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品牌战略计划范文1
关键词：体育品牌；国际化；市场
近年来经过改革开放，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业，我国体育用品产业发展迅速，但由于中国人口众多，市场潜力巨大，国外的体育用品制造商都纷纷将目光投向了中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。
我国体育品牌存在问题
我国加入WTO后，国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场，由于其产品在科技含量、质量、性能和式样等能及时迎合国际潮流的发展趋势，很受年轻人及高收入消费群体喜爱。而我国大多数体育用品企业却主要是来料加工，或承担国际生产任务，赚到的只是为数不多的加工费，少数企业甚至靠模仿或假冒国际品牌获利；国内体育用品企业大多数在体育产品研发方面不够重视，投入的人力、物力远远不及发达国家的体育用品企业，表现为产品种类单一、质量低劣、科技含量低，成本高，对国际正式比赛装备缺乏重点攻关，缺乏市场竞争能力。
我国的体育用品科技含量相对较低影响品牌的进一步发展。我国体育用品企业大多生产技术落后，企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。
我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。
产品开发速度较慢标准落后。尽管国内的体育用品企业，尤其是知名体育用品企业先后与国际知名企业建立了合作关系。但企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大，存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。使企业的产品在产品结构、价格定位、科技含量、目标消费者等方面与市场实际情况不符，直接影响到企业的效益。我国的体育用品标准严重落后，无法适应新形势的发展，存在标准落后于生产实际的情况。
我国体育品牌的国际化战略
注重科技投入推进我国体育品牌国际化。当今体育品牌之间的竞争日益激烈，一些有远见的国内企业意识到价格不能成为打胜这场战争的唯一优势，产品的科技含量将会是在市场上立于不败之地的法宝。现代世界各种名牌体育用品，无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如：耐克、阿迪达斯、美津浓等知名品牌，时时刻刻在展示产品的科技含量，以提高自身的知名度，树立国际形象。如1991年美津奴公司利用航空技术，为卡尔・刘易斯制作了仅重115克的专用跑鞋，帮助其以9秒85的成绩打破世界纪录。因此，我国体育用品企业应该引进人才，注重科技开发，吸取、借鉴国外先进技术，提高产品科技含量，以科技为先导，提高产品档次，增强我国体育用品国际竞争能力；同时还应加大“外投”――就是我国的体育用品企业通过在海外建立分公司、公厂和设等渠道，直接在资本输入国就地取材，就地生产，就地销售，使资本融入国际社会，实现资本国际化，这样既可以绕过贸易壁垒强占资本输入国市场，又可以扩大本企业产品在当地的影响，对外直接投资是全球性经营活动的龙头活动，也是扩大市场份额、提高品牌知名度的首选方式之一。
体育品牌文化的国际化战略。综观世界知名品牌，无一不体现着丰富的文化内涵。如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂，因为只有文化生生不息，国际知名的品牌之所以有广大的市场，并不是它能够取得大部分消费者的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!我国是一个具有五千年历史的文明古国，又是一个有着美好发展前景、开放、文明、充满生机和现代气息的国家。因此，中国的体育用品应将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，体现出中华民族的人文精神，产品的品牌、图案、造型等应富有民族特色，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。
体育品牌经营的国际化。从80年代后欧美国家的一些体育用品企业就注意到了亚洲、中美洲、东欧等地区的市场潜力，纷纷在这些地区建立了分公司和销售，并逐渐形成了完善的销售网络。国外体育用品的营销的推广模式已达到整合国际资源的高级模式，产生良好的市场效应，这种营销模式，值得国内企业的借鉴。我国的“酒香不怕巷子深”的传统观念已不适应现代激烈竞争的市场环境，因此，我国体育用品业与其相比存在着外部性劣势，要营造国际品牌声誉，我国应该从以下几方面入手：
1、国家扶持
我国要扶持一些已经具备国际竞争优势的体育用品企业进行国际经营，可以采取股份制改造、合并重组等多种方式把许多中小型体育企业变成实力雄厚的大型企业集团，国家在税收、信贷各种政策上给予支持，通过这些企业集团带动体育产业的发展，并运用各种新闻媒体对我国优质产品进行宣传。
2、体育用品企业做好营销宣传计划
