广告制作论文范文1
关键词：网络广告；虚假及误导广告；链接；装框；垃圾邮件
一、前言
当前，互联网技术和应用的高速发展，对信息技术的发展、信息市场的开拓以及信息社会的形成起着十分重要的作用。但同时，互联网也面临着多种挑战，包括网络自身的技术问题以及由此引发的商业、文化、社会、法律问题等等。其中，在法律领域这一块，如何规范网络空间中的行为，现实领域中的法律将面临着巨大挑战。
网络广告在网络空间漫天飞舞，在今天已经成了网民司空见惯的现象。“用户自由决定自己的电脑屏幕上呈现什么东西的权利”被剥夺，更令人担忧的是，网络广告目前还缺乏严格规范，许多网络广告的制作和严重违反了广告法、反不正当竞争法等法律法规。因此，笔者着重论述这种借助电脑技术呈现出新的行为方式和形式的虚假及误导网络广告，为其法律规制奠定基础。
二、网络广告
互联网的出现，为人们在现实世界之外又营造了一个虚拟空间。在虚拟世界里，成千上万的人能够自由交流信息，它是网络活动或电子商务发生的地方。由于互联网所具有的传统媒介所无法比及的优势以及自身的技术特征，使得越来越多的商家趋之若骛，纷纷在网上开展自己的业务，包括进行网上广告，网络广告由此应运而生。
网络广告，顾名思义，就是在网络上制作和的广告。首例网络广告是1994年10月出现的一个横幅广告。尽管所有媒介的全部广告业务呈下滑状态，但仅美国2009年第四季度的网络广告业务收入就达到了63亿美元。其中，近一半的收入来自于搜索广告，其余的则来自于其他类型的网络广告，诸如条幅广告、网络视频广告、分类广告、电子邮件广告等。
借助于网络媒介，网络广告具有传统广告不同的表现形式：
（1）横幅广告（又称旗帜广告）。旗帜广告是最常见的网络广告形式，它们大多以静态或动态的方式放置在网页的最上面或最下面。旗帜广告上通常写着公司的名称，一段简短的资讯或吸引用户浏览该网页的字眼。
（2）按钮广告。这类形式的广告用于宣传其商标或品牌等特定标志的图示。与横幅广告相比，其尺寸偏小，手法简单，容量小，面积小。常被放在相关内容的旁边，当用户点击按钮时，就会被带入另一个网站。
（3）插页广告。广告主选择在某个网站或栏目被打开之前插入一个新视窗显示广告内容，或者在页面过渡时插入的几秒广告，可全屏显示。这类广告有时会影响浏览速度。
（4）墙纸广告。即将广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式表现出来。
其次，根据广告所处页面位置和传播渠道分类，又可分为首页广告（又称主页或门户广告）、内页广告（又称链结广告）、赞助广告、竞赛和促销广告以及藻原皂葬蚤造广告等等。
再次，如果根据网站性质不同，网络广告还可分为综合服务（搜索引擎）网站上的广告；商业网站上的广告；专业信息服务站点上的广告；特殊服务站点上（如免费电子邮件服务网站）的广告等。
此外，展示网络广告的形式，也有好几种：淤静态展示：即广告只在网站上的某一个固定位置展示；于随机循环展示：以轮替、随机的方式传送广告，让不同用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在整个网站内轮替；盂滚动展示：广告像用户翻越网页一样在页面上滚动；榆搜索页面展示：当用户进行关键词搜索时，广告就出现在所搜索的页面上；虞目标页面展示：即广告出现在网站的特定页面上。
如前所述，由于互联网与传统媒介相比，有着自身技术上的优势及特点，使得在网络广告领域，广告主体角色界限被打破，广告形式趋于多样化，广告手段趋于技术化，而且以瞬间的速度可遍及全球，在交流方式上的互动性和直观性也是传统广告无法比及的。此外，网络广告还可以做到锁定群体、分类明确。
在看到网络广告的特点的同时，也应当认识到，无论网络广告的形式如何，就广告自身而言，它只是信息技术发展过程中出现的一种新形态的广告，其性质与传统广告并没有本质的差别，只不过其所借助的媒介有所不同而已。
三、违反竞争法的网络广告
从本质上讲，网络广告与传统广并无二样，只是其借助的媒介各异。虚假及误导网络广告与传统虚假误导广告在实质上是相同的。不过，于互联网的介入，某些网络技术常被于制作违反《反不正当竞争法》的网广告中，下面将介绍这些常见的网络术操作方式：
