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品牌市场环境分析范文1
关键词：品牌管理 案例教学 本科 教学方法
中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（b）-0240-02
品牌管理课程是高等院校工商管理专业、市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科。对于高校管理专业和营销专业的本科生来说，品牌管理课程课课时不多，而课程理论方面的专家、学说众多、涉及知识很多，知识面很广，因此如何在有限的授课时间中，充分安排和利用好每一宝贵课时，让学生尽可能多尽可能牢固地掌握该课程的基本理论知识，并学以致用至关重要。案例教学法目前被广泛地应用在管理学、营销学等众多管理类学科当中，运用案例教学法可以增强学生学习的兴趣，有利于弥补传统理论教学方法的缺陷，有利于提高学生解决问题的能力，有利于提高学生的实践能力，有利于全面提高学生的专业综合素质[1]，因此案例教学是本科品牌管理课程教学必不可少的重要组成部分。
1 高校本科品牌管理课程教学存在主要问题研究
1.1 学生孤立看待各家理论
品牌管理涉及学科包括基础心理学、市场营销学、消费者行为学，涉及面广，涉及理论多。学生只知道这个理论是这个广告学家、那个营销专家所提出，只会背不同的概念学说，但是不知道或者不能透彻理解每个概念学说的立足点、出发点，和看待论述问题的方法和角度，不清楚不明白每个概念学说的实质要点和它们之间的联系。
1.2 学生忽视环境分析
学生很多时候只知其然，而不知其所以然。比如说学生很多时候只知道列举品牌定位的常见策略，而不知道相同的做法，为什么当时可以成功，为什么现在的企业仿效就无法获得成功。学生在学习的时候，往往忽略了市场营销学原理重要的开始步骤，就是进行环境分析，分析企业的内部环境、外部环境，进行SWOT分析，针对主要竞争对手，明确自身的优势劣势机会威胁。在此基础上，结合市场细分因素，确定目标市场，进行市场定位。教师在讲课的时候，在分析案例的时候，如果不补充当时的市场环境情况分析，不结合当时的市场环境去讲解的话，学生就更容易忽视，想当然地认为某企业成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。
1.3 学生不会学以致用地分析
很多学生感觉，听课的时候，所有的原理理论，包括老师所讲解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己运用理论去分析实际的案例的时候，就茫然不知如何入手了。更别提自己运用所学品牌管理知识去策划、创造、运作一个全新的品牌了。甚至有学生对于理论往往只是死记硬背，囫囵吞枣，不能深入理解，以为背几个概念几个原理理论就等同于掌握该门课程。
以下试结合例子加以说明学生学习过程中存在的问题。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。如在美国快递行业，美国市场联邦快递进入市场后，第一阶段对手是美国邮政局时，“绝对、肯定会在第二天送达目的地”来告诉顾客，该品牌与竞争对手的主要差异点。第二阶段传真机出现并用于文件传输时，美国联邦快递公司则提出安全性，不会遗失，突出宣传自己的保密性，以此来进行区别性定位[2]。通过这个案例，告诉同学们应该重视市场环境分析，重视主要竞争对手的分析，并且让学生知道不一定同行业才能构成竞争对手关系，不同行业，只要能满足顾客需求，那么都可以是竞争对手的关系，应该立足市场，从满足市场需求的角度来分析竞争对手。因此教师在讲课的时候应该立足市场、顾客需求，给学生深入讲解分析企业的营销环境、主要竞争对手的情况、主要竞争对手的品牌定位，分析产品品牌在打入该市场时所采用的品牌策略时就有了充分的依据，某一品牌不是侥幸活得成功，而是具备成功的条件。任何一个品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。
2 高校本科品牌管理案例教学方法研究
针对以上本科品牌管理课程教学中存在的主要问题，笔者认为运用案例教学法，可以在一定程度上解决上述问题，并能较好地提高该课程的教学质量。首先在案例分析中应突出各专家学派的理论特点，这是任何时候都应该坚持的一点。不同的专家学者有不同的理论体系和框架，在案例分析中应该围绕不同的理论体系、框架进行讲解，并在案例分析中凸显这些理论的异同点，揭示各理论的实质，强调理论的学以致用，抓住问题的核心和实质。这点最为关键，应贯穿于整个品牌管理的案例教学当中。另外，在案例教学中还应该注意以下问题。
2.1 结合环境分析讲解品牌管理案例，即通过案例的讲解，让同学们认识到某一品牌的运作的成功与当时的市场环境密不可分，当时成功的案例可能放在现在的市场竞争环境下则可能不成功了
