市场营销的论文范文1
论文摘要:为了有效地开拓高校毕业生的就业市场，要求高校转变观念，树立营销意识，对就业市场进行调研，结合对学生培养的特点，实施目标营销战略，重点从综合运用营销的4C''''s组合入手进行开拓就业市场的策略研究并通过加强营销队伍的建设等有力措施，为毕业生和用人单位提供更多双向选择的机会，切实发挥桥梁作用，努力实现毕业生的充分就业。
1营销理论在就业市场中运用的可行性分析
随着高校近年招生规模的不断扩大，毕业生就业市场竞争日趋激烈，单纯依靠以前合作的用人单位来吸收毕业生作为高校解决就业问题的主要途径已经不可能，“大学生就业难”已成为一个社会问题，这种情况要求高校要具有市场意识，借助现代科学理论，加强毕业生就业市场的管理和开拓，促进毕业生的充分就业。根据研究，营销理论不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出:“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。通过对“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“毕业生就业”与“产品营销”等特征的比较分析，我们发现普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的消费者，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。因此，将营销理论应用于高校的毕业生就业工作是必要的，也是切实可行的。
2营销理论在就业市场中的应用
大学生就业已越来越受到社会关注，因为这是关系到我国的经济发展和社会稳定的一个问题，而要解决好这一问题，必须政府、用人单位、学校和学生四方共同努力。政府除了加强就业指导和服务工作外，还可以制订一些促进毕业生合理就业的政策引导措施;用人单位需转变用人观，走出“人才高消费”的误区;学生自身则需要不断提高综合素质，树立正确的就业观;而作为高校需要在全校开展“全员营销”的教育，使全校的工作人员树立营销意识，运用营销理念，以用人单位的需求为导向培养学生，加强就业指导，积极为学生的就业提供和创造机会。
2.1目标市场营销策略的应用
高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。
高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场;再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置;并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。
2.2营梢组合策略的应用
传统的市场营销组合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，现在正被逐渐抛弃，新的市场营销组合—4''''s(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的组合)则大行其道。在选择好目标市场后，高校利用新的市场营销组合策略积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。
2.2.1用人单位的禽求
用人单位的需求既是高等教育的出发点又是落脚点，高校的办学方向、专业设置、人才规格设计等都必须根据市场需求而定。同时，其人才产品又要服务于市场、经得起市场的检验。因此，高校应设置专门的市场研究部门，加大市场研究力度，科学地预测市场走势，以市场为导向组织院校的整体运行，发挥自身优势把握市场机遇。收集人才市场需求信息、市场竞争信息、国内外学术动态和专业发展动态信息以及国内外政治、经济、文化、教育等环境信息等。根据以上信息，开展人才需求动向研究、人才规格研究与设计、确定就业目标市场与人才市场定位、就业市场竟争分析、新专业的开发与老专业的改造、毕业生就业指导等活动，并与有关组织、部门和用人单位协调沟通，切实了解其需求。
2.2.2用人单位所能接受的成本
就业市场跟一般的产品市场的一个很大的不同之处就在于，毕业生是一种特殊的产品，具有主观能动性，其价格是由毕业生本人跟用人单位协商而定的。
首先，了解用人单位在招聘毕业生时可以接受的招聘成本。用人单位在招聘毕业生时会考虑招聘的毕业生在真正为企业创造价值之前所花费的成本，包括货币成本、时间成本和精力成本，而且在不同的目标市场上不同的用人单位所能接受的招聘成本是不同的。
其次，了解毕业生的自我定位。毕业生通常会结合个人实力和所学专业，综合考虑用人单位的性质、规模及其所在的地域、行业等因素及未来的发展和提升等因素来确定自己的就业期望值，进行自我定位。
最后，比较用人单位所能接受的招聘成本与毕业生的自我定位的差距。在就业市场，招聘和应聘双方更多地是从自身的立场出发而忽略对方的需求，这不利于双方达成就业协议。高校开展这项工作的目的是要在用人单位和毕业生之间寻求一个平衡点，并通过就业指导课等形式来引导学生，帮助他们调整好心态，促进双方达成就业协议。
2.2.3为用人单位及毕业生提供方便
随着高校毕业生跨省就业势头的增长，高校在毕业生就业工作中投入的人力、物力和财力也随之增加，为用人单位提供便捷的招聘渠道，并为其招聘过程提供尽可能多的便利性，在稳定已有市场资源的同时积极有效地开拓毕业生就业市场。
高校的就业部门在毕业生与用人单位之间发挥信息传递的纽带作用，向目标市场提供毕业生情况的同时向毕业生反馈就业市场的需求。就业部门向用人单位寄发用人需求登记信息和毕业生生源信息，供用人单位参考;建立完善的信息服务网络，广开信息渠道，利用网络举办用人单位和毕业生相互交流的网上双选活动，提高就业服务的效率、质量和水平。
高校的就业部门和相关工作人员要增强服务意识，提高服务质量，为毕业生顺利就业营造良好的氛围。充分发挥就业部门的指导功能，给予学生“全程就业指导”，增强就业指导的有效性。
