摘要：科技的不断进步和人们越来越重视环境保护，使得新能源汽车被大家逐渐接受。目前国内新能源汽车中最具有标志性的就是某品牌汽车，其中高端车型“H”汽车的销量却没有达到预期的理想效果。因此对其当前的市场营销情况进行具体的研究，进而对“H”汽车在营销上存在的问题进行分析并提出相应的解决方案。
关键词：“H”汽车；新能源汽车；营销策略
近些年，国家为了达到碳中和的目的在汽车行业鼎力支持发展新能源，现在新能源汽车的发展日益迅速。某品牌汽车是目前国内新能源汽车领域最具有代表性的企业，也是国内车企中最早涉足新能源汽车领域的传统汽车企业，其技术水平十分先进，完全可以与外国企业进行抗衡和竞争。［1］某品牌汽车的混合动力和纯电动汽车在我国新能源汽车产业方面属于先行者，“H”汽车属于它的高端系列车辆，高科技的配置，超优惠的价格，但销量却不是很理想。因此想对“H”的营销策略进行分析，提出可行性建议，目的是使其销量更好，使“H”的发展达到一个新的高度。
1“H”汽车营销现状
1.1国内新能源汽车市场现状
根据公安部最新，截至2021年底，全国新能源汽车保有量达784万辆，占汽车总量的2.60％，扣除报废注销量比2020年增加292万辆，增长59.25％。其中，纯电动汽车保有量640万辆，占新能源汽车总量的81.63％。2021年全国新注册登记新能源汽车295万辆，占新注册登记汽车总量的11.25％，与上年相比增加178万辆，增长151.61％。近五年，新上牌的新能源汽车数量从2017年的65万辆到2021年的295万辆，呈高速增长态势。而新能源汽车可在实现碳达峰、碳中和目标中起到中流砥柱作用。新能源车在未来很长一段时间内所消耗的费用比传统燃油汽车要节约许多，将会成为更多消费者的首要选择。［2］
1.2某品牌新能源汽车营销现状
某品牌汽车2020年销量41.7万辆，2021年销量72.4万辆，与2020年相比，同比增长73.5％。在中国，某品牌新能源汽车的销量连续8年位居全国第一。2021年，某品牌新能源汽车的销量基本处于不断上升的状态，每月销量见下表所示。
1.3其他竞品车型的销量现状
某品牌新能源汽车的某高端车型“H”汽车于2020年7月12日上市，车辆采用自主研发的新型磷酸铁锂刀片电池，使用寿命长而且更加安全。与其他竞品车型相比“H”的销量确没有达到应该有的水准，像特斯拉（中国）Model3往往超过“H”的销量，造车新势力的小鹏P7和同为传统车企的广汽AIONS在销量上确每每都有不俗的表现。“H”汽车2020年7月上市销售在2021年11月销售过万，2021年全年销售7.8万台，新上市的“H”销量比Model3销量整整少了一倍。Model3自从2019年12月份开始交付中国客户开始2020年3月就已经销量过万，除了由于交付海外时候销量不显之外，其余月销量一直位居第一，2021年全年销售量已达到15万辆。小鹏P7于2020年4月上市，2021年全年销量6万多台，作为造车新势力的一员，没有遍布全国的4S店，凭借着其特有的销售方式紧追其后。广汽的AIONS于2019年4月上市，2021年全年销量7.14万台，某品牌汽车作为国内新能源汽车的引领者，只比同样作为传统汽车车企生产的AIONS多了6000台，这远远没有体现出“H”该有销量，说明“H”的在营销策略有很大的问题。
2“H”营销中存在的问题
2.1品牌定位问题某品牌汽车刚生产新能源产品时定位档次稍低，客户可能因此对于其品牌产生低端印象，而“H”是某品牌汽车进军高端轿车的领头羊，会使消费者产生诸多质疑，进而在购买时会感到有些犹豫，这影响了其中一部分销量。
2.2车辆本身设计问题和优化问题
“H”的车身外观设计、安全性能、刹车性能、续航能力都是一流标准，产品过分注重外观而忽略内饰产品优化，车机系统功能多，但是使用第三方软件时不流畅。后期产品的升级开发过快，对前期消费者购买时的产品产生优势，会造成前期消费者较快产生心理落差，而对潜在消费者也会使其因更新速度过快，而产生“等等还会更好”的心理，从而失去潜在消费者。
2.3渠道老旧，依赖传统4S店的营销问题
它的销售渠道有2个，分别是各地分销商4S店和直营店的模式。还有根据车型分配而成的2个销售网络分别是以销售王朝车型（宋、宋PULS系列车型以外）为销售主体的“王朝网”和以销售海豚、e系列、战舰系列、宋、宋PULS为主的“海洋网”，其中“H”汽车在“王朝网”进行销售。各地分销商就是传统的经销商模式，由中间商向厂家购买车辆之后再进行销售。这样厂家能够投入相对比较少的人力、物力，就能够迅速在线下铺开渠道，进行销售，这在十几年前是有着很明显的优势。由于各中间商均直接向厂商提货，许多中间商受厂商的制约，经销商存在较大的风险。从生产企业利益出发的不平等合作模式让自身营销渠道建设受到阻力，某品牌汽车公司的原有渠道模式面临动摇。［3］