体育用品企业应制定周密的营销宣传计划，利用媒体、电视广告、大型体育赛事提高产品知名度，积极举办或参与全国性、洲际性体育用品博览会，为体育用品企业和消费者搭起一座桥梁，让广大消费者认识和了解我国各种品牌体育用品；要注重产品质量，适应消费者的需求和消费观念的变化，不断追求产品质量的提高，吸引广大消费者。
3、体育用品的服务应当是全方位的
品牌战略计划范文2
[关键词] 品牌化 农产品 发展战略 对策 SWOT分析
[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）10-0023-02
农产品品牌建设是一个长期的过程，农产品品牌化建设需要不断的发展以适应消费者对农产品在无公害、有机、绿色等方面，以促进农产品依托品牌建设的发展，并在建设的过程中总结经验、探索规律，取得良好的经济和社会效益。
随着工业化、城市化进程不断加快，福山区农业用地逐步萎缩，外加受国外和国内其他地区农产品品牌的威胁等因素的影响，福山区依靠传统模式提高农业产出效益已无潜力可挖，必须打开思维、另辟蹊径，通过实施农产品品牌化，促进有限土地资源释放最大效益，推动农业由数量型向质量型、粗放型向效益型转变。
一、福山区农产品品牌化发展战略的SWOT分析
作为一种战略分析方法的SWOT分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及所面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，达到更好地发展它的目的[1]。
1. 优势分析（Strengths）
1.1 独特的区位优势
烟台市位于山东半岛的黄海之滨，是中国首批14个沿海开放城市之一，也是中国发展速度最快的环渤海经济带的重要枢纽城市。烟台市辖4区7市1县，福山区是烟台市辖区之一，也是烟台规划建设的现代化城区，在烟台沿海经济产业带中占据了优势位置，福山城区距烟台国际机场16公里，货运港口6公里，火车客运站9公里，距最近的火车编组货运站仅4公里，地理位置优越，海陆空交通便捷。
1.2 鲜明的产业优势
近年来，福山区大樱桃、苹果、蔬菜等农业产业，在全国占有重要地位。福山区围绕农业重点特色产品范围，认真组织实施“一村一品”工程，特色农业发展迅速，促进了农业增效、农民增收。尤其在大樱桃种植方面，福山区已成为全国范围内规模最大、产量最高、质量最好的大樱桃标准化生产示范区，先后被授予“中国大樱桃之乡”、“中国优质大樱桃基地重点县（区）”、“国家级大樱桃绿色食品基地”和“国家级大樱桃农业标准化示范区”等荣誉称号。
1.3 丰富的人力资源优势
福山区总面积483平方公里，总人口26.6万，其中农业人口近12万，占人口总数45%以上。因此，福山区具有发展特色农业所应具有的劳动力优势，在发展特色农业过程中可以充分利用福山区的劳动力资源。
而且，近年来，福山区每年投入大量资金，用于培训农村劳动力，转移农村富余劳动力；在全区各乡镇设立劳动保障事务所和农村劳动力转移培训基地，不断提高农村劳动力的素质和技能。
2.劣势分析（Weaknesses）
2.1 品牌数量偏少，整体实力不强
由于在品牌培植、市场意识等方面，福山区许多农业企业科技开发投入少，自主研发能力弱，技术创新和品牌培植意识差，造成了福山区农产品竞争力弱，获得名牌产品和著名商标的龙头企业数量少。虽然一些农产品获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少[2]。
2.2 产业发展层次较低，科技含量不高
福山区品牌农业的发展主要集中在农产品种植业，而附加值较高的高科技产品相对稀少，因此产业发展的层次较低，产品技术含量普遍较低，核心竞争力不强，而且很容易受到市场因素影响。目前，福山区已经出现了结合生产加工的企业，但是由于注重短期效益，简单的产品分拣、包装等占了较大比重，农产品的深加工和产业链条延伸方面不足。
2.3 小规模分散经营为主，发展后劲不足
目前，福山区农产品主要以小规模生产经营为主，缺乏抵御市场风险和自然风险的能力，带动能力不强，品牌共享意识差，加之产品深加工力度不够。因此，商业银行在龙头企业贷款发放方面非常慎重，其原因出于利益和资金安全角度考虑。此外，绝大多数企业在品牌塑造的认识上还不到位，产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一。
2.4 农业标准化滞后，科技投入低
农业标准化实施程度直接影响农产品创名牌的进程[3]。从福山区来看，农业标准的制定与农业迅速发展的要求不相适应，不少标准标龄过长，技术指标落后。主要是地方农业标准与省、国家和国际接轨不够，还停留在原始阶段，应对国外技术贸易壁垒的能力较弱。另外，国际上发达国家或地区，在农业科研开发投入的资金平均占销售收入的 5%以上，而福山区多数生产企业投入不足千分之一。在农产品生产经营的关键环节（如：检测、生产、包装、冷藏）等方面存在着较大的技术差距。
3.机遇分析（Threats）
3.1 电子商务的蓬勃发展为农业发展创造更为广阔的发展空间