3.1元标签
元标签是使用在网页的澡藻葬凿标签之间的一种匀栽酝蕴标签。与其他的匀栽酝蕴标签不同，元标签不会在页面的任何地方显示出来，所以绝大多数的访问者并不会看到它的存在。不同的元标签起着不同的作用，但都是用来提供关于页面的附加信息。比如，凿藻泽糟则蚤责贼蚤燥灶元标签提供页面内容的摘要信息。使用元标签可以使得搜索引擎的蜘蛛非常方便地进行查找和分类。但是，假如网站设计者在自己的网页中使用元标签技术嵌入其他网站的关键字等内容，就会误导搜索引擎的搜索结果，从而给用户造成一种混淆，使人们误认为该网页与要搜索的网站之间存在着某种关联，或者干脆两者混淆。
在网络广告中，如果网络广告主在自己广告网页的4代码中使用元标签技术嵌入他人网站的关键字，使用户在搜索到他人网站后，看到的却是广告主的广告主页，给用户造成一种虚假印象或误导行为，就是对他人网站的一种攀附或寄生，造成不正常竞争。
3.2链接和装框
互联网上通讯，一开始是组织对组织，机构对机构，查找内容不方便。1989年美国的栽蚤皂月藻则灶藻则泽原蕴藻藻发明超文本链接，实现了内容的互联。通过链接，用户可以从一个网站、网页、字段直接跳到另一个网站、网页、字段，直接到达指向对象，无须再输入被链接的域名。用户只要用鼠标轻轻一点击指向其他网站、网页、字段的图标、文字等标识，其他网站的内容就会自动出现在用户的计算机屏幕上，并且在本次开机过程中停留在计算机内。由于链接能自动拓宽所需信息的范围，运用链接技术措施实现网上信息资源最大范围的共享是互联网的特色和生命力的突出表现之一因而它是网络必不可少的规则之一。链接由网站提供者（责则燥增蚤凿藻则）控制和操作然而，在特定情况下，链接会导致一系列违反不正当竞争法的问题。换言之如果将被链接页面的特定部分空出，就违反了反不正当竞争法。这种现象在装框中尤甚。
链接可以仅仅针对信息的特定部分，从而绕开网站提供者的主页。这种规避主页的行为将意味着主页被访问的次数减少。一般而言，广告主如果将网页标识放置在某个网站上该广告主将根据网站辕网页的点击数向网站提供者付费。因此，以链接的方式规避网页的行为也将意味着网站提供者将失去来自广告部分的收入。广告主将要被填充的网站上的广告部分空出等于是该广告主对其同类竞争者的遏制。另外，从某种程度上讲，网站提供者也会失去对网站的控制和操作。而且必须通过主页才能进入的部分被访问的机会也会迅速减少，间接导致了营业额上的更大损失。
对于网站提供者而言，有必要将用户引向必须通过主页才能知晓的特定信息，从而确保广告中的弃权声明被人们知晓。建议网站提供者使用口令（责葬泽泽憎燥则凿）系统以转嫁法律责任，将损失转移，这意味着网站提供者会阻止上网用户进入其网站接触其所提供的信息。但是，以弃权声明的形式出现的附带条款以及诸如此类的条款，无论如何都不是有效保护网站提供者的措施。
3.3深层链接和超图形链接
另一个容易产生竞争法上问题的链接就是深层链接。它包括链入和链出两种。链入是指链接者从被链接者的材料中选出符号、图标或图像并把它们引入自己的网页，他人的网页被直接连到链接者的网站上而不标示他人网页的主页。这样，就不再仅仅是对特定网页的引用，而变成了对网页内容的全盘复制。链接者会从引人注目的被链接网页的视觉排版上受益。通过链入，链接者制造了一个非常吸引人的网络环境，以方便他出售自己的广告空间。链出则是将自己非主页的部分链接在他人的网站上。无论是链入还是链出，都容易造成用户对网站认识上的混淆。与传统广告中的攀附性广告类似，借助对方网站所具有的良好信誉而增加或抬高自己的知名度或点击率。
这种深层链接，从竞争法的角度来看，是对他人劳动成果的一种掠夺，属于寄生行为。因为它超出了列举处于公共领域的地址和姓名的范围。而且，这种深层链接会使用户误认为被链接的内容是链接者网站上的内容，混淆了后果，欺骗了用户。此外，如果广告主避开其他广告主的主页，而直接链接到其他网页，不仅是对其他广告主劳动成果的一种掠夺，而且会影响、截留他人网站上广告访问量、广告收入。
