新媒体下景区营销策略探究

新媒体下景区营销策略探究

摘要:随着5G时代到来,互联网媒体进入千家万户。新媒体传播速度日渐加快,其中以抖音为首的各类移动短视频为旅游消费者对旅游目的地提供了最直观的了解途径和了解方式。本文以大小洞天风景区为对象,主要研究传统景区如何在新媒体时代下进行创新营销,针对大小洞天风景区营销模式存在的问题及新媒体时代下的营销策略,提出了该景区在新媒体时代的背景下应创建新媒体营销号品牌策划团队,深入挖掘景区文化内涵,策划主题类的营销短视频等。以期为传统景区在接下来的新媒体营销传播的策略发展及推广过程中提供参考意见。

关键词:新媒体;抖音短视频;旅游景区;营销策略

一、引言

近年来,旅游消费支出在国民经济消费支出中占比逐年递增,各式各样的旅游目的地及旅游方式应运而生。在市场竞争日益激烈的背景下,旅游目的地的营销策略变成了与同行业衡量竞争力的重要组成部分。为此经营者需要在设计和推广旅游目的地同时,满足消费者多样化需求和及时了解消费者市场导向,增强自身品牌吸引力,以保证产品经济利益最大化。随着大数据时代的来临以及移动互联网5G技术的发展和普及,抖音短视频已成为网民中最受欢迎的移动短视频之一[1]。视频以客户端用户为主导,用户自主进行拍摄及剪辑,后期进行网络传播。短视频作为一种新型信息传播技术在人们生活中的应用最早出现于美国,2016年起中国的短视频行业才呈现井喷式发展。据国内《互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年末统计,短视频流量输出在互联网网络部分持续保持高速递增,独立用户高达6.5亿[2]。如今短视频已成为大部分消费者最新潮的社交方式之一,也成为当下品牌垂直化营销的最佳场所。同时能够让消费者们在足不出户的前提下更加快速、直观、全面、有针对性的获取某一方面的信息资料。与此同时,旅游目的地的品牌营销策略也应打破常规思维,跳出长期以往经典营销模式的条条框框,结合自身产品情况,及时有效的与互联网传播进行资源整合。在旅游目的地的旅游资源独特性、旅游产品地方特色、文化特色、饮食特色、品牌特色等方面进行抖音短视频的线上推介,并能准确了解消费者的关注度或留言方面顺应旅游客源市场的需要,及时调整旅游目的地的品牌整体定位进行有效营销。

二、抖音短视频的传播特点

抖音短视频是今日头条运作团队于2016年9月上线的一款短视频App[3],也是覆盖面积广、传播较快、内容丰富、模式多样化且能够将占用人们大量日常时间的一款手机App。抖音短视频首先是以用户选择适合视频内容或文案的音频作为该视频背景音乐,通过拍摄短视频加上用户个人或整个创造团队的头脑风暴进行创意剪辑和特效渲染,进行和分享来实现抖音短视频目前的网络社交功能。同时,抖音短视频具有较强的情感渲染力和互动性,能够让旅游消费者在没到其旅游目的地时通过屏幕得到一定身临其境的旅游体验感。据互联网络发展状况统计报告数据显示,2018年1月抖音宣布正式通过手机App在国内上线后,抖音短视频国内每日活跃用户约有3千万人次[4]。截至2019年1月统计,抖音国内每日活跃用户突破2.5亿人次,国内月用户超过5亿人次[5],此数据变化量说明了抖音短视频的确是一项较能迎合时下大众需求的短视频App。查阅有关文献资料及整理,总结抖音短视频主要有以下几点传播特点。

(一)社交媒体传播。抖音短视频在网络时代的今天,很大程度上都是以社交媒体进行传播。例如当短视频制作完成后,可通过微博、微信、公众号等社交媒体渠道进行循环播放。短时间内经过社交媒体传播后能够产生一定化学反应,类似于病毒式传播,这将在极大程度上扩充其信息覆盖面。

(二)易操作。短视频在目前技术上属于制作难度较小、技术门槛较低且用人较少的操作,通常利用一部手机或者一台相机进行拍摄,后期用一台电脑进行剪辑或填充便能完成一段短视频的制作及。用户可在短时间内快速完成短视频制作,并利用一些音乐剪辑和添加个性化内容,容易吸引消费者的注意力。

