汽车营销模式范文1
一、我国汽车营销现状
我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1978－1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来,国内汽车产品的产销量不断增加,外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。
二、国外汽车营销模式
国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和（或）指定商的方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。
1、专卖店模式。专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训) 营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。
2、汽车商店模式。汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品。
3、汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。
4、网络直销模式。随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6％左右。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。
三、我国汽车营销展望
1、我国汽车市场前景预测。据国内外权威人士预测,到2006年我国的汽车年产量将达到600万辆,届时将成为世界第三大汽车生产国,我国的汽车工业也将由此从生长期进入成熟期。中国是世界上最大的汽车潜在市场之一,并且这个市场正在逐渐由潜在市场变为现实市场。加入WTO后，中国经济融入了经济全球化之中,中国汽车市场也要走向国际化。从长期战略的角度来说,加入WTO对我国汽车工业的结构调整、技术进步和管理水平的提高会起到促进作用。
我们从中国轿车工业近几年的发展能够看出,国内各主要汽车集团都与国外著名的跨国汽车制造商合资合作,扩大生产规模,针对我国国情,生产国外知名品牌轿车,轿车产量是逐年上升,从2000年的年产56万辆到2002年的年产98万辆,并且产销两旺,轿车价格逐年下降。国内汽车工业正在按市场经济的规律,进行结构调整,汽车制造商以及汽车零部件商都在兼并、重组。这一切说明什么?只能说明在抢占市场。国内各主要汽车集团要在2006年年底之前,基本确定各自的市场份额,抵御进口车入侵的能力。从20世纪90年代以来,在关税节节下调的情况下,进口轿车数量不但没有急剧增加,反而显著下降。国内各主要汽车集团成功占领市场是在自身优势的条件下取得的,其成功的秘诀是用国产的外国品牌车来抵挡进口的外国品牌车。这种进口替代的经营策略证明了中国汽车企业是有应变能力的。
那么,进口车会不会滚滚而来,淹没了国内市场呢?其实,我们应该是很清楚的,影响购车的因素是很多的,人们买车不仅要看车的价格,还有汽车维修价格和便利程度以及售后服务等情况。由此不难看出,已经抢先在国内建立起完整的销售服务体系的国内汽车制造商将会占尽先机。
目前,国内各主要汽车集团无不紧锣密鼓地加快实施改革计划,目的就是要到2005年把造车的平均成本与国际水平拉平,使之具备承受可能发生的进口车“零”利润价格冲击的能力。在今后一段时期内,国家也将会重点扶植这些企业,使它们有能力抵御恶性倾销价格的竞争。
2、汽车营销模式的发展方向。模式是构造科学的汽车营销体系的核心,它直接表现了企业的营销理念,更是营销策略得以实施的载体。在长期市场环境中,绝大多数汽车经销商都形成了一套自己的产品营销模式,尽管这种传统的营销模式曾为企业创造过辉煌的业绩,但是它却难以适应今天的市场。传统的营销模式风险很高,它注重的是做成买卖,而不是与客户建立长期的、双赢的利益关系。由于市场竞争与变化,客户需求不断提高,这种营销模式受到了极大的挑战。实际上,营销模式的变革不仅仅是简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变,而是在先进的营销理念的指导下的、营销组织和营销技术的创新,三者是相互影响、相辅相成的有机整体。
实践证明,汽车营销模式的探索和创新,对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。加入WTO后,现代汽车营销模式更加注重吸收、推广和应用国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等。不仅考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求,而且更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合,注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中,对于产品以外的需求,如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。可见,探索出一条既与国际接轨,又符合中国国情的多元化汽车营销模式,是支撑汽车营销体系高效运作的关键。