超图形超链接是利用超链接的方式将他人网站上的图形直接插入自己的网页，而页面上不显示图形的来源。网络广告中若出现这种形式，就如同在传统广告中直接将他人的产品或服务拿来当作自己的产品或服务来宣传一样。这种假冒行为从性质上来讲，是一种比攀附性广告更为恶劣的不正当广告行为，而从网络技术上来讲，这种超图形链接比超文本链接更具有较大的混淆性。
3.4垃圾邮件
不为人们所需要的广告邮件，像垃圾一样令人头痛。垃圾邮件不仅在现实世界中存在，网络空间也未能幸免。由于无需邮寄费用，网络广告主发送垃圾邮件的成本几乎可以忽略不计，因而，在互联网上发送垃圾邮件要比在现实世界中来得方便得多。而且，广告主常常在垃圾邮件中使用误导标题，提供错误的路径或发信源头，从而不会暴露广告主的网址，更方便其虚假及误导广告，因而，对于广告主而言，垃圾邮件具有相当的吸引力。由于技术上的可能性，网络中的垃圾邮件比传统的垃圾广告在更大范围内引起人们的争议。
众所周知，电子邮件发送和散布的数量越多，邮件服务器超载就越严重，从而造成网络运行越慢。垃圾邮件占据了分配点的容量，从而使其不能有别的用途。网络接入服务提供者必须提供更大可能的电脑容器，牺牲更多的存储器。最终，这些额外成本都通过用户付费的方式分摊在用户的身上了。可见，垃圾邮件的发送者为了一己之利而徒增了社会成本。此外，邮件下载还可能导致收件人信箱的溢出，有时甚至会造成信息的丢失。收件人可以采取安装过滤器程序的措施，但过滤程序在运行过程中会导致软件需要量的增加及在线时间的延长。有人建议收件人自己可以采取一定的技术措施将垃圾邮件从个人邮件中分离出来。这实际上意味着将侵权行为的责任转嫁给了收件人。垃圾邮件造成竞争法上的严重危害性在于它导致了模仿性后果。换言之，如果垃圾邮件的发送人给的回信地址不真实，就可能导致该地址的真正主人被大量的不必要的回信所骚扰而受到损害。
此外，网络接入服务提供者为了处理受到指控的大量邮件地址，很可能导致其系统瘫痪。
3.5放置
一种具备跟踪、监测功能的计算机软件，一般由网络服务提供者放在用户的浏览器上，这样以来，借助，网络服务提供者就能够搜集到关于用户进入了哪些网站以及访问这些网站的频率等相关信息。这些信息显示了用户的喜好。网络服务提供者将这些数据信息集中起来形成一个关于用户的配置文件，根据这个配置文件对广告加以调整。从法律的角度看，放置的行为主要侵犯了用户的信息自我决定权，属于人格权的一种。
然而，放置的行为受到竞争法的调整，原因不在此。
通过搜集到的数据会给放置它的网络服务提供者带来相当大的竞争优势。根据这些数据，网络服务提供者能够对自己的广告手段予以明确的调整，从而提升了其与通过搜索到的潜在消费者签订合同达成交易的机会。放置，是一种富有个性化、有计划的方法。网络服务提供者可以决定其将在什么范围放置。通过放置，市场被分割，划定了界限。
参考文献：
陈绚.网络广告的特点与发展趋势咱允暂.国际新闻界，2000（4）3
广告制作论文范文2
关键词 广告学专业 影视制作 教学研究 实践
中图分类号 G206 文献标识码 A
Research of Teaching Practice of Making Film and TV in the Advertising Specialty
LinFang
(College of Journalism and Communication,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008)
Abstract In the past days, people always faced dual confusions about teaching and studying on making of film and television. Given this, our department boldly reforms old methods, and innovates the teaching and practicing on the course of making of film&television, thus we have accumulated abundant experience and made great progress.
