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品牌策略报告范文1
但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。
本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。
一、什么是真正的品牌战略
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
二、品牌战略与品牌策略的区别
根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。
在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。
绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同：
项目品牌战略品牌策略
行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业
对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次
是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面
品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理
品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门
品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分
三、品牌战略的行业适用性
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。
（一）、不适用品牌战略的行业与企业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。
反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。
3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：
（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。
（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。
（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）
（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾
品牌策略报告范文2
关键词：品牌；品牌价值；缺位；扶持；提升
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0129-02
1 中国品牌价值的现状与特点
1.1 品牌价值的意识发生了根本变化
中国经济改革的纵深发展，使得国人的品牌经营意识已经发生了根本的变化，从“唤起品牌意识”到“中国品牌国际化”，很多中国企业经历了“来料加工－产品出口－贴牌生产－海外建厂－用自主品牌进军世界”的过程。
1.2 品牌价值的数量快速增长
从时间的纵向上看，中国品牌价值快速增长，按照北京名牌资产评估有限公司的中国最有价值品牌排行榜的资料，1995年品牌价值平均只有19.3亿，2006年达到127.68亿，增长了6.62倍。
1.3 品牌价值的规模迅速集中
上面的价值增长又是随着品牌数量的减少和日益集中密切相关的。前20位品牌的销售收入和价值变化最能够反映市场向最有价值品牌集中的态势。1994年，前20位品牌平均收入为38.5亿，2005年是310.01亿，增长了7倍。同时，前20位品牌平均价值从1995年的47.99亿，到2006年的224.81亿，增长了3.68倍。
1.4 国际市场上品牌价值大量流失
长期研究中国经济的北京大学经济学院副院长曹和平统计的数据显示：去年中国的GDP总量约为2.6万亿美元，这个价值相当于全球总量45.8万亿美元的5.6％，这是价值中的数据；而中国去年究竟生产了多少数量的产品呢？中国去年生产了全球51％的水泥，33％的钢材，合计约占全球42％的建筑业材料份额；生产了全球38％的服装，其中纺织品份额为35％左右；鼠标等电脑配件仅苏州一地，产量就占全球63％份额；鞋袜、打火机等轻工产品，在浙江早已是全球产量之冠；家电等电子产品保守估计在35％以上，为全球之首……在如此大的产品生产份额中，中国企业又获得了多少价值呢？曹和平认为，以5.6%份额除以最保守的35％占比，得出中国商品价值仅为全球平均价值的六分之一。
1.5 国内自主品牌大幅锐减
“产品出口”、“贴牌生产”目前仍然是中国企业的大多数选择，达到“用自主品牌进军世界”的企业很少。我国电视机中的牡丹、白菊、西湖，汽车中的切诺基，酒类中的孔府、酒鬼等这些稍微老一点的自主品牌现在都不见了，而新兴的品牌还有待市场和时间的考验。在我国经济发展最好的上海，一个自主品牌都没有，突出地显示了中国品牌发展中自主品牌太弱的现实状况。
1.6 中国品牌在世界品牌价值排名中稀有和落次
据了解，去年亚洲品牌500强中，前十位几乎全部是日本、韩国耳熟能详的品牌，如丰田、松下、三星等，入围前十名的唯一中国品牌是“海尔”。
简而言之，中国品牌价值自己与自己比较，进步速度惊人，业绩斐然；但是与世界著名品牌相比落差太大，竞争无力。在世界各地，“中国制造”的标记虽然随处可见，但中国的品牌却寥若晨星，品牌价值更是少得可怜。
2 形成中国品牌价值落后的原因
2.1 大多数企业安于现状缺乏创新
当前，全球产业化的制造业基地正在向中国加速转移，而在国内，大部分企业还处在乐于“简单加工产品”的阶段，缺乏创新，这正是中国商业价值处于低位的原因。
当前中国经济在世界经济分工中所扮演的角色是所谓的“世界车间”。 中国作为“世界加工中心”，已经成为世界经济增长的发动机，但是中国的企业和居民从中得到了什么样的好处？贸易上的“高进低出”的现状，意味着中国的这个加工中心是赔本的，是“穷国补贴富国”，一个主要原因是中国在国际市场上没有创新，没有商品的定价权。
2.2 中国企业管理者的品牌意识缺位
品牌其实是一个企业、一个国家竞争力的象征，而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成了21世纪最大的政治。据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4～5倍，品牌价值可以是年营业收入的2～4倍。目前有多少中国的企业管理者认识到了这一点，中国商品品牌的落后，归根到底是思想意识的不先进。中国有很多企业管理者还缺少品牌意识，所以才有盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权，甚至假冒伪劣。所以，中国的企业在全世界的企业中是属于成长比较慢的一类。这都是企业管理者缺乏品牌意识的表现。
