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大众消费心理学范文1
【关键词】大学生；从众心理；淘宝“双十一”
【中图分类号】B85 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）01-0088-2.5
一、研究现状
近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物消费群体年龄在18～40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物行为特征值得研究。以淘宝双十一为例，对大学生的网络购物的选择进行调查研究，人们的消费心理有受到从众心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影响，越来越多大学生选择网络购物。其中，网络商品的价格优势是吸引大学生进行网络购物的主要因素。而淘宝“双十一”正是对消费心理的一次成功运用，实现了销售量和口碑的双赢，据统计淘宝网全网当日总销售额高达191亿元。
大学生作为走在时代前列的新群体，追寻方便快捷，价格低廉，新鲜刺激的购物方式，而网上商店琳琅满目，丰富多样，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。他们通过网络购买服装，日用品，手机等等。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫，时尚，新鲜的购物风格。网上购物的种种优势让大学生对网上购物产生了浓厚的兴趣，渐渐成为他们的购物新理念。因为大学生在网络购物中的先锋作用，企业应针对其喜好，应对消费者的心理和行为进行合理的引导，把握好消费市场。
二、文献综述
在社会心理学研究领域，从众现象是普遍存在于我们日常生活中的一种现象，是社会影响的主要形式。所谓的从众，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或情境作出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。
随着网络购物的兴起和繁荣，不少学者就社交网站对消费者行为所带来的变化进行了分析。概括起来，国内外学者关于网络购物从众行为的影响的问题主要取得的研究成果主要集中在以下几个方面：网络购物的现象、内涵分析、运作方式；网络购物的购物模式，购物特点，购物优势劣势，发展趋势和展望；网络购物中消费者个体之间的互动对消费者行为的影响；影响从众行为的因素；消费者网络购物行为的影响因素。
网络购物的兴起带来了网络营销领域的新模式。网络团购的兴起带来了网络营销领域的新模式，备受众多学者关注。但是对于网络购物模式单一，用户不固定等现象，缺乏针对性研究，此外，与西方相比，中国消费者行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方个人因素强，而中国社会的集体因素强，国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。目前并没有具体针对网络购物手中的从众行为的定量分析研究。因此，探索如果借助社交网络平台有效发展网络鼓舞食网络营销领域的一个重要研究方向。网络购物网站能为网络购物提供精准、高聚合的人气，同时网络购物通过自强用户的互动性，从而为融合互为借鉴，互利共赢。
根据连续4年的《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双11”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。“双11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2012年“双11”购物狂欢节总销售额191亿，中国网民创新纪录。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。“双11”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。2012年火爆场面更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。这个数字不仅是去年“双11”的三倍，更大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。
三、研究设计
（一）研究价值
在日新月异的信息化时代，我国的网络购物成几何数爆炸式增长。网购日渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。营销学中不断的探讨虚拟社区中情感交流对于消费行为的促进作用，但却从未有媒介研究者从传播心理的角度，寻找社区成员情感交流与消费行为之间潜在的内在联系。因此，本文的研究问题是从受众的角度出发，在传播心理的视角下寻找隐藏在网购型虚拟社区中的从众心理，并试图探讨这种从众心理转化为消费行为的深层次因素。希望通过分析网购营销手段对大学生消费者行为的影响，找出弊端，并尝试运用媒介素养理论提出解决的对策。
通过此次研究，网络购物网站应该意识到在网站营销上的重要性。不仅进行更好的合作而不仅仅是利用人际关系网络的广告宣传作用，而是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。应该妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素，对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控，并以此来诱导消费者产生一定的消费行为，把我好消费市场。
（二）研究方法
本研究采取深度访谈和问卷调查相结合的方法。深度访谈选取了三类有代表性网购消费者，一方面了解大学生基本的生活方式，一方面了解大学生淘宝“双11”活动的参与度。采访对象如下：
对于问题一“您知道淘宝‘双11’活动吗？”王浩和潘炫辰知道，并早有关注，而张新禹完全不知道。在跟张新禹简单介绍淘宝“双11”活动后，他说自己有可能去看看，但是参不参与很难说。对于问题二“喜欢与同学朋友分享网购心得吗？会因为同学淘到好货而去淘宝吗？”王浩一般不太喜欢，但是很有可能会借鉴同学的经验去淘宝，而潘炫辰则很愿意与同学分享淘宝经验，是朋友身边的淘宝达人。张新禹是有需要才会购买，并且网购的次数很少，更愿意关顾实体店，并且认为淘宝网购在一定程度上方便快捷的同时，也存在着网络商品的复杂性、交互性反而会让我们在选择上犹豫不定，心里想买的与最终拍下商品的完全不一致，达不到省时省力的目的。
与此同时，本次调查研究共发放问卷150份，回收问卷136份，回收率90.66%，经过仔细的剔除检查后，得到有效问卷123份，有效率为82%。采取实地发放和网络投放的发放方式，发放地点主要在东北师范大学净月校区图书馆和传媒科学学院220教室，网络投放通过腾讯QQ，人人网和新浪微博。抽样方法采取简单随机抽样。调查问卷主要由三个部分构成，第一部分为调查对象的基本信息，用于作为本次研究的调节变量。第二部分为对淘宝“双11”活动的认知和参与度。第三部分是依据国内外相关研究文献、书籍形成的量表，来了解网购用户从众行为的影响因素。
四、研究发现
根据有效调查问卷136份，按被测试者的性别、年级、学科和月生活费分布情况如下：
对潜在变量进行均值分析的结果如表四所示：
注：根据问卷设计情况，非常同意.同意.中立.反对.非常反对5个选项分别对应5.4.3.2.1分
从表格中可以看出，大学生的从众心理特点突出。价位偏低与大学生基本没有经济来源有关，首要要考虑价格因素。对品牌要求偏高，虽然价位低，但大学生的从众心理促使对品牌要求与价格不成正比。、
五、结论与建议：
大学生网络购物目的中，工作生活需要占比重最大，享受网购乐趣的心理因素也较重要。首先，网络购物能满足大学生的购买需要，通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品，低价是考虑的重要方面。其次，网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物是一个娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最新的商品信息，主动筛选，自由选择。
要通过社会和家庭的引导，逐渐培养大学生良好的科学的消费习惯。花钱时需考虑家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母每月所给的钱，计算每月吃饭和学习用品的费用，以及可以自由支配的金额，根据实际情况进行网上消费。
提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本在网络购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的维权意识。有些大学生对网络法律缺乏了解，法律意识淡薄，因此有关部门应该加强对大学生网络法律法规的教育，并教授他们一些自我保护的手段，这对于预防和打击网络犯罪，加强大学生自我权益的保护是有益的。
优化高校消费文化。随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地在提出各种新的、更正确的消费观念，比如绿色消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识，学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识，交易时提高警惕，保护好个人的信息资料也是十分重要的。
【参考文献】
[1]Tokuro Matsao，Takayuki to，and Toramatsa Shintani.A VolumeDiscount-Based Allocation Mechanism in Group puter society，2005.