2.44S店服务质量不达标的问题
像某品牌汽车这样主营新能源汽车的车企，其传统经销商承担了较大的资金压力，但是销售车辆并不是传统经销商的盈利模式，它们主要靠售后维修、保养实现盈利。新能源汽车很大一部分是没有像燃油车一样的保养需求，无法实现盈利就会迫使经销商在服务中的某些环节出现一些违规行为。在2018年消费者协会投诉中，某品牌汽车在榜单的最前列（见表1），在售后服务、合同、质量、虚假宣传等方面投诉较多，说明了4S店的服务质量不达标，存在着一定问题，其中售后服务与合同纠纷造成的问题占很大比重。而在2020年消费者协会的报告中，不同品牌汽车4S店服务消费者满意度情况表中，某品牌汽车在20个汽车品牌中排在第16的位置（见表2），这充分说明某品牌汽车服务问题一直没有得到很好地解决。这表明了4S店服务质量不达标，需要加以重视，提高服务质量。
3“H”营销问题浅析
3.1先树立品牌形象，打破人们传统意识
由于品牌长期活跃在价格亲民的低端车市场，所以“H”汽车一定要向消费者树立某品牌汽车的品牌高端形象。所以对其高端车型“H”汽车有四项见解：（1）顶配车型要凭借其豪华，智能，安全的形象赢得消费者的青睐；（2）低配车型要留有适当的升级空间，添加发挥个性化升级服务以保证其市场竞争力；（3）添加定制化服务，例如可以选择内饰花纹颜色，个性选择启动画面等等。（4）在“H”售价区间内通过底盘的调节和外观的改进增加相应的车型，例如可以分为运动、激情、活力适合年轻人的“WH”车型和商务、稳重、冷静适合中年人的“EH”车型。
3.2注重产品设计，加强产品优化
要解决“H”存在的问题就要根据自身产品的突出点制定计划，它的突出点是对独创性的新产品开发方法的重视和对于最关键技术的认可。“H”搭载的新型“刀片电池”相比于其它新能源电池如普通“LiFePO4”电池和三元聚合物锂电池，它具有高能量密度和高安全性。有着最高技术结晶的产品已经是同样价位上的王者。以后“H”汽车的发展就是稳步提升高新技术，加强车辆整体质量、坚持技术自主创新、规范售前以及售后服务，注重客户的反馈，做好产品的口碑。
3.3结合互联网，改善营销渠道，创新营销模式
互联网现在已经成为人们密不可分的一部分，基于互联网的网络平台营销、“线下实体店＋线上平台”组合营销是“H”销售的新模式。消费者已经对新能源汽车有了自己的一些认知，但还无法达到购买的欲望。企业可以利用消费者常用的社交平台并结合消费者使用的习惯，为消费者推送新能源汽车的相关信息，从而让消费者更好地了解新能源汽车。［4］“H”也可以通过拥有自己的网络平台账号，在账号中充分体现产品的优势和特色。同时运用网络数据，向感兴趣的客户推送相关内容，采用线上预约，线下免费试驾车辆，相信凭借高安全性，优越的加速和刹车性能，以及合理的消费区间，就可以在有限的时间里面尽最大可能的消除客户的顾虑。这样也能很大程度上提高销量。
3.4提升服务质量，赢得大众好评
某品牌汽车在售前以及售后服务上的投诉络绎不绝，现在需要找到管理制度上的疏漏，并加以改进制订出新的规章制度并严格执行，消费者对品牌的满意程度是与受到的服务紧密相连的。所有的服务人员要经由专业的培训才可以上岗，以提升全体员工素质与服务质量。之后还需要定期进行培训，定期团建以提高工作积极性和培养员工的向心力。有了好的制度也需要企业人员严格的执行，就需要加强工作人员的素质培养，要让其要做到公司要求的服务标准。可以设置员工平台和客户平台，员工和客户可以在平台上提出对服务上的意见，如果对提高服务有作用，就可以对员工和客户做出物质上的激励以及精神上的赞扬。
4总结：
新能源汽车在汽车市场的比重日益增长，某品牌汽车作为其中的重要成员一直发挥着不可替代的作用，是我国新能源领域的先行者。而“H”作为某汽车品牌打入高端市场的主力，它将会在我国新能源汽车市场发挥着重要作用。但是一定要清晰的知道它并不是没有缺点，需要改善自己线下销售的服务问题，提高产能，坚持技术创新，提升自己的形象，确立“H”的地位，把握市场主导权。这样某品牌汽车就可以在国际新能源市场屹立不倒，成为汽车新能源领域的重要里程碑。
作者：杨磊 孙凤莲 单位：长春工业大学