比如说高露洁和佳洁士的牙膏之争。在当时1955年的美国市场，高露洁牙膏是市场份额最大的牙膏，约占45%的市场占有率。佳洁士研发了含氟离子的“防蛀”牙膏，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，以此撼动了高露洁牙膏的市场领先者地位，成功地进行了品牌的市场定位，即在目标顾客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露洁牙膏进入中国，抢占防蛀的功效定位，甚至改头换面美国市场上佳洁士的防蛀牙膏的广告创意，并通过各种广告里的各种角色喊出“没有蛀牙”的牙膏功效。高露洁成为首个参与中央电视台广告招标的外资企业，借助中央电视台这个强势媒体，成功地确立了其防蛀牙膏的市场地位，成为防蛀牙膏中国市场领先者。4年后佳洁士牙膏进入中国市场，也沿用其在美国的防蛀牙膏的广告创意，结果反而被顾客认为是市场跟随者，甚至其广告被很多顾客误以为是高露洁的牙膏广告。在中国市场已有相同定位的品牌，而该品牌还是市场领先者时，仍沿用与其相同的市场定位，很难获得成功。只能另辟蹊径，找出与之主要差异点，突出自己的优势，那么才有可能取得成功。又比如说中国国内保健品市场的脑白金的软文营销成功打造脑白金品牌的案例。当时脑白金在进行品牌塑造宣传的时候，由于资金短缺，不得不采用软文宣传手段，通过在报纸上发表与脑白金品牌表面看来毫不相关的科普性质的文章隐性宣传，可以说是奇兵制胜的案例。直到有一定销售量、市场知名度和运作资金后，才运用电视广告做功效宣传。在广告宣传产品功效效果不好时，及时进行定位的调整，进行礼品定位，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，获得了非常好的效果，继续其销售神话。而在目前报纸软文宣传手段频繁使用的情况下，无特色无特点的软文宣传只能说是毫无用处的，不会得到顾客的关注，更不可能促进产品的销售和品牌的塑造。而跟随而来的众多各色保健品品牌均仿效脑白金打着送礼收礼的旗号进行宣传，又怎么可能取得好的营销效果呢？
2.2 经典案例和最新案例相结合，即经典与时效性结合
比如说在选取案例的时候，既应选取像耐克品牌塑造历程的这种经典案例，分析耐克如何确定品牌名称和品牌标识，如何不断与时俱进地改变品牌口号，在初期如何启用NBA篮球巨星麦克尔·乔丹（当时只是NBA新秀）作为其品牌形象代言人，从而迅速使耐克成为青少年梦寐以求的品牌，成功跻身一线运动品牌的行列。耐克如何利用各级体育明星为其产品品牌代言，如何进行各种公共关系活动和创新性广告塑造品牌等。让同学们可以从中学习到各种品牌管理理论是如何完美地应用到耐克身上的，从中学习运用基本理论去分析现有成功案例。同时也会选取2012年5月当下王老吉和加多宝品牌之争来给同学们分析，加多宝之前如何运作王老吉品牌，成功地给王老吉进行凉茶的定位，告诉顾客，王老吉凉茶是茶饮料，不是药，“怕上火喝王老吉”，加多宝在可能失掉王老吉商标的使用权之后如何在品牌包装上策划，推出瓶身印有大大的“加多宝”字样的新包装红罐王老吉凉茶。而且旧包装罐身靠近罐盖的地方，原本印有一圈不断重复“凉茶始祖王老吉”的黄色字体，新包装则将字的内容改成了“加多宝出品正宗凉茶”，以此告诉顾客，加多宝才是凉茶的正宗，记住加多宝而不是王老吉，让同学们深刻理解包装是品牌传播计划资讯的不可忽视的重要组成部分。
2.3 对国内外同行业品牌典型案例加以分析总结，即把同行业典型案例进行对比
比如在进行案例教学时，可以把国外的耐克品牌和国内的李宁品牌作对比，比较这两个国内外的顶尖运动品牌是如何塑造和维护品牌的。耐克品牌是顶尖的国外运动品牌，李宁品牌是中国体操王子在20世纪90年代创立的运动品牌，经过20多年的运作，已成功地成为国内一线运动品牌，在国内运动用品市场中，既要在高端运动产品市场与耐克、阿迪达斯等国外顶尖运动品牌竞争，又要在中低端市场与特步、安踏等国内品牌竞争。2010年李宁品牌进行品牌再造活动，可以在课上对比李宁品牌之前的品牌标识“李宁交叉”和耐克品牌标识的勾型设计，对比李宁新旧品牌标识—— “李宁交叉”和中间断开的“人字交叉”品牌标识，对比2002年李宁品牌的品牌口号“一切皆有可能”与2000年阿迪达斯的品牌口号“没有不可能（impossible is nothing）”，对比李宁品牌与安踏、特步等国内运动品牌选用目标受众不同的品牌形象代言人，以及对比李宁品牌与国内外主要竞争对手品牌在价格上的差异。用同学们身边的活生生的案例分析讲解品牌如何重塑，在品牌标识、品牌形象代言人、广告、价格等方面是如何运作的。让同学们对国内外同行业品牌的运作手段和方式有深刻的理解，加深加强对概念和理论的认识和理解，在启发点拨的基础上，让同学们抛开束缚，大胆设想，形成自己的独到见解，而不必拘泥于所谓的正确答案、标准答案。
另外，还应该注意案例选取的广度，即应涉及尽可能多的行业、企业、品牌。既要考虑选取同学们比较熟悉的传统市场营销品牌，如飘柔、康师傅、动感地带、联想等洗发水品牌、饮料食品品牌、移动通信运营商品牌、电脑品牌，又要考虑选取同学们不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷儿等相机品牌、中式快餐连锁餐饮品牌、护肤品品牌、手表品牌、果汁饮料品牌等。综上所述，在案例分析应围绕不同的理论体系、框架进行综合性讲解，注意案例选取的广度和案例分析的深度。在案例教学中高度重视结合市场环境分析讲解品牌管理案例，经典案例和最新案例相结合，同行业不同品牌互相对比，综合使用各种案例教学研究方法，鼓励学生积极参与，启发学生共同总结国内外同行业品牌塑造的相同和不同之处。在案例分析中强调抓住问题的实质本质，理论知识的学以致用，从而达到关心关注身边周围发生的品牌相关事件，理论联系实际、活学活用，综合灵活运用所学知识的目的。
