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广告效果研究范文1
关键词 叙事广告;情感共鸣;广告态度;品牌态度
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0093-06
The Influence of Empathy in Narrative Ads
ZHANG Yang
School of Journalism， Renmin University of China， 100872， Beijing
Abstract The study based on measurement models and indicator systems of narrative levels， empathy and attitude toward the ads and brand， using effectiveness models of narrative ads as analysis framework， designing experiment and questionnaire to measure influence of empathy in narrative ads. Further using Covariance Structure Model （CSM）， the study verified the correlative-chain of narrative levels， emotion-cognition， empathy and attitude toward ads and brand. The narrative levels take a notable positive effect on emotion-cognition; the attitude to the ads shows a moderate effect on brand attitude. It’s certain that empathy is one of the factors of evaluating ads from audiences： The audiencesevaluate the extent of narrative levels， empathize with it， and evaluate product and servicerelated to the ads. It can be considered that narrative ads will arouse the audience’s empathy and further generate positive attitude toward ads and brand.
Key Words Narrative Ads;Empathy; Attitude toward Ads; Brand Attitude
1 研究缘起
Culler提出，叙事可以调动人类的情感，传播知识并激发人们获取信息的诉求。同时，叙事也发挥着批判社会的职
能。[1]如果将该理论的主体具象到广告上，即在广告中运用叙事手段可以激发人们产生对广告中涉及的产品和服务的需求。然而，需要忖度的是，受众如何被调动情感，以及如何被说服。叙事广告的功能与AIDA法则、DAGMAR模式等广告效果研究模型的路径不同，叙事广告并不是以产品或者服务为切口来唤起受众的认知。在叙事广告中，情感共鸣效果居于叙事广告效果的核心地位。情感共鸣是感情的一种表现，叙事广告促使受众产生情感共鸣，从而推动市场营销，因此，研究叙事广告的情感共鸣效果具有现实意义。
随着互联网与社交媒体的迅猛发展，影像媒介的硬件与软件环境均日臻成熟。叙事作为广告的形式之一，与人们的距离不断缩短，利用叙事进行广告内容生产也越来越普遍。众所周知，使受众产生情感共鸣并非广告主与广告从业主的要旨，通过一定的情感递进过程，最终实现受众购买行为或价值取向才是广告主与广告从业者的要义。本研究基于Escalas and Stern提出的叙事广告效果模型作为分析框架，检验叙事广告所产生的情感共鸣效果。此外，叙事广告所产生的情感共鸣现象继而引发的受众对广告态度、品牌态度的改变，也是本研究的研究对象。
2 文献综述
2.1 叙事广告
Deighton，Romer and McQueen的研究提出，叙事广告与论述形式的广告是广告的两种形态。[2]如果说具备情节、旁白与主人公三要素是叙事广告的基础，那么从实证形式、故事形式、到戏剧形式则是广告不断升级的三个阶段。[3]在这四个广告形式中，如何厘定叙事广告的位置呢？诚然，叙事广告在这四个广告形式中的起始位置非常不明确。但可以确定的是，故事形式与戏剧形式与叙事广告是极为契合的。[4]可以认为，叙事广告是指出现了事件和人物的广告中，描述在一定的时间序列上，或者基于情节的发展，人物状态所产生了怎样的变化的广告。
2.2 情感共鸣
情感共鸣是叙事广告产生的效果之一。截至20世纪80年代，有关广告的信息与效果层级模型研究都是围绕着论述形式的广告展开的。而对于叙事广告而言，其诉求是通过广告表达向受众传递有关产品以及服务所包含的情感信息。因此，既有的信息与效果模型对此无法测量，对其效果也不能够做出有力的诠释。鉴于此，Boller提出了叙事广告的相关假设，他认为叙事广告的受众与广告中的人物可以产生情感共鸣，受众也是在此基础上对广告信息进行的处理。Boller认为，所谓叙事广告所产生的情感共鸣，是受众通过想象，将自身投射在广告中人物的体验中。[5]关于叙事广告所产生的情感共鸣效果，Deighton认为因叙事广告与论述形式的广告迥异，受众在情感共鸣下对获得信息进行处理的模式有待进一步考证，于是其做了实证研究，证明叙事广告易产生情感共鸣效果。但Boller提出，叙事广告和情感共鸣的关系并非如此简单，叙事广告中的解说语、主人公的困境、结局的不确定性等三个因素会妨碍情感共鸣的产生。Deighton的研究虽与Boller的结论有悖逆之处，但二者都肯定了叙事广告与情感共鸣效果的相关性。
Stern对情感共鸣的研究不断深入，其将情感共鸣划分为感情认知与感情移入两个组成要素。[6]感情认知是指叙事中客观的、具有判断性且重点关注的部分。广告的受众如同旁观者，是在感受并尝试理解广告中主人公的感情。[7]感情移入是指沉醉于叙事中生发的情感。从广告受众的角度来看，可以体验广告中主人公的感受。[8]不难发现，Stern对感情移入的定义与Boller对于情感共鸣的定义有相似之处。根据情景，感情认知适用于戏剧形式的叙事广告;感情移入则适用于传统家庭伦理剧式的叙事广告。在讨论情感共鸣时，感情认知与感情移入应分开进行讨论。感情认知是根据受众的认知来解码叙事主体的情感，从而获得信息并产生效果;感情移入则是受众由广告所牵动，产生感情诉求。[9]随之，Stern进一步作了细化，将感情认知分为赞成、反对两个向度，感情移入分为积极、消极两种评价。如果将二者的产生进行时间排序，通常感情认知先于感情移入。也即是说，受众对叙事广告主体的感情经历了一个从认知到理解，再到体验与共有的过程。
Escalas and Stern对感情认知和感情移入的效果做了检验，首先她们区分了叙事广告的形式。研究发现，不同类型的叙事广告对感情认知和感情移入的影响效果与程度有显著的差异。[10]基于Stern对叙事广告的分类，Escalas and Stern分别对传统家庭伦理剧式的叙事广告和情景戏剧形式的叙事广告做了检查，研究结果表明，两种形式下感情认知和感情移入的效果各不相同。其后，她们又对叙事广告中叙事的程度进行了分析。结果显示，叙事的程度对感情认知与感情移入有显著的正向影响。也就是说，受众接触的广告叙事程度越高，其对广告中人物感情的认知和理解就越为深刻。同时，研究证明感情认知对感情移入也存在正向影响。感情认知不仅对感情移入有直接效果的影响，以感情认知为媒介，还可能对感情移入产生间接的影响效果。由此，情感共鸣中的两个要素的发生顺序变得清晰，即感情认知先于感情移入。
此外，基于社会结构主义的视阈，Deighton and Hoch开展了一系列研究。他们认为叙事广告在培养受众的感情。Deighton and Hoch的相关研究正在不断推进，他们测定了情感共鸣中感情认知的部分，并在不断解构受众对叙事广告中人物产生情感的影响因子。
2.3 广告态度与品牌态度