伴随改革开放多年来制造业的长足发展，服务业的滞后，形成第一、第二产业偏重，第三产业偏轻的布局，在品牌意识上的缺位正在减弱中国商品的“定价”能力。如今，中国的企业在很多领域中生产的商品无疑已经进入了一个相对过剩的阶段，这就需要我们更多的企业走出去，然而在品牌方面的意识欠缺，一方面使得商品的附加值无法实现；另一方面，低价格销售策略也使得中国商品在海外屡屡碰壁。
2.3 国家及地方政府对品牌扶持力度不够
品牌是中国经济发展到一定阶段的产物，对于大量中国企业在未来的研发建设，国家应该给予一定程度的政策支持，甚至资金支持，这样才能使我国的商业品牌价值追赶上发达国家。然而我国对创立自主品牌的企业在投资补贴、税收贷款、市场引导、法律政策等方面没有专门引导。
20年前，中国和韩国的信息产业发展站在同一条起跑线上。但20年后的今天，韩国信息产业在某些领域已大大领先于中国。韩国政府促进IT产业发展的实践，尤其是大力辅助品牌企业的发展，值得中国借鉴。
韩国IT产业形成了以几家大公司为龙头的完整的“技术创新链条”和“产业链条”，部分电子信息产品在国际市场上的占有率处于领先地位，并具有较强的竞争力，韩国电子信息产品产值从1990年的127亿美元，上升到2004年的2128亿美元，年平均增长率达到22%。这些都得益于韩国政府对IT产业的推动和投入。相比之下我国政府的支持力度就显得微不足道了。
3 探究提升中国品牌价值的对策
3.1 加大品牌价值评估的宣传力度
进入品牌竞争时代，企业越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估则是品牌管理中一个重要的环节，直接决定了企业品牌管理的质量，从而决定了企业生存与发展的水平，这也是增强品牌意识的有效方式。我国的品牌价值评估要使其规范化、程序化、制度化，真正起到促进品牌价值国际化的作用。
3.2 选择提升中国品牌价值的途径
（1）企业可以通过“强强”联手的策略提升品牌价值。品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。
（2）企业还可以通过品牌延伸策略提升品牌价值。品牌延伸战略包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌策略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。
（3）企业进而采用渠道密集渗透策略提升品牌价值。拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。
（4）企业在高端上挑战行业领导者，从而提升品牌价值。挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。
3.3 坚定地走品牌持续创新道路
消费者在不同阶段、不同环境，会有不同的欲望，加之品牌自身的发展变化，一个品牌很难始终满足一个消费者的欲望，所以，消费者会“移情别恋”。这是很难避免的。因此，很多品牌都重视创新，希望凭借创新来留住消费者，提高品牌忠诚度，进一步提升品牌价值。
3.4 国家及地方政府出台扶持创立品牌企业的政策
我国可以借鉴韩国经验，国家及地方政府出台相应的政策，大力扶持品牌企业，提升品牌价值。在韩国IT产业发展过程中，伴随着产业竞争力的提升，成长起了一批具有国际竞争力的大企业。也正是这些大企业的成长，有力地支撑了韩国IT产业的发展壮大和国际竞争力的显著提升。韩国IT产业得以飞速发展，是政府多年培育和发展IT大公司的结果。1997年韩国遭遇了严重的金融危机，制造业等传统行业处于低迷状态。为了加快经济的复苏，提高产业的竞争能力，韩国政府加大了对IT产业的推动和投入。政府在法律政策、投资补贴、税收贷款、市场引导等方面进行宏观调控和引导，并取得了巨大的成功。
品牌价值是品牌的灵魂。要增强品牌的竞争实力，必须着力于品牌价值的持续提升，通过将企业的经营理念、共同价值观、行为规范精心融进品牌，不断提高品牌的认知力、传播力、创新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差异化的品牌形象，强化品牌的比较优势，才能不断引导顾客需求，实现品牌的持续创新，形成独具特色的品牌文化和品牌精神，从而持续为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，以品牌力提升企业核心竞争力。
参考文献
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品牌策略报告范文3
一、企业自身发展的需要
中小企业的目标是在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视。事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！“于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个国际品牌。由此可以看出品牌建设不容忽视。
二、迎合消费者的需要
越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，接受有品牌的服务，因为对消费者来说，品牌好处多多：
（一）品牌能反映消费者的生活理念
现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。马斯洛认为，个体有获取并维护个人自尊心的一切需求，诸如被人认可、赞许、关爱等。在归属和爱的需要中，个体有被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持的需要。而这种接纳和关注除了自身的地位与素质外多数是通过对他的服饰、用品、饮食、起居等一系列的商品的认同来实现。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。同样是星级酒店，住香格里拉集团授权管理的酒店就是身份的象征。
（二）品牌能节省消费者的购买心力
品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应“，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。
（三）品牌能降低购买风险
由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加品牌建设。
三、竞争的需要
对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
四、国际营销的需要
在未来的市场竞争中，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。当今的世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，企业需要一种全新的营销观念。这种营销观念应该能够有效的应对瞬息万变的市场，能够更关心客户的内心，并能在供需双方之间搭起互动的桥梁。“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题，其后，品牌研究突然沉寂下来十多年，至九十年代末，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃。