大众消费心理学范文2
然而，偏偏有人反其道行之，作为日常生活用品，却在广告传播中刻意营造一种伤感、失意的氛围，让消费者受到广告故事的感染后，间接接受品牌信息，形成品牌记忆，直至达成消费行为。
这就是一向好打情感牌的纳爱斯的雕牌。
2006年恰逢中秋节与国庆节长假重合，在十一之前的近一个月的时段内，雕牌在央视及各省级电视媒体上，频繁播出了一则品牌广告。广告中讲述了一个女孩独自在外地打拼，中秋节到了，虽然也想念父母，却因为工作繁忙，不能回家和父母团聚。然而在忙碌了一天回到自己住处时，却惊喜地发现父母竟然赶来和自己一起过节。在广告结尾，又有旁白道“中秋节，你在想念父母，父母也在想你，雕牌，愿家家团圆”。
整个广告时长45秒，情节朴实感人，表演细腻到位，再配上煽情的背景音乐和旁白，很是打动人心。而且，雕牌在整个广告片中以隐性形式介入，淡化了商业色彩，更加突出广告故事的感人性。如在片中，女孩诉说“想念妈妈一直用雕牌洗衣服的样子”，这一形式虽说乍看显得有些牵强，但是通过回忆日常生活细节来表达想念父母，又显得合情合理，再加上雕牌在篇尾的祝愿旁白，是为典型的品牌广告。
整则广告虽然不能说是表达了一种悲伤，但是至少也是伤感的、失意的，传递给受众一股浓浓的思乡念家之愁。而观察其他洗护用品类品牌的广告，甚至整个快速消费品行业的广告，除了一些医药保健品之外，大多表现的是快乐、舒适、满足的情感，而雕牌此则广告却是反其道行之，首先通过伤感的情绪打动受众，然后使受众在共鸣中产生对雕牌的好感和认同，从而深化品牌印象。
这种伤感广告模式，可以说雕牌是独此一家。因为从中国的电视媒体广告来看，绝大多数以“嘻嘻哈哈”模式表现，这其中也包括一些冷笑话黑色幽默之类，除此之外，就是医药类的“恐吓广告”、“专家广告”，还有一些先苦后甜的励志广告，如可口可乐刘翔回国篇和伊利优酸乳的系列广告等，而真正敢于将伤感广告运用到催人泪下的就只有雕牌了。
不过，纵观雕牌历年播出的广告，打出这种伤感广告，也非偶然。雕牌一直以来善于打造情感广告，几年前的“妈妈，我能帮您干活了”雕牌下岗篇广告，也是打动了很多受众。此次雕牌的想念父母广告片，可以说既有创新，又有继承。
其次，此次雕牌广告的“想念父母篇”选在中秋节前集中播放，对于很多在外地工作的人来说，不但“每逢佳节倍思亲”，而且很多人也会遇到无奈不能回家的烦恼，雕牌在此时打出想念父母的广告诉求，显得合情合理，易于引起共鸣。而且节日临近，相比于那些热热闹闹，欢天喜地的广告来说，雕牌此则广告显得独树一帜，在密集的广告群中，以其独特的情感诉求，很容易脱颖而出。
再次，从雕牌广告的定位人群来看，作为大众消费品，目前雕牌的定位广泛，产品档次从低到高种类齐全，定位人群也是遍布各个年龄层次。此次雕牌的思念父母广告篇，虽然看起来是针对在异地工作的年轻人群，诉求对象单一，但是，父母与子女思念之情既是特定的情感，又是泛化情感，即使没有同样经历，但几乎每个看到的受众都可以体会得到这种思念之情，因此十分符合雕牌的大众化品牌路线。
大众消费心理学范文3
关键词：老年产业，人机工程学，无障碍设施
1.前言
所谓“老年用品”，顾名思义就是适合于老年人使用的产品。国内目前有60岁以上老年人1.5亿，约占全国总人口数的12％。人口老龄化为我国老年产业的形成和发展提供了客观需要和外在的基础条件。我国老年人的需求市场尚未得到应有的重视及适合的发展，我国正在从小康向中等发达转变，家庭结构功能的变化要求社会必须建立和健全适应老年人生活、学习、工作、娱乐的产业群和产业链。
中国的老年人群，在不同地区、不同年龄、不同性别、不同健康状况等方面都存在着很大的差异性，正是这些差异客观上造成了老年产品市场所具有的复杂化和多样化的特点。坚信随着我国社会经济结构的不断发展和完善，老年用品产业的发展必将成为一个值得政府、企业和全社会共同关注和努力的问题。
2.老年人群基本状况及分类
2.1老年人群的分类与现状
按照老年人的年龄结构和身体健康状况，将老年人群体大致划分为三类：低龄老年人，即60岁左右，身体基本健康；体弱多病、残障老年人；高龄老年人，即80岁以上，生活自理能力较差或不能自理。
在上述的三类老年人群体中，残障老年人这一较特殊的群体特别值得我们关注。据中国残障联盟公布的一项统计数字显示，目前中国有六千多万残障人士，60岁以上的残障老年人有23,832,000人，占残障人总数的39.72％，我国残障老年人的比例是明显偏高的。
2.2不同老年人群的基本需求特征
由于老年人群的复杂性和多样性，必须针对不同的老年群体提供相应的产品和服务。按照老年人的年龄结构和身体健康状况，将不同阶段的老年群体的不同需求划分为以下三类：
1）60岁-69岁的低龄老年人。这些老年人由于身体基本健康，大多数依然与社会联系紧密，非常注重自身形象。除必要的实物性消费外，在文化、娱乐、教育、体育以及外出、旅游、观光等各方面活动的欲望都比较强烈。