迄今的研究更多围绕于叙事广告对情感共鸣的效果与影响，而对此后的发生环节，如广告态度、品牌态度变化的相关研究则尚阙如。仅有的几个研究也莫衷一是，一部分研究认为广告的叙事对广告态度、品牌态度产生了一定的影响;另一部分研究则认为广告的叙事与广告态度、品牌态度并无必然的联系。肯定的一方，如Deighton and Hoch的研究结果表明，广告的叙事对广告态度与品牌态度有积极的影响。Escalas and Stern则提出，不仅感情移入对广告态度有直接的正向影响，感情认知对广告态度也有直接且显著的正向影响。她们在研究中也发现，除情感共鸣之外，其他情感的掺杂，也会对广告态度与品牌态度的改变起到积极的作用。否定的一方，如Escalas的研究表明，叙事广告中的叙事结构与广告态度之间不存在相关性。即便受众认为广告的叙事程度较高，却也未必就影响他们对广告的评价。[11]
3 研究方法与研究设计
3.1 分析框架
本研究将Escalas and Stern提出的叙事广告效果模型作为分析框架。分析框架中的指标由广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度五个变量组成，如图1所示。[12]其中实线为根据既有研究结果所总结的影响路径，虚线部分为本研究假设并拟检验的关系。
图1 叙事广告的情感共鸣效果研究模型
3.2 研究设计
本研究采用实验与问卷调查结合的研究方法，择取北京地区的大学生为研究对象，通过滚雪球式抽样，实验与调查对象共计310人，其中男性153人，女性157人。第一阶段进行实验，选取四部片长30秒的电视广告作为实验样本，组织学生进行观看。第二阶段，在实验对象观看实验样本后进行问卷调查，发放问卷310份，回收答卷310分，回收率与有效率均100%。本研究的实验样本取自中国广告协会网，实验样本的内容如表1所示。①
在问卷调查中，本研究基于Escalas， Moore and Britton提出的叙事程度测量模型，如图2所示，让检验对象对检验样本中叙事广告的叙事化程度进行了表述。[13]采用5级李克特量表及单选题进行测试，1代表该广告中无叙事，5代表该广告中叙事程度非常高，期间程度渐次增加。通过Cronbach’s a检验，该测量的信度是0.818，达到检验要求。
图2 广告叙事程度测量模型
Escalas and Stern将情感共鸣拆解成感情认知（Sympathy）与感情移入（Empathy），并在此之上提出了情感共鸣的测量模型与指标，如图3所示，在情感共鸣的构成要素中，对他者感情的认知即感情认知，对他者感情的体验即感情移入。二者相结合，可以对情感共鸣进行测量。叙事广告中的情感共鸣指涉的是受众与广告主人公之间感情的共鸣，利用上述指标可以测量受众对叙事广告中主人公产生的情感共鸣效果，也即是说，利用量表测量叙事广告受众对广告中主人公的感情认知、理解、与主人公情感的体验乃至同步的程度。基于此，本研究设计了感情认知与感情移入的相关问卷调查题目。调查问卷采用5级李克特量表及单选题进行测试，1代表不同意，5代表完全同意，期间程度渐次增加。此外，通过Cronbach’s a检验，感情认知与感情移入的信度分别是0.872、0.931，达到检验要求。
图3 情感共鸣的测量模型与指标
本研究依据Cox提出的有关广告态度、品牌态度的测量指标体系进行问卷设计，如图所示。[14]在受众观看广告样本后，针对广告本身的广告态度、品牌态度的评价进行检验。测量采取5级李克特量表及单选题进行测试，1代表非常反感，5代表非常喜欢，期间程度渐次增加。通过Cronbach’s a检验，广告态度、品牌态度测量的信度分别是0.893、0.885，达到检验要求。
图4 广告态度、品牌态度测量模型
如表2所示，根据上述广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度等测量指标、体系与模型，将样本数据中所有指标的测量结果计算均值，成为该项指标的变量，在此基础上本研究采用软件AMOS21.0，对所获取数据整体并分组进行协方差结构分析，以及进行配对样本t检验。
4 研究发现
4.1 整体样本分析
基于图1的分析模型以及所收集的整体样本数据，进行协方差结构分析。将统计学上无意义的路径剔除，得到新的分析模型，如图5所示。图5模型的拟合优度（0.999）与调整的拟合优度（0.998）均近似与1，说明回归直线对观测值的拟合程度较好，因卡方值为0.132（p>0.1），所以图5模型成立。
图5 整体样本检验模型
注：图中数值为标准化回归系数，*表示p< 0.1;**表示p< 0.05; ***表示p< 0.01
N=310，卡方=0.132，拟合优度=0.999，调整的拟合优度=0.998
如图5所示，从广告叙事程度到品牌态度的线性评价流程中，广告叙事程度对感情认知的影响路径最强（0.691，p<0.01），其次是广告态度对品牌态度的影响路径（0.585，p<0.01）。可见，广告的叙事程度越高，受众对广告主人公感情的认知和理解，即感情认知程度就越高;受众对广告的态度和评价越高，受众对广告产品及服务，即品牌态度的评价越良好。同时，从感情认知到感情移入（0.299，p<0.01）、从感情移入到广告态度（0.175，p<0.01）的两条路径，也具有统计学意义。从感情认知到感情移入这一路径的成立，也再次支持了Escalas and Stern关于情感共鸣中感情认知先于感情移入的论断。上述结论还说明，情感共鸣即感情认知和感情移入是通过广告态度，对品牌态度产生影响。
此外，广告的叙事程度也可以对感情移入（0.211，p<0.01）、广告态度（0.191，p<0.01）、品牌态度（0.122，p<0.01）产生直接影响。这一结果虽然与Escalas and Stern以及Deighton and Hoch上述研究结果相吻合，但从效果判断，影响的程度不高。如表3所示，对整体样本中整体效果、直接效果、间接效果进行分析，广告的叙事程度对广告态度的直接效果（0.191）要优于以感情认知和感情移入，即以情感共鸣为中介的间接效果（0.139）。
整体样本验证了Deighton and Hoch的观点，即广告的叙事程度对广告态度和品牌态度产生正向影响，这与Escalas的研究结论相悖。整体样本证明，即便受众认为广告的叙事程度偏低，但该广告依然会对受众的广告态度、品牌态度产生影响。在整体样本分析时，有一些关系和假设未得到证明，对比图1和图5的模型可窥见一斑。首先，根据Escalas and Stern的研究表明，感情认知对广告态度产生直接影响。然而本研究的分析数据（0.102，p>0.1）显示，二者不存在上述关系。这说明即便受众在感情上对广告中主人公产生认知与理解，但并不代表会影响受众对广告的态度与评价。其次，从感情认知到品牌态度、从感情移入到品牌态度两条路径被剔除，这两条路径是本研究新引入的假设，然而在整体样本的检验中未得到验证。也即是说，即便受众对叙事广告的主体在感情上产生认知和理解，或者在感情上产生认同和体验，但这并不代表受众会对广告主与广告从业者诉求的广告态度、品牌态度变化产生必然
影响。
4.2广告叙事程度高判断组样本分析
依据受众对广告叙事程度的判定，本研究以五级量表的中位数3为界限，将受众分成两组，样本个案广告叙事程度判定均值3及3以上的归于广告叙事程度高判断组，该组合计218人。基于图5的分析结果，再次对模型进行协方差结构分析，得到验证结果，如图6所示，拟合优度（0.995）与调整的拟合优度（0.989）均近似与1，说明回归直线对观测值的拟合程度较好，因卡方值为0.812（p>0.1），所以图6模型成立。
图6 广告叙事程度高判断组样本检验模型
注：图中数值为标准化回归系数，*表示p< 0.1; **表示p< 0.05; ***表示p< 0.01
N=218，卡方=0.812，拟合优度=0.995，调整的拟合优度=0.989
检验结果显示，从广告叙事程度到品牌态度依次存在影响关系，构成了一个完整的链条。其中广告叙事程度到感情认知的影响路径最强（0.524，p<0.01），其次是广告态度到品牌态度的影响路径（0.508，p<0.01）。广告叙事程度对广告态度（0.269，p<0.01）、品牌态度（0.087，p<0.1）也可以产生正向影响，但与图5不同的是，广告叙事程度对感情移入（0.071，p>0.1）的影响未得到验证。因此，即便受众认为观看的广告叙事程度较高，却也未必马上就能体验广告主人公的感受。此外，如表4所示，与图5相同，广告叙事程度对广告态度的直接效果（0.269）优于以感情认知和感情移入，即以情感共鸣为中介的间接效果（0.055）。
4.3 广告叙事程度低判断组样本分析
依据受众对广告叙事程度的判定，样本个案广告叙事程度判定均值3以下的归于广告叙事程度低判断组，该组合计92人。如同广告叙事程度高判断组样本的分析模式，基于图5的分析结果，研究再次对模型进行协方差结构分析，得到研究结果，如图7所示，拟合优度（0.991）与调整的拟合优度（0.957）均近似与1，说明回归直线对观测值的拟合程度较好，因卡方值为1.141（p>0.1），所以图7模型成立。