五、品牌发展的需要
科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，但是视野角度甚窄。九十年代中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。 “价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。
因此，价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。 价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。
最后，值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。
因此，在“关系营销导向”影响下，品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，通过英国某投资公司购买投资基金，即便投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容、对客户享有的价值、品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。
品牌策略报告范文4
关键字：品牌品牌营销策略
随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，当然电器行业也不例外，面对这种情况太原国美电器要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。
一、品牌与品牌营销的相关理论概述
(一)有关品牌的几个术语
品牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。
品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。
品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。
(二)品牌营销的基本涵义
品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。
二、太原国美电器的集团基本情况
（一）太原国美电器集团的概况
国美电器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。
目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛、济南、广州、深圳、武汉、杭州、昆明、福州、宁波、大连、石家庄、哈尔滨、包头、无锡、长沙、太原、长春25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，每家门店的营业面积在3000-5000平方米，经营的家电品种上千个。太原国美电器作为其一家直营店，经营彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄照、IT、数码、厨卫家电等产品，几乎囊括所有消费类电子产品。包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，保证了国美家电的价格优势。完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系是国美电器的规模化经营的基础。国美年报显示，其盈利能力与2005年相比有所提升：毛利率由2005年同期的9.20%上升至9.54%；综合毛利率由2005年的13.32%上升至2006年的14.60%。太原国美电器在短短的几年间，能够取得太原地区家电龙头企业的地位，与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分。如今山西地区的国美集团以其优质的品牌已经走进了千家万户。截至2006年12月底的年度财报显示，国美集团总营收为247.29亿元人民币，增长38%；净利8.19亿元，按年增长64%。预计2006年国美将发展大客户20万家以上，年销售额突破100亿元。目前，太原国美集团正以良好的状态持续快速地发展。
（二）太原国美电器集团的市场地位
太原国美电器集团凭借产品种类集中的品牌优势很快占据了省城的家电市场,在国内众多家电连锁企业抢滩登陆山西后，省内家电企业面临的竞争压力非常大，苏宁、三友与其成为强大的竞争对手。目前由于合资高端彩电的售价相对较高，太原国美电器在彩电销售方面，国产品牌的销量领先，长虹、创维、TCL等国产品牌的销量位居前列，东芝、三星、飞利浦等合资品牌紧随其后。太原国美电器在2007年春节期间，销售额与去年同期相比增长200%以上。平板电视在国美彩电销售额当中占到70%以上，但纵观目前的太原家电零售业市场，比如超市、家电卖场越来越多，而苏宁、三友等也有非常好的销售业绩，太原国美电器虽然目前属于领头军，但要想在今后的家电市场保持现有的地位，对于太原国美家电来说，树立优质品牌、进一步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。
此外，随着人们生活水平的不断提高，太原国美集团从数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品以及数码学习机、数码相机、数码摄像机、相机包等数码产品的销量呈现爆发式增长，销量较去年同期翻了两番，目前太原国美电器已经集中上柜了索尼、松下、柯达、佳能、三星、JC等数码产品；与此同时，东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑以及诺基压、摩托罗拉、索爱等高端手机也是倍受消费者的青睐，在山西省内占据领先的市场地位。
（三）太原国美电器集团品牌发展市场环境分析(SWOT)
1、太原国美电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁
目前，中国是全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。中国家电连锁产业将长期保持巨大的增长潜能，但是在一定程度上无疑也面临着来自外部的威胁。
(1)国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长和我国零售业正式加人WT0,商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业资本的冲击，会进一步拉动家电消费的增长,为太原国美电器集团品牌发展创造了外部机会。
(2)太原国美电器集团品牌发展面临着外部的威胁：太原国美在市场细分、多元化经营、品牌扩张、决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管国美依托其全国连锁的优势，以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。然而，不可避免的是，近年来国美采购优势不同程度地受到了威胁。苏宁大中等竞争对手的崛起，也使国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此，在竞争日趋激烈的家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，国美的品牌营销策略是很难持续的；其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，国美与苏宁无疑是最大的竞争对手，从长期来看，太原苏宁占有以下几方面的优势：