参考文献
品牌市场环境分析范文2
关键词：成品油 零售 运行环境 分析
近年来随着国内外成品油零售市场环境的不断变化，成品油零售营销难度逐渐增大。企业的效益指标受外部运行环境影响更加明显。要想做好企业的运行效率分析，需要更多地关注企业运行环境变化。成品油零售统计分析应更多关注市场环境指标。
一、成品油零售市场环境因素日趋复杂。
近年来影响成品油零售业务的不仅仅是资源形势，新的成品油零售价格机制、零售社会需求变化、国内外经济形势的连锁反应、客户群体结构的变化、零售市场竞争格局改变都深深影响着成品油零售行业的发展。
2009年3月份国家发改委出台了新的成品油定价机制。成品油价格与国际接轨，通过计算22个连续工作日内国际油价的变化幅度，确定国内成品油销售价格。
汽车工业的飞速发展，使企事业单位的车辆迅速增长，中国各地的汽车保有量以两位数的发展速度上升，私家车主也成为一个有代表性的客户群体。加上其他客户群体的变化，成品油的消费者结构正在发生变化。
国内外政治经济形势也深深影响着成品油零售市场形势。石油作为一种稀缺资源，在国际政治中扮演一种重要角色。上个世纪的海湾战争、近期的利比亚政局变化，都与石油经济有着密切联系，从而影响石油经济的发展走向。
二、零售市场变化频率加快。影响企业运行指标的外部因素日趋复杂，使零售市场的变化周期缩短、频率加快。近两年来成品油零售市场每年淡旺销交替的次数明显增多，除了每年季节变换形成的传统销售淡旺季。近年因为资源供应形势、相关用油行业生产运行变化、客户群体变化等错综复杂的因素而出现的销售淡旺季交替变化次数明显增多。
三、成品油零售市场格局发展变化。
1998年中石油、中石化两大石油集团成立以来，成品油终端销售市场发生了巨大变化，市场竞争更加激烈，逐渐形成了中石油、中石化两大公司主导，民营、外资参与的多元化零售市场竞争格局。
中石油、中石化两大集团从成立之初即确立了在公司所在地成品油终端销售市场的主导地位，经过十几年发展终端销售网络逐渐完善，具有较强的市场控制能力。近几年两大公司均开展了跨区域开发经营策略，作为竞争对手在对方公司属地开发加油站，进一步拓展公司所属区域外零售市场。到2011年辽宁地区已有中石化加油站100多座，其市场开发势头正猛，已占有一定的零售市场份额。中石油、中石化各守南北一方的局面已经打破。
2006年中化道达尔在沈阳建起辽宁地区第一座外资参与经营的加油站，此后在辽宁地区又陆续开业经营十几座加油站。韩国SK集团也在辽宁地区拥有数座加油加气站。外资加油站虽然站点不多，对成品油零售市场产生的影响不容忽视，尤其在零售价格、促销策略方面成为客户消费选择对比的重要条件。
社会纯个体加油站的数量逐渐减少，更多的个体加油站被集团连锁企业并购。民营加油站逐渐向集团连销经营方式发展。中石化在辽宁地区拓展加油站网络过程中，收购了大量的民营及个体加油站，其中葫芦岛地区20多座方圆加油站被中石化一次性高价收购。其他连锁品牌加油站也屡见不鲜。毫无疑问加油站走集团连锁经营路线，具有较高的抗风险能力、较大的品牌影响力、较强的市场运作能力和市场竞争力。
成品油零售行业异军突起，竞争对手实力增强，使成品油零售市场竞争更加激烈。
四、外部环境因素对成品油零售行业影响加大。
新的成品油销售价格调整机制使成品油零售市场行情增加了更多的不确定性。2009年4月份至2011年4月份两年时间国家发改委对国内成品油销售价格累计进行了12次调整。大约平均2个月进行一次价格调整。新的价格机制使成品油销售价格调整时间不再神秘，提前半个月甚至更早，一些社会机构已经开始预测价格调整时间和调整幅度。价格调整前的半个月成品油市场受价格调整预期影响，大部分客户改变购买计划，使市场行情大起大落。
2008年下半年爆发的国际金融危机，影响到石油经济领域，使国内成品油陷入空前的销售低谷，国内终端市场需求大幅缩减，经过2009年近一年的恢复，才逐渐摆脱危机影响，恢复到正常需求消费水平。2011年3月份发生的利比亚战争，对国际石油经济形势产生了深远影响。其对石油资源供应形势产生的影响，使国内的成品油资源趋紧，终端销售平均价格上涨，趋于到位价格。
近两年私家车保有量的不断窜升，使成品油销售结构发生了根本变化。过去成品油销售对象以机关、企事业、生产经营单位及个体运营车辆为主，私有车辆较少。私家车群体的不断壮大，使成品油销售企业面对的客户群体发生改变，客户群体之间差异更加明显。石油销售企业需要重新审视自已的营销策略，需要增加顾及以私家车主为代表的个人层面客户的营销措施。
其他相关行业，如全国各地煤电供应局势对成品油生产及供应产生连锁影响，同增波及石油销售行业。
石油销售企业需要投入充足的精力关注国际石油行情，需要建立灵活有效的市场快速反应机制，来应对成品油销售价格、市场行情的莫测变化。
