摘要：在体验经济的时代背景下，汽车销售市场逐步从传统营销模式转向体验营销理念。众泰汽车深刻领悟到在数字时代，汽车行业的营销不只是简单的社交媒体的几何叠加或低维组合，它是一个生态化的、以顾客体验为中心的信息价值链。本文分析众泰汽车场景营销与数媒营销耦合发展的关键点，结合事件营销、体验营销组合策略理论，利用体验营销6E组合理论对众泰T600体验营销效果进行评价。
关键词：体验营销b；数字媒体；丝绸之路；众泰汽车
1引言
众泰汽车试驾活动，是一项利用大量数字传播，极富体验精神、人文情怀的活动。一方面这是国产汽车自主品牌“数媒+”的全生态设计：借助数字媒体打造线上线下互动系统，打造体验营销的生态价值链；另一方面这又是国产汽车自主品牌“体验+”的全场景营造：借助实体场景的驾驶向受众展示全方位的驾驶体验，让受众身临其境地感受汽车性能；更为精妙的是，这还是国产汽车自主品牌“文化+”的全品牌塑造：响应国家顶层战略的“一带一路”倡议，众泰T600重走古丝绸之路，彰显中国汽车自主品牌崛起之荣耀。“一带一路”通过线上数字媒体营销与线下场景营销相结合，实现线上媒体更新，线下同时记录的情况；邀请知名论坛博主参与，在知名汽车论坛刊登旅行日志，营造了地空联动、全网营销的盛况，体现了众泰汽车在数字时代顺应浪潮建立了数媒口碑体系。
2文献综述
2.1体验营销策略相关理论
由于体验的复杂化和多样化，美国学者BerndSchmitt在他所写的《体验式营销》一书中将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。体验营销的6E组合策略就是指根据顾客角度的体验营销可以分为六个部分：体验、情境、事件、浸入、印象和延展。美国学者唐•舒尔茨等人在《整合营销传播》中首次系统地提出了接触点传播的概念，接触点会影响消费者对产品、企业和品牌的看法，影响消费者对品牌的喜爱程度和忠诚度。美国学者TomDuncan将品牌接触点定义为顾客有机会面对一个品牌信息的情境。Schultz和Barnes提出了关键接触点的概念。企业需要找到各个关键接触点，特别是顾客与商品直接接触最高的接触点，才能更好的实现消费者体验。针对本论文的研究，品牌接触点的第二种层次与体验营销密切相关。消费者对于产品的体验，从踏入门店的一刻就开始了，然后存在于消费者与产品接触的所有时刻。门店的环境为消费者提供了空间，消费者在门店内的每一秒构成了体验的时间。将空间和时间的最小单位成为时间点和空间点，这些点即体验接触点。
2.2文献评述
体验经济成为未来经济趋势的前提下，体验营销的讨论也是当今营销学的热点。国外对于体验营销的研究较早，目前关于体验营销的理论、框架、实践等已做到基本完善和成熟。国内对于体验营销的研究要晚于国外，并且相当大的比例都主要在于体验营销策略的理论研究，对该课题的研究方法比较单一，缺乏有力的数据和事实证明，这也是相关研究资料及文献不多的原因之一。针对汽车企业进行体验营销策略的研究尚不多见，且不够深入。当今现状是消费者在关注汽车本身的同时，越来越看重购买体验与消费体验，因此汽车品牌在营销传播中可顺延这一趋势，实施体验营销，通过切身体验，在受众心中留下鲜明的印象。
3数字媒体时代众泰汽车体验营销策略组合
3.1感官营销策略组合
体验营销策略组合主要是以消费者需求为目的出发，充分激发消费者感官体验。“众行中国”的七季试驾活动中，消费者不仅能切实的体验到众泰T600的驾车感受，还能在自驾游的旅途中观赏到旅途绝妙的美景、品尝到地道的特色美食、呼吸到乡间清新的空气、聆听到夜晚宁静的天籁之声，同时还能让人们远离喧嚣嘈杂的城市，放松心情，减轻平时的工作压力。这种全方位的感官体验，可以让试驾员们心情愉悦、精神振奋，购买的欲望也进而被激发。（1）视觉：超级试驾员们用“视觉盛宴”来形容第一次与众泰T600的邂逅，用“简直太棒了”来赞扬车内的全景电动可开启天窗；（2）听觉：超级试驾员们用“最大的惊讶”、“扎实的隔音”、“静音效果控制很好”来赞美众泰T600的静音特点；（3）嗅觉：在“众行中国”的试驾游中，车内置有负离子空气净化系统和花粉过滤器在嗅觉对于试驾者们也是有着别具一格的吸引力；（4）味觉：超级试驾员们在试驾旅行中可谓品尝了大半个中国的美食，比如第一季丝绸之路的西安特色小吃、第二季高原行的云南民族美食、第三季问茶之道的茶都香茗、第四季海南行的热带风味水果等；（5）触觉：超级试驾员们用“握感很不错”、“软硬适中”来形容众泰T600的触觉舒适度。
3.2情感营销策略组合
众泰T600通过“众行中国”试驾活动，培养了超级试驾员“细腻”、“深刻”、“释放心情”的情感。
3.3思考营销策略组合
在自驾游的试驾过程中，最能给消费者带来想象、联想、思考空间的就是消费者真真切切驾驶的汽车。例如，在第七季活动中，一位试驾员这样分享：“经过了这次的‘众行中国’试驾活动，我对众泰有了一次深入的了解，我认为国产汽车开始关注消费者的体验需求，努力的找到自己深的创新点而不是一味的抄袭进口汽车，汽车的外观和质量也改变了很多。”
