摘要：随着人们对自然教育和劳动教育的重视，亲子体验农场作为旅游和教育的结合，具有较好的发展空间，但由于发展时间短，在营销方面存在诸多问题。分析了亲子体验农场新媒体的必要性，并利用4P营销组合模型，制定了亲子体验农场借助新媒体平台在产品、价格、渠道、促销4个方面的营销策略，助力亲子体验农场实现营销目标，提升品牌形象，进一步健康、可持续发展。
关键词：新媒体；亲子体验农场；营销策略；品牌建设
随着我国亲子旅游市场的发展，亲子体验农场作为一种新兴的旅游形式出现在大众视野中。在中国城镇化发展的背景下，人们对回归自然有着强烈的渴望，尤其是希望孩子可以更多地了解自然、亲近自然、拥抱自然。亲子体验农场作为孩子成长的大自然课堂，具有很大的发展空间，成为各地发展乡村旅游比较受欢迎的项目。目前，市场上大部分亲子体验农场在发展中普遍存在一些问题，优化亲子农场产品和服务并进行有效营销，是亲子农场进一步走向市场并实现可持续发展的关键。
1亲子体验农场营销问题
亲子体验农场作为亲子旅游市场的新生力量，分布较零散，在市场营销方面存在较多问题，主要表现在以下几个方面。
1.1产品同质化严重，缺乏特色。目前，亲子体验农场经营水平参差不齐，产品及服务同质化现象较严重，缺乏农场自身特色，亲子采摘、餐饮等服务项目较多，项目主题性不明显，在亲子产品的设计研发速度上明显落后于社会发展趋势[1]，无法充分体现亲自体验农场的教育、文化等功能。此外，许多亲子体验农场没有做好市场细分，缺乏精准化、个性化的营销方案，且不能结合所在地区的历史特色进行农场个性化宣传，导致营销效果不理想，无法在消费者心中留下深刻的印象。
1.2营销意识薄弱，宣传力度不足。目前，亲子体验农场发展时间普遍较短，并未形成完善的服务体系，网络营销意识较薄弱，尤其是在新媒体应用时代，新媒体营销力度不足。一些亲子体验农场即使利用网络平台进行营销，也多半依赖于商业平台，忽视了自身资源的挖掘和利用[2]。有些亲子体验农场在通过微信等新媒体平台进行宣传时，往往存在推送频率不高，未打造有效的营销机制，无法在消费者心里形成长期的消费意愿，很难形成口口相传的传播效果。
1.3缺乏专业营销人员，营销层次较低。亲子体验农场作为亲子旅游市场的新生业态，从业人员的教育背景和工作经验往往与该行业不相关，在农场发展中处于模仿和探索的阶段。当前众多亲子体验农场的网络营销通常由周边居民负责，缺乏专业的营销管理理念且网络销售观念滞后，缺乏对新技术的应用，不能对农场进行专业的网络营销。此外，农场工作人员通常身兼数职，无法定期推出有针对性的活动，缺少对营销活动的整体规划，不利于亲子体验农场的长远发展。
1.4营销内容陈旧，不具吸引力。在网络营销时代，只有优质的内容才能吸引用户并形成消费行为转化。网络营销内容能够多角度地与消费者需求进行匹配，并持续延伸，最大限度地维持用户流量[3]。目前，亲子体验农场的新媒体营销缺少优质内容，单纯的新媒体手段并不能很好地达到营销效果，亲子体验农场缺乏从内容策划到营销效果各环节的系统规划和专业支持，简单抄袭、缺少原创性的营销内容无法形成消费欲望，甚至对品牌建设起到负面影响[4]。
2新媒体营销助力亲子体验农场的必要性
新媒体具有即时性、互动性、快捷性等特点[5]。亲子体验农场作为现代社会的新兴产物，应利用新媒体营销平台大、效果好、成本低等特点，更精准、高效、丰富地助力亲子体验农场的营销。
2.1适应消费者生活及消费方式的改变。在互联网的影响下，消费者的生活方式及消费行为有了很大的变化。消费者在日常生活中，每天都会使用微信公众号、微博、抖音等新媒体平台来获取信息。与此同时，人们的消费过程也受到了新媒体的影响，消费者的消费时间、消费需求呈现出碎片化的趋势。消费者通常在通勤、吃饭等碎片化时间利用微信、微博等新媒体平台获取信息。因此，亲子体验农场应利用新媒体平台,把握消费者的碎片化时间和碎片化需求进行营销。
2.2解决亲子体验农场信息闭塞的问题。亲子体验农场作为乡村旅游的形式之一，具有信息闭塞的缺点。亲子体验农场多位于城市近郊或郊区，地理位置较偏，宣传推广存在一定的滞后性。当城市居民对乡村旅游有需求时，优质的乡村旅游资源也面临着无法被大众所知的困境。因此，在新媒体环境下，亲子体验农场能够通过众多渠道加快信息传播的速度，扩大信息传播的广度。
2.3创新亲子体验农场的营销模式。在互联网蓬勃发展的背景下，大多数企业的营销模式发生了巨大的变化。企业不再满足于传统广告营销，而将营销重点转向新媒体的事件营销、病毒营销、口碑营销、互动营销和会员营销等营销方式。在互联网背景下，新媒体能够帮助亲子体验农场更好地了解消费者的需求，帮助企业以更加创新的营销方式进行产品服务推广及品牌建设。不同于传统的单向营销，具有交互性的新媒体社交平台在帮助亲子体验农场进行宣传的同时，还能有效获取消费者的信息，从而进行精准营销。
3亲子体验农场新媒体营销策略