(三)内容传播快、远、广。进入5G移动客户端时代后,移动互联网信息渗透进每一个有网络覆盖的地方,数据流量已经成为了视频传播的重要渠道。手机或电脑成为了短视频播放的载体,消费者借助移动App能够快速获得短视频内容,并且能够结合自身需求挑选内容,这种便捷性极大程度上加快了短视频的传播速度及传播内容。

(四)视频时长较短。抖音短视频普遍时长较短,大部分都属于“秒抖”视频。正是基于这种特性让抖音能够满足大部分消费者日常等车及休闲等空闲的碎片化时间段观看需求,极大增强了抖音在各式各样短视频App的地位和作用。

(五)用户数量较大,普及率较广。据抖音公布的《2019抖音数据报告》显示:截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数(每日都观看或使用的抖音App用户数量)已经突破4亿人次。我国网民约有8亿人次,即每两个中国网民中,极大可能就有一个网民属于抖音用户者。因为手机和电脑在如今的家庭中使用较普遍,使得抖音用户年龄分布率较广,上至七老八十,下至五岁孩童都可能在观看或拍摄抖音短视频,受众的普及率较广。

三、大小洞天风景区营销现状及存在的不足

2007年,三亚市大小洞天风景区是海南省首批被列入国家AAAAA级的旅游风景区,景区坐落于海南省三亚市区以西方向39km的南山西南处,总面积为33,750亩,至今已有近800多年的历史[6]。大小洞天风景区是目前为止全省唯一以“道教文化、养生、教育、休闲、婚庆度假”等主题相融合的风景区,原名海山奇观风景区。目前景区内有仙翁寿石、岩瞻亭、海山奇观、群雕、九九归一、洞天福地、福寿南山等景点[7],是我国著名的道教文化风景区,被誉为“琼崖八百年第一山水名胜”。

(一)大小洞天风景区营销现状。大小洞天在充分利用自媒体时代背景下,不断探索消费者们喜闻乐见的宣传营销方式,强化景区品牌的营销工作力度,打造线上线下营销宣传一体化,进一步激活新的旅游消费群体。1.线下营销。在2019年由海南省景区协会主办,海南畅行游旅游管理有限公司联合打造的“海南旅游年卡”进行了线上线下售卖活动[8]。初步实现海南省多数景区全域旅游一卡通的消费模式,对省内包括槟榔谷黎苗文化旅游区、大小洞天旅游区在内等16家大小景区签署了战略合作,实行全年不限次畅游景区。同时,大小洞天景区还推行了“三亚大小洞天婚纱摄影基地和国际花卉旅游节”活动,活动具体内容是2019年12月20日至2020年2月29日举办为期72天的“国际花卉+旅游文化交流大会”[9],以此进行旅游推广营销。2.线上营销。在线预订平台方面:目前大小洞天风景区与美团、携程、同程艺龙、飞猪、驴妈妈等在线旅游预订平台均有合作,让游客在线上就能够预订景区门票及游玩项目。同时可以让消费者针对旅行出游前、中、后期的旅游体验精进行了解和反馈。新媒体平台方面:在大小洞天景区“两微一抖”已成常态化,所有员工都开通了新浪个人微博,景区的官方微博已有21万多名粉丝关注量,其微博作品更新频率约为每日6条左右;景区的微信公众号平台“大小洞天旅游区”内也可在线购票,并及时推送景区打折促销活动与最新消息,公众号消息推送及更新频率约为每月3条左右;景区在抖音App上注册了名为“三亚大小洞天旅游区”的抖音账号,截至2020年8月1日已有1304名粉丝关注量,并根据景区中“国际花卉节”“彩虹滑道”等景点进行拍摄打卡,前后共有34条作品来介绍景区,作品更新频率约为每月2条左右。另外,在小红书、快手等App上均有大小洞天风景区的官方公众号(注册时间如表1所示),由表1可知,新媒体平台中微博是大小洞天风景区最先注册并进行网络营销的手段,其后分别为微信公众号、抖音、快手、小红书,其注册时间先后顺序主要与之平台被大众熟知程度有关联。