图7 广告叙事程度低判断组样本检验模型
注：图中数值为标准化回归系数，*表示p< 0.1;**表示p< 0.05;***表示p< 0.01
N=92，卡方=1.141，拟合优度=0.991，调整的拟合优度=0.957
检验结果再次证明，从广告叙事程度到品牌态度依次存在影响关系，构成了一个完整的链条。然而，与广告叙事程度高判断组样本检验模型的广告叙事程度到感情移入、感情认知到广告态度的影响路径不同，广告叙事程度低判断组样本检验模型在广告叙事程度到感情移入（0.121，p<0.1），感情认知到广告态度（0.231，p<0.05）上呈现了正向的影响路径。也即是说，在广告叙事程度低判断组样本中，受众虽然对广告的叙事程度认知偏低，但是在感知且体验广告主人公的感情方面，依然会受到影响。该检验结果与整体样本的检验结果一致。同时，在广告叙事程度低判断组样本中，即便受众对广告主人公的感情认知与理解程度偏低，但是仍将影响他们对广告评价的判断。有趣的是，在整体样本验证的结果中，未出现感情认知到广告态度的影响路径，但这一结果恰与前文所述Escalas and Stern提出的感情认知对广告态度产生影响这一论断相吻合。
如表5所示，吊诡的是，与叙事程度高判断组样本的检验结果迥异，广告叙事程度对广告态度的影响路径（-0.078，p<0.1）、广告叙事程度对品牌态度的影响路径（0.079，p>0.1）均未得到验证。前者支持了前文所述Escalas的观点，即广告的叙事程度与受众对广告的态度无关。此外，结合图5与图6即整体样本与广告叙事程度高判断组样本的分析，可以看出在广告叙事程度对广告态度的影响方面，直接效果大于间接效果（0.191>0.139，0.269>0.055）。然而，广告叙事程度低判断组样本的验证却显示间接效果（0.172）强于直接效果（-0.078）。
4.4 广告叙事程度高低判断两组样本的t检验
将广告叙事程度高判断与广告叙事程度低判断两组样本的5个变量进行t检验，如表6所示，广告叙事程度高低判断两组样本存在显著差异。从均值来看，广告叙事程度高判断样本组的5个变量都高于广告叙事程度低判断样本组。广告叙事程度低判断样本组的感情认知、感情移入的均值均小于五级量表的中位数3，其中感情移入均值仅为2.034。这可能是因为一部分认为广告叙事程度低的人，不认为自己观看的是叙事广告，自然也谈不上对广告主人公感情的认知与理解，更不要说感情的体验了。此外，广告态度与品牌态度方面，叙事程度高判断样本组的均值都超过了4，可见广告叙事程度与广告态度、品牌态度成正比。
4.5 结论与讨论
本研究以叙事广告的情感共鸣效果为研究对象，通过四只广告对受众的广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度进行了检验。基于协方差结构分析方法，本研究验证了广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度这一影响链条的关系路径。其中，广告叙事程度对感情认知呈现高度影响;广告态度对品牌态度呈现中度影响。整体而言，只要受众将接触到的广告判断为叙事广告，都将对广告中主人公的感情产生认知与理解，并提高对广告的评价，乃至增强对广告中涉及产品与服务的认可程度。感情认知到感情移入的影响路径与感情移入到广告态度的影响路径虽然在统计学上成立，但却未显现出明显的影响效果。而感情认知到广告态度的影响路径未得到验证，因此本研究无法支持Escalas and Stern的研究成果。诚然，叙事广告对受众的广告评价以及受众对广告中涉及产品和服务的评价的直接影响虽然不强，但是确然存在。可以确定的是，感情认知和感情移入即情感共鸣是影响受众广告评价的因素之一。受众对广告的叙事程度进行判断后，产生情感共鸣，进而对广告中涉及的产品和服务进行评价。可以认为，叙事广告能够唤起受众的情感共鸣，进而产生正向的广告态度与品牌态度。因此，广告主和广告从业者在生产广告时可以大胆尝试叙事形式的广告，并且尽量提高广告的叙事程度，在叙事中植入可以唤起受众情感共鸣的因素，以期提高受众对广告以及品牌的评价。为了提高广告叙事程度，可以参考广告叙事程度模型中的测量指标来生产广告，如着重刻画广告主人公在叙事中前后状态的变化;将叙事事件的内容与因果阐释清晰;广告叙事情节联系实际并尽量贴近日常生活;广告情节的编排中注意描述主人公的思考与感受;突出广告叙事中主人公的行为结果;重视广告叙事情节的完整性等。
本研究为了测定叙事广告对情感共鸣的影响，择取了四支叙事广告，样本量略小，且研究对象均为大学生，构成比较单一。考虑到调查对象的特征，本研究的广告样本普遍集中于大学生日常消费的日用品、食品、服装、服务业等领域，因此样本不够多元化，研究结果不具有普遍性。今后的研究中，应加大样本量和样本覆盖的领域，以期结果更为明朗。分析图5至图7的研究结果，可以发现感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度的决定系数（R2）均偏低，如整体样本中广告态度的决定系数为0.155，广告叙事程度高判断组样本中为0.149，广告叙事程度低判断组样本中为0.099。也即是说，自变量对因变量的影响不具有很强的说服性，两变量的关系间可能还涉及其它影响因素。因此，本研究的分析框架有待进一步修正，补充并完善影响因子。在对受众的情感共鸣现象进行检测时，本研究突出了感情认知与感情移入这两个要素，因此省略了Escalas and Stern提出的其他感情掺杂对广告效果影响的假设。此外，本研究未对研究的广告样本所涉及的产品和服务进行受众品牌态度前测，因此，既有的品牌态度也可能对叙事广告的情感共鸣效果产生影响。而其他感情因素的掺杂、既有的品牌态度也可能是造成广告态度决定系数偏低的成因。
参考文献
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广告效果研究范文2
关键词：电视广告；社会效果；影响因素；结构方程模型
一、 引言
2012年，中国媒体结构将依然趋于复合，随着国家媒体政策的更新，全媒体整合传播的时代特色会进一步强化，电视、广播、报纸等传统媒体将重新定位，兼容并蓄，甚至尝试运用新媒体的管理模式、定律、概念去经营和运作。在媒体大发展的时代潮流下，各类型媒体的广告经营也会进入营销时代，利用自身特点去创新广告形式，增加广告收益。各上市公司也将被动地卷入这一潮流，面临着一个更加丰富、更多选择的广告投放和营销渠道，并谋求更加多彩、更多互动的广告投放和营销策略，伴随着媒体结构的转型而实现自身的广告投放渠道结构转型。新的媒体格局和媒体环境下，崭新的、切实有效的广告投放模式是什么？由此，进行全面而有效的广告效果评价与预测，无论对广告主还是广告商都是十分必要和有益的。电视是广告的四大重要载体之一，其重要性正越来越受到人们的关注，所以，对电视广告效果的评价在广告运作中是非常重要的。
二、 文献综述
国外有关广告效果评价的研究，开始于20世纪初。当时，对于广告效果的评价，大多是指信息评价的文案设计评价、针对电视媒体的评价则是围绕收视率、收听率、阅读率等展开的。有关国外广告效果评价研究的发展，大致可分为三个时期：第一时期，为1900年～1960年，以美国的研究为主，大部分是针对对广告传播的心理效果进行评价；第二时期，为1961年～1969年，也被叫做广告传播效果时期，即是以广告传播效果为主要研究重点。其中以DAGMAR理论为代表；第三时期，为1970年至今，被称为系统研究时期，针对广告效果的评价已经不仅仅限于单方面的评价，而更多的考虑综合方面的作用与影响，侧重心理效果、经济效果和社会效果的综合评价。国内广告效果评价研究也大多是借鉴国外的研究，有单因素的广告效果评价逐步发展到后面的多因素综合评价，并开始侧重定量的评价，比较常运用到其它学科的方法。如范玥（2001）提出销售量是广告的经济效果评价中的最为重要的内容，她提出了短期广告效果评价方法，这种方法是测量由广告效果所带来的销售量的增加。耿峻岭和邱范华（2000）基于价值工程理论对广告的综合效果进行了评价，并总结了广告效果综合评价的指标体系，运用综合价值指数来测度广告的综合效果。曾朝晖（2002）将广告效果评价因素分为注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力五项。针对诸如社会效果这类很难加以量化的广告效果的信息处理，数学上的熵权双基点法有特别的意义，比如在构建广告社会效果评价方法的时候，可以采用该法对各项很难量化的信息进行无量纲化处理。江波等（2002）等对网络广告的心理效果评价进行了系统研究，其构建的心理效果评价模型包括行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易记性和针对性等指标，并对各指标进行了赋权。杨毅等（2005）综合了李维奇和史坦利的DAGMAR，将消费者的心理过程划分成了五个阶段，具体包括接触、记忆、理解、态度到行为五大步骤，并据此构建了基于传播视角的广告效果测量模型。进而，选择央视某广告为实证研究对象，测评了该电视广告的传播效果，并基于实证结果提出了广告投放中策略。崔瑜琴（2011）则基于AIDMA模式构建了一个评估隐性广告效果的模型，并基于实证结果提出建议，指导广告主和广告公司更有效地评估隐性广告的效果，更好的实施隐性广告，实现其营销目标。学界对广告效果评估的研究已有一定的积累，可为本研究提供一定的理论基础与参考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，针对电视广告效果评价的研究较少，尤其是定量的评价指标研究方面，尚不够深入，没有非常权威和确定的评价模型或体系。其二，己有的研究大部分也都仅是从概念上进行的讨论，尚未对评估提出具有实际操作性的想法。