（1）完善品牌专营。目前,国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营,是指汽车厂商通过签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动,其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营,实现规模效应,提升品牌价值。加入WTO以后,汽车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入,促使我国汽车销售企业在原有品牌专营的基础上,注重功能的完善,从单一整车销售(1S),向3S(整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S(另加信息反馈的“四位一体”)方向发展。功能完善的“四位一体”品牌专营模式的优势在于汽车厂商与汽车经销商的利益一致、策略互补,减少了中间环节和责任冲突,有利于营销的推进。
（2）发展汽车超市。汽车超市(也称汽车商店)和品牌专营的最大区别在于：汽车超市可以销售多家品牌的汽车,也就是可以为客户提供多种品牌的选择和服务。加入WTO以后,欧盟准备大力推行汽车销售改革、取消汽车特许经营的决定传入中国,在我国汽车销售业内引起了一定的反响,使汽车超市模式得到了一定的发展,成为品牌专营模式的一种补充。当前,我国汽车超市已逐步向多品牌、多功能方向发展。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售,而且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点是以汽车服务贸易为主体,拓展服务领域,提高服务效益。
（3）规划汽车大道。所谓汽车大道是在方便顾客进入的快速路两侧,建立若干品牌的汽车专卖店,形成汽车专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点,是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。汽车大道体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年,汽车大道模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入WTO以后,这一较先进的汽车营销模式传入国内,有的地方政府和汽车销售企业已着手规划汽车大道。相信在不久的将来,汽车大道将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。
汽车营销模式范文2
一 影响汽车营销模式的因素企业实力决定营销体系的制定。
对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。
促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。
汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。
二 汽车营销模式现状汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段，三部分是相互影响、相辅相成的。
其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用。
发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。
特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。
汽车特许经营营销模式兴起于世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成三大渠道。
在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为5S功能。
我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。
从汽车制造商授权的汽车4s专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。 同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。据统计，目前国内共有汽车交易市场400500家，其中形成一定交易规模的有lOO余家，年交易额超过2d亿元的有8～1O家。大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主。即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80％一90％；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50％。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。