a.仅从承兑汇票而言，太原苏宁的承兑仅为国美的1/10左右，这也意味着苏宁承担着相对更小的财务风险，在未来的扩张中，也拥有更多的潜力资源。
b.太原苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用，对于以空调起家的苏宁而言，其在服务上较国美等其他家电零售商有明显优势。而随着高端家电销售的逐步上扬，价格对销售的影响将逐步减弱，服务将成为决定销售的重要因素。
2、太原国美电器集团品牌发展具有的自身优势与劣势
太原国美电器自身有规模上的优势，在全国有130余家连锁店，这是任何一家家电所望尘莫及的；正是因为规模大，价格上也有优势，通过统购分销，大批量进货隆低了进货价格，这些优势体现在零售价格上，因此比别家低。
但是，良好的形势并不能掩盖企业在某些环节的困境。太原国美电器由于过多品牌的推出，有些不认可的产品会遭到消费者的排斥，品牌的忠诚度还有不足的地方，还需要进行系统研究。其次，消费需求多样化，也使品牌推广的难度日益增加。消费者的家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的要求日趋苛刻。
三、制约太原国美电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题
（一）制约太原国美集团品牌营销绩效的因素
在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。由上图可以看出：金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额，品牌的推陈出新和不断完善是重点，对于太原国美电器而言，彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等多可作为金牛品牌；明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛，而太原国美电器的万利达、西屋、东芝、小天鹅、索尼等可作为明星品牌来培养和发展；问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略；瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。太原国美电器的生存发展不能只靠盲目的扩张以及多元化来实现其高增长，多品牌策略的实施也应该慎重考虑。
（二）太原国美集团品牌营销存在的问题
1、品牌定位重复
对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。目前，太原国美电器内部产品品牌的相关性还不充分，一些消费者信赖的老品牌和一些新品牌的定位不明确，企业更多的精力应该放在维护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定，盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。
2、多品牌管理缺乏规范化
家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面：价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。目前，据许多消费者反映，太原国美电器明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满，为此，太原国美应该对品牌实行规范化的管理，使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。
3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势
扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发一系列的不可确定的危机。因此，太原国美电器在山西省各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理、构建服务领域最好的企业文化，只有这样，国美电器的未来才可能继续。企业的成功，关键在于管理。管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力。因此管理水平还有待于提高，企业的发展速度取决于经营和管理模式。
四、进一步提高太原国美电器集团品牌营销绩效的若干策略
（一）加深消费者对太原国美集团的文化内涵
从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众对企业的文化认识、美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。
（二）多品牌策略的重点应立于核心品牌
据国美的销售数据统计：太原国美电器彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等许多核心品牌的综合竞争力列省内前列；2007年初，手机、数码类商品销售火爆，同比增长率高达150%，几款性家比较高的三星、索尼数码产品和诺基压、索爱、摩托罗拉手机的出货两比平时翻了一倍，与此同时，东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑这些时尚产品都应该在将来继续作为核心品牌来来维护，因此，太原国美电器应当在这些产品上大做文章，争取将这两种产品的市场地位保持住，从而赶上时展的步伐，发展自己的核心品牌，引领家电潮流。
（三）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理
多品牌策略中品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象,对现有和潜在的员工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心;对于产品品牌,它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象,对产品品牌有很强的杠杆作用。太原国美家电作为一家家电行业，深知企业品牌的重要性,将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传,将光芒聚焦到企业品牌上来,最终形成一股激化不同产品品牌的能量。
在个性化与多样化的消费潮流里,单一品牌已越来越难以满足消费者的需求,实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理,面对企业的众多品牌,更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理,从而成功地实施多品牌策略，太原国美家电集团亦是如此。
