金融服务营销论文范例6篇

金融服务营销论文范文1

关键词：网络直播；广告；金融营销宣传

一、商业银行网络直播营销情况概述

（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。

二、网络直播营销的法律性质

（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。

三、商业银行需要关注的法律问题

金融服务营销论文范文2

    论文摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。研究生如何

    一、现代金融机构营销战略的演进过程

    (一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪 50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。

    (二)20 世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。

    (三)20世纪80 年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。研究生如何

    (四)20 世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。

    二、我国金融机构营销的障碍分析

    (一) 市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。

(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。

    (三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。

    (四) 金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。

研究生如何

    三、若干建议

金融服务营销论文范文3

品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵。成功的银行品牌，是银行战略决策能力、管理水平、技术水平以及企业文化等诸方面内容和特质的结晶，是银行综合竞争力的外在表现。随着我国金融改革的日趋深入和金融开放的日益扩大，重视品牌建设，实施品牌战略，创立和发展高品质的品牌资产，是时代的呼唤，是竞争的要求，是发展的必由之路。

要成功实施品牌战略，必须借助中国银行业改革的契机，使品牌建设与银行的整体定位、整体战略相结合，从根基上提升银行的品牌价值。

第一，要明确企业定位，累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌，与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造，要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累；要通过综合比较，实现差异化定位，改变长期以来同质化特点明显的问题；要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系，实现知名度与美誉度的完美结合。

第二，要学习国际经验，提升品牌建设水准。他山之石，可以攻玉。打造国际化品牌，就是要参照国际标准，按照国际先进银行的通行做法，引进现代管理经验和经营理念，形成后发优势；培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三，提升人力资源水平，夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设，全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划，完善人才培养机制，建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案，为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四，加强战略管理，增强品牌战略执行力。好的品牌战略，不只是符合银行的市场定位和发展目标，更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面，内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动，打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此，必须重视战略管理对品牌建设的关键作用，加强品牌战略与经营管理的联结度，强化品牌战略执行力，整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展，必须不断创新，努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

（一）金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1．多层次定位。目前，各家银行片面追求高档次，统一向“高品位”看齐，把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而，纵观我国目前现状，大型企业和高消费者仍只是少数，而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者，同时，集中优势资金兼顾大企业和高端客户，实行多层次定位。

2．营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中，应突出自己在业务经营上的特色，从而有别于竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。

3．要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想，要驾驭未来，必须以变应变，随时根据市场和客户的变化情况，调整其经营内容和服务项目。其次，以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧，银行必须采取创造市场的策略，推出新举措，创造新思想。在市场定位上作调整战略调整，以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次，以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策，更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

（二）注重服务增值，开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化，决定不求大而全，求精尖，求规模优势，应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手：

1．服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中，体现在银行与客户接触的各种层面上，并赋予银行名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力，对客户有较大的吸引力，银行也能够取得可观的效益。因此，了解银行营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是商业银行营销的重要任务之一。

2．服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种方便感，一种被尊重感，一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成，不仅来源于服务设施、服务环境，而且更来源于服务者本身，来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识，娴熟的服务技能，更取决于是否具有先进而独特的服务理念，这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高，通过教育和培训，帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识，自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧，从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点，因此，应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有：

第一，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。通过知识营销，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限，24小时服务，而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》，中国金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清华大学出版社

[3]交通银行董事长蒋超良，《塑国际化品牌创一流竞争力》，载《中国金融》

金融服务营销论文范文4

论文摘要:金融市场营销是我国农村金融机构所必需的管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。

市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。

而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:

一、农村金融市场营销观念研究

营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。

就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。

金融服务营销论文范文5

关键词：金融营销 营销策略 员工素质 金融创新

市场营销最早是工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的，金融企业对市场营销的认识及实施与其一般工商企业相比相对较晚。金融营销是指“金融企业以金融市场为导向．运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务。在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程”。

一 、我国金融营销的现状

（一）观念落后。在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段。而不是完全按照市场上顾客的实际需求提供优质服务。而一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下的态度对待有求于他的客户。这种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后。近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。

（二）专业营销人员匮乏。银行员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。

（三）产品开发不规范，营销方式不合理。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形式单一。有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。

（四）金融营销缺乏战略目标。营销战略出现盲目性和随机性主要表现为：（1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段。(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。(3)营销策略业务的拓展以公关、促销为基本方式，没有形成多样化的营销策略的科学组合。