2）70岁-79岁的中龄老年人。这些老年人依然需要一定的物质消费和社交活动，但逐渐呈现出对医疗、护理、药品、保健品以及相应服务性消费的需求明显上升。
3）80岁以上的高龄老年人。这些老年人中，大部分由于年纪大了或是有疾病，生活自理能力较差或不能自理。要为其提供护理服务，特别护理设施、特殊商品和服务。
3.国内外老年产品发展现状
3.1我国老年产业发展现状
老年产业包括传统老年产业和现代老年产业这两个方面。传统老年产业涉及有如服装、食品、特殊商品、交通、保健、老年福利设施等行业；现代老年产业包括如娱乐、旅游、住宅、社区服务业、老年教育等行业。然而，到目前为止，我国的老年用品和相关的服务市场的现状还远远不能满足当代老年人的需求。老年产业和产品供应与老年消费者衔接明显不足，形式单一、科技含量低是共同的缺点，老年人的吃、穿、用等商品的开发和生产长期被忽视。导致以上种种现状的缘由可归结为对我国老年产业的认识不足、政策不到位、规模不大和缺少产业标准。
3.2国外老年产业的发展情况
纵观世界，许多国家对老年人的生活健康问题都十分关注。这几年出现了专为老年人设计的手机，适用于老年人的药品，功能齐全的轮椅、按摩床，专为老年痴呆症患者设计的游戏机，老年人家居安全防盗系统，具有保健按摩功能的座椅式马桶，老年人助听器以及可以调节高度的汽车座椅等等。在发达国家，老年人用品市场早就成为未来十大市场之一，相比之下，我国的老年用品市场明显还有很长的路要走。
3.3中国老年人急需的十大类产品
老年人群的消费总体变化趋势还是与年龄增长有着必然联系的，了解老年人群基本特征状况，为我们能够正确把握老年需求和开发老年用品产业提供了科学的依据。调查表明，中国老年人目前急需以下十大类产品：1)卫生健康服务业；2)家政服务业；3)日常生活用品业；4)保险业；5)金融业；6)房地产业；7)旅游和娱乐业；8)教育产业；9)咨询服务业；10)其它特殊产业。看到了老年人的巨大需求，亟待开发，设计者们应该把握老年人的消费心理和需求趋势，创造出更具市场价值、更适合于老年人使用的产品。
4.工业设计指导下老年产品的设计原则
4.1工业设计理念的指导意义
开发老年产品必须充分重视工业设计的指导意义，在工业设计理念化为实际操作的过程中，可以遵循这样的原则，就是“产品的设计要人性化”，“产品的设计有全局观”和“产品的设计须可持续”——始终贯穿“以人为本”的工业设计原则。
4.2老年产品设计开发的基本原则
在工业设计理念的指导下，通过对老年产品中现有的、不够理想的和极具潜力的、有待开发的产品进行研究分析，从以下几个方面展开：
1）产品功能开拓
目前，国家标准列出的残疾人和老年人辅助器具类产品有700多个品种，但实际生产开发的还不足300种。要真正走到老年人群中去，了解老年人的需要，关注他们的生活质量，从材料的选用、外形的设计、多功能及舒适性等方面进行多种不同的改进尝试和特殊设计，为老年人开发出适应面广、舒适且个性化程度高的用品。
2）造型颜色时代感
设计老年产品在造型上要根据老年人群不同的年龄阶段、不同的地域环境、不同的气候条件、不同的民俗习惯等差异性，做出相应调节。充分考虑老年人的接受观念和接受能力。色彩上不可过于对比刺激，但是要一改以往大多数老年产品颜色黯淡，色彩单一的缺点，增加产品的个性化和时代感元素的应用。
3）材料结构技术
老年人的产品无论设计得如何“好”，真正涉及到老年人利益的是这个产品所承诺的各种功能的最终实现和安全可靠，不能让老年人在实际使用时才发现毛病，更不要将一些过于复杂的结构和功能强加于老年产品。设计者和生产者不能通过改进技术，加大产品科技含量的话，再好的造型色彩设计也不能赢得老年人的青睐。
4）包装营销
老年产品的开发设计中，包装和营销是不可或缺的部分。大多数老年产品本身就忽视与最终使用者的信息交互，忽略了产品的包装，广告宣传、销售策略。因此，只有以优秀的创意，先进的技术，再融合各种文化、人文、审美心理学、消费心理学等因素和要求完成一整套产品设计，以满足老年人的不断提高的对生活质量的消费需求。
5）行业规范和标准
随着我国的老年产业的发展和完善，必须制定一系列相应的行业规范和标准，才能设计出更加适合于老年群体使用的合格产品。具体的行业规范和标准应涉及到：a)老年产品大类的定义和小类的划分。b）产品外形尺寸、功能、价格、规模、系列等标准。c)特殊老年产品的强制标准。d）老年产品应与公共设施、道路建筑规划统一。
4.3充分考虑人机工程学在老年产品开发设计中的运用
评价一件老年产品在人机工程学方面是否符合规范，可根据以下的标准：
a)产品与老年人人体尺寸、形体及用力是否配合；
b)产品是否便于老年人使用；
c)是否防止操作时产生意外伤害，错用时发生危险；
d)各操作单元是否实用；各组件在安置上能否准确无误、易于辨识；
e)产品是否便于清洗、保养及修理。