三、 理论分析与研究假设
1. 理论模型构建。基于传播学的角度，广告是一个从传播者到受众之间的信息传输过程。根据拉斯维尔（1948）提出的“5W”模型，一次完整的广告传播活动包括广告传播者（Who）——广告传播内容（What）——广告传播渠道（In Which Channel）——广告传播对象（To Whom）——广告传播效果（With What Effect）等5个要素。前4大要素也是影响广告效果的主要因素，即广告传播者、广告自身的内容、广告传播渠道和广告受众的属性和特点等。其中，广告传播者和传播渠道可统一称为广告信源因素，它们会影响受众对广告信息的权威性、真实性等方面的判断。广告信源因素、广告自身因素和广告受众因素甚至广告效果的整个作用机制都会受到广告传播所处外部环境的影响，这里称为广告环境因素，这些因素对广告效果具有两面性的影响，有可能产生积极作用，也有可能产生负面作用。对于电视广告，其广告效果同样受诸多因素的影响，具体包括广告自身设计的特性、电视传播渠道的特点、广告受众的特征、广告中产品的本身特点与企业背景情况、以及广告传播活动所处的环境等。通过影响因素分析可知，广告传播过程中的前4大要素都会对广告的效果造成影响。
首先，广告传播者作为广告的信源因素，广告主的特征是影响广告效果的基础性因素。进而，广告本身的内容和所传递的信息及传递的形式也是影响广告效果的重要因素。再者，广告传播渠道决定了广告主的特征和广告自身的信息是如何传递到受众，并影响受众对广告的认识与态度，而广告传播对象自身的特征也会影响其对所接触广告的理解和判断，并进而影响其行为。
在机制分析的基础上，进一步得出广告影响因素的测度模型：广告传播者的测度题项为对广告主的信赖性判断X11、对广告中产品的信赖性判断X12和对广告主所具有的积极性公众形象的判断X13。广告传播渠道的测度题项为 对广告传播媒介权威性的判断X21、 对广告传播媒介可信度的判断X22、与电视媒体的匹配度X23、对广告播出时段的判断X24和对广告播出强度（频率）的判断X25。广告传播内容的测度题项为广告传播内容有趣性X41、实用性X42、享受性X43和可信性X44。广告环境的测度题项为合法合规X51、符合商业伦理X52和符合文化背景X53。
在已有研究中，广告传播内容的特征一般被总结为四大维度，即有趣性、享受性、实用性和可信性。其中，有趣性反映广告是否新奇、创意是否有趣及是否吸引人；享受性反映广告是否带给受众愉快的感觉、看起来是否好玩，以及是否具有娱乐性；实用性则反映广告是否传递了信息、传递的信息是否重要、是否对受众的购买决策有作用；可信性是指广告中产品或品牌的可信度以及广告是否包含自相矛盾的信息。
电视广告社会效果评价指标为：对广告的社会效益的判断S1、广告对社会风尚的影响S2、广告对受众的价值取向的影响S3、广告对受众消费习惯的影S4。
2. 基本假设。基于本研究提出的理论模型可知，影响电视广告效果的因素包括五大方面，即广告传播者、广告传播渠道、广告传播内容、广告环境及广告传播对象因素，本研究主要考虑前四大影响因素对电视广告效果的影响，广告传播对象因素作为控制变量进入模型。各大影响因素对电视广告效果的作用假设如下：
H1：积极的广告传播者因素对电视广告社会效果有正向的作用；
H2：积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用；
H3：积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用；
H3a：越具有享受性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H3b：越具有有趣性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H3c：越具有实用性性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H3d：越具有可信性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；
H4：积极的广告环境因素对电视广告社会效果有正向的作用。
其中，必须说明的是，问卷题项都是按照正向程度加深进行打分设计的。积极的广告传播因素是指在问卷题项中得分越高的因素，如针对广告传播者因素，如果样本广告在“您认为广告中的品牌值得信赖”这一项目中得分越高，则是在广告传播因素的这一方面表现较为不错，以此类推。
四、 研究设计
本研究选择在中央电视台投放的“阳光保险”广告为样本广告，围绕该广告进行问卷调研，收集相关数据，对理论模型进行验证。选择该广告出于这样的考虑，“阳光保险”自2010年在央视投放以来，颇受关注，影响较为广泛，消费者大多比较熟悉，由此便于实施问卷调研。调研对象以收看过“阳光保险”广告的消费者为主，通过在网上调研平台发放问卷。被调者首先要通过“是否收看过央视的‘阳光保险’广告”这一筛选，才能进入正式的调研环节。
在本研究中，所涉及的变量包括广告社会效果的测度变量，即因变量，以及广告效果影响因素的测度变量，即解释变量。其中，广告效果影响因素的测度变量包括广告传播者测度变量、广告传播渠道测度变量、广告传播对象、广告传播内容测度变量、广告环境测度变量五大类。广告传播对象的测度变量为控制变量。基于电视广告效果评价的理论模型，对这些变量设计相应的问项，并采用Likert 5级量表设计问卷，进行问卷调研，收集各变量的数据。
五、 实证结果分析
1. 数据收集与样本分析。本研究共发放问卷600份，回收有效问卷554份，有效回收率比较高。在553名被调研者中，男性为324名，占比58.48%，女性为230名，占比为41.52%，性别分布比较合理。被调研者的年龄分布以中青年为主，其中20岁～29岁的被调研者占比为56.50%，30岁～39岁的被调研者占比为27.44%，40岁～49岁的被调研者占比为12.45%，20岁以下及50岁以上的被调研者的占比较少。有52.89%的被调研者已婚，以高学历为主，大专以上学历的被调研者占到97.83%，研究生比例为19.31%。被调研者的职业分布和收入水平分布都比较均匀，符合本研究的需要。
2. 信效度分析。
（1）主要变量的信度。本研究采用内部一致性系数（C-ronbach's Alpha系数）来衡量同一量表内题目之间的一致性程度。Alpha系数越高代表内部一致性信度越好，一般认为，信度系数高于0.90为“优秀”，0.80左右的为“非常好”，0.70则是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50则不可接受（Kline，1998）。基于SPSS软件进行信度分析得出各总量表及分量表的内部一致性系数，其中总量表的内部一致性系数为0.974，广告传播者量表的内部一致性系数为0.840，广告传播渠道量表的内部一致性系数为0.813，广告传播内容量表的内部一致性系数为0.930，广告环境量表的内部一致性系数为0.778，社会效果量表的内部一致性系数为0.864。除“广告环境”的一致性系数为0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系数大多大于0.8，说明各量表及分量表具有很好的内部一致性。