(五)个人金融交易方式不完善, 营销宣传不得力。我国商业银行个人金融业务开展主要依靠不断增加营业网点, 相当比重的业务都是通过下属分支结构的银行柜台交易完成的。国 内银行业务的扩张是伴随着网点繁殖扩大市场份额, 这样的分销体系既受地域条件的限又受时间的限制, 无法达到银行与客户的无逢对接, 让客户无法得到完全服务或只能得到部分服务。营业网点设立过于集中增加银行成本, 过于分散增加了客户的交易成本; 国内银行一般是早上九点营业,下午一般四点办左右停止营业, 五点关门, 节假日有些银行将大部分营业网点关门休息, 银行便捷、安全、增值服务难以体现出来。根据美国1998 年商务部统计资料表明, 增设营业网点的交易成本最高, 依据简单的商品定价公式是“价格=成本+利润”的法则, 成本增加利润不变, 只能提高银行对客户的收费标准, 使潜在的客户无法进入银行交易系统, 也制约了个人金融业务规模的扩张。

二、解决金融营销问题的策略

( 一) 转变营销理念, 开拓个人金融市场建立网上银行服务系统、电话银行服务系统、自助银行服务系统、ATM利POS系统, 各系统相互补充, 组成“交互式”的营销渠道延伸到最终客户, 实现客户在任何时间、任何地点都可以与银行互动式无缝对接。国内商业银行的营销理念严重滞后, 是导致了个人金融业务难以繁荣起来的重要原因之一。现在的营销理念已由传统的“4P”、“4C” 转向“4R”。“4R”营销理论, 即建立客户联系(Relation)、提高市场响应速度(Response)、转向关系营销(Relationship)和营销回报(Return 或Reward)。“4R”营销理论最大特点是以竞争为导向, 着眼于银行与顾客互动和双赢, 把银行和客户联系在一起, 形成竞争优势。

( 二) 加强员工素质建设, 提高银行服务水平一线员工是银行的形象窗口, 如果一线员工素质较差, 直接影响到客户对银行经营能力的判断, 降低了客户对银行的信任程度, 相应也就减少了银行的客户群体。因此, 银行必须在人员招聘上, 挑选综合素质较好的员工。银行是重要的服务部门, 与其说在出售金融产品, 倒不如说在销售服务, 低劣的服务质量使客户退避三舍, 服务质量对客户很重要, 这就要求银行注重银行企业文化建设, 培养员工的团队合作精神。银行在降低其他方面成本的同时,根据市场人力资源薪资状况, 合理调整一线员工的待遇标准。同时, 优化员工的知识结构, 更新观念, 做到与时俱进, 提升银行的核心竞争力, 使银行真正成为公众可以信赖的银行。做好金融营销是一个长期的过程。需要长期艰巨的培养一批专业人才。金融营销人员的素质。如他们的营销理念、学识、创新能力等都将直接影响到金融企业营销创新能否实施和成功。

（三）采用适当的定价策略。随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日益重要。产品价格是否适当。直接关系到金融营销的成败。金融部既要考虑产品的性质、产品生命周期，也要考虑到其他产品策略以及分销渠道等。通过成本或竞争导向的科学定价来提高我国金融业的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中。金融部门要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时做出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。

（四）通过高科技创新金融产品。金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势．在这种情况下。金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位。当前。金融创新的主要领域在于中间业务。因此．金融企业可以按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，全方位地开展高起点、高技、高收益的中间业务，中间业务要向深层次发展，重点是向客户理财、资产(信贷)评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。

（五）正确认识银行与客户的关系，谋求合作和均衡发展的营销策略强化客户关系管理，培养优质客户和忠诚客户，发展终身客户。客户是商业银行生存发展的基础和源泉。商业银行要以客户的需求为营销中心，通过调查、分析和研究，制定符合客户习惯，满足客户需求的营销方案，围绕本行发展规划制定短、中、长期营销计划。立足“银企”间法人关系，逐步完善客户资料数据库的原始积累，在数据库的支持下，运用电子商务等手段，开展便捷的结算、融资、、查询、投诉等业务支持，实现优质高效的服务。

金融危机以后，我国金融业面临机遇与挑战并存格局。我国金融业营销起步比较晚，与美国金融业的金融产品与服务营销相比，我国金融业市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，但是随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力。我国的金融营销一定会得到很好的发展。

参考文献：

[1]段晓华．金融营销实务[M]．北京：中国科学技术出版社，2008

金融服务营销论文范文6

摘 要 伴随着我国当前市场经济的迅猛发展以及金融体制改革的持续推进，我国社会公众对于金融产品与服务的需求日趋多样化。但是我国金融机构在营销方面还不能充分满足广大居民的需求。基于这一现状，笔者就我国金融营销问题进行分析与论述。文章首先阐述了我国金融营销方面存在的问题，继而提出了应对金融营销问题的对策措施，最后对全文进行了总结，以期能够对我国当前金融营销体系的不断完善提供一点可借鉴之处。