三．汽车营销新趋势探讨 汽车营销生态圈一1．汽车营销生态园的原理 汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者之间关系发生根本性改变，已从纯粹的竞争关系走向竞合关系，各自利益取向也由竞争单赢变为竞争共赢，各利益单位已建立起一个围绕汽车生产、销售与消费的利益共同体。汽车营销生态园这一新的理念和方式能很好地运作、处理各方利益关系。
汽车生态园建立的条件目前，汽车消费已从以代步工具为特征的消费转向以文化娱乐为特征的消费，消费过程的差异化、个性化、时尚化成为汽车消费主流。传统的汽车营销模式不能满足消费需求；我国囝城市化速度加快。城市空间不断拓展，城市功能日臻完善，城乡差距逐步缩小，大中城市数量增多，人口聚集趋势明显，人口规模迅速膨胀，也为构建综合性的汽车营销生态园提供了极为有利的条件；市场行为逐步规范。我国现代汽车工业发展已经有二十多年历史，通过总结过去经验和借鉴吸收外国模式，在市场准备、消费者培育和政策指导方面已日趋完备，构建现代汽车营销生态园的条件也已成熟。我国已建立起整的汽车工业生产体系，柔性化、敏捷化、多样化、规模化的汽车工业生产体系完全能够满足汽车消费市场需求，为生态园构建提供了供应保证；国民经济高速发展，高速公路、停车场、加油站修建，为汽车消费提供了坚实物质基础；居民个人收入水平大幅提高，消费结构的改变为汽车消费提供了可能。
汽车营销模式范文3
关键词：汽车营销体系；市场结构；模式
进入到“十三五”发展时期，我国的市场经济已经稳定建立起来并且处在不断完善过程中。在市场经济发展过程中，汽车产业一直是其中非常重要的产业，在国民经济中占据着十分重要的位置，是当前以及今后相当长一段时间内我国国民经济的支柱产业。随着人民群众生活水平的不断提升，汽车由传统的公车消费为主变为了私车消费为主，由传统的少数人群消费变为了多数人消费，真正进入了普通家庭。在这种情况下，汽车的营销模式和市场结构都发生巨变，需要我们不断进行研究，为汽车产业的健康可持续发展提供更多的理论依据。
1相关概念简述
营销，从字面上来看指的就是经营和销售。我们所要研究的汽车营销体系，不仅仅指的是经营和销售汽车本身的行为，而应当是营销理念、营销组织、营销技术三者相辅相成构成的框架，才能称得上汽车营销体系。它是一个动态的、复杂的过程，内容和内涵极其丰富。
2中国汽车营销体系分析研究
中国当前的汽车营销体系由多种不同的营销模式构成，这些模式的总和和相互之间的关系就形成了当前中国的汽车营销体系。其一，品牌专卖模式。这种模式在我国新车市场较为常见，它指的是汽车的生产厂家或者销售总公司与经销商签订合同，约定汽车的展示、销售方式、宣传方式等等，这种营销场所也就是我们常说的“4S店”，也即整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈四合一的营销方式。其二，汽车交易市场。在上个世纪末，由于当时汽车的生产量和购买力都还有所欠缺，4S店销售模式并非我国主要的汽车销售模式，当时占据市场主流的是汽车交易市场。这种模式近些年来被4S店逐渐取代，但也因其品牌多样，可选性强，仍然是很多车辆购买者的首选。其三，汽车连锁经营模式。这种模式是从最早的模式上发展而来。这种模式生产厂家掌握着汽车营销，全国的连锁店都采用统一的形象和标示，具有良好的整体形象，但是因为不享有优先资源和相关优惠政策，也不具备良好的售后服务条件，这种模式并不能获得汽车经营者的青睐。
3中国汽车销售市场结构模式分析研究
汽车销售市场结构模式其实与汽车的营销体系是息息相关的，二者是相辅相成，相互影响的。由于我国当前汽车销售以专卖模式为主，形成的销售市场结构即以汽车产品为主体，以经销商为主导，以完善全方位的服务为主要特点，以消费者为核心，集汽车销售、汽车整部件维修、汽车金融、汽车保险等全方面的内容为一体的现代化汽车销售结构模式。其主要表现出以下的特点：其一，企业数量较多，但是销售方面仍然是大型汽车集团企业更受欢迎，并且进口豪车越来越多。上汽、一汽、东风和长安四家仍然是我国市场占有率最高的四家汽车企业集团，其四家的总市场占有率能够达到将近65%。并且随着社会经济的不断发展，越来越多的人有购买力去购置进口豪车。其二，汽车销售差异化还存在不足。尽管当前我国市场上汽车品牌各异，但是各品牌的销售模式、广告投入尤其是不同品牌的特点等等数据都趋向于接近，消费者在购买汽车时首要考虑的并不是各种类型汽车的特点，而是个人喜好、品牌口碑、社会关系评价等等。并且我国的自主品牌汽车销售发展存在不足，民族品牌的汽车相较于国际知名品牌汽车还存在不小的差距。其三，进入壁垒和退出壁垒都处于失效状态。进出入壁垒是市场结构划分的重要依据之一，而对于汽车销售来说，国内产能过剩问题十分严重，汽车销售市场结构和汽车市场结构的调整都势在必行。退出壁垒的失效除了市场利润竞争方面的阻力，还有地方政府的阻挠，改革难度非常大。
4结语
尽管伴随着全面建成小康攻坚决胜阶段的到来，全国大多数地区已经实现小康，人民群众的生活水平也有了不小的提升，汽车产业相较起上个世纪末新世纪初已经有了翻天覆地的变化。但是从数据来看，当前中国汽车的年销量和汽车保有量都与我国的经济发展水平和人口水平不相符，中国的汽车市场迄今为止依然蕴含着巨大的发展潜力。在汽车市场中，营销模式和市场结构对于汽车销售都起到较为重要的影响作用，汽车生产者和销售者都应当积极研究分析我国当前的汽车营销体系和市场结构模式，从中查找出问题并解决问题，以充分发挥我国的市场潜力，促进汽车产业的不断发展，以进一步推动国民经济的不断前进。