老年产品的开发除了包括一般的大众消费品之外，还须为特殊的老年人群专门设计，综合考虑人机工学。收集分析老年人的基本人体尺寸、健康状况、人格特征、消费心理、使用特点、生活偏好、活动时间分配、家庭空间运用等，并建立起相应的资料库。
4.4无障碍环境与通用设计
人步入老年再随着年龄的增长，生理和心理会发生很大的变化，无论是肢体还是感官、智力、接受能力以及适应环境的能力，都会不同程度地出现衰退、下降、迟钝。老年人对公共场所和住宅中的部分设施，逐渐感到有不同程度的障碍，应该尽量实现无障碍。无障碍环境包括物质环境、信息和交流的无障碍。国际通用的无障碍设计标准大致有六个方面：
1)在一切公共建筑的入口处设置取代台阶的坡道，其坡度应不大于1/12；
2)在盲人经常出入处设置盲道，在十字路口设置利于辩向的音响设施；
3)门的净空廊宽度要在0.8米以上，采用旋转门的需另设残疾人入口；
4)所有建筑物走廊的净空宽度应在1.3米以上；
5)公厕应设有带扶手的座式便器，门隔断应做成外开式或推拉式，以保证内部空间便于轮椅进入；
6)电梯的入口净宽均应在0.8米以上。
出于这种考虑，“通用设计”的理念也在迅速渗透。所谓“通用设计”就是从设计和规划阶段就使得产品和建筑物具有普适性，不论是否残疾或年龄大小，任何人都能方便地使用。今后，相信该理念会成为城市建设和产品制造中必不可少的条件。
5.结论
通过对国内老年产业的宏观分析和现有老年产品的调研，探究老年人的实际需求，为进一步研究老年产品的改进和开发提供更多的依据，为老年人群提供更加人性化的产品和服务。同时，借鉴国外老年产业的发展经验，结合我国国情，制定适合我国老年产品的开发设计原则。综合运用工业设计的理论与实践知识，充分考虑人机交互，符合审美要求，形成完善的老年产业链和相应的设计规范和标准体系。
参考文献
[1].王传馥，人口老龄化挑战全球，上海老龄科学，2004年第3期（总43期）
[2].周美玉，工业设计应用人类工程学，中国轻工业出版社，2001
[3].丁玉兰，人机工程学（第三版），北京：北京理工大学出版社，2005.1
大众消费心理学范文4
一个以模仿大洋彼岸美国模式起家的特许便利店，为啥仅仅经过31年的山下求索，就摇身一变为环球便利连锁行业的“龙头老大”？“日本7－11便利连锁集团”C E O——铃木敏文（Garlas Ghesn）一语道破了天机——“30年前，日本7－11刚刚成立的时候，母公司正处于顺风期。7－11从成立至今，勇于吃苦、创新，不断打破日本零售业和7－11母公司原来的经验以及固有做法，所以发展非常快，现在还在继续增长。而母公司由于发展的比较容易，仍然继续了旧有的做法，一直都在经营便宜货，造成了现在的不良局面，与日本7－11的差距也越来越大。所以，我提醒大家一定要居安思危，坚持不懈地做好包括待客服务在内的基础工作，不断为顾客提供他们喜欢的商品和热情友好的服务，这是经商的基本原则，也必须成为我们的社风，什么时候都不能忘记！”
长野怪才 力排众议觅特许
后生可畏 超越模仿成大道
一提及7－11便利店，人们总以为它诞生于日本，其实不然。7－11便利店的出生地在美国，它的前身是“南大陆制冰公司”，专门产销冰块。为了满足顾客的五花八门消费需求，“南大陆制冰公司”兼营别样，卖起了洗衣粉、面包、鸡蛋、香烟、酸奶等生活必需品，逐渐发展成为美国乃至世界上第一家便利店。从1937年的孕育萌芽到1946年1月24日的正式更名，“南大陆制冰公司”潇洒开启了环球便利连锁店的新纪元。之所以便利连锁店以“7－11”为名号，则是基于美国人的生活习惯——早起早睡，7——早上7点开门；11——晚上11点关门。到了1977年，7－11便利连锁店发展到5000家；1985年，“美国7－11便利连锁集团”在美国加利福尼亚设立了5个流通中心，不仅在加拿大、墨西哥、意大利直接经营，而且在日本、香港、台湾、马来西亚、澳大利亚、泰国、韩国特许经营，真可谓“龙城何处不飞花”，俨然以“世界便利店之王”而自居。
铃木敏文，1932年出生于日本长野县。1956年从“中央大学”经济学部毕业后，就职于“日本出版贩卖集团”。1963年，他以三十而立的虎虎生气，走进了日本数一数二的零售企业集团——伊藤洋华堂。20世纪60～70年代，正当“美国7－11便利连锁集团”大举挺进加拿大之际，日本迎来了大众消费时代，便捷、优质、高效成为零售业的主旋律。作为“伊藤洋华堂”少壮派的铃木敏文，以其敏锐的观察力捕捉到了7－11便利店无与伦比的竞争优势——“它的最大特点就是不像超市，以低价竞争来博得消费者的欢心，而是凭借商品销售管理来寻求发展的零售新业态。其连锁管理、效率化店铺、丰富的零售经验，真是太有魅力了！”耳听为虚，眼见为实，美国夏威夷的实地考察更让铃木敏文大开眼界，无不为7－11便利店那独特的选址战略、培养利润意识极强的加盟伙伴、随时增加经营品种、喜欢和善于并购等无穷魅力所深深折服。