2.2.4与用人单位及毕业生的沟通
与用人单位的沟通，有利于高校及时了解其需求动态，也有利于促进相互之间的关系。高校要开拓新的毕业生就业市场必须要做大量的工作，其中最为重要的就是沟通工作。
第一，毕业生与用人单位之间的沟通。二者的沟通渠道相对比较单一，这需要高校开展一些有针对性的座谈和走访活动，如主动安排用人单位进校作专场招聘宣讲，请一些重要的用人单位到学校举办专场报告会，开展“毕业生暑期实习双选会”等，为用人单位和学生建立相互了解的良好平台。
第二，高校与毕业生之间的交流。高校要加强对毕业生的宣传引导和思想教育工作，帮助他们树立自主创业观念、灵活就业观念、竟争就业观念，迈好走向社会的第一步。高校可以开展毕业生座谈会，了解毕业生对学校的评价及对学校教学管理的意见和建议，并进行有针对性的改革。
第三，高校与用人单位之间的沟通。高校保持与已有联系的用人单位之间的关系，及时向用人单位传递学校的最新动态，并通过定期开展毕业生质量跟踪调查及时了解用人单位具体的用人需求特点以及历届毕业生的工作表现反馈情况，及时调整学校的发展战略，制定有效的就业指导工作思路。
在积极开拓新市场的过程中，必须要保证沟通的连续性、经常性，及时把握就业市场的需求动态，及时调整教学计划，切实为用人单位提供能为其创造价值的毕业生。
2.3曹梢队伍的建设
营销理论是高校开展毕业生就业工作的理论指导，而一支训练有素的专门队伍是高校顺利开展毕业生就业市场拓展工作的现实保障。
首先，加强专业队伍的建设。高校负责毕业生就业的部门就是学校的市场营销部门，关系学校的长期发展。面对近年来严峻的就业形势，毕业生就业工作呈现出全程化、全员化、专业化、信息化的新特点，根据这些新特点，结合高校实际情况，一方面要扩大就业部门的规模，细化工作职能;另一方面要使工作人员具备合理的知识结构和良好的能力素质。
其次，加强高校毕业生就业市场开拓的辅助队伍建设。高校要进一步转变观念和工作模式，加强制度建设和创新，积极组织各方面力量，全员关心、支持和参与就业工作。一方面，密切联系其他部门的工作人员，在全校形成“全员营销”意识，在校内形成每一位教职员工都关心学生就业工作的良好氛围，要求全校师生从学校生存发展的战略高度来认识这项工作的重要性和紧迫性，积极配合就业部门开展毕业生的就业工作;另一方面，充分利用社会教育资源，例如通过与一些知名企业建立良好的关系，不仅邀请他们来校招聘人，而且邀请他们参与就业教育，不断丰富就业指导内容，一举多得。有了辅助队伍的参与，高校开拓毕业生就业市场的进程将大大加快，而且将更为有效。
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【关键词】银行业市场营销经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1)银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2.市场定位。是指在对细分市场(续致信网上一页内容)顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
参考文献：
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(一)发挥学生自主学习的能动性
在多位一体的教学模式中，学生变被动的接受者为积极思考、主动参与的学习主导者。学生在教师预设的各种教学实践环节下，更有兴趣参与到各项教学活动中来，通过主动实践、创造性地思考，在教师的引导下形成对营销活动及相关理论知识的深刻认识和理解。所以，这种教学模式更能激发学生的学习兴趣和主动性，学生的学习效率显著提高，创新能力显著增强。
(二)更全面地培养学生的综合素质与能力
在多位一体的教学模式中，学生可以运用自己的方法解决问题，融入更多的情感去体验，提高自身独立思考、分析问题、解决问题的能力与魄力。同时，在多位一体的教学模式中，许多教学场景需要靠任课教师与学生更多的交流与互动才能完成，即改变了教师“一言堂”呆板枯燥的传统授课模式，也使学生有机会更多地接触教师，可锻炼学生的人际交往与沟通能力。因此，在教学过程中可以使学生积累专业知识、提升学习能力、增强沟通能力，并使学生的心理素质得到强化。
(三)更合理地安排“市场营销学”教学过程，实现教学目标
通过丰富的教学手段与方法的结合，构建科学有效的教学内容体系。教学内容体系的科学性表现为三个方面:第一，教学内容安排科学合理，以市场营销学的基本理论为核心，内容既不能贪多求全，又不能因为教学方法的多样性让学生在学习本课程后感到所学的知识支离破碎。第二，教学内容时代特色鲜明。“市场营销学”的教学内容具有明显的动态性，这就要求教师在课程组织过程中尽量运用营销理论新成果、营销实践新经验，通过各类启发式教学方法的辅助，用时代特色鲜明的营销新动向及时充实原有的课程内容，培养学生成为掌握最新营销理论与技能、紧跟时展的新型人才。第三，课堂教学过程的安排、教学方法的运用应该以实用为目的。有些教师，在课堂组织中过分看重教学形式，虽然在课前认真准备、精心安排，但由于重形式、轻本质，同样收不到良好的教学效果。
二、多位一体“市场营销学”教学模式的实施过程
(一)课堂教学中以理论讲授为主线
作为实践性极强的“市场营销学”的课堂教学，国外许多著名高校多采用案例教学法，国内高校的MBA教育也往往采用案例教学。但是，对于几乎无任何社会实践经验、思维单纯的本科生而言，其洞察问题、分析问题的能力还有待培养，仅仅进行案例教学，他们无法系统地学习与掌握“市场营销学”的理论体系。在本科教学中，“市场营销学”必须以理论讲授作为课程教学的主要形式。在理论讲授中，同样可以运用灵活多样的教学手段与方法，比如穿插微型案例，播放视频、音频资料。对市场营销理论各模块的系统学习，既为教学中进一步使用其他教学方法夯实了理论基础，又为学生在案例分析、角色扮演、行为模拟中更有针对性地进行问题判断与分析提供了理论依据。