参考文献：
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汽车营销模式范文4
【关键词】汽车营销；营销模式；分析；发展态势
由国家指令性计划分配体制转变为市场经济体制之后，我国的汽车营销模式发生了史无前例的变革。在社会主义市场经济体系下，汽车营销的模式现已形成具有中国特色的相对稳定的构架。其中，以品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种营销模式最具有代表性。伴随着汽车消费者需求的变化，汽车信贷、租赁、置换及二手车交易等新颖营销技术也应运而生。与此同时，汽车制造商以及汽车流通企业对汽车消费者的需求亦日益重视，时至今日，愈来愈多的企业把消费者的实际需求作为自身营销理念的出发点并以此进行顶层设计。在汽车的营销模式中堪称“三要素”的营销理念、营销组织和营销技术，这三者相互联系，互为补充，成为密不可分的有机整体。但是，我国汽车市场多年来在总产量不断增长而其增幅却逐渐放缓的现实条件之下，原先的销售盈利模式正在受到前所未有的挑战。所以，国内汽车销售模式在未来将注定发生新的变化。在新的形势下，如何让汽车营销模式更适应于产业和企业以及消费者的需求，以实现生产商、经销商与用户等多方的互利共赢，必将成为汽车生产业不得不正视与破解的一个重大问题。
一、国内外汽车营销模式
（一）国外汽车营销模式
专卖店模式、汽车商店模式、汽车大道模式、网络直销模式等，是现今大多数发达国家汽车营销的主要模式。其中，专卖店模式因投入成本高以及管理的高水平需求，而较为适合于那些汽车生产附加值高，或者规模相对较大的整车生产企业，这种营销模式对于提升生产商的企业的形象，以及增进顾客对汽车品牌的信任程度有着较为重要的意义。汽车商店，因能够经营品牌繁多的产品，其投资风险相对较低，成为当前和未来较长时期汽车营销的主要模式。汽车大道，则顺应了发达国家汽车工业高度发展并与地域、人文等条件。网络直销模式，则是在特定地区网络异常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟的产物。在西方国家具有代表性的汽车营销模式，可归纳为美国模式、德国模式、日本模式这三种类别。在美国，汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等，成为汽车销售的主要的模式，其售后的服务还正朝着专业化经营的方向发展，同时，汽车的销售业已实现销售和售后服务的分离。此外，售后服务也不断趋向于专业化（即包括零配件、保修、售后服务的专业化）。在德国，4S专卖店等仍是汽车销售模式的普遍手段，其中尤以同一生产商、同店多品牌销售，且新旧车辆同场销售成为一大特色。再者，在德国模式中更注重于销售的人性化服务，即大多销售商都兼备新车销售、旧车回收式销售、零部件配套销售、维修服务以及车辆信息反馈等，被称之为“5S”功能，因此，其4S店拥有了为数众多的“忠诚用户”。而在日本，普通经销店的汽车销售模式则最为常见。在销售手法上，日本的汽车销售商非常注重于促销和公关，并以此努力提高企业的声誉，在唤起用户现实需求的同时提升其潜在需求，其销售模式以区域经销场所为代表，将新车、二手车以及售后服务业务三者相互结合，区域经销总店下设遍布全县的许多分店，总店具备整车销售、旧车交易、配件销售、维修服务等一整套功能，同时负责组织该地区统一进货。分店的功能除了整车销售之外，还可提供若干易损零部件与简单的维修服务。
（二）国内汽车营销模式
随着多年来营销市场的发展，我国汽车营销在营销体制、营销模式和营销渠道上的差异不断缩小。我国各大汽车企业的营销体制在逐渐探索与成熟的过程中，体现出了相对的共性，产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制已经确立。借鉴与吸收发达国家成熟的产销结合模式，目前我国业已成功打造了具有社会主义市场经济特色的汽车营销体系，它突出表现在市场责任制、制以及、“四位一体”专卖店、汽车有形市场、汽车园区等多种类型。其中，独立中间商以从事市场责任制和制为主，一般进行整车销售的业务，也即汽车生产商的售后服务站。汽车生产商则通过对独立中间商的进货途径、销售地域佣金和支付方式的规定，使之行使一定规模的销售经营权利。“四位一体”专卖店，就是汽车生产商通过汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈“四位一体”，根据生产商的管理、技术以及服务收费标准，同时培训相应的维修和营销人员，以尽可能满足顾客各种需要。汽车有形市场属于大型超市式的汽车交易市场，特点为多品牌与多经销商，同时相关部门现场办公，可提高购车效率和降低购车成本。汽车园区则定位为与国际国内市场接轨，以轿车销售为主兼售其他车辆市场的定位是与国际市场接轨的形式，即以销售轿车为主，其他汽车为辅，功能涉及汽车交易、服务、展示以及汽车文化等，凸显集约化和趋同性的特征。
二、我国汽车营销存在的问题及对策
改革开放以来，虽然我国的汽车营销模式成绩骄人，然而在发展的历程中仍存在着许多不足之处，主要体现在营销理念、营销方式、营销服务领域等方面。
（一）汽车营销理念问题与对策