但当铃木敏文将打算加盟“美国7－11便利连锁集团”的想法告知“伊藤洋华堂”董事会时，却受到了全体董事的强烈抵制——“日本各地的超市已经如此普及，我们靠这种小规模的店铺根本不可能取胜，而且，这些小铺同杂货店及从前的十元店又有什么不同呢？”面对各种非议和指责，铃木敏文据理力争——“你们还是看看日本电器等出口产业的发展之路吧！我们的家电制造业超过了以规模取胜的欧美厂商，靠的就是生产效率，从而在国际市场上占据了一席之地。只要提高生产效率，小规模的店铺也能胜出。”就这样，经过无数次的观念交锋，铃木敏文的打算终于占了上风，于1973年11月以销售额的1％获得了“美国7－11便利连锁集团”在日本的地域特许经营权，力排众议地创建起了“日本7－11便利连锁集团”，潇洒自如地开拓出了日本零售业通往便利连锁店新业态的金光大道。
1974年5月，在铃木敏文的亲自操刀下，“日本7－11便利连锁集团”的一号店——丰洲店，在东京都江区剪彩开业，当年便有15家加盟店相继诞生，经营额高达7亿日元。就这样，“日本7－11便利连锁集团”麾下的便利店就像樱花一样，逐渐浪漫了日本零售市场：1975年，连锁加盟店发展到69家，营业额突破了48亿日元，更为可喜的是福岛县郡山市的虎丸店，创出了24小时全天候营业的业界新例；1980年，连锁加盟店多达1000家；1984年，连锁加盟店达到了2000家；1990年，连锁加盟店翻了一番，达到4000家之多；1995年，连锁加盟店超过了6000家；1999年，连锁加盟店达到了8000家；2001年，连锁加盟店发展到9125家；2003年，连锁加盟店壮大到9600多家。随着“日本7－11便利连锁集团”在日本的超常规发展，羽翼丰满的铃木敏文，不仅在1989年底气十足地全权托管了自己的“母体”——美国7－11便利连锁集团，而且健步如飞地挺进世界零售市场，在19个国家和地区开设了2·6万个“7－11便利店”，年均31亿人次光顾其间……就这样，在铃木敏文的苦心经营和巧妙运筹下，“日本7－11便利连锁集团”以综合净利润832·09亿日元的竞争优势，连续3年在日本零售业同行的经营收益和综合净收益指标中独占鳌头，不仅成为日本获利最丰的零售商，而且在日本零售界每平方英尺的销售额最高，脱胎换骨为日本最大的便利连锁商；与此同时，铃木敏文的海外扩张战略，促使“日本7－11便利连锁集团”一步一步登上了“环球便利连锁王中王”的巅峰。每当回顾起艰辛而困苦的创业历程，铃木敏文感慨良多——“7－11是经受住了时代洪流冲击的。最初的时候，没有一个人想和我合作开便利店，正是在这种没有合作者的情况下，我才一直挑战着这个新的领域。千万不要忘记零售业是一种本土化的经营业态，完全按照美国的思维方式来构造日本流通，是十分错误和毫无意义的！销售是从思考开始的，在商业中绝没有巧计！商业没有终点！！”
三个中心 活化消费心理学
两幅表格 雕琢员工规范化
为了全方位活络顾客心态，进而激火消费态势，铃木敏文从创建“日本7－11便利连锁集团”俟始，就全力倡导“消费心理学”，精心锻造“读心术”，细心解读“购物欲”，竭力推广“差异化服务”，以求全方位、多层次、广角度满足消费者日益增长的个性化需求。正如他一再宣称的那样——“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”
为了实现“一切以顾客的需求为转移”的经营宗旨，铃木敏文确立了“三个中心”运营战略目标：以顾客为中心组织经营——在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，把定制营销带到零售业中；以信息为中心管理商品——充分发挥信息系统的通畅作用，把信息营销带到零售业中；以效率为中心提供服务——充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中。正是从“以顾客为中心组织经营”的目标出发，铃木敏文事事处处从消费者的心理出发，尊重购物习惯，体谅消费嗜好，不仅将上班族归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近“上班族”的7－11便利连锁店夜间增加零食；而且考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每个7－11便利连锁店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然；并根据“单身族”的生活习惯，贴心贴肝地开发出御饭团、迷你火腿、小包装洋芋片、小袋洗洁精、迷你洗发精等适销对路商品。正是从“以信息为中心管理商品”的目标出发，铃木敏文全力开发“POS销售时点”（Point of sales）信息系统，建立起了全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，精准解读变化多端的购物心态，从而游刃有余地确定了目标客户群——男性和未婚者：他十分专注“气象经济”，每天固定5次从各个便利连锁店收集天气动态信息，以免新鲜度的商品因天气变化而积压或脱销。