3.4行动营销策略组合
在“众行中国”中，首先，众泰通过在其官网上“预约试驾”的小窗，来吸引潜在消费者成为“众行中国”的试驾员；其次，“众行中国”的目的地也十分考究，例如丝绸之路、高原行、问茶之道等等，均是与中国文化和自然风光有关的特色景点，而非商业化的地区，无形之中增添了旅行的意义；最后，旅行的结束并不是“众泰之行”的句点，试驾员们还分别撰写了各自的试驾旅行游记，刊登在“众行中国”的官网主页上。不仅如此，众泰还特别邀请了汽车之家知名的论坛博主参与“众行中国”试驾游活动，并且知名试驾员会在汽车之家论坛刊登其旅行游记。此举不仅可以吸引这些知名论坛博主的粉丝们关注“众行中国”系列活动，也可以让浏览众泰官网和汽车论坛的网友们进一步了解“众行中国”。
3.5关联营销策略组合
每一季“众行中国”的主题设计既指明路线，又隐喻文化和环境，同时关联众泰T600的性能，还塑造了品牌的“人格”特征。第五季“畅游青海”，以更复杂和严苛的“世界屋脊”环境为品质背书。
4数字媒体时代众泰汽车体验营销策略评价
4.1体验效果评价———具有主题性的产品与线路开发
试驾活动使消费者在亲身使用过程中，更清楚直观地了解了汽车的特点；同时，不同于常规试驾，它又是一种充分考验汽车性能的场景化试驾体验———众泰将试驾地点选在了青海、西藏、海南、罗布泊等不同地区并冠以不同的主题，力图创造出不同的场景。这项独具特色的试驾体验活动使消费者对企业以及车型都有了一个感性的认识。其次，通过“众行中国”自驾游的体验方式建立起与顾客的情感维系。在众行中国的旅途中，众泰为试驾者做好了种种贴心周到的安排，包括规划路线、安排饮食和住宿、组织团队活动等等，给试驾者留下了难忘的驾车体验，这无疑能吸引每个爱车爱生活的消费者。
4.2情境效果评价———具有亲和性的场景和平台营造
众泰通过“众行中国”系列试驾活动，通过不同的主题设计，带领消费者穿梭于不同场景之中。“众行中国”第一季主题为再走丝绸之路，营造了一种重温灿烂文化的场景。第二季主题为高原行，试驾者探访了泸沽湖，感受了高原的民族情的场景。第三季主题为问茶之道，营造了从黄山出发，历经武夷山，最后探访福建茶文化场景。第四季为海南行，带领试驾者感受了南国风光，体验阳光沙滩这样的惬意的场景。
4.3事件效果评价———具有匹配性的兴趣和特别设计
为了实施好事件策略，“众行中国”在活动前进行了充分地消费者调研与活动定位。这些特性，都在“众行中国”的系列活动中得到充分体现。首先，“众行中国”的活动是探究汽车性能及试驾地文化之旅，不同于普通的试驾活动，它更像是一场自驾游活动，与消费者自发性游玩的需求相契合；其次，汽车的安全性、配置都可以通过在不同地区、不同路况下的试驾得以充分了解；最后，驾驶的乐趣也可以通过试驾者的感受有所参考。此外，每个季度的不同主题调动起试驾者的不同情绪，一带一路、问茶、探险……这些关键词是试驾活动事件的概括，也无一不吸引和刺激着试驾者的感官，使其充分感受到活动的特别设计。
4.4浸入效果评价———具有有效性的流程与活动开展
“众行中国”每一季试驾之旅都有独特的主题，通常会将试驾地区的地域特色与时下热点有所联系。例如，第七季主题为“勇闯罗布泊”，众泰T600运动型SUV驶入无人区，使热爱运动和冒险的自驾游爱好者充分地融入其中。
4.5印象效果评价———具有传播性的媒介和平台选择
众泰运用了多种形式的传播方式与宣传手段。首先邀请记者、媒体试驾，将试驾日志通过连载的形式在汽车论坛、社交网络或是相关的微信公众号上，每日更新、图文并茂，吸引力许多汽车爱好者。数字时代，网友可以在汽车之家、太平洋汽车等各大国内大型汽车论坛上搜索到“众行中国”的相关试驾体验日志，也可以通过手机登录社交网络浏览超级试驾员的试驾体验。此外，最新一季的“勇闯罗布泊”更是拍摄制作了活动短片在网络上，以旅游纪录片的形式将沿途风貌、汽车性能、驾驶感受记录下来，观赏性更强。
4.6延展效果评价———具有时空性的营销与客户保持
2014年开始，“众行中国”活动以丝绸之路开展第一次“众行中国”体验试驾活动；2015年再从厦门到杭州体验茶文化，之后南下海南岛、勇闯罗布泊等，无论是寒冷荒原地带还是酷暑山海陆地，众泰众行中国活动为T600在不同属地、环境下的驾驶体验，纵横中国画出完美版图。“众行中国”活动至今已举办7季，通过不同的主题，试驾者有机会在不同路况的地区中行车。结束后，参与体验的消费者或媒体纷纷在汽车论坛或社交网络上分享试驾体验，将自己的感受传播给数以万计的读者。可见“众行中国”活动无论从时间上，还是地点上、传播对象上，都做了很好的延展。
5结束语
国产汽车作为一个在中国汽车市场的晚到者，要想在激烈的竞争中脱颖而出，又不陷入低层次的价格竞争，势必考虑通过营销创新，尽快让消费者增加对产品、品牌的好感和信任，从而引起消费者的共鸣，以打动消费者的心。在汽车销售的过程中，感性诉求在消费决策中的地位越发显著，体验营销也成为汽车品牌在新的营销趋势下制胜的一大利器。
作者:周渊圆 蔡竞瑶 陈颖 单位:浙江财经大学