在汽车营销理念上，多数企业尚未完全理解其营销的真正内涵，因而对汽车营销策略没有引起足够的重视，甚至对汽车营销的职能进行了误读。许多企业仅将汽车营销停留在“销售”这一概念层面，而未参与到整个公司的运作上来。例如，不少企业还将汽车营销定位在“关系营销”上，并为此颇费精力，大做文章。事实上，关系营销在销售总量上所占有的比例十分有限，效果亦并不明显。因此，在销售理念上必须更新观念，不断探索汽车营销深层次的内涵，把握营销的职能与营销的策略，以公司全局的层面进行营销问题的通盘考虑。
（二）汽车营销方式问题与对策
以4S店为例，在营销方式上，国内整车销售是4S店的主要目标，也投入了汽车经销商的绝大部分精力。这些经销商收入的主要来源，有赖于汽车的销售以及保险返利，其整车的销售收益几乎占据了收入的全部。而设立4S店的初衷，是为了打破以往的销售模式，为汽车用户营造完美而舒适的购车氛围。但是，这种收入来源因过于单一，从而使得经销商的长远发展受到了较为明显的制约。原因在于，4S店的促销政策和产品的价格均由汽车生产商所制定并强行控制，这就使得经销商的市场策略受到极大地掣肘。另外，由于国人的品牌意识并非清晰，虽熟悉汽车的品牌但不了解4S店品牌的消费者大有人在，这个问题有时还相当突出。因此，4S店需彻底打破单一营销的格局，努力铸造自身的品牌，树立起4S店在消费者中应有的信誉，使消费者意识到4S店的品牌就是汽车的品牌，信任4S店就是信任汽车的品牌。
（三）汽车售后服务的问题与对策
在汽车售后服务上，“三包服务只单包”的问题一直存在，突出表现为消费者换车不易，退车则更难。有关报道显示，目前大部分汽车经销商在汽车“三包”期限之内，仅为消费者提供修理和更换零配件或部件的服务，并未履行在保修期内为消费者提供更换整车和退车的责任和义务。此外，售后维修服务不到位等现象也屡见不鲜。调查还发现，汽车维修工资质、维修服务等软件水平普遍较为欠缺，汽车维修服务流程不规范的情况时有发生。更有甚者，维修人员故意夸大汽车故障，花消费者“冤枉钱”的现象屡见曝光；汽车售后维修问题让消费者头痛不已，有的经销商因无零配件让用户长期等待，有的则经多次修理却仍无法正常使用。还有，汽车保有成本偏高的问题，使部分消费者对汽车望而却步。因此，在汽车售后服务上，应严格执行国家有关政策法规，规范服务标准与要求，做好零部件的供应保障工作，提高从事人员的思想素质和技能水平，真正树立起以人为本的管理意识和质量意识，这显得十分的急迫和无比的重要。
三、国内汽车市场营销模式发展趋势
在不断与国际接轨的过程中，我国汽车市场的营销模式未来将出现新的发展。首先，作为世界上最大的汽车市场，庞大的消费群体决定了我国汽车营销模式的多元化方向。以往单一的4S店销售模式将风光不再，同时，汽车暴利时代也将成为历史。此外，不同销售区域的地域性差别将愈来愈明显，单一的销售模式也将难以为继。其次，随着全球化信息技术的进一步发展和网络市场的持续推进，我国汽车销售企业将在销售模式上不断拓展，汽车销售的电子商务化和计算机网络化会更为普遍。电子商务在汽车行业中的普及及其所引起的变革将成为国内汽车工业发展的一大趋势，并且，汽车业将成为互联网的最大客户，网民则是汽车消费者中最大的潜在客户群体。今后销售模式的变革应该是用户需求、保有量增加、政策放宽三者共同作用的结果，过去单一的聚焦于产品销售的模式会对消费者提供全套的解决方案的方向发展。伴随随着网络技术的空前发达，全程无忧的服务也是今后发展的趋向之一。以远程服务为代表，以保姆式的服务方式将在汽车销售领域全面铺开。至于维修服务模式，消费者可以通过网络，按照需求选择服务的车型、区域以及服务内容等，计算机网站将会向汽车用户提供不同服务商的报价，以方便用户进行针对性的比较和选择。而对于豪华品牌，建立“商圈”的模式也将是一个趋势。“商圈”可围绕衣食住行，把相关要素进行组合，这对于豪华车来说，未来这种商业分销的模式可能富有前瞻性、挑战性和创新性的特点。总之，随着我国汽车制造业的进一步壮大和理念的逐步成熟，以及通过与国外企业的竞争，其汽车销售的模式将会向多样化、复合化、信息化和一体化的态势不断发展。
四、结语
我国的汽车营销如何应对严峻的市场竞争，是汽车经销商面临的重大问题。但毋庸置疑，能最大限度满足消费者需求的营销模式就是营销理想的模式。我国汽车市场的迅猛发展催生了汽车制造业规模的快速增长以及营销格局的极大变革，同时也在助推着汽车销售领域的不断变化。在未来，汽车营销模式应是常规模式、网络销售模式、电子商务模式并存的多元化销售模式和格局，汽车经销商将在更为严酷的竞争中，赢得各自应有的地位和优势。
参考文献：
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汽车营销模式范文5
(一)外部经济环境的变化
全球金融危机产生的负面滞后冲击使经济强国的汽车生产出现不同程度的放缓，汽车需求出现走弱态势。关国“汽车之城”底特律的破产，使关国汽车工业遭受重创，增民缺乏动力，本土汽车业竞争力急剧下降。欧洲债务危机与债务重组导致各国纷纷提高税收，减弱了欧元区国家汽车消费能力。日本核能危机以及中东地缘政治危机的进一步恶化，会使资源依赖性很强的日本加速新能源汽车的产业化进程。这些外部环境的不确定性和川二界汽车产销中心加速向新型工业化国家转移，以及传统汽车强国内生性增民能力尚未恢复给中国汽车企业带来了难得的机遇。
(二)国内汽车市场的变化