正是从“以效率为中心提供服务”的目标出发，铃木敏文尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7－11便利连锁店完全融入顾客的“生活情景”，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手；在一家7－11便利连锁店中，虽铺面积仅有100平方左右，但却经营着3000多个品种，其中70％的商品每年都要更换，日平均销售额达到68万日元，单位销售面积效率达到235万日元，资金周转率每年高达43次；7－11便利连锁店的经营品种五花八门，点心、饮料等加工食品占31·6％，米饭、调味面包、生菜等快餐食品占30·5％，牛奶、酸奶等当日食品占12·7％，杂志、日用品等非食品占31·6％……铃木敏文这样描述7－11便利连锁店的不同凡响功效——“虽然现在是多样化的时代，但顾客其实一点都不多样化，正好完全相反：只要推出好的商品，顾客便会一窝蜂地抢购。卖不好的理由，必定是在卖方！”
“虽说零售业的生存发展，有赖于培养忠诚的客户群；但要为顾客提供尽善尽美的优质服务，就必须培养一支召之即来、来之能战、战之必胜的超一流员工队伍。没有一支与顾客打成一片的员工队伍，优质服务就成了无本之木，企业发展就成了无水之源”。这是“日本7－11便利连锁集团”屡试不爽的立业准则。
正是从这一立业准则出发，铃木敏文精心打磨着员工管理的科学化、规范化、制度化和书面化。他专门印制了“工作计划表”，让每一位员工清楚何时做何事，计划表的横轴是以小时为单位划分的24小时时段，纵轴填写的是店员姓名；工作计划用直方图的形式在表中体现出来，直方图的起点和终点分别表示工作的起始时间和结束时间，工作内容填写在直方图的中央；工作项目有清扫、订货、检验商品、商品上架、检查商品鲜度、布置商品陈列、检查温度、报刊退货（这是7－11惟一可以退货的商品）、补充消耗品、货币兑换、制定销售日报，还有“空闲时做其他事”、“下班后到车站周围走走看看”、“把东西放回原来的地方”、“空闲时不要窃窃私语”等各种指示和提醒语……他十分重视事后的检查与评估，专门颁行了“工作检查表”，列出所有作业项目，每个店员对照各个项目的要求检查自己的执行情况；这种检查一般以每半个月、一个月、二个月、三个月为单位进行；“工作检查表”由本人和其他相关人员分别填写，采用“0”和“X”标度实行两段式评估，或者用1～3标度实行三段式评估，也有的用1～5标度实行五段式评估……为了规范结算时的待客行为，他专门印制了“待客行为效果表”，要求每一位店员不折不扣地做到：顾客结算时，必须高喊“欢迎您”；面对顾客时，同事之间不能窃窃私语，不能随便聊天；要清楚地说明每件商品的名称、价格，同时结帐；确认顾客预交款时，在未完全算完帐之前，不能把预交款放进收款机；在顾客购买盒饭或食品时，要询问“需要加热吗”；顾客等待时，一定要说“让您久等了”；只有一个人结帐，而有很多顾客等待时，要向同事高喊“请给顾客结帐”；当很多顾客在另一处等待结帐时，要说“请到这边结帐”；加热后的商品必须手持交给顾客，以保证商品是温的……为了激发每一位员工的主人翁责任感，他要求店员在换班离开商店时必须咏唱“7－11誓言”——“今天又是美好的一天，我们满怀着自信和热情，为尊敬的顾客提供最大的满足。面对着店铺，面对着商品，我们怀着深深的爱。不忘奉献的精神，为实现自己的理想而努力工作”……这一切的一切，无不凸现出铃木敏文那别具一格的“多面手员工观”——“作为一个店员，他绝不能仅仅从事单一的商品售卖活动，而需胜任各种店铺经营管理活动。这就如同一个人，如果只有头、手或身体的某一部位在经常活动，而其他部位不活动，那么他就不是一个健全的人。”
全盘外托 特许经营招招鲜
集中建店 铺面选址步步赢 零售业是一种以规模出效益的业态，小型便利店要壮大规模成气候，就必须采取“目标聚集”战略，走连锁经营之路。为了解决传统零售商难以“直营连锁”的无端烦恼，铃木敏文大仁大义地甩出了撒豆成兵的“特许经营”杀手锏，以特许权向市场辐射，有福同享地把日趋成熟的规范化管理方式、独具特色的经营技巧、声名远扬的店铺品牌一股脑儿转让给零售业界的散兵游勇，曲径通幽地以强劲的市场倍增力扩大知名度、拓展新市场。
