据。另外，根据对皇藏峪景区的调研，游客以自由行、自驾游的散客为主，且相较于周边其他旅游景区，皇藏峪的网络文本，如游记、点评等数据相对较为丰富，能够为研究的开展提供充足的数据支撑。
（三）数据来源及预处理
本研究以携程、马蜂窝、美团三大在线旅游网站有关皇藏峪的点评作为文本数据来源，检索2017年10月1日至2020年10月1日三年内的有效点评共733条。首先对数据进行预处理：删除图片及偏题的无效信息；对点评中表述不同的关键词进行统一，如将“玻璃栈道”“玻璃栈桥”“玻璃吊桥”“玻璃桥”等统一为“玻璃栈道”。
三、基于网络文本分析的皇藏峪景区旅游发展现状
（一）高频词分析
运用ROSTCM软件对预处理后的文本进行分词和词频分析，并过滤无关及无意义词汇，整理出前50位的高频特征词，并进行词性统计。其中，根据网络点评文本，“玻璃栈道”“滑道”虽是名词，但实际是旅游者参与的旅游活动，所以归为动词；对于其他如“优惠”“建议”之列的双性词，带入原文本按照实际意义进行词性归类。最终得出名词最多（31个，占62％），主要体现旅游者特征，如“孩子”“家人”“朋友”，以及旅游者对皇藏峪旅游资源（如“风景”“蘑菇炖鸡”“森林”）、自然环境（如“空气”“公园”）、设施与服务（如“门票”“优惠”“收费”）的认知评价；其次是形容词（13个，占26％），主要体现旅游者对皇藏峪游玩的体验和总体感受，如“天然氧吧”“清新”“值得”“不值得”；动词最少（6个，占12％），主要是旅游活动的类型，如“玻璃栈道”“滑道”“爬山”。可见，皇藏峪的旅游活动产品类型较单一，基本上还停留在自然观光类型。
（二）语义网络分析
运用ROSTCM软件对预处理后的文本进行社会网络和语义网络分析，生成语义网络图，以找出词组的整体结构和内在联系。分析看出，“皇藏峪”“玻璃栈道”和“蘑菇炖鸡”是核心高频词，“天然”“空气”“环境”是相对提及较多的词汇。可见：1．皇藏峪原生态的自然环境是吸引旅游者的核心要素，并且旅游者的游前感知和体验满意度相对较一致，但文化旅游资源尚未被充分挖掘，对此旅游者几乎没有提及。2．“玻璃栈道”和“蘑菇炖鸡”是大多数旅游者必打卡的旅游活动项目，可以发展为景区特色产品或服务，但相关管理服务与设施方面，旅游者还存在意见。
（三）情感分析
运用ROSTCM软件对预处理后的文本进行情感分析可见，旅游者的积极情绪占比68．29％，高于中性情绪9．76％和消极情绪21．95％，说明皇藏峪基本满足了大多数游客的旅游期望。结合具体的负面情感内容分析，发现存在如下主要问题：1．门票价格偏高，且景区现场只支持现金支付，不支持支付宝、微信等，游客感觉很不方便。美团用户PbZXX313留言：“环境还行，没有想象中那么美好，物价和泰山有一比，门票价不值得。”（2018年7月28日）2．卫生条件较差，景区垃圾较多、洗手池没水、卫生间不足及脏乱差。携程用户zhoXX126点评说：“作为皇藏峪本地人，也是第一次带着朋友客户去游玩……客人讲最不满意的就是卫生间，脏到极点，只有入口处一个能用，里面不是锁着就是坏的，好不容易找到一个，几个客商朋友质疑这4A是怎么评上的！”（2018年4月29日）3．相关设施及服务不到位。（1）停车场收费，车位少，管理不善。美团匿名用户点评：“停车场收费是正常，关键是收了钱就不管了，我们车子堵在里面，找收费员没有一个人管的，都跑了，气死了。”（2018年8月5日）（2）指示牌不足且不科学。携程用户M25XX5799留言：“分路标指示牌不规范，让人觉得无方向感。”（2019年9月4日）4．其他问题，如管理和治安。美团用户林XX点评：“真的气死了，上面说了残疾人免费，我爸拿着残疾证，那个经理讲查不到我爸残疾人的信息。”（2018年4月10日）；美团用户傲娇XX留言说：“外面等我老公停车的时候有小偷过来偷我钱，被我感觉到了。”（2019年7月29日）
四、皇藏峪景区旅游发展提升对策
（一）旅游资源与产品开发：深度挖掘与广度开发相结合
针对旅游者在皇藏峪旅游活动类型单一问题，需对皇藏峪景区的旅游资源，尤其是文化旅游资源进行全面普查和深度挖掘，制作“皇藏峪旅游资源谱”作为旅游产品开发的重要依据。结合旅游市场需求，开发有特色和有针对性的旅游产品，如针对老年旅游市场，凸显皇藏峪优越的生态环境，推出养生保健、历史人文类旅游产品；把握目前研学旅行蓬勃发展的趋势，设计青少年研学系列课程；针对中青年市场推出登山、徒步等健身体育旅游产品；还可以抓住皇藏峪的“藏”做足文章，推出秘境探险类旅游产品。