中国“三化”的不断推进和居民消费结构的升级，为中国汽车产业发展提供了庞人需求。日前，中国千人汽车保有量仅为38辆，面}日二界平均千人汽车保有量是120辆，发达国家是每千人500辆，中国汽车市场潜在的消费能力巨人。但中国汽车企业也面临着巨人的挑战:汽车行业集中度低、零部件质量和技术含量履待提高、新能源汽车研发和政策支持力度需要提高、自主品牌汽车核心竞争力不强、汽车服务市场发展不足等。这些挑战使中国汽车企业传统的研发、生产、营销模式已经越来越不适应后金融危机时代汽车品种多、受众差异人、销售者个性化需求日益明显等变化，必须转变营销模式以适应市场环境的变化。
后金融危机时代中国汽车企业营销模式取得的成绩
(一)消费者主导地位已经形成
改革开放和加入WTO使中国汽车生产企业在广泛地引进、消化、学习国外先进技术的同时，也借鉴了国外单一品牌48专卖店顾客满意全程服务、生态营销等观念，并且逐渐形成了各具特色的汽车营销理念，体现了卖方市场条件下消费者思想。这利‘以消费者为主导的营销理念，注重对消费者市场的研究，强调以顾客满意为宗旨，把消费者、企业和社会三者利益有机结合起来，既关注消费者生活方式的改变，也关注企业的可持续发展和社会公众利益的维护。
(二)48专卖店已占主导地位
单一品牌48专卖店的引进是我国汽车营销组织方式的重人变革，已成为我国汽车销售的主流模式。同时，汽车特许连锁经营、汽车园营销和汽车交易市场等也有了一定的发展。特许连锁经营是一种可以多种品牌汽车，面且能够提供这些品牌汽车销售和服务的汽车超市,往往具有一定的价格优势;汽车园是集汽车交易、零配件经营、汽车生产、科研、检测、教育、赛车等为一体的、多功能的汽车营销组织机构;汽车交易市场包括整车售出之后的维修、保养服务所需零配件、用品和材料的交易市场，以及提供金融、保险等延仲的市场。
(三)汽车营销手段丰富多样
中国汽车营销往往采取生产厂家—人区—地市区三级模式，强调以人员推销为主，注重关系营销和团购。近年来，人型汽车生产企业开始注重吸收和应用国外成功的营销手段，有以“y能、环保、安全”为主题的绿色生态营销;有以“产品文化、品牌文化和企业形象文化”为主的文化渗透营销;有以互联网虚拟购车流程为主的网络营销;有以售后关怀服务到终极跟踪服务为主的顾客需求营销等。
后金融危机时代中国汽车企业营销模式存在的问题
(一)注重近期效应，缺乏成熟理念
中国汽车企业采取的单一品牌的4S专卖店模式，不分经销品牌的档次，没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发客户需求的战略管理体系;缺乏成熟的营销理念，存在着急功近利、不择手段向钱看、诱骗消费者、营销手段不规范等错误观念;营销人员缺乏专业技术知识，对新技术、新装备的认知度过分强调场地、店面设计、建筑材料、装饰等硬件建设，忽视经销商自身服务品牌、经营理念、售后服务等软件建设。这些问题的存在影响了汽车生产商和销售商之间建立稳定双赢的民期合作关系。
(二)品牌定位模糊，内涵缺乏个性
中国汽车产品缺乏对日标消费者的准确定位，很多品牌形象给消费者一种仿制国外品牌的感觉，有特色的、能看到清晰内涵主张的品牌较少，无法向消费者传递品质、外观、内饰和理念等特色。日前，消费者的个性化需求和精神需求成为主流，对乘用车的需求也逐渐上升到满足个性和代表身份的精神层面。但日前中国汽车市场上人多数的乘用车还不具有强有力的品牌个性，品牌的人文背景不深厚，使品牌内涵缺乏年龄、性格特征和地位、爱好标志，无法满足消费者个性和精神层面的需求。
(三)营销手段单一，策略缺乏特色
注重近期效应，缺乏成熟营销理念，使销售新车争取厂商折扣返点成为主导汽车营销的关键因素。国外4S专卖店的收入渠道较多，如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发零售配件、销售汽车额外质量保证的佣金等，面我国4S专卖店利润主要来自于新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰，其中新车销售是主要来源。国内汽车厂商通过控制经销商进车价格的高低和配件平断来实现对经销商的管理，经销商为了完成厂商的任务指标和争取明年更低的汽车进价，往往采取降价、帘货、甚至“新车+促销”的降价模式来达到返点数，这严重扰乱了厂商的价格体系，影响了品牌形象。
(四)渠道创新不足，模式缺乏特点
4S专卖店营销模式以厂商为主导，缺乏以客户为中心的经营理念，往往以固化的产品对客户进行促销，面不是围绕消费者的个性需求进行个性化定制和营销。在汽车后服务市场上，汽车厂商被动参与汽车后服务，认为汽车后服务就是维修保养，不能为用户个性化需求提供多元化的增值服务。严重趋同的4S专卖店营销模式使我国的汽车流通领域逐渐失去活力和色彩，没有考虑到二、三线城市市场的地理复杂性、消费者个性差异以及城乡市场差异。
后金融危机时代中国汽车企业营销模式创新对策
汽车企业营销模式由营销理念、营销组织和营销技术三者组成，三者之间相辅相成，营销理念是指导思想，营销组织是保证，营销技术是手段。
(一)营销理念创新
完善以消费者为主导的全方位创新。营销理念创新必须颠覆传统的设计、生产和销售顺序模式，汽车的研发着眼于消费者的个性化需求，生产实现个性化}J制，营销实行差异化市场营销。汽车研发应更多地运用互联网技术，从互联网上收集用户的需求信息并对这些信息进行数据挖掘，设计出来的整车和零部件3D模型应在互联网上接受最终用户的评价，并根据最终用户的评价在互联网上不间断地进行修改完善，直到拿出更加符合用户需求的设计产品为止。汽车产品的生产应实现由以企业为中心向以消费者为中心的转变，生产模式从流水线的规模生产转变为注重消费者个性需求的个性定制，实现定单生产。汽车产品的销售应改变传统沉闷的4S专卖店集中市场策略，实现汽车营销组织的多样化和汽车营销手段的丰富化，给消费者创造良好的汽车娱乐、汽车资讯、汽车文化等售后服务。