五、成品油零售运行外部环境分析应把握几个方面。
成品油销售企业运行的外部环境因素错综复杂，对油品销售业务的影响效果有别。成品油零售运行外部环境分析应遵循关联、对比、以事实为依据的原则。
首先理清分析思路，建立外部环境运行分析脉络。任何企业的外部运行环境都十分复杂，一个经济体内部的各个行业之间的都有或强或弱的关联，都对其他行业的运行产生或大或小的影响。分析成品油零售运行外部环境状况要选取主要的、有代表性的影响因素，建立相关的指标体系。指标设立要有代表性，分析框架要清晰。过于复杂的指标容易将分析引入歧途，造成重点不突出，结论不明确。
对指标进行关联与对比。外部环境是一个整体，在运行环境分析中必须进行合理的、适度的关联。在成品油价格、资源供应局势等方面，批发与零售、省内与国内、国内与国际关联度极高。对比分析是统计基本方法，也是分析的有效方法。通过不同时间点市场环境的纵向对比，总结环境发生 的根本改变。通过不同地区市场环境的横向对比，对企业所处环境的优劣做出正确评价。
分析过程要以事实为依据。成品油零售运行环境分析中可以引用的量化指标相对较少，大量的分析依赖于动态行情，无法进一步进行量化。因而需要认真把握定性指标的使用。某一环境因素是否发生了变化，是否影响了企业的运营效率指标，必须有足够的事实为依据。判断成品油资源是否供应紧张，就要观察整个地区加油站是否可以正常对外销售，是否可以满足大客户的正常需求。定性分析必须要有够的事实依据来支撑，得出的结论才不会出现明显偏差。
品牌市场环境分析范文3
一、企业战略研究简介
企业战略（Strategy）原本属于军事领域的概念，是指从全局角度筹划、指导战争。美国学者A.D.Chandler最先将战略概念引入企业管理体系，企业战略是自上而下的全局性筹划过程，通过企业管理活动与资源优化实现企业战略目标。企业战略需要适应未来环境变化，具有较高的抗风险能力，企业战略需要根据市场环境与自身发展进行实时调整，以战略目标为中心整合企业资源，同时把握市场与内部变化，保证企业战略的时效性。目前，理论界关于企业战略的研究已经产生很多流派，不同流派从各个角度阐述了企业战略的内涵与设计路径，主要流派包括设计学派、计划学派以及学习学派。设计学派认为企业的管理经营战略必须适应市场环境的变化，而企业的组织架构也必须以企业战略为主导。计划学派认为必须将产品、市场与企业竞争优势进行有机整合，将战略作为一个详细标准化的过程。学习学派认为企业战略是围绕战略制定、实施、实现的过程。
二、企业战略的类型与框架
图1 企业的战略类型框架图
企业的战略类型框架：企业战略是企业多种战略的统称，包括企业经营战略、企业品牌战略、企业融资战略、企业核心技术战略等，战略的类型与适用范围，可以将企业战略归纳为三个基本类型，主要分为三个层次，包括公司战略、竞争战略、业务战略。公司战略企业的整体战略，直接决定企业的经营范围与经营模式；竞争战略是企业内部各部门的业务活动规划；业务战略是企业各智能单位的内部战略。除此之外，可以根据战略的扩展性分为进攻性战略、防守型战略以及撤退性战略等。企业的战略类型框架如图1所示。
三、外部环境分析
（一）宏观分析
外部环境的宏观分析包括了市场规模分析、居民收入分析、居民消费分析以及潜在消费群体分析。
（二）环境分析
环境分析包括了市场份额分析、业态差异分析、外资份额分析以及新型业态分析等。（1）市场份额分析。从2014年半年的零售业市场进行分析，商场企业占有的市场份额为47.7%，与2013年比较略有增长，2005年至2014年期间，我国商场企业的市场份额比较稳定，平均市场份额维持在45%左右。（2）业态差异分析。近十年来，我国零售业市场已经呈现出多态化发展模式，通过产品与服务差异化提升企业竞争力。（3）外资份额分析。2001年以来，外资不断加大对中国零售业的投入，2010年，商务部批准设立的外资企业超过3000家，包括TESCO、沃尔玛等，全球80%以上的跨国零售商已经进入中国市场。（4）新型业态分析。零售行业的新型业态主要包括了购物中心、专卖店、网上购物等，尤其是2005年以来，网上购物已经严重压缩了实体商店的市场份额。
（三）趋势分析
我国零售行业存在地区发展差异，造成这种差异性的因素有很多，包括地区居民收入、地区经济水平等，根据相关资料，华东、华南地区占全国零售业市场份额77%以上。随着交通运输成本的降低与中西部居民生活水平的提高，这种差异正在被逐步打破，我国商场企业正在逐步向内地扩展。除此之外，企业之间的竞争日益白热化，零售行业的利润正在逐步压缩，集约化的商场企业将是行业的主要发展模式。
（四）效益分析
效益分析主要包括盈利规模分析、运营效率分析以及盈利能力分析。目前，我国商场企业的盈利规模主要表现为行业整体稳步增长、局部地区增长快速的形势。2005年至2014年，我国零售商场的运营效率呈现小幅度增长，总资产周转率达到2.9%，人均劳动效益增长5.1%，人均创利水平增长率为8.75%。2005年以来，我国零售市场经过产业改革已经逐步转变经营模式，2005年至2014年的年均利润增长率达到9.2%。
四、内部环境分析