关键词 金融营销 存在问题 应对措施

一、引言

所谓金融营销指的是金融企业为了获得客户满意并取得一定的经济收益，而开展的一系列以市场为导向的经营与管理活动。伴随着我国当前市场经济的迅猛发展以及金融体制改革的持续推进，我国社会公众对于金融产品与服务的需求日趋多样化。但是我国金融机构在营销方面还不能充分满足广大居民的需求。因此，深入分析我国金融营销问题，并在此基础上提出有效解决对策，对于我国金融体制改革具有极为重要的现实意义。

二、我国金融营销方面存在的问题

同国外发达国家相比较而言，我国金融营销尚处于刚刚起步阶段。最近几年来，我国金融营销领域尽管取得了一定的成绩，但是仍然存在一些不足之处亟待完善。笔者认为，我国金融营销方面存在的问题集中表现在以下几个方面：

（一）尚未树立科学的市场营销理念

开展市场营销，在本质上来看，并不是产品之间的竞争，而是营销理念之间的竞争。当前，我国许多金融机构往往认为市场营销就是简单的产品推销，认为市场营销只是销售部门的工作，金融机构内部各部门之间缺乏有效配合，不能形成金融营销的整体合力。除此之外，还有的金融机构对市场营销的理解不全面，认为营销就是广告以及促销，并没有意识到这只是营销的一部分。

（二）缺乏自主创新型产品

最近一段时期以来，伴随着我国金融体制改革的不断深入推进，我国金融机构也推出了很多金融创新产品，但是大部分产品都是停留在模仿的阶段，缺乏高品质的自主创新产品，具有较强个性化的品牌产品更是鲜见。这种金融机构之间竞相模仿、盲目跟风的产品研发现象导致我国金融机构产品出现严重的同质化，不利于金融机构营销服务的有效开展。

（三）缺乏科学的营销组合策略

就我国当前金融机构营销服务的开展现状来看，主要侧重于产品的促销领域，主要方法为广告、人员推销以及公共关系等。这几种营销方式所针对的客户范围很小、成本相对比较高，而且很难使客户对目标产品形成长期的品牌偏好。尽管公共关系方式最近一段时期受到了广大金融机构的普遍重视，但是在信息交流以及合作力度等方面仍然还存在较多的薄弱环节。

三、应对金融营销问题的对策措施

针对上述部分关于我国金融营销方面存在的问题，笔者提出以下几个方面的对策措施，以期能够对我国当前金融营销体系的不断完善提供一点可借鉴之处：

（一）树立科学的金融营销理念

由于我国金融机构长期受到计划经济体制的影响，顾客至上的经营理念还不牢固，因此尚未形成以客户为中心、以市场为导向的现代金融营销理念。笔者认为，金融营销理念的科学树立应当做好以下几个方面的工作：

第一，应当科学确定目标市场。银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，所以，每一家金融机构都应当在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定自己的目标市场。金融机构所确定的目标市场不仅应当要有充足的客户群体，而且还应当具备能实现赢利的客户量。在选定目标市场之后，金融机构必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的目标市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性和有效性。

第二，应当准确把握客户需求。在目标市场予以明确之后，并不表明就掌握了客户的需求。要从根本上扭转固有的思维模式，还必须确立完全以顾客为导向的市场营销理念。顾客导向的思想就是要求必须对客户进行深入调查，只有这样才能得出客户的真正需求，从而使客户满意。除此之外，还应当对客户的需求进行及时有效的引导，因为客户有时并不确切知道自己的需求。

（二）加快金融创新步伐，提高市场竞争力

就我国当前金融行业的发展现状来看，传统业务的获利空间日趋狭窄，资产收益率也呈现出不断下降的趋势。面对这一形势，金融营销工作必须要更加注重金融产品的研发与创新，通过金融产品的不断创新来增强企业的核心竞争力。只有这样，才能保证我国金融机构在市场营销过程中始终处于主动地位。当前，我国金融机构开展金融创新的主要领域在于中间业务。所以说，金融机构应当严格遵循功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，多层次、全方位的实施高起点、高科技、高收益的中间业务，中间业务的开展不能只是局限于代收代付业务上，而且还应当向更深层次发展，重点是向客户理财、资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。

（三）实施多样化的营销组合策略

为了有效实现企业的营销目标，获取更多的经营收益，我国金融机构应当研发灵活多样的市场营销手段以及营销渠道，不断完善适合本企业实际的营销组合策略。在科学的市场营销定位基础上，积极开展市场细分、产品定价、渠道分销以及促销等多种营销方式，充分调动人员、品牌、渠道、过程以及有形展示等各方面的积极因素开展全方位的组合营销，从而最大程度的满足广大客户日益个性化、多样化的金融产品以及服务需求，从而有效提升企业的营销效果。

四、结束语

通过上述几个部分的分析与论述，我们可以看到，加强我国金融营销问题研究并在此基础上提出有效完善策略，对于我国金融市场改革的推进具有极为重要的现实意义。我们应当对这一问题给予高度重视，勇于创新、积极探索，不断开拓金融营销领域的新局面。

参考文献：