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品牌传播设计方法论的理论综述
1.品牌传播与设计方法论
方法论是是从生活实践中总结出来的关于方法理论指导的理论，推动和引导社会的进步。设计方法论是对设计各环节的指导理论，方便解决我们设计环节中遇到的各种问题。“品牌”具有“综合性”的特征，品牌传播设计方法论是从属于设计方法论门类下的一个研究方向。设计方法论讨论的是人与事物之间的关系，是设计主体和客体之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在基于设计方法论的指导下，再深入探讨品牌传播策略设计，研究分析在新时代中企业的发展需要怎样的品牌传播方法。
2.营销3.0与品牌传播策略
随着网络化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，我们对于商品的购买途径越来越多样化，对商品品牌的了解也更为全面，对商品的选择已经不单单是使用，更多地是一种情感表述。因此这就要求商品传播运用新的媒体、新的内容、新的传播方式去吸引顾客，同时也更加注重对消费者的人为关怀，与消费者建立亲密的友好关系，增强品牌的忠诚信任度。
分析宜家品牌传播策略
我们可以分析创建于瑞典的著名家具品牌宜家的营销策略。首先，宜家的理念是让顾客成为品牌传播者，宜家品牌一直以为人们提供高质量的生活及价格低廉的消费为宗旨。宜家在进入中国市场之后，针对中国本土市场环境，在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面进行分析调节，通过产品设计本土化、选址本土化、服务本土化等方面来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。其次，宜家品牌注重用户体验的多元化策略，宜家家居特别重视卖场设计、营销环境和用户体验，给顾客充分自主的选择权的同时也给予他们最贴心的购物体验。再次，宜家常用的基础色彩只有五种：蓝色、黄色、红色、黑色、白色。低价、促销信息明显，便于识别。宜家卖场中精心地为每件商品制定“导购信息”，标有“请多看一眼标签”的提醒标牌。导购信息中包括价格、功能、使用规则、购买程序等信息。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。最后，宜家商场里的商品销售方式采用顾客自选方式。店员不会向消费者推荐产品，这样可以让喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用。这样就给予顾客更多地自助选择权，使顾客对产品充分了解并产生情感需求。
通过以上的分析可以发现，宜家在商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务等经营活动中都以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验。宜家更主要的目的是希望给消费者留下难忘的购物经历，通过这一系列的人性化的设计，消费者可以充分的享受整个购物过程。
品牌传播设计方法论研究
设计方法论是设计类学科的科学方法论，是对一般设计规律的总结。根据宜家家居的案例分析总结在营销3.0时代以人文主义为中心的品牌与传播设计方法的主要步骤：
1.设计对象的认知以及设计资料的收集整理
（1）市场调研；（2）收集相关资料；（3）分析整理；（4）策略定位
设计师在进行设计之前，必须要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作为一个外来品牌，在进入中国市场之前做了充分的调研，制定出适应中国市场需求的方案。因此只有根据品牌理念，消费者需求，迎合服务对象，充分收集相关的信息资料，充分了解品牌的宗旨、内涵，才可以知道应该做什么，我们需要怎么做，使自己的设计思路不会偏离品牌宗旨。
2.设计方案的确立应注重体现人文主义精神
（1）创造性思维；（2）获得部分方案；（3）考虑限制性因素；（4）整合方案、确立方案
设计方案的确立需要设计者对收集整理的资料进行分析后，做出适合该项目的可行性计划。在设计项目的构思上，要力求新颖独特，有不同于以往设计的创意，体现品牌文化内涵与人文关怀。
3.设计方案的实施及表达
（1）运用社会化媒体、自媒体，我们步入一个新的时代，随着社会化媒体和人人都是自媒体的兴起，品牌的传播更加迅速并且普及范围非常广，企业应该善于运用新兴技术与消费者进行充分的交流。
（2）体现人文关怀，注重产品销售时期与消费者的体验交流，增加消费者的参与感。
（3）品牌传播中塑造消费者价值观，塑造消费者与品牌共同的生活理念。
4.设计方案实行后的评价及优化
注重产品售后与企业的沟通，不断更新优化传播推广方案才能使企业营销立于不败之地。
结语
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一、目标
目标：建立A企业行业主导品牌形象，广泛传播知名度，广泛提升美誉度。
任务：通过旗手方案实施，在A企业售后服务方面创造新闻爆炸点。配合全国性公关和软性操作活动，有力促进新闻事件广泛舆论传播。并借此提升知名度、美誉度，树立A企业关注维护消费者利益的主导品牌形象，进而提升A企业核心竞争力。
二、策略
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在营销部王经理的领导下，我主要完成任务有：协调营销公司确定项目的产品定位、客户定位、价格定位，包括牵头组织市场调研，总体规划、产品形式、户型及面积比例、商业配套和分期建议，制定项目的总体营销方案，包括总体营销策略、形象策略、媒介策略、销售策略、营销费用预算、营销创新，制订项目推广方案，及时评估营销推广效果，进行营销策划方案的优化与调整，参与项目开发各阶段的评审，保证产品定位方案在设计和工程施工中得到充分体现，负责市内接待中心的选址及包装工作，并直接参与到广州顺德市选购家具及装饰品。日常还要负责销售支持与推广相关工作;及时了解销售信息，对项目销售执行提供支持并进行监控，根据实际情况提出业务改进建议和意见*，编制市场推广方案、媒体推广计划，以促进销售目标的实现，主要负责媒介专题研究与媒介资源管理，资源整合管理，汇总策划报告，各类市场信息的搜集及分析，并根椐市场情况及时调整营销策略;参与建立和完善集团在营销方面的管理规章制度及相关流程，如编写市内接待中心人员管理制度，物料管理制度等;并配合其他部门工作，完成领导交办的其他任务。本年度主要的工作节点有三个：
一、××首次住宅产业博览会成功亮相
此次住博会是××房地产集团在××市场第一次亮相。如何成功亮相××，展示世界500强建筑专家的实力与风采，为第一阵营者形象奠定基础。如何在众多项目中脱颖而出，引起市场的高度关注，提升购房者对本地快的认同度，是我们的主要任务。通过精心的策划和准备，达到了预期目的，并成为此次住博会最大亮点，唯一主角。××市众多媒体进行跟踪报道和专题报道。
二、案名征集活动和市内展示中心盛大开放
利用事件营销，在××群众参通过案名征集活动和展示中心盛大开放,利用户外、报纸、电视、网络、短信等多种媒体的投放，引起市民的高度关注。本次案名征集活动，制造传播话题，提高参与度，需要对项目有深入了解才能起一个合适的名字，所以本次参与者会有较大比例转化为项目的潜在客户，达到了预期目的。并征集案名1278个。
三、现场售楼处开放