下面以天虹商场为实例，设计企业内部环境分析方案。天虹商场股份有限公司是香港五龙贸易公司与深圳航空技术出口公司合资的综合性商业企业，天虹商场成立于1984年，经过三十多年的发展，天虹商场已经成为珠三角、厦门等沿海地区的主流商场企业。（1）财务状况分析。根据天虹商场2015年8月报告，2015年上半年的营业额为88.94亿元，同比增长8.63%，实现净利润3.3亿元，2013年以来，天虹商场正努力发展线上O2O平台，客户付单量超过62万。（2）组织构架。天虹商场的组织构建已经比较完善，2014年以来，公司正在进行战略调整，公司组织构架逐步进行专业化、扁平化整合，主要管理部门包括商场管理、招商采购、信息管理、财务管理等，但公司总部的部门力量有限，且线上经营模式仍不完善。（3）员工素质。根据天虹商场的官方数据，2014年天虹商场员工达到14743人，相比2005年增长接近三倍，天虹总公司向物流配送部门、连锁超市输送管理人才超过6000人，但天虹商场员工的整体专业素质与管理水平比较欠缺。
五、企业战略实例设计
品牌市场环境分析范文4
市场营销主要包括市场调查与研究，环境分析，市场细分，市场定位，产品开发，定价，渠道，促销等一系列经营活动。即企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。
在整个市场营销过程中，要想达到营销目的，往往会采取各种策略来吸引消费者消费，比如市场定位策略，4p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），6p策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治力量策略、公共关系策略）等，这些策略也被企业用到了淋漓尽致。
二、新时代微营销的策略
（一）利用一切机会和方法发展粉丝
卖家想要利用微信或微博等平台来推广产品信息，必须有大量的粉丝，尤其是忠诚度高的粉丝和可能购买的粉丝，所以现在卖家会在各种会议，聚会等场合下发展粉丝，比如让朋友关注自己、扫描二维码等方式成为自己的粉丝。
（二）发软文讲故事策略
很多卖家把产品的历史，品牌来历，品牌名称等编成一系列的故事，从而满足大家喜欢听故事的特点，让大家对品牌和产品有一个系统的了解和认识。
（三）把产品卖点无限放大
往往产品要卖得好，总是会有卖点让大家去追，比如食品的原生态、安全的卖点，是现在消费者更加注重的方面。卖家就会通过图片、消费者推荐等方式来放大卖点，促进消费。
（四）有固定的网络店铺
通过微营销平台可能把产品的卖点推广出去了，但是客户想更加详细的了解你的产品，就必须有一个展示产品的地方，那就是网店，现在也有一种微店。在这里卖家就可以和消费者进行买卖谈判，探讨成本、价格、发货等问题。
三、微营销在市场营销活动中如何使用？
首先，在市场营销前期活动中，如何利用微营销工具进行市场调查与研究？微信或微博的粉丝往往存在于各行各业，有自己的亲朋好友，也有网络粉丝，要想得到有效的市场信息，不必通过传统的实地调查，发放纸质调查问卷等方式进行调查，而可以通过在微博或微信等平台上有奖征集活动，通过一些有趣的测试来调查顾客的内在需求，这样不仅使市场调查活动不再那么枯燥和功利性十足，还可以增加粉丝的互动，甚至引起更多的粉丝关注。
其次，在市场环境分析中，主要包括宏观环境（政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境等）和微观环境（内部员工、竞争者、供应商、分销商、媒体、政府、公众），在分析的过程中，也可以利用粉丝的不同职业来了解相关信息。
第三，至于市场营销中的市场细分活动，对于微营销来说非常有必要，因为前期的粉丝添加可能只是为了增加关注度，让粉丝直接互相推广，这样会导致粉丝中有一部分并不是自己的目标顾客，那么卖家在发一些推广产品的信息时就有些盲目，精准度不高。卖家有必要把自己的粉丝分分类，针对不同的粉丝采取不同的推广方式和内容设计，比如对于直接用户来说，更想了解的是产品有没有优惠，如何发货，是否有礼品等，而对于其他粉丝来说，主要是让他们知道我们的品牌，产品优势，产品作用等，这样方便粉丝推荐购买。
第四，市场营销活动中的产品策略，在微营销中就不再像传统的产品策略那样注意包装和外形，而是更注重产品的实用性，包括产品的组成成分，材质，作用，原理，使用方法等，这样才能赢得粉丝的信任，进而产生促销作用，而包装和外形已不是最重要的因素。
第五，定价策略，传统的市场营销可能要在定价上下很大功夫，比如新产品定价（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略），产品组合定价策略（生产大类的定价、可选产品定价、必选产品定价、附加产品定价、产品捆绑定价），价格调整策略（折扣和补贴定价、分层定价、心理定价、促销定价、地区定价、国际定价）。而在微营销时代，更多的是考虑粉丝的爱好、兴趣、甚至是对卖家的信任，定出比较合理的价格，或者是针对一些社会热点问题和敏感时期所采取的特殊定价，粉丝都会很容易接受，而不再是无休止的讨价还价。