随着全球科学技术的飞速发展，使得农产品市场的发展得到有效地改善[4]。农产品的买卖环节更是得到新的变革。电子商务是先进科学技术的有效运用的体现，在农产品市场的运用中，加快了农产品的流通速度，实现了农产品在网上进行买卖交易的可能，使农产品到最终消费终端的时间大大减少了。要想提升农产品在国际大舞台中的品牌竞争力，只有充分利用电子商务平台来提升农产品企业的运营效率。目前企业的视野因互联网的飞速发展而开拓，使得国外先进的技术水平，能被企业所熟知，能再自身企业基础上全面提高农产品生产水平，加速自身传统农业的改造，利用国际先进的现代化管理水平和农产品生产技术，加快向现代农业的转变。
3.2品牌农业和高端农业正逐步成为引领大众消费的主流
随着经济的快速发展，国人均国民收入增加，使人们生活水平提高，然而消费结构升级换代非常显著，消费升级给我国农产品品牌发展带来了前所未有的机遇。农产品的社会消费需求将要发生变化，其主要原因为人们在购买农产品时，过于注重其内在的英语价值和安全性。社会对具有不同质的品牌农产品的需求将会高速增长，然而对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，越来越多的人们由于生活水平的提高，人们开始重视品牌商标，然后人们将消费的热点都放在品牌农产品上。因此，必须加强农产品的品牌建设和优质的农产品品牌培育，抓住这个市场机遇，以适应这个大趋势。
4.挑战分析（Opportunities）
4.1 国内外高端农产品品牌的冲击日益明显
我国农产品的初级产品和初级的加工产品的技术水平低下，近年来我国农产品的出口数量受限的主要原因，是非常受日益严格的绿色技术壁垒的影响，导致我国农产品的出口创汇下降。而福山区的农产品绝大程度上是初级产品或初级的加工产品，出口严重受到限制。因此，山区发展和建设农产品品牌将受到自身的科技水平与不符合国际的绿色技术性贸易壁垒要求的影响。与此同时，福山区的大樱桃、苹果、草莓等优质农产品，也正在遭受省外的陕西、大连以及省内的青岛、潍坊、泰安等地的强烈冲击，
4.2 福山区农业可利用土地资源不断减少
尽管福山区山地农业的自然资源相对丰裕，但农业发展的腹地空间仍相对狭小，并且面临特殊的自然生态基础与资源条件约束。导致成较大幅度的农耕地递减变动的原因有城市化建设、企业用地以及“弃耕”、“抛荒”等多方面原因。但按农业劳动力计算的人均耕地面积呈明显递减趋势。
二、推进福山区农产品品牌化建设的对策
1.实施标准化管理以保持质量的稳定性
品牌是企业就产品品质对消费者作出的承诺，是传导产品的符号。以质量为保证的商标信誉是品牌的核心，所以说，可靠的农产品质量能够带来长期稳定的品牌信誉，品牌竞争力的源泉是农产品质量。然而由于地理生长条件的差异，造成农产品的不同品质特性，农产品的品质既要保持自身的一贯性又要凸显出与其它农产品的差异性。对产品的生产、加工、储藏以及运输的各个环节统一标准建设，保证农产品安全有效的措施和手段，从而提高农产品质量。
推进质检体系建设，健全完善以优势农产品生产技术规程为主体的地方质量标准体系。投入力量认真严格做好产品的产前、产中、产后的配套生产技术标准，稳定农产品的内在品质。加快农产品质量综合检测站建设，扩大检测范围，创新检测手段，实现生产、储运、销售及产地环境全程监控[5]。
2.保证工艺的独特性加强品牌创新
农产品品牌要想保持强大的活力，个性差异是重要因素。并且免受其他地区农产品品牌的冲击，就要在品牌发展过程中实施持续不断的品牌创新。加强农产品产后技术的研究与开发，不断研究新技术，提高品牌的科技含量和竞争力。特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工，提高农业综合效益和市场竞争力。拉长科技转化链条，把更多的高新科技集成转化为种苗、农艺、肥药等载体，因地制宜筛选适合发展的品种与技术。加强农民素质技术培训，在举办各种培训班、搞好科技下乡活动等常规农业技术普及方式的同时，努力提高现代传媒手段，进行科技普及的速度、效果和广度。
3.加强农产品认证管理
农业生产经营者要在现有的农产品的认证基础上，尽快完善相应的认证及标识，因为，创造农产品品牌价值的有效途径是标识和严格的认证。经过认证的农产品可以增强优质农产品的市场竞争力，拥有有效地固定消费群。要求在认证前要对基地进行现场检查、环境检测、严格标准，可以看出三品一标产品对产地环境条件具有严格的要求标准。认证后若产地环境条件发生变化，没有对基地做好维护管理工作，要收回产品证书，取消基地资格。
4.借助信息平台实施网络营销
随着国内外信息网络的扩展，运用现代通讯技术方式和方法成为全新的网络营销模式，并将网络营销用来完成产品的设计、生产、传输、销售等过程中。通过网络塑造品牌将成为福山区农产品品牌化的新手段，是农产品经营组织生产的农产品品牌化至关重要的信息平台。网络营销弥使发生滞后的产品营销与其他种类的产品营销处于同一平台，补了农产品供给的时空差异，两者都是信息传输的过程，因此，在实施网络营销与农产品品牌化十分契合，福山区农产品生产经营者要充分利用这一全新的营销模式扩大产品的知名度。
5.加强农产品品牌保护
在农产品品牌的传播管理过程中，如何加强对农产品的品牌保护尤为重要。因为，农产品品牌如果被人认可，就会有仿冒现象的发生。