Key words the advertising specialty making of film and televisionresearch of teaching practice
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久垄断， 90年代后，数字技术的飞速发展不仅使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员工时将目光投向那些不仅具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际工作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根据文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有些公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有些公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根据需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
面对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，面向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司工作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，面对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握；学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学些文化理论，增强自己的人文素养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想，甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求。
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践。
1．明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专门人才，为广告学专业服务。
2．厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才；体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画面感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3．规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基本理论与基本技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画面造型的元素以及艺术特性、画面构图、固定画面及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验；《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是AFTER EFFECT影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验。
4．教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画面感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头素材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明白了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情节的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方面的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑，但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画面感和镜头叙事的能力；另外电视摄像与编辑本身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明白拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的素材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画面的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画面感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门单独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧本的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的素材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化，除了在实题化作品上培养学生的画面感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根据教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，并将其视觉化，同时请其他学生提出意见并进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。
课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全面细致的培养，作为任课教师要推荐一些与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一些好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，任课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里面时空压缩与延长的段有哪些等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画面感。
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践，广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第二届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关工作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期编辑。有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司工作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1] 张晓冬．影视艺术手段与教学[J]．北方交通大学学报，2002（2）
[2] 宋红岩．谈如何培养学生对影视语言的读解能力[J]．黑龙江教育学院学报，2004（3）
广告制作论文范文3
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
广告制作论文范文4
（广东工业大学管理学院，广州 510520）
摘要： 本文研究了在随机商誉模式背景下由制造商和零售商组成的供应链中广告投资问题。文章讨论了在合作博弈，Nash非合作博弈和Stackelberg博弈这三种情形供应链中制造商与零售商广告投入策略的变化。研究结果表明，合作情形下的广告投入给供应链企业带来的收益更高。
关键词 ： 商誉；供应链；广告；博弈论
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）17-0055-03
作者简介：刘增洋（1990-），男，广东茂名人，硕士研究生，研究方向为现代物流学；张成科（1964-），男，广西贺州人，教授，研究方向为博弈论。
0 引言
商誉已成为企业形成可持续竞争优势的战略性资源和无形资产之一[1，2]，企业通过适当的投资，维持和创造一定的商誉水平，能有效建立和维持企业竞争力，也能实现良好的顾客满意、顾客忠诚和企业绩效。供应链中的成员企业如何制定与商誉相关的市场运营策略成为实业界和理论界研究的重要课题。近年来，国内外学者对供应链纵向合作研发也开始了研究，如：Steffen Jorgensen，Georges，Zaccour等人在微分对策方面的大量研究工作均基于经济领域的广告问题，并进行了实证分析，研究了纵向合作对供应链企业研发策略的影响，供应链上下游企业间的非正式合作对企业研发决策的影响更大，他们在应用微分对策的思想和方法解决广告问题方面取得了一系列重要成果，为微分对策基础理论的发展做出了重要贡献。然而，前人研究供应链广告投资问题时采用实证分析较多，但是数据失真情形下，得出的结论并不能有效解决问题。其次对供应链纵向合作基础的广告投资问题研究较多，而较少考虑商誉对供应链效益的影响。本文运用微分对策理论研究传统的制造商为领导者而零售商为追随者的Stackelberg博弈，期望所得到的相关结论能为零售商在广告预算支出和制造商广告补贴策略选择等方面的科学决策提供理论依据。
1 模型构建
假设1供应链中由一个零售商和一个制造商组成，他们销售同种产品，为了获得更大的市场份额，零售商和制造商进行广告投入，且广告投入对商誉有影响。
2 模型求解
2.1 合作情形下的博弈
此种博弈情形下，供应链上的两家零售商决定采取合作的模式，共同对产品进行广告投入，下面将讨论分析两家零售商将如何进行广告投入决策从而最大化共同的效
3 实例分析
以国美为例，2006年在国家商务部公布的2005年中国商业连锁企业30强中，国美电器以498.4亿元销售额连续五年蝉联中国家电连锁企业榜首，家电连锁领军者的地位坚不可摧。这种情形下，上游的制造商面对国美这样强大的零售商，已经渐渐失去了讨价还价优势。零售商的广告投入不仅仅是为了增加商品的销售量，更为重要的是这些零售企业投入大量广告的目的在于自身企业的品牌形象。另外一方面这些零售企业在销售上游制造商产品的同时往往会其它制造企业同类型的产品，对上游制造商的产品销售造成冲击。
4 结论
综上所示，本文利用微分博弈理论研究了供应链中制造商分担部分零售商广告费用情形下的企业广告投入策略问题。通过上述研究发现：在合作博弈情形下为了使自身利益最大化，企业面临不同的竞争情况下会采取不同的措施。双方的边际利润决定了制造商与零售商的广告支持类型。同时由于制造商分担零售商的广告，制造商与零售商共同进行广告的投入能提高商誉，提高了制造商与零售商的总利润。从长远来看双方的利润都会增加，合作广告是一种激励方式，可以协调零售商对制造商的战略跟随。
参考文献：
[1]Xie J, Neyret A. Co-op advertising and pricing models in manufacturer-retailer supply chains [J]. Computers & Industrial Engineering, 2009, 56(4): 1375-1385.
广告制作论文范文5
【论文摘要】随着全球市场一体化的程度日趋加深,信息传播技术日新月异, 地球似乎成了一个村落,跨文化的广告传播不仅成为必要,而且已然成为现实。本文分析了跨文化广告传播的定义，归纳了跨文化公告传播的主要策略，提出跨文化广告传播法制意识的重要性。
跨文化广告传播是跨文化传播的主要组成部分，自跨文化传播学科建立以来，其研究也逐渐增多。目前，我国的有关研究还处于探索阶段，研究者主要关注于广告政策方面的研究，对于跨文化广告传播的专著不多。本文对其进行收集整理，通过一些案例来说明广告策略研究的重要性，并提出法律法规建设重要性的观点。
一、跨文化广告传播的含义
我国目前尚没有统一的“跨文化广告传播”定义，跨文化传播国外有两个词义，一词“Intercultrual Communication”（跨文化交际学），另一词Cross-cultural Communication （跨文化交流学）。目前，我国使用后者的较多，也有一些著作和学术文章。
1959年，《沉默的预言》著作出版，作者是爱德华·霍尔——跨文化传播学之父首次提出“跨文化传播”一词，至此传播开来，逐步得到世人的认可与热议。在当今世界跨文化传播已成为世界各国发展与交流的潮流，其含义也随之成为研究的重要部分。跨文化传播主要含义为在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨文化交流障碍的方法和途径。他阐述了关于文化、传播及跨文化传播的诸多观点，将这些观点用于外交、商业、管理、市场营销等文化方面更广泛的领域。
跨文化传播途径主要在广告宣传领域占很大的部分，他的理论奠定了跨文化广告传播的基础，拓展了传播学的研究领域，使得传播学的研究范畴更为具体、活跃，有的放矢于实践领域。
二、跨文化广告传播策略
跨文化广告传播是跨文化传播学科中重要的一部分，跨文化广告传播策略理论研究中研究中尤为重要。
1.一体化策略
“一体化策略”理论于1983年由美国学者李维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文中提出。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。[1]比如，广州召开的以“水”为主题的亚运会节目及广告创意，是各国都接受的“水”文化，“以珠江为舞台，以城市为背景”，以海心沙岛为亚运会开幕式场地，用江水连接两岸的城市建筑，如西塔、大剧院、博物馆、广州塔等，将天（焰火），地（建筑物）水（彩船、光帆）、空间（激光、喷泉），人（开幕式会场演员、运动员与观众），融为天地人合一的和谐宏伟场景，如梦如幻的中国传统观念在这里体现的淋漓尽致。作为跨文化传播的理念，各国来宾都接受“水”文化，这与人们的生活紧密相依，都能享受理解精神之内涵，成为广州亚运会的理念创新和突破。