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当前，联想已经推出了广电全媒体云平台解决方案，正是跟随该趋势进行的调整。该方案可以根据用户需求进行延展，形成针对电视台、广播电台、传输公司、县乡应急广播等广电系统细分客户的一系列解决方案。联想以广电行业云基础架构解决方案提供商的定位，将自身全面的云计算服务能力和对广电行业的深入了解相结合，让与会者切身体验到了云计算技术为广电行业带来的大不同。
云计算引领媒体融合
近年来，媒体融合的概念被多次提及，在2015年政府工作报告中明确指出要深化文化体制改革，促进传统媒体与新兴媒体融合发展。
传统媒体与新媒体的深度融合已经成为中国广播影视行业发展的大趋势，而随着“互联网+”计划的提出，广电行业的转型也有了明确的方向，即将广电行业所擅长的内容创作和互联网平台的用户体验相结合，形成优质内容的多渠道汇集和多渠道展现。
要完成广电系统的“融合”，需要以信息化技术来构建统一的内容平台，当下广电行业的信息系统各自独立，“烟囱式”的结构布局带来了流转环节孤立，资源调配不均等一系列难题，而联想则为广电行业铺开了一条以云计算为根基的“融合之路”，依托全面的云计算咨询、设计、建设和运维能力，融合广电行业的专业应用系统，联想为用户打造了基于云平台的端对端整体解决方案，可在无缝整合旧有系统的基础上完成新系统平台的搭建。
联想的“新IT”战略
联想将自身定位于广电行业云基础架构解决方案提供商，是基于联想全面的云计算服务能力和对广电行业多年深耕的优势叠加。
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从营销到整合营销
互联网营销并不是单一地通过门户、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一种进行营销，而是需要整合多种渠道营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。它所呈现的是互联网商业时代下的营销谋略，也是新媒体营销到新媒体整合营销的过渡。
在互联网营销受到普遍追捧的背景下，蜂拥而至的各类机构提供的服务却良莠不齐。互联网营销越来越多呈现出一种组合式的窘态。长期以往企业由各个营销服务公司代管的业务断层没有衔接，就很难将自身的媒介资源最大优化，成为品牌传播过程中最大的软肋。
“这个市场正处于一种野蛮生长的时期，各种互联网营销工具层出不穷，企业已普遍形成新媒体有用，能带来无限可能的认识，然而，这个行业的特点是进入容易，专业生存较难。营销服务机构不是仅从某个方面带领企业去尝试新媒体营销，企业缺少对各种新媒体营销工具的有效整合，需要解决自己新媒体整合营销的难题。”刘岩表示，“对于广告公关公司来说，更应具备完整品牌营销思维、新媒体营销方法以及新媒体实操经验。华迅的管家式服务就是在营销的基础上结合企业的品牌、产品现状，帮企业寻找适合企业自身的新媒体语言，帮企业参与新媒体语境下的全面营销。”
“鸟笼理论”
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年度营销方案是大到企业营销指挥中枢，小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际，考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素，采取区域、战略、战术差异化的运作措施，进行科学、合理的资源配置，并按照营销方案的要求执行到位，方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里，根据自己的经验，参照不太完善或者是内容失真的历史资料，开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车，方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中，会出现太多的偏颇，要不断地修正，四处救火。试想，这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢？本人根据营销工作经验总结如下，以供同行们借鉴。
一、让你的团队学会做营销方案，至下而上
一个勤于巡检市场，对市场熟悉程度再高的营销管理人员，都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节，他们都可以如数家珍，娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案，再做出的总体营销方案，因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长，过程比较复杂，但是磨刀不误砍柴工，只要是最终的营销目标能够达成，又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中，对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识，在方案的实施过程中，也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此，营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块，要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。
我曾经服务过一个做保健酒的上市公司，每到岁末年初，要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块，由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理，城市办事处经理进行审核，并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交，直至营销总部。逐级论证，层层把关，审核。最后由营销总部出总体营销方案，再召开县级销售部长以上销售管理人员大会，再次论证、修
订，直至通过。这种至下而上的营销方案，通过多次实践证明，与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85％以上，20％的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。
二、确立完整的营销方案模块
一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。
营销环境分析
比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观，真实的分析，为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。
营销目标
营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。
营销目标达成办法
营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处，下沉到县级销售单位最佳。
三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证