因此，政府和相关部门应该支持、关注商标事业的发展，相互协调。由行政管理部门牵头并且联合工商以及质检等部门打击假冒伪劣农产品，使品牌农产品的保护力度增强了，发展空间变大。要加强商标注册服务、维护商标使用秩序，从而杜绝假冒伪劣产品对品牌农产品的侵权。政府机构要采取有力措施，首先要积极运用法律武器保护商标权利；其次要针对消费者开展各种品牌识假活动；在次在伪识别上运用先进的科学技术，不仅要对假冒者实行经济处罚，必要时还要进行刑事处罚；最后引导社会公众参与打假，建立长效激励机制。因此，保护品牌的知名度和美誉度是实施品牌的重要战略。
参考文献
[1]范少君，韩磊. 湖北省农产品品牌建设的SWOT分析[J]. 湖北农业科学，2012，19： 4437.
[2]穆俊峰， 穆俊秋. 中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J]. 吉林农业， 2010，08： 15 16 .
[3]李勇. 发展福州特色品牌农业的对策[J]. 福州党校学报，2009，03：76-79.
品牌战略计划范文3
一、加强领导，落实责任
在局党组统一领导下，以分管领导、业务科室为主，其他科室人员协同，成立了的“品牌推进工作小组”，对品牌培育和推进工作做到“专人负责，人人参与”。认真对照“品牌培育、争创计划”，以科学发展观为统领，坚持“政府推动、部门联动、企业主动”的原则，强力推进我县的品牌战略计划。
二、积极为企业服务，不断提高企业的创新能力
1、积极协助企业对上争取，为企业技术创新提供支撑。围绕“三大建设”的需要，结合国家、省、市科技项目指南，深入企业进行调研，指导企业申报2012年度国家、省、市科技项目25项，得到企业科技项目研发资100余万元，申报2012年度市科技项目15项。特别是“食用菌新品种引选及循环经济建设”、“市粮食规模化科技示范工程”、“节水农业省级示范区建设项目”、“龙泉山脉伏季水果科技示范”等产业科技项目的实施，为我县特色农业产业提供了强大的科技支撑，推动了我县农业产业化企业的技术进步。
2、促进企业与科研院所合作，加强技术研发和成果转化。积极牵线搭桥，实现省、市科研院所与我县企业众多领域的技术合作。技术转移中心与天绿菌业有限公司、菇菌业有限公司合作开发新品种、新技术4项，其中3项申报了专利保护。省畜牧科学研究院与共发奶业、世强养殖、三江生态牧业等企业合作研究开发养殖新技术及引进新品种。大学信息科学与技术学院与市仙美妮鞋业有限公司联合研究开发鞋样设计自动化系统，微软技术中心与恒飞鞋业有限责任公司联合开发制鞋行业信息化管理系统，通过这两个系统的研究与开发，将有效地提高我县制鞋工业产业的快速发展。科研院所雄厚的技术力量的参与，极大地提高了我县企业的技术研发水平，加快了我县企业的技术成果转化进程。
三、加强企业知识产权保护工作，不断提高企业自主知识产权拥有量
1、对企业进行知识产权管理与策略的培训。通过“”全国知识产权日的宣传活动，广泛有效地对企业进行知识产权的宣传和疑难讲解；开展企业知识产权专题培训会，对企业管理人员进行企业的专利战略、标准知识产权战略和知识产权竞争策略等多方面问题的培训。有效地提高了企业对知识产权问题的认识，提高了企业开发发展自主知识产权产品的积极性和主动性。
2、指导企业开发自主知识产权技术或产品，增强企业知识产权的抗风险能力。协助企业积极对上争取、促进企业与科研院所合作，积极支持和鼓励企业开发自主知识产权的技术或产品，指导企业拥有自主知识产权，规避和合理利用知识产权风险。截止2012年10月，县属企业单位、个人获得国家专利授权的技术17项，其中发明专利1项，实用新型7项，外观设计9项；新增专利申请39项，大大增强了我县企业知识产权的抗风险能力。
3、积极鼓励企业开发利用现有的自主知识产权技术或产品，提高市场竞争力。净水设备有限公司充分利用专利技术开发出“复合锰砂”处理饮用水铁锰超标问题，其技术已经处于世界先进行列；开发的系列农村饮用水滤水器也遍布国内铁锰污染严重的乡村，取得了较好的社会效益和经济效益。指导恒洋科技有限公司开展“水葫芦清除剂”的研究与开发工作，目前已经取得阶段性成效，企业正在制定生产流程和生产标准。
4、积极培育高新技术企业。按照最新颁布的《高新技术企业认定管理办法》、《国家重点支持的高新技术领域》和《高新技术企业认定管理工作指南》等文件和办法，积极组织培训，指导县内规模企业积极开展“高新技术企业”的申报工作，对基本符合条件的企业，积极引导帮助和鼓励组织企业申报；对暂不符合条件的企业，按照《高新技术企业认定管理办法》和“企业认定管理工作指南”对企业进行针对性指导。
四、下一步的工作打算
针对我县高新技术企业少，技术力量薄弱的实际情况，推进我县品牌战略计划工作，我们将做好以下两方面：
品牌战略计划范文4
作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水”健力宝的成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖，几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了魔。