（二）营销方式：线上与线下、“官宣”与“民间”相结合皇藏峪
目前仅有官网作为宣传窗口（微信公众号显示为“空”），且网站浏览量有限（截至2019年10月8日，仅27274位访客），提供服务有限。官网仅可查询皇藏峪景区、天门寺景区和内部观光车的票价，没有玻璃栈道的票价，也不提供在线购票服务。据悉，直到2020年5月，宿州市文化和旅游局才与马蜂窝开展营销合作，初步实现了皇藏峪在线购票、预约和游览攻略推荐等服务功能。总体而言，营销方式较传统且单一。对此，景区服务首先要考虑“搭便车”，积极参与到周边已有的相对较成熟的旅游节庆、旅游展销会（如砀山梨花节、萧县伏羊节、灵璧奇石文化节）等营销活动中；其次，针对皇藏峪自身的特点，逐步形成自己的旅游营销品牌活动；再次，注重各种营销方式的综合运用，除了传统的、官宣的营销活动外，还应发挥直播、抖音等网络营销方式的使用，如可以把散落在全国各地的宿州籍学子聚拢起来，通过开展宿州籍学子免费游家乡及短视频大赛等活动，展现学子“乡愁”情结和回报家乡的热情，发挥大学生们的积极性、创造力和传播力。
（三）市场拓展：由近及远、稳中求进
根据以上网络文本分析可见，皇藏峪知名度有限，游客多为宿州及淮北、徐州等周边地区居民，再结合皇藏峪景区目前在服务、管理等方面存在的问题，市场开拓上不应急于求成，更要注重“内”的补缺与补差，在不断完善现有产品开发及提高接待服务能力的基础上，保证皇藏峪现有游客的旅游质量，提升其旅游体验，提高其重游意愿，进而发挥他们的口碑效应及作为自媒体营销的作用，逐步提升景区的实际知名度和影响力，使其逐步与景区的资源价值相匹配。可以针对皇藏峪景区的现存问题提出针对性的解决方案，提升其旅游经济效益及旅游影响力，争取成为宿州市地区旅游的招牌和龙头。还可以通过资源整合等方式，发挥皇藏峪的示范和联动作用，带动周边景区的发展，从而助推宿州市旅游的整体提升发展。
（四）区域联动：“内外兼修”通过词频分析
发现，“宿州”词频不高，说明在旅游者的感知中皇藏峪与宿州旅游发展的关联度不高，与周边淮北、徐州等地的旅游联动更不明显。对此，皇藏峪应加强景区内部建设，可以拓宽融资渠道，搭建融资平台，通过合资、合作、参股、转让、租赁等方式，吸引外部资本进入景区。可借助区位和交通优势，以及地域文脉上的一致性，与周边景区景点连点成线，形成或主题一致或功能互补的规模明显的旅游产品。例如，与周边灵璧旅游事业发展中心、宿州野生动物园、宿州三鲨海洋世界、泗县运河人家等串点成线、联合推介。积极展开更大范围更全面的区域旅游合作，如通过区域旅游资源的整合、旅游线路的联合开发、客源市场的共享、区域旅游形象的形成、旅游品牌的打造及整体对外营销等，与临近皖北地区城市（淮北、淮南、蚌埠、阜阳、亳州等）合作，融入淮海经济区核心城市（徐州、临沂、商丘、枣庄、菏泽、宿迁、连云港等），共建皖北文化研学之旅、大运河遗产之旅、历史文化体验之旅等主题产品。
（五）改进服务与管理：以游客需求为导向
根据景区在接待设施及服务管理上的种种问题，结合游客目前以周边亲友结伴、家庭为主，主要在周末和节假日出游、大多采用公交和自驾方式、对价格较敏感等特点，景区需要在以下几个方面加强服务和管理：第一，交通服务和设施。针对散客自由行或自驾游的特点，联合周边景区，开设旅游专线，建设标准的停车场并提供规范化服务。第二，餐饮服务和设施。网络文本显示游客普遍会打卡皇藏峪山下的“蘑菇炖鸡”且好评率较高，可引入更多的宿州或皖北特色美食，如萧县羊肉、符离集烧鸡等，在山下建设美食广场或美食一条街，并可适时举办皖北美食文化节。第三，景区服务和管理。提升景区的智慧化水平，如推行网络购票、语音导览服务，实行弹性票价；景区内部进行“厕所革命”，根据游客量及男女需求的差异，配置规范化、合理化的公厕；登山游览途中设置规范合理的游览图、指示牌等，并配置合理数量的休息设施；加强整个景区的卫生及治安管理。第四，住宿上，随着后期皇藏峪景区影响力的逐步提升，可适时尝试在山下开设乡村民宿，引导游客山下住、山上游，开发针对中远途游客的休闲度假旅游产品。新时期，经济非优型旅游景区的发展意义重大且任重道远。本文抛砖引玉，希望在理论和实践上对广大温点旅游区发展提供更多的启发和增益。
作者：李慧 余明明 单位：合肥师范学院 外国语学院