（四）提高服务质量
美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此国美必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对国美的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。
（五）积极有效的渠道维护策略
1、调整渠道内的价值链
众所周知，利润是市场参与者的共同目标，合理的价值分布有利于调动渠道的通行力，提升产品的分布率和市场占有率。太原国美家电集团目前包揽了供应商近30％的销售量，这一重要渠道显然不能放弃，面对家电行业的激烈竞争，对此，我认为太原国美家电应该继续在彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱；手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等以及索尼、松下、柯达、佳能、三星、JVC等数码相机、数码摄像机延伸到MP3、MP4等其他视听数码小产品、数码学习机、数码相机、数码摄像机、相机包等高端数码产品和东芝、惠普、联想以及方正等品牌电脑等能够满足消费者个性化需求的核心品牌上下工夫或通过其他方式来实现渠道内的价值链的调整。
2、建立有效的销售拜访
这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的统一，促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高销售效果，扩大销量。太原国美电器集团要想顺应时代的发展潮流，在竞争日益激烈的家电行业中继续保持领先地位，就应该通过建立有效的销售拜访，用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今激烈的家电行业中常胜不败，脱颖而出。
总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其它单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争能力，太原国美电器集团通过有效的销售拜访和渠道调整，相信它的明天一定会更美好！
参考文献
[1]刘威：《品牌战略管理实践手册》，广东经济出版社，电子图书
[2]曹坦，廖仁春：《我国企业品牌营销中存在的问题及对策》，江苏商论，[文章编号]1009-0061（2005）02-0052-03
[3]刘庆元主编：《企业战略管理》，中央广播电视大学出版社,2001年第1版
品牌策略报告范文5
地 址：乌鲁木齐市东风路2号中银大厦32楼
乙 方：深圳市采纳营销策划有限公司
地 址：深圳市福田区八卦四路中浩大厦12楼
签订地点：乌鲁木齐市
经双方协商，甲方正式聘请乙方为甲方进行市场调研、整合营销策划、广告创意服务，双方本着相互信任、互惠互利、长期合作的原则，达成本合作协议，具体条款如下：
ⅰ、合作内容及服务费用
第一项：企业内部诊断
1、 企业经营战略
2、 企业组织形式及架构
3、 企业内部营销管理及模式
4、 业务流程诊断
5、 员工满意度调研
本项服务形成本次策划服务的基本依据，供乙方奥斯曼项目组参考，不向甲方提交报告，属于免费服务项目。
第二项： 市场调研
对河北、新疆两地各三个城市的消费者、经销商进行调研。
调研方式：街头或入户访问、深度访谈、座谈会
调研区域：乌鲁木齐、喀什、石河子、石家庄、邯郸、邢台
样本量：乌鲁木齐消费者400例，经销商5例
喀什消费者250例（其中维族消费者不少于100例），经销商3例
石河子消费者250例，经销商3例
石家庄消费者400例，经销商5例
邯郸消费者250例，经销商3例
邢台消费者250例，经销商3例
本项服务形成《市场调研报告》，服务费贰拾万元整。（注明：市调项目中乙方人员发生的差旅费用由乙方自行承担。）
第三项：整合营销策略规划
1、营销战略
(1)、战略目标
(2)、竞争战略
(3)、目标市场战略
(4)、推进战略
2、品牌策略
(1)、品牌定位
(2)、品牌核心价值
(3)、品牌写真
(4)、品牌规划
(5)、品牌延伸
3、营销组合策略
(1)、产品策略
(2)、价格策略
(3)、渠道策略
(4)、传播策略
4、整合传播策略
本项服务形成《整合营销策划大纲》，服务费为壹拾万元整。
第四项： 平面设计
平面设计包括如下内容：
1、海报(一款)
2、报纸广告(三款)
3、折页(一款)
4、灯箱(一款)
5、立牌(一款)
6、促销卡(一款)
7、单页(一款)
本项服务形成《平面设计及应用手册》，服务费陆万元整。
(注：其中设计部分不包括菲林费、印刷费、模特费等费用)
第五项：影视创意
共四款创意(提供电视脚本)
本项服务形成《电视脚本》，服务费贰万元整。
第六项：培训
由朱总及采纳专家进行策略营、销售管理、品牌三场专题培训；
本项服务为采纳友情项目，不另行收费。
以上四项收费服务项目费用总计38万元人民币。
ⅱ、合作方式和要求
1、乙方向甲方提供合同中规定的策划、设计方案，并收取服务费，甲方应及时向乙方付费。
2、甲方对乙方的所有方案具有审定权、修改权，并有权要求乙方按时修正。
3、乙方应按时完成合同规定的各项任务，甲方应对乙方的工作成果及时反馈。
4、乙方向甲方提供的各类方案需经乙方朱玉童总经理审定并签字同意，在甲、乙双方合作过程肿，对重要会议甲方要求朱玉童总经理亲自参加。
5、经双方商定认可的任何方案(以甲方签字为准)，甲乙双方均不得擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。
品牌策略报告范文6
论文摘要：蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路，运用价值创新的方法重新划定产业的边界；结合义乌市中小袜业企业的实际情况，制定了无品牌发展策略。
1蓝海战略简介
1.1蓝海战略的提出
针对“红海战略”带来的弊端,2005年,欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来,三十个重要产业,150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业,而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状,企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。
1.2战略的核心理念—价值创新