只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品（如雪碧），更中国化的传播（可口可乐本土化的广告作品超出任何一个号称民族产业的中国品牌），更专业和庞大的分销和更便宜的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大部分市场。与此同时，矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种饮料品牌的崛起，令轻易胜利的健力宝一下子找不到北了——虽然也有对民族工业和对李宁忠心耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水，然而很遗憾，在中国最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省会城市，你已经很难再寻觅到健力宝的踪影。此时的健力宝，靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌基本没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌。
抛开方方面面各种复杂的体制、关系、管理等因素，对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗帜造就了健力宝也压垮了健力宝。所以，缺乏时尚、年轻、活力的品牌联想成为健力宝之疾。活化健力宝品牌的第一步就是赋予健力宝时尚、年轻、活力的品牌联想。然后，就有了第五季。
应该说，不直接对老品牌（一般指主品牌）大动干戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市的同时赋予老品牌以崭新的价值和联想，这种“以新促旧”的品牌延伸策略是品牌战略中的高招。著名品牌战略专家翁向东老师在其《本土品牌战略》一书中形象的称之为“副品牌对主品牌的反哺”作用。
副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如乐百氏“健康快车”所张扬的童趣和对少儿健康的关注，在成功的吸引了消费者的同时，还为乐百氏主品牌的核心价值做加法，给乐百氏品牌注入了技术感。海尔“宝德龙”彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔“红薯洗”则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。
2000年，长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。
“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风”等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。
尽管长虹在国产彩电中技术较为领先，但由于长虹一直以来与价格战密不可分，媒介上整天是长虹打价格战的信息，淹没了长虹在技术上的领先形象，再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截，所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。这不奇怪， 精显不鸣则已，一鸣惊人，代表着彩电业的最高水平，
但是，要切实地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌战略管理能力。
首先，对主品牌存在的问题要作出科学的诊断，主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足，如是否知名度较低，是否品牌老化缺乏活力与朝气，品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后，就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标，进行副品牌战略的策划，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。
其次，千万不能忘记我们的品牌战略目标：通过副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推广过程同时更应该是主品牌的“隐性活化”过程，我们关注的焦点始终应该是主品牌，副品牌是一段时间或某一方面的主角，但在战略中绝对不能喧宾夺主。因为副品牌不一定长期存在，不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。
第三，最基本的，新推的副品牌必须成功，不一定要有多少利润，但至少要能够“自己养活自己”。
那么，第五季到底给健力宝带来了什么？可以说，什么都没有！更有可能，第五季的推广将会加速健力宝这个著名民族品牌的消失！
首先，第五季的推广是那么独立，世界杯期间的狂轰滥炸，广告很有效的传播了第五季品牌的知名度，但是，由于战略上的疏忽，传播战略并没有兼顾到健力宝品牌的活化，初期的广告片甚至没有健力宝的标版。因此，到最后，除了业内人士，很少有消费者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力宝家族，所以更谈不上通过副品牌活化主品牌的战略目标。