(二)存在的不足。景区现有的线上、线下营销模式虽在一定程度上拉动了大小洞天风景区的旅游消费人次,其中大小洞天景区2018年~2019年全年接待游客人数如表2所示,从表2数据中我们明显发现,大小洞天风景区2019年游客数量相比于2018年下降较明显,且2019年全年同比增长呈负数。抖音短视频于2018年9月20日第一条作品,其点赞量为4706次,表明该景区在抖音短视频的营销过程中仍存在一些不足之处。1.抖音数量少,更新较慢。现有的大小洞天景区的抖音公众号于2018年9月开始第一条抖音短视频,截止2020年8月26日共了34条原创短视频,其频率约为每月2条。与同类型景区公众号相比较,其的数量过少,且更新速度较慢,导致受众刷到其的频率会大大降低,最后使消费者对其关注度降低,进而影响抖音粉丝数量相对于微博粉丝数量偏低。的短视频内容也并未根据景区景点大力打造具有自身特色的“网红景点打卡地”,缺乏口碑营销,难以使景区和游客之间产生协同效应和统一的营销模式。2.游客关注度较低,未抓住大众眼球。现有的抖音热点内容大多数以新鲜美好且内容起伏为主来迎合大众审美,但大小洞天景区内大部分景点只是传统的旅游服务项目,使其景区在素材选取上缺少吸引眼球的原创抖音内容。同时没有抓住抖音的快速、新奇、新颖、潮流等传播特点去吸引大众眼球。游玩过程中只是进行“观光”“拍照”“打卡”等传统游玩方式,供游客可参与和体验项目寥寥无几。对本地旅游消费市场分析定位不够精准,使得自身的营销方向和手段就变得十分苍白无力,不能进一步打开当地消费市场,也不能为众多旅游消费者带来较高的旅游体验价值。3.现有抖音活动推广方式不够新颖。大数据时代体现了线上销售比线下购买更具有生命力。根据网络数据整理,大小洞天目前与去哪儿等旅游在线销售平台进行合作,在旅游淡季时推出一些折扣或提前售卖的旅游项目。但因为景区活动推广方式较小众,导致许多消费者对景区的活动时间不知情,并没有很好的使用抖音短视频等融媒体平台进行有效宣传及推广,使得打折促销期间的景区游客数量相比平日仍没有较大提升。4.景区缺乏专业品牌策划及推广。在新媒体时代背景下,数据流量引导着大部分的客流量,大小洞天风景区作为一个传统旅游风景区,在网络营销部分缺乏一定的优势。从大小洞天现有的34条原创短视频中发现,景区的短视频内容中未形成鲜明主题,没有准确的文案及自己的特色,景区缺少专业的策划团队及营销模式,未形成一定的网络宣传效应。

四、基于抖音对大小洞天营销现状提出的建议

根据前文提到大小洞天可能存在的不足之处,进一步挖掘抖音短视频对该景区营销策略,提出以下几点整改建议。

(一)加大对抖音平台作品量。1.为了进一步提升景区内旅游营销效益,达到其经济利益和文化传播力最大化的目的,建议大小洞天风景区对当地的旅游资源和之前的游客旅游消费习惯进行有效整合,形成一个良好经济消费体,吸引更多游客再次消费。2.利用大数据,将抖音短视频为代表的新媒体与传统媒体结合起来,构建一个新型旅游资源融媒体平台。在为景区设立一个抖音官方账号的基础上,多建立一些个体宣传账号,如现有的账号“大小洞天的故事”等。在账号定位准确上,做到对景区内容具有一定的深度和广度的拍摄与剪辑,并配上与其想呼应的软文和音乐进行,保持不间断的周期性持续更新和分享。3.大小洞天风景区可将优质的原创抖音短视频进行微博、微信公众号的大力宣传,使其形成多层次、多元化的旅游文化传播途径。同时,对景区内已有的传统旅游项目进行整改和提升,参考抖音上其它成功景区的经验,结合自身实际增加一定量的体验参与项目,如海上体验项目、潜水项目、爬山体验等。