面对一些单打独斗零售商那“7－11的‘圈地运动’，到头来还不是‘大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米’，让我们不知不觉间沦为打工仔”的误解和狐疑，铃木敏文“大人不计小人过”地推出了以“共赢”为目的的“外托”运营模式，以求使得每一位加盟者“好处共享，利益均沾”。正如他所坦言的那样——“厂家，不是我们的；配送中心，没有一辆送货车是我们自己的；计算机，也没有一台是我们的资产。他们借助7－11提供的信息获利甚丰，所以他们乐意和我们合作。7－11不仅要自己发展，更想带动周边的设施和工厂等都能发展、赚到钱，结果也正是这样。”为了发挥“特许经营”效益的最大化，铃木敏文左右开弓大打“集中开店战”，以求通过在某个重点区域密集开店，迅速达到规模效应。他以“集中开店”为利器，在有效降低总部宣传推广费用的基础上，全力放大宣传效果，这是因为在一个区域内开店越多，分摊到每一家店铺的宣传推广费用就相对越低；他以“集中开店”为快马，巧妙提升企业形象的相乘效果，这是因为在同一地区开店越多，越容易张扬总部及其产品品牌形象，利于增大企业及其产品的曝光率；他以“集中开店”为鸣镝，不断强化总部对各个特许加盟店的服务质量，这是因为各个特许加盟店相距越近，就会使总部督导人员来回奔波的时间大大缩短，进而大大提升总部督导人员到各个特许加盟店的巡视频率，总部对各个特许加盟店的服务质量就会日胜一日；他以“集中开店”为疾风，想法设法降低总部的配送耗费率，这是因为在同一地区开店越多，分摊到他们头上的配送费用就会越低……谈及“特许经营”带给散户零售商的种种益处，铃木敏文总是这样豁达大度——“实现传统中小零售店的现代化和活性化，和他们共同发展，是7－11不可推卸的责任和义务。”
要使“特许经营”真正发挥集约化效应，首要的关键的问题是如何科学选择便利店店址。选址“行船借东风”，则可生成“地利”之奇效；选址“乱点鸳鸯谱”，必受“地祸”之遗患。铃木敏文一再告诫手下员工——“连锁店就像一条链条，一环环要紧密相连。7－11的一店和二店之间开店时间相差了6年，我们要求的是以质量取胜。”
为了保证店铺选址的科学、有序、合理、适宜，铃木敏文在总部专门设立了开发事业部，下辖店铺开发部和店铺开发推进部两大机构；店铺开发部专事对既有零售店进行开发，及时对加盟者进行全方位指导，保证他们的经营能获得效益最大化，工作难度相对较大；而店铺开发推进部的工作相对比较容易，主要从事不动产的开发和经营……为了使开发事业部有章可循，铃木敏文苦心琢磨出了保证店铺设址正确性和及时性的战略举措：店铺设立是否与7－11的发展战略相吻合，对于那些商业环境和商业关系已建立和完善的地区，7－11可以毫不犹豫地长驱直入；在进入新地区时，根据地方零售商的建店要求进行选址考察，在此基础上寻思有无集中建店的可能，倘若条件许可则在目标市场实行高密度、多店铺建设，以便迅速铺开市场……在实际的选址操作过程中，铃木敏文以“便捷”为出发点，千方百计寻觅不同建筑物或不同地势的差异性，以求让7－11便利连锁店在最优的地理位置上生根、发芽、开花、结果；他十分注重在居民住宅区设立7－11便利连锁店，着力避免在道路狭窄处、停车场过小处、人口稀少处、建筑物狭长处等不利地势设店；他细心分辨一地一处之优劣，总结出一套设店之窍门：有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，既便于顾客的进出，又避免了店铺门口的拥挤堵塞；有车站的地方，车站下方就比车长对面的位置好，既便于来往顾客的购物，又省去了顾客过马路的麻烦；有斜坡的地方，坡上位置优于坡下位置，因为坡下行人过往匆匆，店铺不易引起顾客注意……铃木敏文经常这样对员工说——“不要以专家的心态自居，一定要以顾客的心理来工作。你的阳光不要老是盯在竞争店的商品和价格上，那样做很容易，但顾客的心理是最难掌握的，顾客才是真正的专家，他很明确自己需要什么。做买卖千万不能忘记顾客，忘记了顾客就等于往死路上走。”
路径集约 把握物流配送脉跳
网际快车 点击电子商务律动
随着市场化程度的不断提高，商家的竞争日趋激烈白热化，除了生产管理和营销管理的比拼外，物流管理成为最新的角斗场。铃木敏文紧跟时代潮流，从“高效完善的物流配送，不仅是零售业实现连锁经营的基础条件，而且是便利连锁企业创造利润的第三大源泉”的真知灼见出发，不惜人力、物力、财力从零售市场向物流市场全力扩张，通过巧夺天工的物流管理，一举削减了相当于商品原价格10％的物流费用，成为环球便利连锁企业界活用物流效用的最佳楷模。
1976年，当“日本7－11便利连锁集团”已经发展到100家之时，铃木敏文深深地感觉到商品的供应和配送实在难以适应店铺超常规扩张的客观需求，于是便潜心寻觅着突破瓶颈的最佳通道；经过几年的摸索和实践，他最终觅得了“物流路径集约化”的上上之策，这就是：变由多家特约批发商分别向店铺配送的旧例，为由各地区的窗口批发商统一收集该地区各生产厂家制造的同类产品并向所辖区内的店铺实行集中配送的新法；这一“物流路径集约化”新法，不仅大大减轻了管理批发商物流的工作量，而且大大缩短了送货距离和配送时间，更为重要的是大大地降低了物流管理费用……随着市场的变化和消费购物的多样化，为了弥补“物流路径集约化”模式的天然缺陷，铃木敏文又创造出了“物流共同配送系统”，按照不同地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