其次，在产品策略上，第五季囊括了从茶饮料、果汁饮料、到纯净水等几乎市场上所能有的品种，总数将近30多个。如此庞大的产品体系与主品牌健力宝近十年如一日的单一品种形成了鲜明的对比。试想，如此主次颠倒的产品组合，除了让人联想到企业准备新陈代谢之外，还会有什么样的联想？
第三，第五季有效的传达了时尚、青春、活力的品牌联想，这对健力宝品牌而言确实是非常重要的元素，但是，这并非健力宝品牌存在的核心问题，健力宝的核心问题是：一方面，近十年来，消费者的消费观念和消费方式发生了根本性的变化，饮料早已不是当年招待嘉宾的奢侈品而只是一种解渴的东西而已。另一方面，饮料市场产品类别日益细分，强势品牌纷纷崛起，喜欢喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏，爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、统一。健力宝的产品类别应属碳酸饮料，可是碳酸饮料在消费者心目中的称呼是可乐、雪碧、芬达、七喜、农村叫汽水，对饮料这种瞬间作出购买决策和靠惯性购买的产品而言，一直没有搞清楚健力宝到底是一种什么饮料的普通消费者甚至不会将其纳入“购买目录”！试想，谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”然后走到小摊上对老板说：“给我来一瓶健力宝”呢？
第四，与第五季的过于活跃形成鲜明对比的是，主品牌健力宝几乎毫无声音，作为品牌活化的重要策略，健力宝既没有如科龙重振时大张旗鼓的宣传修改识别系统，也没有引进著名的经营团队或经营干部让人心生期待，甚至没有任何足以昭示管理层重振健力宝信心的重磅消息，唯一广泛传播的所有权变更的消息又由于张海特殊的背景让人产生不好的联想。
最后，令人非常遗憾的是：今年并没有如广告所言流行第五季，业内对第五季的评论点也多集中于第五季产品铺货速度低于广告速度，企业销售政策仓促调整等战术细节方面。
品牌战略计划范文5
关键词：市场经济多品牌战略
中图分类号:F23文献标识码:A文章编号:1672-3791(2012)03(a)-0000-00
随着市场经济的深入发展，企业要想正确措置自己的市场位置，以适应变动不拘的市场环境而立于不败，就非得站在市场之上的高度纵览整个经济发展趋势，了解市场的发展规律，深挖适合本企业顺势发展的脉络，探寻企业顺利发展的保障。而多品牌战略，正是依据市场经济下企业的发展特点，所建立起的宜于企业良性发展又极具生命力的战略规划。
1 多品牌战略的内涵
所谓多品牌战略是相对单一品牌而言的，是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，同时又存在一定的关联，不是毫不相干相互脱离的。多品牌战略又可分为个别品牌策略、分类品牌策略、公司名称加个别品牌策略。
经营多品牌的企业要有相应的实力。品牌的延伸绝非朝夕之功，从初创品牌前的市场调查，到新品牌问世及其后的推广和宣传，每一项都需耗费企业大量的人力物力财力，采用多品牌战略以谋求更深层次的发展必须具备以下条件：
（1）主业须处于稳固地位
同时企业还须有足够的资金和人才储备进行新品牌的塑造和延伸。否则，当企业不具备足够的客观优势的情况下，盲目进行新品牌的延伸，非但会存在使新品牌夭折的风险，甚至还会使主业的地位下降。盲目多元化的恶果不仅会造成主业集中度的分散，同时还会损害品牌的形象。
（2）须有行业领先品牌
多品牌战略主要是借助已有品牌的声誉和影响来扩展市场，其前提是品牌有较高的知名度和美誉度。尽管该类品牌没有强大到足以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌，无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越慢，成长空间越来越小。然而由于它们在成本、技术、管理、服务等方面具有相对优势，使得它们可以实现推行多品牌策略。如果企业的品牌知名度不高并面临众多强有力竞争对手的威胁，多品牌战略就会有很大的风险。
2 多品牌战略的优势
（1）多品牌可以最大限度的占领市场
随着国内经济的发展，市场也已经演变成为典型的买方市场，顾客满意度成为企业在市场上立足和生存的重要核心。不同的消费者存在着较大差异的不同需求，然而，当一个品牌的定位明确之后，它的客户群体也是明确的。谁也不能指望一个品牌就能够把所有的消费者囊括在自己的品牌实力范围之内。为了最大限度地占领市场，就有必要采取多品牌战略。比如，宝洁公司仅通过飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣四个品牌，就使自己在这个市场上的占有率高达53.2%；仅碧浪和太子两个洗衣粉品牌就占领中国30%的市场份额。实施多品牌战略所达到的高市场占有率，是实施单一品牌战略难以达到的。
（2）多品牌战略可以避免品牌过于集中的风险