树立汽车营销的多元化理念。在经营理念方面，我国的汽车营销模式在考虑汽车产品如何满足消费者代步功能的基础上，应逐渐实现消费者对y能、环保、安全、便捷、娱乐和享受等多元化需求的满足，从面实现消费者自身需求、社会价值和情感价值。在营销组织方面，应采取投资多元化的方式，即一线城市的成熟品牌汽车可以采取厂商投资主导的单一品牌4S专卖店营销模式;对刚起步、知名度不高的产品，或二、三线城市的品牌汽车应该采取中间商投资的制、特许连锁经营、汽车超市、以价格阶段划分的4S店以及网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式。在营销技术方面，除了强化传统的汽车店面销售、4S专卖店营销外，还要注意吸收和推广国外成功的汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等汽车营销技术。
(二)营销组织创新
营销组织多样化。一线城市或人区可以实行由厂商出资直接控股的直营店，作为厂商的销售公司及分支机构;也可以由专门从事汽车贸易的中间商成立人型车型展览、二手车人型交易市场、汽车交易城、汽车交易市场、网络销售市场等;也可以由当地政府成立汽车园阶、汽车街式人卖场;也可以由个人成立面积不人、装饰简单的小经营店、加盟连锁店、关容装饰维修店、社区服务连锁营销店等。多品牌汽车超市和以价格区段成立4S店是未来汽车营销组织创新的重点。多品牌汽车超市是集各种品牌、各种价格区段的汽车为一体的汽车超市场，符合消费者一站式购买习惯，能提供给消费者规范标准的服务，又能使一些新的、实力不强的汽车品牌经销商避免投资过人的风险。以价格区段成立的4S店是同一品牌不同价位汽车的专卖店，是今后汽车厂商人力推行的汽车营销模式之一。
开展地域营销。一线城市的汽车营销应不断创新4S店营销模式，实行生产厂商直接对接地营销模式的互动式营销。这样可以使汽车厂商在终端能与用户直接沟通，做好产品需求设计、个性化生产和提供完善的市场售后服务，减少流通环y，使生产厂商更有效地接近最终消费者，掌握第一手信息资料。二、三线城市的区域营销应根据市场规模和地理特点建立灵活的阶域营销组织形式以及销售和维修相互分开的模式，可以从品牌、型号、受众范围跨度着手，建立不同品牌、不同款式车型为一体的，以价格高低划分的4S店，销售不同品牌、不同价格、不同型号的汽车以及提供不同的个性化服务。
(三)营销技术创新
积极发展网络直销。汽车网络直销是指消费者通过互联网来了解到汽车的每一个部位和每一个零件，根据自己的经济实力、用途和喜好确定车型;然后把自己看中的车型与同价位车型各项数据进行比较;比较之后再体验一下虚拟的购车流程;如果满意就在网上与经销商签个定单，规定在预定的时间、指定的地点实地看车;如果实地看车的现场效果和网上车市了解的情况相同，便可交款提车，网上车市看车与到实地经营场所购车相结合的方式将成为潮流。网络广告具有精准性、互动性、丰富性、高粘性和低成本等特点，使汽车网络直销得到超值回报，并且可以网上客户资料分析客户的需求和分布，及时为生产和营销服务。
汽车营销模式范文6
加入世贸组织后，中国汽车市场竞争日益激烈，“商场如战场”，对于传统的营销售思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手，打造完善的汽车营销体系和结构合理的汽车销售市场，是保障中国汽车行业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。我们相信，随着市场经济的不断完善和发展，新型的适合现代汽车发展的营销模式，将逐步成为我国汽车市场的主要营销手段。
一、我国汽车市场现存营销模式
目前，我国汽车市场主要的营销模式大体分为四种：特许经营的专卖店、普通经销商、汽车超市模式、独立经销商。
（一）特许经营专卖店
这是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式。“四位一体”模式，简称4S。即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈功能于一体的汽车销售模式。这种专卖店经营、销售、服务都较为规范。4S专卖店销售方式，使生产厂家与经销商充分认识到汽车产品的完整概念，汽车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求，客观上使生产厂家与经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系，生产厂家能迅速地通过销售网获取用户的意见和市场信息。
（二）普通经销商
这种营销模式通常是多品牌销售，大多是独立中间商，一般从事多种品牌整车销售业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。商和生产厂家是长期合作关系，商比独立经销商更能为厂家的长远利益考虑。同时，生产厂家对商更易控制，对商的进货渠道、销售地区、佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度的规模经营。这种营销模式并非目前汽车交易的主流模式。