价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法,即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位,竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小,利润和增长的前途越来越暗淡,产品变成货品,激烈的竞争使市场变得越加血腥,企业陷入困境之中。与之相反,蓝海代表了新的市场空间,蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆,他突破现有竞争边界看市场,将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列,通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,剔除和减少产业现有的某些价值元素,从而实现同时追求“成本领先”和“差异化”,即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为:价值创新。
2义乌中小袜业企业品牌发展现状
现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，袜业的现状是：义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少，其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。
3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题
3．1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册；品牌资源闲置、浪费现象严重；营销手段单一；品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。
3．2技术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。
4义乌中小袜业企业品牌建设的思考
4．1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势
义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。
4．2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争,必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求
即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的,所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体,只能靠抓机会过日子,只能靠价格战和广告战去竞争。其实,对中小企业来说一旦在产品差异化上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大,自然不会招致大企业的进攻。
4．3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术,所以不能在核心产品层面上创新,只能在客户需求层面上去创新用现成的技术,现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查,注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算，就很容易陷入技术导向或产品导向的误区离市场越来越远。
4．4很多义乌中小袜业中小企业都有这样的认识误区，以为产品创新需要投入大量的人力物力
企业只要把关注点从技术转到市场,从竞争转到客户,从炒作转到务实就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员,就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品开辟一片蓝海。5义乌中小袜业企业蓝海战略实施建议--实施无品牌策略
5．1无品牌营销也必须保证质量
消费者已经对袜子的质量重视起来，即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化，那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关，每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告，生产过程和成品检验也要重视质量把关，包括对后道整理、染色的质量把关，严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量，企业才有更广的生存空间。
5．2正确认识无品牌
首先，无品牌策略是指包含了品牌的因素，因为在有多个生产商可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌，而是依附于其他品牌。其次，袜子之所以采用无品牌策略，那是因为：袜子价格弹性很低且透明，同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高，属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义，不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。
5．3无品牌营销也必须重视产品创新
义乌的袜子有着多元化和大市场的特点，外贸销路已得到很大拓展，仅美国一家对中国袜子“设限”，影响不会很大。首先义乌无品牌袜业可以多向中东等经济欠发达地区的市场进行出口。其次义乌中小袜业要对其他一些欧洲国家做一定的措施，防止他们跟着效仿美国对我国袜业进行出口限制。
其次，无品牌营销也必须重视产品创新，因为“产品的品质和多样性，是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上，具体做到“四新”，即采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品。
在新产品开发上，注重差别化，体现个性化，向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上，现已有边防军人用袜，海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。
5．4无品牌营销可采用零售商品牌
义乌中小袜业没有雄厚的资金，所以采用无品牌营销，其中之一是零售商品牌,它是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商利用自身的无形资产和整体优势为提升自身的整体形象，增强消费者的认同感，以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。
中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势；其次是信誊优势；第三是销售优势；最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的，不是任何一种产品都适合采用无品牌营销，而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件。
参考文献
[1](韩)W.钱·金,(美)勒妮·莫博尼.蓝海战略[M]商务印书馆,2005.