（2）各量表效度分析。本研究采用验证性因子分析的方法是对各量表的信效度指标进行检验，采用Amos进行验证性因子分析，可以得到的拟合指数包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根据Bollen（1989）的建议，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指数，并确定各指数的拟合标准分别为：GFI应大于0.90，越接近1来越好；CFI应大于0.90，越接近1越好；RMR应该小于0.05，越接近0越好：RMSEA应该小于0.05，越接近0越好；TLI应大于0.90。验证性因子分析是对各量表的信效度指标进行检验。连汇文（2006）等学者提出，在运用结构方程模型对量表进行结构效度检验时，应该运用比较竞争模型的方式，即比较不同类型的模型，从中选取最适合的模型。依据Noar（2003）的观点，这一系列模型包括虚无模型、单因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多阶模型。验证性因子分析结果显示，广告传播者适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.001，x2/df为0.001，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。广告传播渠道适合用单因素5题项量表测度，该量表的x2为2.171，x2/df为1.086，RMR为0.006，GFI为0.998，TLI为0.999，CFI为1.000，RMSEA为0.012，具有良好的效度。广告传播内容适合用二阶四因素11题项量表测度，该量表的x2为111.216，x2/df为2.780，RMR为0.017，GFI为0.964，TLI为0.973，CFI为0.980，RMSEA为0.017，具有良好的效度。广告环境因素适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.000，x2/df为0.000，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。社会效果适合用单因素4题项量表测度，该量表的x2为0.103，x2/df为0.052，RMR为0.002，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。
3. 结果分析。基于以上基本假设以及验证后符合要求的各量表，利用AMOS 21软件进行进一步的结构方程模型分析，对以上假设进行验证。结果得出，x2为1 732.734，x2/df为2.929，RMR为0.018，GFI为0.946，TLI为0.948，CFI为0.965，RMSEA为0.073。模型的拟合优度指标都达到了理想水平，模型整体拟合较好。基于模型结果可知，H1～H4都得到了验证。选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。而具有实用性、可信性、有趣性及享受性的电视广告也相对好的广告效果。广告传播者因素对电视广告社会效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。
六、 结论与启示
本文在构建了电视广告作用机制和社会效果的评价模型，并通过问卷调研收集样本数据进行了实证研究，结果显示，积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用，积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用，选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。积极的广告环境因素对社会效果有正向的作用。广告传播者因素和广告环境因素对电视广告效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。企业在投放广告时应该注意以下几点：其一，合理设计广告内容和表现形式，广告主设计广告内容时，要考虑当前的社会文化背景，尽量不要出现违背商业伦理和文化倾向的词汇、表达等，在广告情节设计上突出生动性、趣味性和新奇性、娱乐性，充实广告内容所提供的信息，保证广告内容信息的真实性和可信性，从而获得良好的消费者评价。其二，选择合适的广告投放媒体，投放媒体的权威性、可信性、受众范围及其与广告主自身产品、品牌的契合性等都是影响广告传播效果的重要因素，因此，选择合适的广告投放媒体，是广告成功的重要方面。同时，竞标合适的广告播放时段和频率也是需要着重考虑的因素，这要和广告主的主要的营销对象和营销目标匹配。其三，要积极迎合社会文化背景，在具体的广告设计和投放过程中，要积极迎合当前的社会文化环境。如广告中的广告词、服装、背景音乐及代言人的选择都要合法合规、顺应潮流。
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基金项目：国家自然基金我国房地产市场的区域差异及调控政策的差别化研究（项目号：71173213）。
广告效果研究范文3
广告的目的是为了向用户传达一些信息，因此广告传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了，这是一个非常重要的评价指标。如果看过广告的人中，能够记住广告关键信息的不多，那么这支广告的效果就可想而知了。很多的广告公司在追求广告精彩创意的同时却恰恰忽视了这一点。
有人常常以销售增长比率作为广告效果的评价标准。但是，销售额的增长会受许多因素的影响，而且即便是同期销售额的增长也不能够完全归于广告的效果，它可能是以前若干时间各种营销整合的组合效果的进一步延伸。因此，研究广告效果的正确途径应该包括广告对消费者在使用行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各个方面的影响。
关于测定广告的效果，人们归纳出了“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播—广告记忆—态度改变—购买行动”，各个阶段分别测量，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”、“多少人记住了广告”、“对广告产品认识程度”、“多少人成为广告产品的消费者”。 在广告信息的加工阶段，广告效果主要通过记忆的效果来测定。
广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生 ， 而这一行为的发生常常是延迟的 ， 这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间。对于广告信息的记忆 ， 是消费者思考问题 ， 做出购买决策不可缺少的条件。因此 ， 广告的可记忆性一直被作为评价广告的重要指标。广告记忆评价法分为回忆评价法和再认评价法两种 ，它们 分别建立在传统的回忆和再认心理学研究基础上 。 回忆评价法的理论假设是 ： 如果一个广告要影响消费者的行为 ， 它就必须在看过广告的消费者“心目”中留下“痕迹”。这种评价方法的理论的典型程序是 ： 给被试者呈现广告信息的一段时间以后 ， 要求被试者尽可能地回忆这些信息 ， 并对广告做出评价 ， 然后进行回忆与评价之间的相关分析。再认评价法是将待评价的广告呈现给已看过该广告的人 ， 凭其是否记得这个广告以及它的某些细节 ， 来评价广告可记忆性的一种方法。由于这种方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷广告的评价 ， 因此又称 Starch 法。 Starch 法的基本程序是通过测验得到如下三个分数 ： “注意到待测广告的百分比”、“注意到广告某些片断的百分比”和“注意到广告一半以上内容的百分比” ， 然后再利用以下公式评价广告 ： 注意到该广告的百分比×杂志读者总数 / 版面费 = 每美元的读者数。
自 90 年代以来 ， 内隐记忆理论的发展为广告记忆评价领域提供了新的研究方法。根据这一理论 ， 消费者对广告的接触以及信息的获取往往是无意识的 ， 且在此过程中 ， 消费者对广告信息及广告情景进行了无意识的加工或记忆 ， 就是说 ， 广告已经对消费者产生了一定的影响。因此 ， 为了更真实地测量消费者对广告的记忆水平 ， 最近有学者提出了广告记忆评价的新方法 ， 即无意识记忆测量法 ， 就是对消费者对广告的无意识记忆水平进行测量。
衡量广告效果的指标大致上包含认知、情感与行动三方面。认知方面以广告再认 (ads recognition) 、广告回忆 (ads recall) 为主要指标；情感方面以广告态度 (ads attitude) 及品牌态度 (brand attitude) 为最常见；购买倾向 (purchase intention) 则为行动方面的指标。人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。
