一、企业营销预算制定和控制中出现的问题
1.大型企业：难以均衡不同地区、产品的预算分配大型企业一般具有较为明确的营销费用预算、申报机制。但在此过程中，由于大型企业产品类别、销售地区繁多，在预算分配上往往只片面根据产品或者地区的既有销量来决定营销费用的分配多少，而忽视了对具有潜力的产品和销售地区的投入。其次，由于分支机构较多，也存在费用分配因人而异的问题，即部门经理积极争取，便能够拿到更多的营销费用。再次，在营销费用支出过程中，往往过于依赖既有经验，没有科学的方法做理论依据，从而导致在出现问题时无法分析总结等后遗症。
2.中小企业：管理粗放，缺乏健全的预算控制机制很多中小企业的市场营销人员往往也承担销售指标，更多的精力都投入在提高销售额上。财务部门只负责记账、报账，缺乏预算管理和监督机制。这一方面导致营销费用率难以控制，另一方面也容易使销售人员利用财务漏洞，赚取过高的营销费用，浪费企业的资源。一些企业即使建立了预算机制，也缺乏对外部市场的分析调查。不了解竞争对手、市场环境，仅仅依靠去年的支出费用闭门造车，制定出预算之后也缺乏监督机制，不及时跟踪费用支出情况，导致出现偏差无法及时纠正。企业管理人员也缺乏足够的重视，仅把目光聚焦在如何提升销量上。
二、解决对策：借鉴发达国家营销费用预算控制成功案例
企业营销费用的预算控制是伴随着市场经济的不断发展、企业的发展壮大而出现的命题。因此，要解决此过程中出现的问题，笔者认为，学习发达国家成熟的经验，是避免走弯路的有效方法。以韩国三星电子为例。作为韩国最知名的电子企业，三星电子在2000年的全球营销费用已达10多亿美元。但如何将这10亿美元有效地分配给全球分支机构的不同产品线，是一项非常艰巨的任务。三星总部营销部门经过调查，总结出当时在营销费用分配上存在如下问题：首先是费用分配仅着眼于现状而不是未来。目前哪个地区哪个产品卖得好，得到的预算就会多。预算分配缺乏对产品和市场潜力的挖掘。其次是缺乏科学依据。预算分配仅凭以往经验和直觉，出了问题说不出所以然。再次是没有健全的规章制度。往往是哪个市场经理活动越频繁，得到的预算就越多。根据以上总结出的问题，三星总部的营销团队采取了以下方法进行解决：
第一阶段，确定预算分配原则。三星通过分析调研，制定出合理的产品投资收益率公式，将此公式套用于地区和产品类别进行分析，得出合理的预算分配比重。
第二阶段，建立数据库。结合以上公式，三星同时收集不同地区经济发展状况数据，用于参考分析该地区的市场发展潜力。将以上搜集数据进行分析筛选，建立衡量指标，以此开发M-Net系统，用以对营销费用的分配进行全方位的考量。
第三阶段，分析和评估。营销团队在数据收集整理的基础上，继续完善M-Net系统，使此分析引擎能够建立预测模型，根据外部市场情况和内部产品状况综合分析某一地区、某一产品品类的投资回报率。经过以上三阶段，三星已经建立了完整的预算分配模型。在此基础上，营销团队和各地区的分支机构充分接触沟通，听取部门经理意见，不断升级优化系统。考虑到此模型会影响到一些部门的利益，三星也在制度上给与了调整，将业绩指标和预算挂钩，即预算较少的部门指标也会相应调低。并在企业内部推行轮岗制，使得不同地区、部门的经理能够充分了解到其他地区的发展情况，从而对自身业绩作出合理的评判。经过18个月的改革，三星于2000年开始实施新的营销预算机制，并获得了良好的回报。在美国《财富》杂志评选的世界500强排名中，三星由2002年的第105位一跃升之为2003年的59位，并于该年被《哈佛商业评论》评为全球管理领域的最佳实践。
三、关于完善企业营销费用预算与控制的思考
三星的例子可以为中国企业营销费用预算与控制提供很大的参考价值。但也需要根据企业规模、自身业务类型和状况进行具体问题具体分析。笔者将从大型企业和中小企业两个方向，谈谈对于营销费用预算与控制的建议：
1.大型企业的策略
大型企业往往已经对于制定营销费用预算有充分的认识。其主要症结在于如何合理制定策略，并将其有效地执行。针对此问题，首先企业营销部分需要对企业自身的产品、销售区域进行有效的数据收集和整理，对内分析当前产品的竞争力和潜力，对外分析销售区域的市场环境、消费习惯等。综合起来，搭建分析模型，为预算制定提供科学的依据。其次，财政部门需要和营销部门充分沟通合作，从申报、审批、监督等环节优化流程，并完善监督机制，在实行过程中积极监督，及时发现问题并响应。再次，企业应该提供资金投入，学习三星建立数据库和分析引擎，为之后的预算制定提供科学依据，有效避免因人而异、凭直觉感觉分配预算而产生的问题。并在政策上进行适当的调整，做到在提升管控能力的前提下不打击分支机构的积极性。
2.中小企业的策略
中小企业首先需要解决的是如何健全营销费用预算和监督机制。企业应该充分意识到，企业利润并不仅仅和销售量有关，费用预算并不是拍脑门决定的，需要和提高市场竞争力结合起来，需要综合分析市场环境、企业内部产品和结构制定，并留有一定的弹性余地来应对市场的变化。在预算结构制定上，企业可以把营销费用分为以下几块来运作：第一是用于企业与品牌形象的支出。此项投入应从长远角度来制定策略，不宜追求短期回报。第二是营销手段的支出。研究消费者心理和市场动向，选择合适的营销方式来使产品信息高效、低成本传递给消费者并促成购买。第三是运营支出，即实现以上战略所需要指出的人员、设备等的成本。其次，财务部门应该充分行使职责，监督在运营过程中的费用支出情况，制定合理的销售人员薪酬体系。
以某公司为例，公司非常注重销售，以销售为龙头，为提高销售人员的积极性，给销售人员的业务奖励占营销费用的比重很大。2010年，由于产品原材料一直高位上涨，而受市场竞争影响，销售价格不能同比上涨，导致产品利润空间急剧缩减，而付给销售人员的业务奖励是按销售额的固定比率来提成，并没有考虑产品的盈利情况，从而导致公司亏损。针对此类问题，企业可以调整销售人员的业务奖励比率，每月根据既定的奖励方案结算一定比例的奖金，剩余奖金参考全年的实际盈利情况，决定全额发放或者部分发放，并为销售建立个人账目，明确个人收益，方便控制营销成本，避免出现企业亏损给销售人员发奖金的情况。
四、结语
综上所述，通过有效地预算和控制制度，可以有效管理企业营销费用，这在越来越激烈的市场竞争中，是企业花少钱办大事，提高投资回报率，实现长远发展的必经之途。
作者：钟红玲 单位：珠海汉胜科技股份有限公司