2.共鸣策略(Resonance)
1933年由加拿大麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911－1980）提出“媒介即讯息”及著名的“地球村”等概念。他主张“媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的，这种新尺度是被我们的每一次延伸或每一种新技术引导进我们的事务中的。”媒介的发达使得全球成为一个小小的“地球村”。地球将变成一个“村庄”，“村民”之间的交流变得更为便捷。[2]
“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的反应点等获得不同国家或地域人的共同点，这个共同点不会影响各自生存习惯的特殊性，才能产生共鸣。比如，各国的歌迷崇拜席琳迪昂的音乐歌曲，功夫影迷崇拜李小龙和成龙，这些不同文化的迷群族的共同体验来自不同文化的融合点，跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣。
3.情境理论
1985年，美国传播学者麦罗维茨（Joshua Meyrowitz）提出“媒介即情境论”：“媒介的作用取决于媒介所造成的信息情境，这种信息情境犹如谈话的地点场所一样，可以影响到信息的传播，进而影响人的行为”。他主张：“新媒介，新情境”，“新情境，新行为”，他的大众媒介理论在社会中更具实际作用。如万宝路香烟广告，吸烟者会把自己的情感和幻觉带到广告的场景中，把自己的吸烟经历与吸烟享受联系起来，这种互动，起到广告活力的作用。
4.本土化广告策略
“本土化广告策略”，在体现“本土化”东西要接受“外来货”影响的同时“本土化”东西也要推出国外，与“外来货”挑战与竞争，各种文化的碰撞才能形成一种强势的格局，当一种品牌挺立时，从技术、产品等各方面也体现了世界先进的东西。比如，可口可乐公司春节时曾向台湾投放了一则体现可口可乐公司对于中国传统文化的了解的广告，符合“本土化广告策略”：建筑体现了福建闽南样式，服装是中国式的小长衫，选择的胖男孩是中国年画的模样，红色的“福”字是中国人喜欢的节日颜色，中国菜肴等都体现了本土化的设计，仅有“可口可乐”是个“世界性主题”，被世界各国接受的饮料，这种结合合情合理，为春节更增添了喜庆气氛。
我国对于跨文化广告传播的策略研究有以下一些方面：全球化广告策略、文化适应广告策略、文化互动广告策略、寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略、差异、文化习俗差异、价值观念差异、重视词语翻译等。[3]
三、跨文化广告传播的法制意识
法制意识的增强是对跨文化广告传播的有利保障，跨文化广告传播的法制法规研究要重视并加强起来。
1.了解各国的法律，遵守各地的政策法规
法律法规是一个地区和民族文明的产物。不同国家对广告的内容、形式和传播等也有不同体系的法律、法规。如，仅制作广告的物品；可使用的诉求类型和信息；对广告媒介及广告时间的限制；针对儿童广告规范；广告中和色情的运用。比如，英国广告的报纸可发行全国各地；西班牙的厂商只能报纸上刊登广告；中国不允许利用色情作广告，而色情广告在一些西方国家不违法。
目前,各国政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。跨文化广告创意必须了解各国的法律环境,熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。如针对儿童的广告规范有《加拿大广告标准准测》规定：不得儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标等；英国的《广告标准与实践》规定产品不得利用儿童的轻信和模仿意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买等；我国的《广告审查标准》不得给家长施加购买压力的儿童广告等。[4]
2.广告传播风险
风险研究在国际上很重视，在广告风险研究中主要有“广告行业商业秘密风险”、“广告传播风险”、“广告财务风险”研究等。随着网络及其他媒体中的“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”等欺骗作用的危害与恶劣影响在不断蔓延，“广告传播风险”研究应该受到重视，也要更加深入研究，这些危害对国家和人民的利益都造成了一定的不好后果。
中国加入WTO以后，越来越多的外国广告进入中国，也有不少的中国广告闯进国外的媒体，跨文化广告传播不再是一句空话，漫漫征途路避免不了风险的出现，如2004年11月，耐克公司耗资1亿美元“恐惧斗室”的篮球鞋广告在中国播放，因广告情节中冒犯中国的象征——“龙”而涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，遭到中国网民的沸然声讨，也引起了海外的抗议。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，各级电视台停止播放该广告。[5]虽然，耐克公司制作广告很有一套，但也难免遇到因文化定位不对而造成的广告传播风险带来的损失。
根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。肯德基在电视广告中推出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。这一广告夸大了肯德基炸鸡的功能，在播出后引起了很多人的不满，美国联邦贸易委员会专门对此展开调查，肯德基公司很快停播了这则广告。[6]在跨文化广告传播过程中，怎样规避文化差异和文化冲突而带来的广告传播障碍与风险，是广告管理中需要研究的重要问题。
3.增强法制教育
跨文化传播教育中，广告的制作离不开“语言”写作训练，广告经常在媒体栏目中首先出现，在媒体栏目中信息语言规范管理没有被监管，也没有得到有关部门的足够重视，这是“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”频频出现的主要原因，媒体信息广告语言的呈现要有规范，有监督，对于排列信息的人员应该接受有关的教育，如目录索引制作，持证上岗就会杜绝大量不良信息的引入，目前国家有各种文字目录标准、数据库数据规范、外语目录标准，还要有语言文字选择标准、网络信息用语违规法则、虚假网络信息文字界定、网络版权法规、港台澳网路信息语言对比等。这些都对跨文化广告传播的健康发展有一定的帮助，目前，随之传播业的快速发展，从业人数的不断增多，跨文化广告制作与传播都要建立健全法制教育，只有不断提高从业人员的素质，才能从根本上解决从业人员素质提高的问题，这是国家和谐社会需要做到的。