第六，渠道策略，传统的渠道主要有商、分销商、零售商等，而在微营销时代下，这些渠道商可以直接忽略，因为有了渠道商往往还会太高产品的价格，包括还会造成很多繁琐的售后服务，在粉丝经济时代，这些问题就迎刃而解了，粉丝对卖家的信任，和卖家的直接沟通避免了不必要的成本加成和售后服务。
第七，促销策略，传统的促销策略有很多，包括广告、样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表演等。而微营销可以在这些促销策略的基础上，借助朋友圈转发、粉丝分享推荐、公布客户或朋友的购买订单记录等手段来进行促销，这样的效果更具说服力，因为朋友之间的推荐分享就相当于传统营销中的熟人介绍业务，成交率非常高。
四、微营销需要注意的问题
卖家在微博、微信、朋友圈做推广的时候切记以下几点：
（1）广告不能发的太多，太频繁，甚至刷屏，这样会被直接屏蔽或删除好友；
（2）要针对你对朋友圈的了解发一些他们感兴趣的话题，同时渗透入你的主题，这样避免产生反感；
品牌市场环境分析范文5
关键词：金融危机 西部企业 营销策略
一、金融危机对于西部企业的影响
经济全球化和证劵化,使世界经济成为了信心经济。危机的蔓延,从我国的东部经济发达地区逐渐影响到内地,西部也是受到影响的区域之一。虽说西部经济相对于东部比较落后,在此次危机中受影响的程度相对不大。但西部企业的构成中绝大部分是一些劳动密集型企业,因此金融危机会直接导致失业人口的迅速增加,进而降低了老百姓的收入预期,使得消费能力下降,消费能力下降会进一步恶化区域经济环境,使企业销售困难,资金周转减速,大量企业处于停工停产状态。这样一来又进一步增加失业人数,降低了职工的收入预期,形成了恶性循环。
二、西部企业营销策略现状
我国西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古、广西等十二个省、自治区、直辖市;面积685万平方公里,占全国的71.4%;人口3.96亿,占全国总人口的28.8%。西部地区资源丰富,市场潜力大,战略位置重要,但由于自然、历史以及社会等原因,经济发展相对落后。近几年,随着国家政策上的大力支持和西部大开发战略的深入进行,西部经济有了空前的发展,企业发展也呈现出蒸蒸日上的良好态势。
兰州作为甘肃省的省会城市,“坐中四连”,地据南北之中,为东西咽喉扼塞。它东迎陕西,西通新、青,北接宁、蒙,南达川、藏,自古以来就是连接中原和西域的交通要冲,是甘肃省政治、经济、文化中心,我们以兰州为分析基点,概述西部企业的现状和问题。
1.营销观念和营销手段落后,缺乏经营特色
虽然现在企业处境艰难,但相当多的西部企业依然不是以市场为导向来指导营销活动,不是以满足消费者需求为中心和出发点,而是跟着市场热点走,更倾向于短期行为,不注重战略规划,营销方式简单粗放。与此同时,许多企业市场定位不明确。企业经营的商品、种类、价格及商店的布局、功能等缺乏经营特色,造成同地域、同档次、同类型的多家企业之间的激烈竞争。而且,企业往往重视眼前利益,竞争手段仍然停留在价格竞争上,没有建立起自身的经营特色。
2.企业仅仅是被动的去适应外部环境
西部企业的重要组成部分是劳动密集型企业,且规模一般,因此相对缺乏对于外部环境的分析能力。这些企业要么不具备,就算一定程度上具备了对于外部环境的分析能力,也存在着以下两个突出的问题:一是对环境的分析仅仅停留在脑海里,没有形成相应的文件、文档,看似想清楚了,实则一头雾水,最终只能模糊决策;二是没有将对于环境的分析与制定企业的营销策略与竞争对手的影响密切结合起来。
3.制定营销策略的基础不够明确
在金融危机下,企业为了自身的生存和发展,往往会制定一些更加符合自己利益的营销策略,而忽略了其他各方的利益。这些看起来“自私的做法”往往会挤压供应商、分销商以及零售商等各利益相关方的生存空间,进而增加了企业营销策略在执行过程中的交易成本,削弱了营销策略的实施效果。使得原来“亲密无间”的伙伴变成了“你死我活”的对手。最终,使得市场环境变得更加复杂,进一步减小了企业的生存概率。
三、金融危机下西部企业的营销策略
1.外部环境分析系统是制定营销策略的前提
企业营销策略的选择,是建立在对外部环境周密分析的前提之上的。因此,企业可以参照动态外部环境分析工具对外部环境的变化进行分析,以发现市场机会,形成企业的营销策略。在机会与威胁并存的外部环境中,企业要更多地关注机会方面,通过分析找到企业的营销机会,形成营销策略。
在金融危机下,我们首先应该侧重于宏观环境分析,因为宏观环境在很大程度上决定了或者说影响了微观环境,而且往往都是些不可控因素。因此,企业只能调整自己的营销策略,尽快的去适应这种环境。宏观环境分析的主要内容是国家的相关经济政策,如通胀、紧缩、信贷和税率等因素的影响。在对宏观环境分析的基础上我们可以进行行业环境分析,即对上下游和竞争对手进行分析。上游供应商的变化可能会直接影响到企业资源和原材料的供应,而下游企业的变化会引起企业营销模式的改变。最后,我们可以对企业影响最直接的消费环境进行分析。
2.各利益相关方分析是制定营销策略的基础