(二)提高现有抖音短视频的质量。1.使用抖音短视频重点进行拍摄,在景区自身区位优势和人文特色以及独特的道家文化宣传上对现有的旅游营销模式进行丰富和重点整改。在以往的景区旅游形象宣传片和网络销售内容上新融入一些富有当地特色、包含道家文化、接地气且有针对性宣传的点。2.创建景区、抖音平台、政府职能部门三方合作机制旅游目的地的网络营销,合力打造景区与当地旅游的品牌形象。寻找和定制包含景区特色的且与众不同的“网红景点打卡地”,可邀请一些时下网络上关注度相对较高的“网红”或“素人”进行景区拍摄或现场直播介绍。3.利用网络剪辑技术后期加工美化后,在抖音、快手、小红书、微博、微信公众号等平台大力推出,加强景区在线上的口碑营销。也可对景区宣传短片、全景无人机航拍、景区周边特色文化讲解等,让游客在欣赏景区全貌的同时也了解到景区最真实、接地气的一面,有利于增强当地的旅游影响力。

(三)加强对抖音平台活动推广的信息传播。1.在信息数据共享的今天,抖音App后台能够借助现有的移动大数据技术对用户的点击量、下载量、转载量、评论量、以及总体浏览量等进行有效分析,并根据分析结果对用户进行逐个分类,向不同用户针对性的推送更偏好的旅游信息内容。这种精准化传播方式可进一步激发消费者对推送内容的游玩兴趣,获得比传统媒介更好的传播效果。2.消费者对大小洞天风景区以往的打折促销不了解,是因为景区的信息传播渠道不够丰富。之前利用传统媒介只能够在小范围内传播,存在着一定局限性,与传统媒介一比较,抖音短视频具有更大的传播范围以及更快的传播速度。可以在抖音官方公众号宣传及推广的平台下,对其余的个体宣传账号也进行线上普及和推广。对当季打折促销等活动进行全方位、多角度的拍摄及讲解,同时要将折扣力度以及折后价格在短视频内容中提现出来,使得大众消费者们更加直观有效的了解信息。3.消费者利用抖音短视频能够随时随地获取景点及周边的旅游服务信息,这些信息当中涵盖了许多潜在的要素,能够增强目的地与消费者之间互动。建议大小洞天风景区在接下来的宣传和推广中对景区内的所有景点进行重点和全面的拍摄及讲解,宣传效果要有一种幽默诙谐且轻松的效果,这样使得消费者对景区的游玩好感度有积极的作用。

(四)加快设立景区抖音短视频专业策划团队。1.从现有的景区现有的职员中选取或外聘,寻找几名专业的短视频策划和制作团队,对景区在短视频拍摄前,针对即将拍摄的内容及将要表达的含义进行策划和拟定,形成一定的文案设计后再进行拍摄。2.短视频在拍摄时需要选定具有代表性的景点,找外形和气质都较符合拍摄主题的演员进行拍摄,对短视频在时间及内容和音乐的剪辑上要让受众处于欣赏的角度去观看,形成一定的主题特色及网络宣传效应。3.短视频制作完成后,需要专业策划团队对大小洞天风景区的抖音短视频及时进行大力宣传和推广,确保每一条作品都能够被更多的消费者观看并能够“点赞”,利用移动互联网上进行团队宣传有利于促进大小洞天风景区的旅游网络营销。

五、结语

本文借助新媒体时代下的抖音短视频在现有景区营销过程中产生的各种效应进行分析,得出传统景区在新媒体时代的背景下应创建新媒体营销号品牌策划团队,深入挖掘景区文化内涵,策划主题类的营销短视频。在这个过程中也需要大小洞天风景区对当地旅游消费市场进行资源整合、对现有的旅游营销模式进行丰富、对活动推广的信息传播进行加强和完善,借此将大小洞天风景区的特色及文化内涵展示给更多的利用消费者。紧跟网络营销热点,通过吸引用户流量,进而增加景区短视频粉丝数量,利用移动互联网上进行团队宣传有利于促进大小洞天风景区的旅游网络营销,拉动景区的旅游经济稳步发展。

作者:罗南 宋丹瑛 单位:海南热带海洋学院