(二)运用案例教学法辅助教学
在“市场营销学”课程教学中，可以使用两种案例教学法，一种是课堂微型案例导入，另一种是利用2～4课时完成一个企业完整的案例讨论。课堂微型案例导入是指在课堂讲授的过程中，任课教师对贴合本章知识的案例进行讲解与分析。在微型案例讲解时要注意，如果微型案例仅仅起到活跃课堂气氛的作用，而与课程应该掌握的理论知识联系不紧密，则显得舍本逐末。在案例寻找与讲授过程中，要紧密结合理论知识，做到微型案例服务于营销理论的学习与理解。课堂案例讨论是指教师在课前寻找合适的企业营销经营活动实例，按照教学要求进行删减，提前通过印刷或电子文档的形式下发给学生进行认真阅读与准备，在课堂上组织学生分组讨论，并将小组讨论结果进行交流与汇报的课堂组织与活动环节。所选取的案例必须是营销实践经验的总结，其中包括成功的方法、途径和失误的症结所在。学生通过课前的案例研读，课堂的案例分析、讨论、发言，运用所学的市场营销理论知识和所掌握的营销技能分析案例，能够更好地领会营销内涵，领悟营销真谛。同时，通过课堂讨论、代表小组发言、团队间辩论等活动可以提高学生的沟通能力，培养学生团队合作精神。
(三)组织学生进行角色扮演与行为模拟
角色扮演与行为模拟都属于体验式教学的范畴。这两种方法都是教师为学生预设某一教学主题，创设特定情境，按照模拟需要人数分组进行情景体验。二者不同之处在于，角色扮演的背景资料较少，更多是让学生创造性地解决问题，更注重结果;而行为模拟是按照预设的教学主题进行情景再现，更注重过程还原与领悟。教师可以根据课程进度的需要，适时选择使用其中一种方法，给学生提供一个逼真的营销氛围，使学生身临其境，以当事人的角色去发现问题、分析和解决问题。这两种方法作为体验式教学法特别受学生欢迎。它们既能最大限度地激发学生的学习兴趣，让学生能动性地参与到课堂教学中来，又可以使学生更加深刻地理解营销知识和理论，学会灵活运用并留下深刻的记忆。
(四)鼓励学生积极参与实践性活动的体验
课堂时间有限，但通过课后的学习延伸，可以让学生更好地体会市场营销的实践性与应用性。作为教师，应积极为学生创造企业实训机会，提高学生的实践能力。从目前高校毕业生的就业形势看，企业往往更注重学生是否具备一定的企业营销实践和与营销相关工作经验。因此，利用课余时间、节假日进行市场营销的实践体验很重要。教师可以要求学生完成规定动作的体验环节，并将体验成绩计入课程学习成绩，一方面加强了对学生实践活动规范化的要求，另一方面让学生从成绩分布认识到实践环节对于学习本课程的重要性。
三、多位一体的“市场营销学”教学模式在实施过程中应注意的问题
(一)调动学生学习热情，培养学生创新思维模式
在教学过程中，更加注重对学生创新性思维能力的培养。这个过程必须经历三个阶段。第一阶段:跳出习惯思维。经济学家凯恩斯曾经说过:“形成一种新的习惯并不难，难的是改变旧习惯。”所以，如何让学生抛开多年因应试教育所形成的对一门课程的固化学习思路与方法，是多位一体的教学模式实施过程中至关重要的一步。第二阶段:塑造创新性思维模式。为了帮助学生尽快抛掉旧的学习习惯，必须在最短时间内，让学生学习新的思维方法与模式，并运用发散性思维方法，寻求解决问题的多种途径与方法。第三阶段:在教学过程中巩固强化创新性思维方法，使之融入学生的思维模式并固化下来。这不应仅仅体现在本门课程的学习中，还应将这种思维方法运用到其他学习、工作乃至生活中。这样才能够实现对学生创新性思维能力的培养。
(二)恰当选择与合理运用案例与体验式教学素材
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【论文摘要】：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 【论文关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势 我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。 一、我国旅游市场发展概况 旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。 发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。 中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。 1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。 2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的&ldquo
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论文关键词：新经济；营销；发展趋势
进入21世纪，一个崭新的经济运行模式开始呈现在人们面前，这就是以网络、信息、知识和高新技术为主要特征，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。
所谓新经济，主要是以美国经济为代表的发达国家经济为基础所产生的概念，即那种持续高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高、全球配置资源的一种经济状态。新经济的主要特征是：(1)经济稳步、温和、适当地增长。(2)高科技与技术创新加速推动了经济发展。(3)信息产业成为国民经济的主导产业。传统产业结构及服务业面临着彻底的改造。(4)竞争日趋全球化。(5)与传统经济相比。新经济呈非线性增长趋势。
新经济是一个崭新的经济形态。它必将在新世纪中发挥着独特的重大作用。新经济是一种召唤，它呼唤每个民族扩大视野。锐意进取。在新经济时代，每个企业如何抓住机遇，创新发展呢?关键在于对新经济时代营销的发展趋势的认识，以下谈谈自己的认识体会。