营销策略的制定虽然是一个企业的内部决策,但是它的影响已经超出了一个企业的范畴。随着市场竞争的加剧,企业之间的竞争逐步转向供应链与供应链的竞争,也就是说企业与其上下游的各利益相关方形成了更为稳定的关系。西部企业多为中小型的劳动密集型企业,相对缺乏支撑它们持久生存和发展的核心竞争力。因此,他们为了生存尤其是在金融危机的背景生存更需要这种“稳定的关系”。那么在各利益相关方分析的基础上制定出的营销策略不仅可以巩固这种“稳定的关系”,更能将营销策略的效果发挥到极致。
3.整合营销是西部企业可持续发展的必由之路
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而进行的计划、实施和监督等一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。金融危机下通过这些营销工作的整合,可以在确保预期营销效果的前提下尽可能为企业节省成本,使企业度过难关,实现可持续发展。
4.进一步提升企业产品的性价比
正如前文所说,金融危机降低了老百姓的收入预期。因此,消费者变得更加“精打细算”。
如果企业生产的是弹性较大的产品,则产品差异化战略已经不能发挥多大的作用。企业在这种情况下必须致力于不断提升产品的性价比,既用较低的价格提供高使用价值的产品,尽最大可能满足消费者的需求,不管这种需求是显性的还是隐形的,进而稳定和巩固自己的市场份额,为日后的发展奠定基础。
5.打造一支稳定、团结的营销团队
品牌市场环境分析范文6
我国经济快速发展，人们生活水平逐步提高，对医疗卫生服务提出了更高的要求。我国医疗行业进出口额稳定增长。本文通过对进出口医疗设备环境分析，进出口医疗设备结构分析，进出口医疗设备监管现状等分析我国医疗行业进出口贸易存在的机遇及挑战。
【关键词】
医疗器械；市场环境；结构；监管
由于医疗器械涉及多学科，属于知识密集型及资金密集型高尖技术，所以医疗器械行业进入门槛较高。自2005年，我国医疗市场排名世界第三，仅次于美国、日本。医疗行业进出口贸易一直处于顺差状态。但是我国医疗器械行业发展并不均衡，低端产品企业多，品种多，竞争激烈。高端医疗器械市场几乎被外企垄断，存在几家国内企业也只是处于仿制阶段，缺少核心竞争力。国外医疗机构的装备水平已经远远高于我国医疗机构。我国医疗机构设备对高端医疗器械配置正处于一个革新，需求的旺盛期。国外医疗器械市场行业转移到亚洲区域，对于中国医疗器械企业也是一个契机。中国医疗器械行业如何平衡高端与低端市场，如何合理监管医疗器械进出口贸易，是中国医疗器械行业可持续高效发展需要面临的两大问题。
1 医疗器械进出口环境分析
1.1 医疗进口市场环境
1.1.1 医疗机构需求
我国医疗机构设备配置75%是20世纪80年代以前的设备，北京、上海、深圳等一线大城市医疗装备先进，许多大型医疗诊断及治疗设备都是进口产品。但是还很多省会一线城市医疗配置正需要更新换代，这将出现一个大的需求释放过程。同时在高尖技术的如CT 核磁等设备，国产企业还不具备技术竞争力，主要依靠于国外厂家如GE、飞利浦、西门子等。这对于国外厂家而言，将是个巨大的吸引力。世界医疗领航企业也将目光转向中国市场。对于高端医疗器械，进口市场看好。
1.1.2民众对进口医疗器械的需求
医疗器械一部份属于医用；一部分民用。民众对于进口民用医疗器械的需求也呈几何状增长。一方面是民众对于洋品牌的盲目崇拜，认为高新技术产品国外的一定比国内的先进。另一方面随着中国人口红利的影响，老年化程度加快，中国渐渐步入老龄化人口众多的时期，于此民众对与民用医疗器械的需求会稳定增长。再次，中国国内企业在民用医疗器械上的开发研制及制造商还不足够，加上频发的食品安全问题，胶囊问题，让民众对已关乎生命健康产品的选在上更趋向于进口产品。因此受内外因素的共同作用，国外产品的良好声誉，民用医疗器械中高端市场对于进口而言有着很大优势。
1.1.3医疗器械支持力度的强加
进口产品相对于国内产品而言，试用成本会高于国内产品。国家对于发展医疗卫生事业力度投入的加强，对于医保覆盖范围的扩大，民众支付能力的增强，对与进口医疗器械都是利好消息。在加上中国的贫富差距也越来越大，高收入人口增多。这些都将有利于淡化进口产品与国内产品试用成本的差异。
1.2 医疗出口市场环境
1.2.1欧美外包业务的扩张
亚洲成为医疗器械市场新的增长点，借助其劳动力成本优势，逐渐成为欧美医疗器械产品“外包生产”重要基地。相对与其他亚洲国家，我国劳动力具备较高的技能水平。目前，通用医疗、西门子医疗、IBM等世界著名医疗器械生厂商都在中国、印度等亚洲国家建立工厂，将其生产的产品直接销往亚洲市场，减少运输成本。随着我国对外贸易的发展，在法律法规上也逐步完善，医疗器械的生产组织方式采用国际化标准，因此在我国生产的高质量的医疗器械产品能得到国际市场的认可，顺利销往国际市场，这也成为我国吸引欧美医疗器械巨头在我国设厂，再生产销往国际市场的一个重要因素。
1.2.2中国医疗器械厂商的独特优势
中国医疗器械企业数量较多，其中很大一部分具有一定规模，能生产绝大部分常用医疗耗材。特别一次性医疗器械，中国生产实力全球第一。如最常用普通外科器械，注射输液器材，输血器材等。企业数量已经超过欧美之和。很多国外临床使用的一次性输液器材都来源于中国，这两年的快速发展，中国已经成为一个迅速崛起的医疗器械生产出口大国。