心同一集货，然后再向各店铺配送；这种全新物流配送模式的管理目标，主要是：通过大单位化物流、共同化物流、程序化物流、及时化物流、省略化物流，分别实现规模经济、范围经济、综合经济、速度经济、简约经济；这种独特的物流配送模式，地域划分一般为中心城市商圈附近35公里，其他地方市场方圆60公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送，从而能够将商品以最新鲜的状态提供给每一位消费者……现在，“日本7－11便利连锁集团”已实现了一日三次配送，其中包括预计到第二天发生天气变化时对追加商品进行的特别配送；每个配送中心月平均商品供应量为50亿日元，相当于为每个店铺供应100万日元的商品；配送中心的货车运行费用日均2·4万日元，相当于供应额的3·2％，处于成本目标管理值3％～3·5％范围之内，巧妙节约物流成本自然不在话下……谈及对物流配送模式的改革创新，铃木敏文一语中的——“只要不断地自我突破、自我创新，店铺和企业就能不断在经营中获得成功。不要拘泥于过去的经验，而应敢于、乐于、善于向新事物挑战！”
面对波涛汹涌的信息化浪潮，目睹电子商务点石成金的神奇魅力，崇尚“敢闯、敢冒、敢为天下先”的铃木敏文再也难以无动于衷了。他以饱满的热情全力投身于电子商务之中，力求从有形的店铺市场转向无形的电子商务市场，以获得信息化、虚拟化的超值回报。
1978年，铃木敏文在“日本7－11便利连锁集团”创立5周年之际，果敢地建立了第一家店铺信息系统，相继开发出了“销售时点系统（POS）”（Point of sale）和“电子订货系统（EOS）”（electronicodering）；20世纪80年代中期，他用新型的电子收款机系统取代了传统的老式收银机；1992年，他对信息技术系统进行了第4次大检修；1995年，他对信息技术系统进行了设立以来的最大规模检修；1996年，他斥资600亿日元安装了第5代便利店综合信息系统，分别在总部、加盟店、地区管理部和合作企业设立了5·3万台信息终端……电子信息技术的广泛应用，给“日本7－11便利连锁集团”带来了无与伦比的竞争优势：便于监控顾客的购物需求——顾客需求变化越大对购物的要求就越多，利用电子信息技术就能最大限度地根据顾客需求来指导生产，而不是把生产出来的产品推销给顾客，这样更有利于培养顾客的忠诚度；利于提高质量控制进行产品定价和开发——充分利用一日三次从各店铺收集来的销售数据，通过应用软件实时分析，快速识别出对顾客最有吸引力的商品或包装，以便感受新时尚，有的放矢地开发出适销对路的高质量商品；便于预测各店铺的日销量——五花八门的购物趋向使得商品周期越来越短，只有时刻留意天气的变化，才能把握商品的每日销售趋势，进而有针对性地增加或减少商品种类；利于提高供应链的效率——采用电子信息技术，可使订单周转的速度大大加快，收到一份订单可在7分钟内处理完毕，并能在第一时间内传送到配送中心；便于协助销售商品和制造商控制库存——利用庞大的数据库，随时随地指导销售商处理商品售卖信息，协助制造商优化生产流程和工艺；利于员工的沟通和培训——既可为员工之间的交流提供信息平台，又能为培训员工搭建虚拟教室……铃木敏文十分看好网络销售，先在1999年与通贩、雅虎－日本联手创建起“E－shopping books”网上书店，后在2000年2月同索尼、NEC、三井物产合作设立了“7梦幻网络商店”（sevendream.com）；“7梦幻网络商店”，不仅为不熟悉网上购物的用户设置了多种检索功能和卡通人物向导，而且销售5个领域10万余种商品，还提供旅游、出行、音乐、照相、入场券、汽车、咨询等全方位服务；“7梦幻网络商店”的销售业绩直线上升令人刮目相待：2000年达到70亿日元，2001年达到1200亿日元，2003年达到1800亿日元，2004年预计将突破2400亿日元的大关；在铃木敏文的心目中，“7梦幻网络商店”的发展前景就是及早成为集实物店铺与虚拟店铺于一身的日本式EC网站……铃木敏文之所以乐于破费电子商务，就在于他那深深的忧患意识和危机感——“我们一定要走到顾客中间去，以顾客的心理来工作。我经常讲，我们不是在与同行竞争，而是在与顾客竞争，与顾客的心理进行竞争。换句话说，只要你经营的商品符合顾客的需求，你就会在与同行的竞争中取得胜利。如果重视与同行的竞争，而忽略了顾客的要求，说不定什么时候顾客就流失了。”
面对“日本7－11便利连锁集团”那“青出于蓝而胜于蓝”的发迹历程，一些美国商人出于嫉妒之心而很不以为然，奇谈怪论不时冒出——“日本人只会模仿，不会创作，没有创造力。”对于这些美国商人因丢脸而生恨意的种种无稽之谈，铃木敏文有理有据一一反驳。
——“创造力有三种——一种是拿来主义的创造力；一种是市场开拓的创造力；一种是产品制造的创造力。这三点，7－11都做的很好，你能说我们没有创造力吗？”