趋势一：创新是新经济时代营销的核心
创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。创新是企业常盛不衰的源泉，是新经济的核心。全球性信息网络的形成，使得技术扩散的速度加快，因而造成产品和工艺在技术上的趋同化。企业间竞争实力，就体现在创新能力上。惟有大力创新，不断推出新技术和新产品方能在市场中站稳脚跟。与此同时，技术贸易壁垒也必然随着市场竞争的加剧而日趋强化。在这种形势下，开发自己的技术，提高本企业的创新能力，就成了新经济时代的基本要求。
(1)产品创新是企业持续发展和成长的基础
在新经济社会。经济的发展是可持续的，企业的持续发展是企业的最高目标。产品创新与企业持续发展之间存在密切的关系，可以说产品创新是企业持续发展的基础。这是因为，产品创新在促进企业自我成长过程中发挥着极大作用。多数企业都重视开发新产品，力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的产品市场份额。某类产品市场占有率的提高。可以使企业获得更高的利润特别是新开发的产品，一般技术含量高，多为高附加值产品。这种新产品投入市场，必然使企业获得高收入，这对企业的成长无疑会起到很大的作用。
(2)产品创新可以维护企业的竞争地位。
一般说来，产品竞争双方都力图通过新产品开发去取得某一特定市场的主导或支配地位。例如，当加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似产品，参加市场竞争在几个月之内类似LITE的新产品有40多个，但由于米勒公司不断创新产品，结果其他公司都无法取代米勒公司在这一市场上的领导地位。
(3)产品创新是企业适应环境变化的基本手段
当企业发现消费者需求发生变化或者环境条件改变的时候，预示着企业的现有产品正出现衰退的可能，则必须采取产品创新的方法开发出新产品为企业寻找新的机会。以北美为例，当企业发现城市居居民对酒类的偏好发生改变。人们不再像过去那样喜欢饮烈性酒时，便争先开发出品类繁多的低度饮料新产品。另外，近些年，在工业市场上由于能源的短缺和人们对环境污染的愈加重视，现在很多厂家都把新产品的开发方向放到了高效、低耗、无污染的绿色产品的开发上。由于产品创新适应了市场和环境的变化，因此，也使企业能够在变化的环境中得以生存和发展。
趋势二：新经济的营销是体验营销
在新经济时代，企业更重视顾客的体验、感觉。企业站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验需求。广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全控制在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。如西式的速食龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近日在国内大玩“体验营销”，特别是近日在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，以至让人耳目一新。麦当劳在跨入21世纪，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。
这次麦当劳推出的广告，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看，麦当劳近日推出的这一系列的平面广告：
第一则：在地铁的车门旁，一左一右有两幅广告一模一样，都是一个大的汉堡包，1：3语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人在车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢?
第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心!，，没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道!，．
第四则：还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了!”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝!
第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品．逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。……
麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。
体验营销是21世纪营销最有力的秘密战斗武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，淮就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力!
趋势三：高科技产品大行其道
高科技是新经济时代营销的基础，新技术革命直接催生了新经济，使新经济成级数增长。在新经济社会中，随着高科技产业化速度的加快，它对新经济的量增效应将由点到面、由面到体，呈放射网络状的态势全面展开。新经济是一种信息经济，是可持续发展经济，是未来主宰人类社会方方面面的“朝阳经济”。随着高科技因素在经济形态中的含量不断提高，经济形态必然会飞跃到以知识技术、智力为主要资源的新经济形态。