在不同的市场上，推出不同的品牌。这样做的目的既可以最大限度地占领市场，还能够避免品牌过于集中的风险。多品牌能够适应不同需求层次、不同的群体、不同的文化对品牌的认同，避免消费者因文化层次的不同，对品牌产品销售产生的不良影响。多品牌意味着消费者可根据其具体需求选择不同产品，众多品牌中，总有一款是符合消费者需求的。又如，丰田每年800万辆的规模自已让全世界都知道丰田品牌的市场影响力，但丰田毕竟出身寒微，总是给人平民化的感觉，很多成功人士无法拥有丰田仅仅是因为它是丰田。为了改变这一形象，丰田公司推出了“雷克萨斯”。这样一个“L”型的标志力图重新塑造一个豪华尊贵的汽车品牌，经过多年努力，这一多品牌战略也基本上取得了成功。
（3）多品牌可以帮助实现公司的战略转移
企业在随着市场发展的过程中，由于种种影响因素的出现，旗下有些业务单位的市场在扩大，而有些则开始萎缩。对于开始萎缩的单位而言，实行多品牌战略无疑是回避风险、实现企业战略转移的最好途径。通过多品牌的经营，重新打造一个更为适应市场竞争的企业形象，同时还可兼顾有所萎缩的行业，实现多品牌共同发展。合理规避风险，赢得更大的商机。
（4）多品牌可以实现国际化跨越
如同一个人出生便有国家、民族、家庭一样，一个品牌也具有自身所属的民族和行业特征，有其内在所固有的文化基因。随着企业经营的不断发展壮大，企业可以通过所具特征的品牌进行收购、兼并等，实施跨国界跨文化扩张，进而拥有更多的企业帮助占领市场，但在市场上销售的产品却绝大多数是原有公司的品牌。这就帮助企业实现了国际化的跨越。
3 多品牌战略发展的策略
（1）多种经营方式并举
在企业自身资金状况尚未达到时，对于品牌市场占有率的进一步发展，特许加盟连锁是一种不可忽视的方法。企业可以从这方面入手，逐步实现企业自身实力的增强。
加盟可降低风险，降低失败率，经营权集中于总部，可快速实现跨区域覆盖，增加市场占有率，提高品牌知名度。采取特许加盟的方式，可以使企业品牌的市场占有率、覆盖率、知名度得到综合提升。
但是，在推进特许加盟方式时，要时刻注意防范那些容易造成企业损失的萌芽，关注每一个环节的布局，既放眼长远又能兼顾现实，始终做到瞻前顾后，步步为营，必要时可以增加相关方面的人才储备和方案储备，让企业的发展能够厚积薄发，以此实现企业品牌提升及跨区域发展的长久目标。
（2）科学设计影响寿命周期的品牌内涵
1)科学设计服务产品
服务产品的设计开发要结合实际情况可持续发展，立足于长久，重视服务产品内在质量及外在形象的共同提升，使服务产品不仅在外在方面赏心悦目，内在方面更为广大消费人群所接受，从而延长服务产品的寿命周期。
2)合理定位服务的文化含量
文化的形成要经过一个漫长的过程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升为理念，进而形成人们对该品牌源自精神层面的享受。由此可以看出，文化含量越丰富，产品的市场寿命也就越长。此外，现实也表明，越是民族的，越是世界的。在中国经济已经逐步融入世界经济的今天，具有浓郁民族文化的产品市场寿命也就有可能延长。
（3）对各品牌进行合理定位及适时调整
1)明确品牌定位的理论基础
人们只接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看的越多越厌恶，而一个定位准确的品牌能引导人们往好的方面去体会。反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所希望的奇迹和感觉。
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯，此类习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力，正确的品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客的忠诚度。
如今社会是一个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，一旦超过临界点，人的大脑将呈现一片空白。因此，很少有人能准确的列出同类商品七个以上的品牌。
2)正确认识品牌定位的内涵
品牌定位是在消费者的心智中找到一个位置，最好达到品牌的名字成为一种品类的代号。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，也是市场营销发展的必然产物。
品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段。因此品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是市场细分。并在市场细分的基础上对细分出来的市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。
3)明确定位
一个品牌的定位应从功效、品质、价位、档次、情感、企业理念、企业文化、高级群体、生活情调、类别、消费群体等多方面进行综合定位，不能片面的只看重某一点，否则将导致定位模糊、路线不清晰等后果，将直接影响到品牌的发展。此外，品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。
实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。
（4） 品牌权益及知识产权的维护
1)品牌维护的理论基础