销售公司应将市场情报收集体系制度化，以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲，应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲，市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面：
1、我方信息：各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，推广、终端等费用投入明细，终端动态等。
2、竞品信息：各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，终端费用投入等。
3、经销商信息：各市场年度、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计，经销商动态等。
5、地方政策信息：关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。
6、经济消费信息：自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。
四、销售目标制订与分解
销售目标要以企业营销战略规划方向为导向，结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析，让各级销售人员跳一跳，摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷，过低会让团队产生懈怠思想，两者最终均很难达成目标。一般来讲，一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20％后，再分解到具体的市场，认为这样有压力，能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术，如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商（分销商）、终端、月度、季度、年度等基本准确的销售数据信息支持，各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。
销售目标分解按照月度、季度为时间段，分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成，应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道（如：酒水、休闲食品类的团购等）。如以县级为基本单位，就要分解到乡镇，并参照上个年度我产品在终端实际销量和同类产品容量，至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化，细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商（分销商）等销售信息。
五、费用预算与分解
精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置，有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品，还是耐用品的营销费用主要五大类：
人力成本：工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。
办公管理费用：租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。
媒体投放：电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。
渠道费用：进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用：促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。
其中，人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强，而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时，要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式，细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略，媒体投放参照推广工作方向来做，更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下，单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。
费用预算的准确性，主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时，有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。
六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法
在制定营销方案的过程中，从基层管理到营销高管，都会出现这样或那样的困惑，总结起来有四大症状。
一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌，找不到方向感，在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如：只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解，却没有明确的销量提升办法与措施。这时，就需要其上级领导者为其指点迷津，拨云见天了。通过以往的销售数据对比，市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析，找到增量点，也为其找到兴奋点。
二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重，觉得无法完成；即使其所属市场根据各项数据分析，完全有增量，并完成销售任务的可能，也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子，功利心重，或是存在者小富即安，满足现状，
不思进取。对这样的销售人员，一方面加以说服，另一方面就是晓以利害，施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况，那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。
三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞，有多少费用都能花掉。一些基层的管理者，对投入产出比的概念缺乏，盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足，更重要的是要参照历史费用投入依据，总结各方面投入的不足，找出以往投入不精准的案例，并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。