市场营销组合理论最早由尼尔·鲍敦提出，并于1960年由美国营销学家罗姆·麦卡锡整理表述为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）以及促销（Promotion），即著名的4P组合。该市场营销组合促使企业将市场需求与自己可控的营销变量进行优化组合和综合运用[6]。基于市场营销组合理论对亲子体验农场的新媒体营销进行讨论，有助于整合营销策略的提出以及营销目标的完成。
3.1产品（Product）。产品是市场营销中最基本的工具，也是营销行为的基点，包括了产品或服务的设计、特点、品牌等因素。在亲子体验农场的新媒体营销中，亲子体验产品和服务的开发对营销效果的实现至关重要。3.1.1回归亲子概念亲子体验农场是以亲子家庭为服务对象，为孩子、家长提供娱乐、互动、实践的活动场所。在产品开发和服务设计中，应明确体现“亲子”的概念，使家长和孩子共同体验农耕生活乐趣的同时，实现亲子体验农场自然教育和劳动教育的功能，迎合新时代父母对孩子寓教于乐的教育思想，以及亲子双方面的需求。3.1.2打造品牌形象当前，亲子体验农场大同小异，缺乏特色，不能凸显整体形象和自身品牌。因此，在新媒体营销中，要合理规划品牌。在营销入口要注重品牌形象的打造，通过高品质的页面设计、文字说明、图片视频展示，在消费者心中建立良好的品牌印象；在体验过程中，通过能够体现农场内涵的logo、形象等元素加强消费者的品牌认识；在体验结束后，通过一定的产品或衍生品达到亲子体验农场品牌宣传的效果。此外，可以通过品牌联名的模式，提升农场自身品牌的知名度，获得消费者的认可。3.1.3形成特色主题教育是亲子体验农场最重要的功能之一，越来越多的家长希望孩子在农事体验中获得书本以外的知识和技能。因此，以劳动教育和自然教育为理念的主题设计，能够成为亲子体验农场的核心竞争力。在主题规划中，亲子体验农场可以结合乡土文化特色，从整体到局部，设计具有主题连贯性的产品和服务，使亲子在体验农场项目时，沉浸于农场主题文化氛围中，不断强化消费者对亲子体验农场的心理感受，助力其提升品牌认可度。
3.2价格（Price）。影响产品和服务价格制定的因素很多，亲子体验农场要在市场导向基础上，考虑产品和服务成本、消费能力、消费心理、竞争等，还要重视消费者亲子体验价值，将其作为重要影响因素，制定符合体验经济特征的价格，对新媒体营销效果具有相互促进的作用。亲子体验农场属于亲子旅游类的体验式消费，消费者对体验服务的心理感受往往会影响其价格接受度。对愿意给孩子投资进行亲子体验的消费者而言，价格弹性较低，相反，则价格弹性较高。因此，在亲子体验农场的生命周期初期阶段，定价不宜过高，以便进行广泛市场推广；待进入成长期或成熟期后，有了一定的消费者沉淀，可以在消费者体验价值感知的基础上进行价格调整，进一步巩固农场利润和企业品牌形象。同时，可以通过门票和体验服务组合的方式对不同消费者进行差别化定价，从而获取更多的消费者剩余。此外，亲子体验农场存在典型的淡旺季，可根据亲子体验农场自然资源和主题进行价格杠杆调节，使得淡季不淡、旺季更旺。
3.3渠道（Place）。渠道指的是目标顾客能接近或获取产品和服务的各种活动，包括途径和环节等。在新媒体时代，亲子体验农场应充分利用新媒体平台，最大限度地增加受众面，通过多平台、多渠道提升覆盖面，增加客流量。首先，亲子体验农场应做好自身网站建设，由专业人士对网站进行设计，强调品牌风格和特征，突出用户体验感，形成特色虚拟体验社区，并成为消费者和农场的双向沟通互动平台，为口碑传播提供媒介，进一步提升品牌价值。其次，亲子体验农场要利用搜索引擎将农场营销信息传递给目标消费者，并通过大数据、云计算对互联网用户的偏好和需求进行分析，提高信息传递的针对性，有效影响消费者的消费决策，实现精准营销[7]。再次，利用受众群体大、权威性高的新媒体平台吸引消费者，达到营销目的。利用微博、微信等，设置合适的主题，撰写亲子教育软文，以吸引潜在消费者，并实现营销转化。通过抖音短视频、淘宝直播等方式，讲好产品和服务的“故事”，为亲子体验农场带来营销契机，并逐渐形成品牌价值。
3.4促销（Promotion）。促销指的是企业将其产品或服务告知消费者并说服其购买而进行的各种活动，包括广告、公共关系等。亲子体验农场作为亲子旅游中的新兴业态形式，需要充分利用新媒体进行多手段促销，促进消费者的最终购买行为，同时扩大其知名度。深入挖掘内容，通过各种新媒体平台，以图文、视频等媒体方式进行更加立体地推广，形成价值认同，促进潜在消费者的消费转化。此外，在新媒体时代，人人都是信息的传播者，可以通过拼团、好评回扣等口碑促销传播方式进行促销，形成可持续发展的社交媒体口碑传播链，提升其影响力。
4结束语
亲子体验农场作为新兴乡村旅游形式有很大的发展空间，新媒体的发展为亲子体验农场的营销提供了更高效、更快捷的渠道。因此，亲子体验农场应积极利用新媒体平台进行营销，实现健康、可持续发展。
作者:谢雪茹 白利 单位:浙江水利水电学院