品牌权益是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说是产品在有品牌和无品牌时的市场效益之差。其特点是以品牌名字为核心的、无形的、依附于消费者、可以影响消费者的行为的。因为市场是由消费者构成的，所以品牌权益实质上是一种来源或基于消费者的资产。所以品牌权益之所以有价值且能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品直觉质量、强有力且正面的品牌联想、稳定的忠诚消费者这四个核心特性。
一个品牌的品牌权益如果没有得到良好的维护，则可能导致最终被市场所淘汰，而知识产权如没有得到正式的保护，则可能导致企业自身的努力付之东流，胜利果实被他人所利用或窃取。
在一个企业的成长和发展过程中，必然伴随着品牌的逐步壮大。正所谓“树大招风”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心怀不轨之人所利用。因此，在发展过程中，品牌权益和知识产权的维护至关重要。
品牌战略计划范文6
一、品牌全球化的产生背景
第二次世界大战后，企业经营出现了世界经济一体化进程加速的趋势，同时品牌全球化也伴随着经济全球化的发展而发展。贸易和外国直接投资的快速发展也促使国际化运营产生了显著的变化。公司之间的竞争会由国内市场延展到国际市场，任何公司与公司的相关部门都要正视国际竞争的事实。市场变化的压力迫使西欧和美国公司更多地寻求海外销售市场和寻找具有全球视野的广告公司。这时，共同的广告和促销方式能为企业生存和成功奠定一些良好的基础。品牌全球化战略为越来越多的企业所关注，同时这也是市场竞争全球化的体现。企业为了生存和发展，通过全球化战略争取有利竞争地位。
二、什么是品牌全球化
全球化的品牌战略的目的在于立足全球市场发展自己的全球性知名品牌。品牌全球化（Global Branding）是企业以其富有竞争力的相同产品提供给全球市场，其品牌被消费者赋予很高的符号价值或价值评估，其产品具有高质量的基础，并有良好的声望和牢固的消费者忠诚（Andreas和 Brian 1993）。品牌全球化最终的目的是通过品牌的统一化和标准化经营以期获取规模效益，进而实现综合的低成本运营。
三、品牌全球化的战略优势
品牌全球化战略的整体目标是为了达到成本和质量领先，以建立行业未来的进入壁垒，或者将现在已有的竞争对手逐出市场。这样，一个公司可以处理不断的有关技术进步的问题，消除贸易壁垒的问题，信息增长、交流和贸易机会的问题，以及建立“世界经济秩序”有关的问题。
通过品牌全球化，企业能获得多种优势，这些优势包括：
（1）品牌全球化战略可以增加销售、提高顾客忠诚和获取垄断收益。很多情况下全球各地对某类产品或服务的需求存在共性。因此企业通过将目标扩展到全球，将可以获取到更大的市场面，带来更大的销售潜力。同时通过各地销售的协同提高顾客忠诚和特定的垄断收益。
（2）品牌全球化能有效降低经营成本。通过销售量的扩张达到降低经营成本是此战略最明显的优势之一。特别是技术创新以及研究开发投入较大时，该战略能获取显著的竞争优势。同时，考虑到在全球化过程中质量是不会下降的，顾客和整个社会在这个过程中都是受益者。
（3）品牌全球化可以加快产品创新在全球的快速扩散。企业通过建立全球化品牌，在一定程度上建立了庞大的认知传播渠道。在这个国际品牌的旗帜下，可以有效利用此品牌在市场上的声望以及市场感知的价值加快新产品的导入，极大的减少新产品进入市场的时间和成本。
四、品牌全球化战略的局限
品牌全球化尽管存在明显的优势，但一系列局限性也是企业在全球管理经营中必须面对的。由于品牌全球化需要巨大的资源投入，因此对很多企业未必适用。即便是有意涉足全球化的企业，也将必须面对重重困难。一般来说，品牌全球化有以下的局限性：
（1）一般中小企业难以运作品牌全球化。品牌全球化需要庞大的财务支持，拥有执行品牌战略、掌握适当的知识和开展研究开发活动所需要的各种资源。因此中小企业往往无力承担。
（2）品牌全球化往往面临文化差异和政府限制。各民族或文化的差异性通常会阻碍标准化的品牌运作。同时，外语运用的困难和其他影响贸易自由、国际广告投放和运营自由的各种障碍也往往让品牌全球化困难重重。
（3）缺少全球一致的顾客需求。品牌全球化是为了服务于全球各地对某类产品或服务需求的共性，但态度和偏好在不同国家的差别经常会阻碍共性需求的形成。缺少全球性的需求将使品牌全球化行不通。
五、中国企业实施品牌全球化的建议
经过30多年的改革开放，很多国内企业在本土市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争优势，这为其延伸到跨国经营提供了一个良好的现实基础。与此同时，很多企业的品牌全球化仍然处于尝试阶段，下面一些战略实施建议或许有些参考或帮助。
（1）从战略计划和过程控制做好筹备。这是品牌全球化的基础工作，这要对需求共性这个基础做出全面的分析，这是全球品牌战略赖以存在的基础；另外在管理层面对一些传统的因素进行推演和测算，比如风险、灵敏度，成本和收益等。
（2）合作形式多种多样。企业需要用合资、特许经营、加工合同等国际商务形式来和别的企业建立合作关系企业。如果要建立全球化的生产、物流和快速的分销链需要利用全球范围内各个国家的优势资源，打造出自己的全球供应、生产和销售链。