本文来介绍和分析几种对广告回忆度有较深刻影响的因素：广告歌曲，声音效果，消费者涉入程度，消费者的情绪，以及广告中识记性材料的具体特点。
广告歌（ Commercial Message song ， CM song ）是音乐与广告词的完美结合。若干年前百事可乐就在全球以一个叫 MUSIC MARKETING 的营销概念来冲击它的最大竞争者——可口可乐。同时，聘请了国际级的歌星为他们的代言人，不断的制作一系列充满动感音乐的电视广告。这个概念一直沿用到今天，大家在国内看到王菲与郭富城的音乐电视广告都是来源于这个理念。
回想往年祢留在我们记忆中的广告歌曲，你是否还记得“一曲歌来一片情”的燕舞，“晶晶亮，透心凉”的雪碧。陪伴我们度过无忧无虑少年时代的“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死”——来福灵杀虫剂。很多人可能到现在还记得由“美少女”组合演绎的“背背佳”的电视音乐广告里的韵律和歌词，“背背佳”广告的成功，掀起了广告学术界的讨论和研究，同时也成为了 1998 年广告领域的经典案例；娃哈哈纯净水”上市销售的初期，娃哈哈专门为此广告片创作了后来家喻户晓的“我的眼里只有你”的流行歌曲；爱是 LOVE ，爱是 AMONR ——正大集团。当时随着《正大综艺》的播出，这首歌曲家喻户晓，一播就是好几年，但这首歌也同时是正大集团形象广告的歌曲。正大集团的形象不知不觉就深入人心。
日本的广告音乐有的是采用歌谣、童谣为主，其主要优势是容易记忆，也容易流传。轻松愉快的广告歌，能减少收听者的抗拒，是记忆度极强的诉求工具。不过对于商品名称、效用、等属性的直接记忆度较弱，若能把商品名称直接连接到广告歌之中，其效果尤大。研究认为，广告若采用广告歌的方式来进行，在广告结束后，会产生余音效果，透过听觉暂留的概念，可以对于消费者的记忆有正面的助益。
声音，是广播广告之中最重要的一环，国外的专家 Richard 曾经提到，如何做好电台广告，共有十五点要诀，其中之二即为利用声音，例如突出的声音、特别的嗓音，回音以及令人容易记住的广告歌；其中之三为利用音效，可以运用合成的声音来制造音效，让消费者把声音和产品能够结合起来而有印象。
在消费者行为的研究中，涉入度的观念一直扮演着重要的角色。消费者对产品涉入程度，被认为是执行广告策略的主要变量。消费者因对产品涉入程度不同，会决定主动或被动地接受广告讯息，并影响产品购买决策及相关信息搜集的程度，而且会限制或延伸自我沟通的过程。在因特网浏览过程中，浏览者有相当的自主权，当对网页内容涉入高时，会影响到对外围广告讯息的接收，进而影响广告效果。 Zaichkowsky 对于产品涉入度的定义是，涉入为个人固有需求、价值观及兴趣，而对某项事物所感觉到的攸关程度，并将涉入的来源归纳为个人、产品与情境三项因素。
1. 个人因素（ Personal ）：包括内在价值观、自我概念、兴趣和需要、产品知识和过去经验等。
2. 产品因素（ Product ）：指产品或服务的特征影响到消费者涉入的因素，包括产品价格、产品功能、耐久性、重要性、产品象征意义等。
3. 情境因素（ Situational ）：短暂地增加消费者对于事物主体关切或兴趣的因素，包括购买情境、使用情境、购买时间压力、产品促销环境、误购可能、误购影响等等。
消费者的涉入程度愈高，则愈有助于消费者记忆。 2001 年春夏之交，中科院心理研究所“广告与消费心理”研究中心与赛迪网网络有限公司共同进行了一项合作研究，该实验研究选择了当时网络广告的主流形式——旗帜广告作为研究对象，查看上网者在未点击广告而只是单纯浏览页面的情形下和点击了广告时各自的广告记忆效果。实验数据同时表明，点击所带来的广告记忆效果约为单纯浏览效果的 1.4 — 1.5 倍。
美国学者斯鲁尔（ T.Srull ）通过将被试验者置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。 48 小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，收看广告时的情绪状态，对广告的评价有直接影响。戈德伯格（ M.Goldberg ）和戈恩（ G.Gorn ）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。消费者情绪愈好，愈有助于记忆。情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深刻的记忆。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。
广告中识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对广告的遗忘的进程产生影响。下面将对这些因素分别予以讨论。
（ 1 ）识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间存在着明显差别。东方国际市场研究有限公司（ EMRI ）广告研究组进行了一项针对与中国大都市地区居民广告接受与评价的研究。 EMRI 选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，通过电话方式访问了 4 城市 412 名居民。很多时候，许多新进品牌虽然努力地在市场上投放了远远多于领导品牌的广告（比如在手机市场，重要的国产手机投入的广告从绝对量来讲，并不低于诺基亚或者摩托罗拉，在洗发水市场上，新进的品牌的广告投放量也不低于飘柔或者潘婷），但是消费者能够记住的依然是这原先的两个品牌——至少在大都市地区是如此。这是因为消费者的记忆是选择性的，会根据以前所获得的品牌印象来修正对于现在所获得的广告刺激的反映，会对新进品牌熟视无睹，甚至，会修改所接受的刺激（比如记错品牌）。消费者印象最深刻的广告并不一定是广告投放最多的广告 实际上，在 2002 年广告花费最多的品牌，特别是国产品牌并没有成为消费者印象最为深刻的品牌。
（ 2 ）识记材料的性质。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（ Restoff Effect ），实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。 BP 石油气在福建福州买下了电话号码“ 7517517 ”，从此就在此号码上大做文章。 BP 石油气不讲别的广告内容，只讲联系方式，因为这个联系方式太有意义了，“ 7517517 ”的谐音是“气我要气我要气”。广告主也丝毫不担心消费者会记不住电话号码，因为这是日常生活中消费者的熟悉单元——家里的石油气没了当然要用到气，这时消费者最需要的是有人上门更换气瓶，石油气服务公司的电话号码这时成了最为有用的信息。一个特殊的电话号码为 BP 石油气打造了大片市场。
（ 3 ）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记 5 个材料的保持率为 100% ， 10 个材料的保持率为 70% ， 100 个材料的保持率为 25% 。将广告的信息进行分类聚合也会有助于广告的记忆。中央电视 2003 年广告的一大特色就是将广告进行整合。 2003 年初的一段时间里，新闻联播前几分钟内集聚了中国的奶业家族，“伊利”“光明”“三鹿”“长富”“恒康”等纷纷露面。而在焦点访谈节目前，又将这些整合的奶牛信息进行轰炸一番，真是“奶味十足”。最近中央电视广告部又开始新一轮的“服装”轰炸。这种聚合型的广告将广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。
（ 4 ）识记材料的系列位置。 研究发现，学习材料安置顺序 ， 很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住 ， 而中间部分更难记住 ， 最先呈现的材料较易记忆 ， 可称为首因效应 ， 最后呈现的材料易记忆 ， 称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息 ， 则更容易使消费者记住有效的信息。 之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。
根据 Keller 的研究结果：当图片、品牌、标题与商品信息同时出现时，能有效增强记忆的抽取，加入了声音效果后，可增加消费者的想象，引起有利的态度并增进对广告及品牌的辨识与回忆，根据 Tavassoli and Han 以及 Schmitt ， Pan ， and Tavassoli 的研究，其针对品牌记忆将信息呈现方式大致分为视觉与听觉两种，并对以中文与英文为母语的消费者进行文化差异对于品牌记忆之研究。研究发现，中文为母语者以视觉记忆为主，英文母语者则以听觉记忆为主，故建议中文品牌较适合使用视觉的品牌策略，而英文品牌则适合用听觉的品牌策略。
艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德国著名的心理学家，他在 1885 年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律。
艾宾浩斯还描绘出非常有名的揭示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间 ( 天数 ) ，曲线表示记忆量变化的规律。
消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的 20 ％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。
上海通用 7 月 8 日 正式“别克凯越”，为了很好的执行广告的定位策略、市场策略和媒体策略，广告的实施策略至关重要。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。 7 月 8 日 是凯越正式的日子，这一天上海通用在 17 份大众都市报上了大幅广告，其中 12 个整版， 5 个半版，以广告强势隆重登场。此后几天广告投放没有 7 月 8 日 这样集中，日广告量维持在 6 到 10 个左右，到了下旬 7 月第四周广告量明显减少，日广告量下降到 1 至 2 个。对于同一份媒体，凯越 7 月份广告一般出现 2-3 次，每周只会投 1 次。这样做的优势在于利用了人脑的遗忘规律，在一定的广告次数下，可以有效的提高人们对广告的记忆效果。
在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。
1 ．运用押韵的广告文案。
2 ．采用广告歌的广告表现手法。
3 ．尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量。
4 ．提高广告受众的涉入程度。
5 ．充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别。
6 ．根据遗忘的时间规律适时重复广告。
7 ．提高消费者对广告的理解。
广告效果研究范文4
摘要：E・卡茨（Elihu Katz）提出的“使用与满足”理论是站在受众的立场，通过分析受众对媒介的使用动机及其所获得的需求满足，来考察大众传播为人类带来了哪些心理和行为上的效用。电视媒体具有创造力和一定的冲击力，覆盖面的成本效益，“抓”观众眼球，选择力与灵活性等优势。
关键词：广告；使用；满足；受众心理
在我国，随着现代化科技的发展，电视广播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收视率也很高。这种形式相较于广播，报纸等媒介具有更强的娱乐性，易于为受众接受。电视在我国普及率高，是家庭中不可缺少的娱乐工具。广告作为大众媒介的重要形式之一，在宣传营销的同时，必须切中受众心理，把握消费群的使用需求。针对不同的受众群，广告传播者也会以不同的形式和内容加以诠释，接收到信息的受众会对自身需要的商品产生兴趣，从而产生购买热情，这种对广告的依赖，也促成了受众的消费冲动心理。
广告形式的使用与满足，从以下方面进行解读：
一、条件：符合自身需求，后产生购买冲动
消费者可以从广告中获得产品信息，在确定是自己所需要的东西的时候，广告便起了作用，它已经促使消费者产生了购买愿望。对于广告来说，它的形式层出不穷，是因为广告行为存在着巨大的市场竞争，广告随着产品的更新换代而宣传点有所变化。大媒介环境下的广告具有大众传播媒介的主要特征，这里引入“使用与满足”理论，即不但关注广告为人们提供了什么内容与服务，还要关注读者根据广告做了什么。由于人类需求与行为带有极其复杂的特性、媒介环境的持续变化，“使用与满足”这一开放性的理论也在被人们不断的深入发展和完善。
二、划分：广告消费群体的细分
当然，市场营销和广告创意更加注重市场区块之间的划分。在产品同质化程度越来越高的情况下， 市场逐渐走向成熟， 消费者也变得日益理性化， 将市场营销与广告创意进行市场细分早已是大势所趋。根据消费者的年龄、性别、教育程度、收入阶层区分的话，可以针对特定的消费形态来对目标消费群体进行锁定。针对每个市场分化， 开发适销对路的产品，制定与之相应的最佳市场营销组合。
下面几个电视畅销广告案例适当的符合了使用与满足理论，他们定位明确，将目标群体细分，充分了解了受众群的心理需求，为他们带来了某一方面的满足，从而服务于受众群。
1.“ 太太乐鸡精”―― 为家庭主妇着想
为人妻，为人母，这个角色的适应上，太太乐以一个生活上或者说厨房中的小帮手的形象出现，为主妇们排忧解难。这一产品的表现意图中含有让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌所带来意义的收获。在“太太乐”的提倡下，新型调味不但是一种生活必需品，而且是代表着一种全新的生活方式与家的理念。将鸡精做成了让太太快乐，让菜肴鲜美的象征元素，以一种全新的生活理念、态度颠覆了传统的家庭主妇形象和其生活方式，从而成功俘获了现代主妇的芳心。使用者有需要，作为传播主体的商家抓住这一消费心理，就是广告消费的成功案例。
2.“士力架”――补充青少年能量的功能性食品
1）产品定位
士力架的林黛玉版广告让人记忆犹新，士力架一直以来就强调其“横扫饥饿”的功能性，针对的是一些能量不足，需要及时补充的人群，很强烈的突出了它的“能量食品”的产品属性。士力架广告在电视剧插播的广告时间滚动播映，强化了大众的印象，他的广告语也成为茶余饭后的记忆点。它一再强调了“做回自己”这一概念，表达了现代年轻人勇于表现，特立独行，一种自我认同的强烈愿望。北京BBDO为士力架制作的这支广告中，守门员饿的和林黛玉一样无精打采，站都站不稳，他吃了一口士力架，立刻变回了之前球场上英姿勃发的自己。广告对产品的目标群体定位准确，既符合大众口感的需求，又满足了消费者对于产品功能的需求，这样的广告才能吸引真正的受众客户。士力架同时满足了需求层面理论的两个需求，即生理需求和社会需求。
在生理需求上，当消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿，能量不足时，他们就无法表现自己最好的一面。在社会需求上，吃巧克力成为了当代人的一种时尚潮流，且士力架独特的甜中带咸的口味使它与众不同，它的价格也给消费者带来唾手可得的味觉体验，价位合理，属于同类产品中较低价格，由此可见，士力架的消费群体主要在青少年层。在众多巧克力广告中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架将自己定位为“运动”“能量”的巧克力产品。
2）广告成效
当时，随着新版《红楼梦》上映，由蒋梦婕饰演的林黛玉形象开始进入公众视野，士力架与蒋梦婕合作推出广告片，迅速引起年轻人广泛关注，而幽默，生活化的故事情节，则让士力架的广告片在短短两周内有了160万次点击。士力架品牌的核心定位在于年轻一代，广告传播的力量也是渗透到了各高校。研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体。
3）缺陷：广告心理层面考虑不周
士力架一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，而忽视了他作为巧克力产品最主要的消费群――女性，这个市场是广告受众中强大的消费力量。而且士力架广告中定位的局限也表现在对“女性是娇弱的”这一刻板印象的深化。广告中男孩子累了便成了林黛玉，恢复力气又变回了男儿身，或许许多人会认为这种暗喻只是一种“饿作剧”，但这种思想的强调，恰恰说明了中国传统“女性需要男性的保护”“登山是更适合男性的运动”。由于个人的经验程度不同加之符号所承载的意义并不完全相同以及语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况。
其实，为消费者着想（无论是针对他们的心理需求、情感需求还是物质需求）， 并准确无误地将这种关怀传递给他们， 这样做的目的是吸引他们的目光和关注， 进而理解信息、记忆信息， 刺激消费者最终做出购买行为。目标消费群及其轮廓特征一经明确， 接下来便要了解他们对具体产品的独特需求。
三、结语