1.3 进出口市场环境对比
1.3.1横向比较
目前的发展进口市场而言，中国不断崛起的对高端医疗器械的需求，进口医疗器械将存在一个巨大的市场机遇。就横向比较，短期而言，国医疗器械企业的生产的劳动密集型低附加值产品出口随着欧美的产业转移，也将有大的增长。
1.3.2纵向比较
国内巨大的高端医疗市场将被国外医疗厂商瓜分，中国医疗器械厂家在研发技术管理等方面在争夺高端医疗器械市场上需要时间投入及资金投入，很多企业将选择门槛低的产品。出口低附加值的企业也将随着劳动力优势的减弱而失去优势。因此放任这种格局发展，最终将两级分化，中国企业不会成为医疗器械进步的最终受益者。
2 存在的问题
2.1 进出口额
相对于全球医疗器械行业发展，我国医疗器械的发展速度高于全球整体发展速度。每年保持在20%的增长率，对GDP的贡献率也在不断增加。自2005年以来，我国医疗器械行业进出口贸易一直处于顺差状态。且逐年的顺差额处于增长的状态。但是这种顺差主要来源于国家扶持，高额出口退税，国外医疗器械企业转移制造。顺差取决于大量劳动力消耗和能资源消耗。
2.2 进出口结构
2.2.1进口产品
我国医疗机构医疗设备装备就犹如一个三角塔，顶尖一线三家大医院主要配置国外进口高端设备，占据大量医疗资源。由于医疗器械行业高资金高知识密集的特点，我国医疗器械行业发展在研发核心竞争力上一直处于弱势状态。在高端医疗如CT、核磁、MRI、放射等大型设备上没有明显优势。所以这种代表医疗制造水平的高端医疗器械主要是依靠进口。
2.2.2出口产品
由于我国医疗器械企业80%都是中小型企业，技术研发能力，产品创新能力等不具备明显的竞争优势，所以出口医疗器械主要是附加值低高消耗的一次性医疗器械或者是常用的医疗器械。还有一些是国外产业转移代加工的出口。
2.2.3进出口利润率
由于进出口产品两种极端的情况，进口医疗设备价格一直都比较昂贵，很多产品国内的销售价格远远高于国外本土的销售价格。一方面是由于国外一般是在国内需要商的销售模式，层层，价格成本会增加。另一方面由于国内产品不具备强有力的竞争力，国外厂商保证其较高的利润率。一般到中国的销售价格高于本土价格2-3倍。而对于出口产品而言，主要是凭借其劳动力优势，价格优势占据所以价格低廉，利润率也就非常低。
3 医疗设备进出口的监管
3.1 医疗设备的监管现状
3.1.1医疗器械的属性
（1）医疗器械涉及的领域广，学科多，对监管的行政人员要求更高，但是目前的行政人员无法达到此种高度；
（2）医疗器械分为医用和民用，有些器械民用和医用界限不够明显，参考的标准不尽一样，这对医疗器械的监管也增加了难度；
（3）医疗器械的功能性适用性等属于人体多样化，很难根据其功能界定，细化功能多样化，这对已医疗器械的监管也增加了难度；
3.1.2监管的现实问题
（1）由于医疗器械行业本身的复杂性多样性，目前对于医疗器械的监管还处于薄弱阶段，缺少检查、缺少发现、缺少处罚；
（2）目前中国还没有成套成系统的法律法规对医疗器械的进出口监管，缺少对进口医疗器械进口注册、销售、维修等监管体系
（3）部门交叉，只能划分不清，药监局、质量监督局与海关各个只能交叉，也出现了对进出口医疗器械的监管漏洞；
（4）监管人员缺乏，由于医疗器械的特殊性，对监管人员的综合素质提出了更高的要求，单单对于行政监管人员而言，是有难度的；
3.2 监管完善
相对于医疗器械进出口的发展速度和水平，以及人们对高端医疗设备的需求发展而言，我国的监管还处于滞后状态。与国际接轨的法律法规、人员配置、监管部门职能细化等有待进一步完善。只有如此才能确保进口的高端设备符合标准，质量、数量、维修操作符合要求，保证人民的切身利益；也需如此去报出口的产品符合国际质量规范，确保中国企业的诚信程度，以及出口退税的监管，确保国家及出口企业的利益。
对高效率的适用资源提供了持久保障。
4 医疗器械进出口发展的展望
近几年，我国医疗器械的发展取得了令人瞩目的成绩。有力的推动了我国医疗卫生服务的水平。在医疗市场两极分化的情况，我国医疗器械企业驻足长期发展，加大研发能力，增强创新能力，师夷长技以制夷，增强核心竞争力。争取占据高端医疗市场。同时除去一线大城市的顶级医疗装备，省会一线城市还存在着巨大的市场空间，这对于我国医疗器械而言是个很好的契机。
我国医疗器械的出口，在借助欧美产业转移的大市场环境下，提高生产效率，管理水平，降低产品成本，增加产品的市场竞争力；同时在常用医疗耗材上行程规模化生产，提高产品质量，创立自我品牌，增强在常用医疗器械的国际市场占有率。
5 结论
通过我国目前医疗器械行业发展的现状，存在的宏观市场需求环境分析，无论对于医疗器械进口还是医疗器械出口，都是一个很好的机遇。面对机遇，引导医疗器械行业长远高效可持续发展，对于医疗器械进出口监管应该不断完善，建立监管流程，完善国际接轨兼顾中国国情的法律法规，监配备管专业人员。同时进出口医疗器械产品结构的两级分化上，国内有规模优势资金优势及相对技术优势的企业，应该不断提高产品优势，提高研发技术水平，长线占领中国中高端的巨大医疗器械产品市场。
【参考文献】