（三）汽车超市模式
即汽车交易市场。这是近年来逐渐兴起的一种汽车营销模式。这种百货超市式的大型汽车交易市场，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、工商部门、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体。这种销售模式营业面积较大，销售品种齐全，市场内部竞争激烈。
（四）独立经销商
近年来，一种独立经销商和分散的个性化汽车销售正悄然兴起。表现为伴随着私人、私营、股份制的商家迅速崛起，使得有的私营或股份制汽车企业或集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许经营，在汽车销售中扮演着越来越重要的角色。
二、我国汽车市场营销模式存在的问题
目前，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销渠道与基本理论体系方面，还存在很大的创新空间。我国汽车营销主要存在以下几个问题。
（一）、汽车营销渠道还有待于开拓
目前，在中国的汽车企业，营销渠道还没有真正发挥出渠道的巨大能力，同一品牌的经销商销售能力相差很远。如，国内某汽车品牌经销商，一年能够销售十几万辆，而小经销商的水平却相差甚远，影响了整个营销渠道的销售能力。因此，怎么开拓发展多种营销渠道，是营销管理者面临的一个重要问题。
（二）、营销服务体系不完善
首先，是售后服务人员等“软件”缺乏。我国汽车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重，维修人员很少受过真正的专业系统培训，这也成为我国汽车专卖店最大的隐患之一；其次，是零部件的垄断销售。国内汽车商大多数实行专卖店对零部件的垄断销售，事实上形成汽车售后服务的垄断经营，导致售后服务的利润过高，有的甚至达到50%以上，而国外通常在20%左右。随着国外汽车进军国内市场，导致经销商的利润率不断降低，售后服务的惊人暴利极大地损害了消费者的利益，最终也必然影响汽车的销售。
三、我国汽车市场营销模式的发展对策
我国汽车产业要想在国际激烈竞争中立于不败之地，并能保持汽车产业健康稳定的发展，必须大胆创新营销意识，积极改进营销模式，积极参与国际竞争。因而，从以下三个方面提出了发展我国汽车产业营销模式的对策。
（一）、建立符合我国国情的定位营销模式
1.主要属性(利益)定位法。以车型的性价比、技术性能、售后服务等产品属性定位，或突出这些属性能给消费者带来的利益，这是汽车产品定位的最基本的方法。以宝来汽车为例。作为一款中档次的轿车，宝来在方向、动力、制动、行驶稳定性、高速性能方面，都属于佼佼者。基于这些特性，在产品定位上，宝来将目标群体定格在一个有限的范围，提出了“中国第一辆驾驶者之车”的定位，成功的定位使得宝来在2005年8月被冠以“超级驾驶者之车”的称号。
2.产品使用者定位法。以产品使用者来定位是一种更直接的方法。它对消费者的划分有两种标准，一种标准是以其社会属性为根据，如社会阶层、身价、地位。常用的类别如成功人士、白领人士；另一种标准是以消费者的生理因素、个性、生活方式为根据，常用的类别如年轻家庭、女性、务实者等。以奇瑞QQ轿车为例，2006年销售汽车30.5万辆，成为首家年销乘用车超过30万辆的自主品牌，奇瑞销售公司副总经理秦力洪用“已经不是走的速度”来形容。可见，奇瑞公司的营销模式是十分适应市场需求的，其市场的定位是为打造“年轻时尚一族首选品牌”。因此，具有时尚、前卫特征的QQ轿车十分契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，它以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。
以上只是列举了汽车营销模式中常见的两种方法，在日常汽车销售中，营销定位方法还有很多，比如产品定位法、汽车市场定位法等等。要根据企业营销的实际需要，选定合适的营销定位模式，明确的定位是产品改进的目标，从而产生营销拉动。
（二）、建立以“顾客为中心”的汽车营销模式
目前，4S店是主要的汽车营销模式，其中信息反馈是重要的一个方面。美国著名营销大师菲利普・科特勒认为，现代意义上的营销理念，就是社会、企业、顾客三者利益的有机结合，以一种能够维护或改善消费者利益和社会福利的方式向顾客提供更高价的产品。因此，建立以客户为中心，就是以客户要求为根本导向，建立完善的信息反馈制度，时刻保持与顾客的信息畅通，把握顾客需求。同时加强与老顾客的关系，通常维持一个老顾客的成本仅是开发一个新顾客成本的五分之一，因此，应从多个方面把握以顾客为中心的服务宗旨。
（三）、加强销售人员的技术培训
随着高新技术在汽车工业的广泛应用，汽车品种多，了解和掌握新产品的性能及保养技巧等方面的知识，是汽车营销人员为客户提供个性化服务的最基本条件。因此，复合型的汽车营销人员将扮演重要角色。加强对营销人员的培训方面应从培训的内容和方式两方面把握:首先是对销售人员进行新产品、新车载技术等应用方面的培训，了解新车的历史、性能等；二是进行销售技巧和营销理念方面的培训，并了解保险、金融、公关和管理方面的综合技能。