电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克·泰森在他所著的《世纪企业制胜法则》中指出：在20世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改革步调，将呈现前所未有的速度，20世纪末的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销强调的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。
产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。
显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。
总之，高科技给我们带来的启示是，高附加值的产品能够以高价销售，能够在满足顾客的同时，给企业带来丰厚的利润。
趋势四：网络世界，连接未来
21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。
在网上购物不仅可以节省时问，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。
2003年6、7月间，浙江举办国内规模最大的一次网上交易会“浙江省工业品网上交易会”，首次尝试将电子商务与传统商品交易会相融合。结果，网交会能量惊人，短短一个月吸引参展企业5千多家，参展产品涉及30多个行业2万多种，页面访问量累计达2千多万次，其中国外访问量占14．6％。参展企业共协议成交14．2亿元，当月实际成交量就达到4．57亿元。
随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织问的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统相互连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。
趋势五：速度经营、快速致富
市场营销的论文范文6
关键词：国际市场营销,发展前景,应对策略
一、当前理论研究
（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。
（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。
（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
二、新经济下国际市场营销的变革
（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。
（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。
第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因
一、中国企业国际市场营销策划的成功之路
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。
（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。
（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。
（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。
第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题
一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战
（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。
（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1．国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。
（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。
二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。
第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略
一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。
二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。
（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。
（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。
（四）政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。
（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。
（二）注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的“娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”,当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学习。
结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。
参考文献
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