在倡导“绿色”环境中，跨文化广告传播也需要一片“绿色”净土的环境，这个环境建立与维护涉及到方方面面。既涉及国内环境，也涉及国外环境。跨文化广告传播影响的国家地域广阔，影响的人群以国际大家庭人口计算，影响的人口层次也很全面，所以倡导“绿色”环境很重要。
参考文献
[1]秦祖辉,黄红英,万晓文.论广告的跨文化传播策略[J].商场现代化,2008(11).
[2]陈云萍.广告跨文化传播的影响因素及传播策略[J].东南传媒,2008(7).
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[4]马谋超.广告心理[M].中国物价出版社,2002(8).
广告制作论文范文6
关键词 广告 自由主义 自由竞争
广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。
然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。
一、广告机制与自由主义思想
“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。
一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市场经济的逻辑。
自由市场是经济自由主义的产物，生产什么，消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的，即所谓的“经济人”的假设，商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样，在个体之间，包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力，彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益，他的产品必须为消费个体提供利益，才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中，生产者、消费者、劳动者都既是参与者，又是竞争者，各自选择着对自己的最有利的行为。这样，个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力，这就是斯密所说的“看不见的手”，它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制，维持着市场系统的秩序。
作为自由市场经济体系组成部分的广告机制，也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为，根据个体都是自利的假设，广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确，希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务，这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至起诉广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为虚假广告，不仅受到法律的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。
自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带mp4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄dv……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。
许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。
二、广告言论与自由竞争
广告是广告主通过大众媒体的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。
美国医学协会(ama)、美国律师协会(aba)等行业协会一直以来限制自己会员广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。
在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了企业之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。
自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。
广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。
有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。calvin klein(ck)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售ck产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播ck广告。行业协会也猛烈批评ck广告，而ck的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查ck广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，ck广告还是停止了广告。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。
三、广告话语，体现资本权力的意志
在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。
麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫·m·波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。
广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。
同时，广告在行使资本权力时往往更具有艺术性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者，但他认为广告对发展中国家的影响很大，一方面这些国家的广告法规不健全，容易钻空子，另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验，对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力，容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观，以对第_一世界的传统文化产生影响，从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里，广告的不是言论自由，广告体现的是资本的意志和权力，是跨国资本的霸权。