广告活动如果能够更加贴近“人”这个概念， 广告诉求也就更加能够体味消费者的物质、精神需求。电视媒体广告传播范围广，印象深刻，“送礼只送脑白金”“学技术，到蓝翔”你就能感受到，电视广告所达到的“霸主效应”。有了企业投放广告的需求，有了电视媒体的配合，广告就能达到宣传效果。（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）
参考文献：
[1] 张品良《网络传媒对经典新闻理论的冲击》
[2] 菲利普・帕尔姆格林 利用与满足的理论研究[M]
广告效果研究范文5
广告客户一直担心网络显示广告的效果，而更看好搜索广告，因为显示广告点进率远低于搜索广告。但长期以来，广告客户也清楚，即使没有点进率，将广告呈现给受众也具有很好的效果，因此，他们每年在报刊上投放500亿美元广告、在电视上投放500亿美元广告、在电台和户外广告牌上投放100亿美元广告。
广告客户终将意识到网络显示广告的效果，原因包括:人们不再看报纸或听广播；广告客户和广告公司意识到了显示广告的效果；新的研究表明，即使不被点击，显示广告也会产生很好的效果。
OPA和Comscore联合研究要点如下:
1、点击不是万能的。当前，富媒体网站点击率平均约为0.1%，其中娱乐网站最高为0.17%。80%的广告点击来自不足20%的网友，这表明点击对于广告客户而言并没有那么重要。
2、显示广告影响搜索。看到某一品牌的显示广告1周后，网友对该品牌的搜索量将增长逾50%，4周后增幅仍然高达38%。事实上，看到某一品牌的显示广告1个月后，30%的网友会访问该品牌网站。
3、显示广告提高网站粘性。看到某一品牌显示广告的网友访问该品牌网站的时间约为34分钟，没有看到显示广告的网友访问时间平均为22分钟，增幅高达55%。
4、显示广告可使用户电子商务支出平均增长7%。comScore发现，与没有看到显示广告的用户相比，看到显示广告的用户电子商务支出平均增长7%，其中旅游支出增长9%，消费电子产品支出增长22%。
广告效果研究范文6
［关键词］ 中央电视台；广告；品牌传播效果；美的
［中图分类号］ F272.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市场经济条件下，企业品牌的认知度和美誉度越高，品牌的影响范围就越广，对消费者消费行为的促进作用也就越强。如今，被消费者喜爱甚至是依赖的企业品牌可以给企业带来巨大的价值已经是一个不争的事实。因此，品牌已成为企业重要的竞争优势，品牌战略也成为企业整体战略的重要组成部分。央视凭借其优越的传播资源，理应为传播本土企业品牌提供最好的舞台，发挥自身的聚合力和影响力，为中国企业打造品牌出谋划策。
二、美的集团简介
创业于1968年的美的集团，在1980年正式进军家电业，1981年开始使用“美的”品牌。目前，美的集团有员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌，是一家以家电业为主，涉及物流、汽车等领域的大型综合性现代化企业集团，也是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团推行产品多元化和品牌多元化的发展战略，从“原来生活可以更美的”到“美的瞬间”、“美的时刻”，无一不体现了美的在品牌塑造和品牌传播上的良苦用心。
1991年，美的集团开始在中央电视台投放广告。在2011年的央视黄金广告资源招标会上，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，取代了蒙牛集团。在与央视的合作过程中，“美的”已经从当初的广东区域品牌成长为全国性品牌，并逐步由本土化向国际化方向发展。央视成为美的集团塑造品牌的主要平台。
三、央视广告对美的品牌传播效果的实证研究
企业投放广告的最终目的就是要达到预期的品牌传播效果，而广告媒体进行广告策划和宣传的最终目的更是如此，所以对品牌传播的效果进行研究具有非常重要的意义：一是可以检验品牌传播是否符合企业品牌发展的总体战略，以便适时调整广告策略，增进传播效果；二是有利于企业科学、有效地进行品牌管理；三是对品牌传播效果的研究也为中央电视台改进广告效果提供了重要的实证依据，使其更好地与企业合作。
本文着重从实证研究的角度，对央视广告宣传对于美的品牌传播效果进行调查研究，依据Likert五点量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理论，即广告经由未知—认知—理解—确信—行为五阶段达到购买，产生行为这一最终目标，对调查问卷进行设计和调研以及信度检验，并对调查结果进行分析。
（一）问卷设计与调研实施
品牌传播效果特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，是评估广告信息是否到达消费者以及程度如何、对消费者的影响如何等。央视广告作为传统的电子媒体广告，其品牌传播效果已有较为成熟的评价指标和体系，在此，本文根据DAGMAR理论从以下五个方面来评估央视广告的品牌传播效果（见表1）。
针对上述五个指标，前期进行了调查问卷的设计和再修订。问卷采用单项选择和多项选择的问题形式，采用李科特五点量表，由被访者根据自己的实际情况选择相应的答案。问卷设计好后，上传到问卷星，形成在线调查问卷，网址为省略/jq/684047.aspx。通过设置截止时间，共获得有效答卷98份，接收答卷时间为期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通过问卷星的样本服务，邀请了部分样本库成员填写问卷，访问数达到313人次，填写人数98人，完成率为31.31%。
（二）问卷信度检验
应用SPSS软件，采用“Cronbach”系数法对回收问卷进行了信度检验，结果见表2。
由信度检验结果可知，整个问卷的“Cronbach ”系数为0.7772，大于0.7，可以接受。说明问卷中的问题设计和结果具有内在的一致性和可信度。
（三）结果分析
1.美的品牌接触效果分析
以美的集团2010年11月8日竞得4个新闻联播广告段为例，并结合所有调查城市的收视时段走势，以及新闻联播的3.01的收视率和高转播率，可以得出美的广告在这一时段的到达效果尚佳。美的集团推行产品多元化及品牌多元化的发展战略，为使广告策略与其整体战略相一致，美的在央视的广告针对其不同的产品类别实行了不同的策略。央视广告语以其主打的“原来生活可以更美的”为基础，针对春晚报时有“美的时刻”、空调产品有“买变频选美的”、热水器产品有“智能科技，美的热水器”、厨房和小家电产品有“美的厨房，家的味道”、数字家电的“有实力才有可能”。问卷对美的广告语的到达效果进行了评估。公众对广告语“原来生活可以更美的”的熟悉度达到了65.3%，次之是“买变频选美的”，熟悉度达到了37.8%，而对厨房电器和热水器广告的熟悉度不及空调广告。这需要央视广告的持续效应和均衡效应来弥补广告语到达效果的欠缺。
2.美的品牌记忆效果分析
品牌记忆是建立在消费者自主记忆的基础上的，有品牌记忆必定是消费者很熟悉的品牌，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌影响力。在被问及能否由于央视广告宣传对美的品牌进行自主记忆时，回答“能”和“肯定能”的人数占到了38.8%，三成以上的受访者能够对美的品牌进行自我记忆。可见，央视广告的传播可使部分消费者对品牌进行自主记忆，而近40%的受访者的态度不够明确，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。对半数以上的受访者而言，美的还没有成为他们很熟悉的品牌，记忆效果欠佳。美的的央视广告在广告记忆率方面尚需作出进一步的努力，给广大的观众和消费者传递更多的实力感、时尚感和亲和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消费者对广告商品进行了解，能将广告与商品进行正确的联系是品牌理解的一项重要内容。对美的品牌而言，如能够使消费者将品牌与其多种产品联系起来，将会是央视广告策略的一大成功。调查中认为自己“会”和“肯定会”将美的与其产品联系起来的占36.8%，选择“不会”和“肯定不会”的占总人数的24.5%。可见，大部分受访者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受访者选择了“一般”，说明美的的产品多元化还是给其品牌定位带来模糊感。对于企业，应注意多元化的弊端；而对于央视广告来说，更应突出企业品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央视可根据其电视节目的特点、定位以及节目的目标观众群来整合广告资源，以实现企业品牌传播的清晰化。
