摘要：
品牌是核心价值的体现，是企业核心竞争力的体现，实施品牌战略，加强战略管理，是企业实现可持续性发展的重要手段。“真龙”品牌在推行品牌战略管理中有自己的优势，同时也存在一定的问题，对此提出相应的措施。
关键词：
品牌战略；优势；问题；措施
随着经济发展进入新常态，经济发展动力转向新的增长点，烟草行业发展也将进入新的阶段。在新的形势下，“真龙”品牌坚持稳中求进总基调，坚持市场需求导向，坚持统筹兼顾发展，坚持“做精做强真龙品牌”战略思路，以转变经济发展方式为主线，以改革创新为驱动，努力打造“真龙”品牌升级版，全面提升企业和品牌核心竞争力，确保进入科学发展轨道，实现持续稳定健康发展。
一、品牌与品牌战略
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会与时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
二、“真龙”品牌发展的优势
1.宏观经济环境基本面向好，烟草行业持续发展仍大有可为。从宏观经济层面看，我国经济长期向好的基本面没有改变，国民经济将保持中高速增长，城乡居民收入将稳步增加，到2020年将全面建成小康社会，实现两个翻番计划。城乡一体化、产业结构和消费结构升级都为卷烟结构持续提升打下坚实基础，为卷烟工业发展提供良好的外部环境和市场基础。烟草行业发展方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，细支烟、雪茄烟、新型烟草制品将成为烟草行业持续发展新的经济增长点。
2.广西区域经济快速发展，“真龙”品牌结构发展仍将大有可为。经过“十二五”期的快速发展，广西人均国内生产总值达到西部地区中等水平。“十三五”期广西提出了“与全国同步全面建成小康社会”和“建成中南西南地区开放发展新的战略支点”的总体目标将进一步促进广西经济发展。随着广西城镇化、工业化和承接东部产业的进一步深入推进，预计将有600万农业人口市民化；广西区内卷烟销售总量和销售结构距离全国水平还有很大提升空间。快速发展的广西区域经济将推动消费结构升级和市场潜力释放，为“真龙”品牌规模增长、结构提升、打造成特色化区域性强势品牌提供了广阔的市场空间和扎实的市场基础。
3.国家战略新兴产业蓬勃发展，广西中烟多元化发展将大有可为。国家“互联网+”和“中国制造2025”战略通过推动互联网由消费领域向制造领域拓展等方法，加速提升产业发展水平，加速增强企业创新能力，持续构筑经济发展新优势和新动能，为烟草行业创新发展、产业升级提供了有力支持。国家局支持有利于国有资产保值增值以及符合国家产业发展方向的多元化发展政策，为广西中烟“十三五”期多元化发展提供了政策导向，广西中烟在互联网方面的研究、探索和实践已经走在了行业的前列，并成功将二维码、O2O等互联网技术运用到烟草产品和相关产业，缔造了一批高科技的多元化企业和品牌。
4.依托国家和行业对外发展战略，“真龙”品牌国际化发展大有可为。共建“一带一路”是中国“十三五”期重点推进的经济和外交战略。国家局也大力推动“走出去”对外发展战略，并配套良好的政策条件，推动境外实体运作、拓展境外卷烟市场、规划境外产业布局、推进境外烟叶运作，促进形成烟叶生产实体化、卷烟出口基地化、并购重组资本化。“真龙”品牌近几年来在卷烟一般贸易、境外卷烟生产等方面已经迈出了坚实的步伐，为进一步推进国际化发展打下了良好且坚实的基础。
5.行业和地方政府的重视和支持，“真龙”品牌发展仍然大有可为。广西中烟是唯一地处少数民族自治区、革命老区、边疆地区和贫困地区的省级卷烟工业企业。“十三五”期国家局大力支持“老少边穷”地区烟草经济发展的方针不变，广西中烟将能继续获得国家局“优先照顾、重点扶持、加快发展”的政策扶持。作为广西地方的纳税大户，地方政府也将继续在产业结构升级、政策配套措施给予烟草行业大力扶持。行业和地方政府对“真龙”品牌发展的高度重视、寄予厚望，将为“真龙”品牌加快发展提供良好的政策保障。
三、“真龙”品牌面临的问题
1.社会控烟环境形势日益严峻，卷烟销量继续增长面临挑战。烟草行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”；国家控烟履约措施逐步深入，社会控烟舆论持续高涨；卷烟消费理性回归，消费环境进一步趋近，人口吸烟率、吸烟总人口、人均吸食量呈收缩态势，导致卷烟市场空间进一步缩小。
2.卷烟营销市场化取向改革深化，“真龙”品牌竞争压力增加。随着行业卷烟营销市场化取向改革深化，行业按订单组织货源、按需求安排生产、按市场调配资源的体制机制将进一步完善；行业各种要素资源将以市场为导向，向大企业、大品牌倾斜和集中，卷烟品牌之间的市场竞争将会变得更加激烈。作为后发展卷烟工业企业，广西中烟近十年来虽然取得了显著进步，但与其他先进企业相比较，无论是企业整体规模，还是品牌整体结构，都存在竞争实力上的较大差距；“真龙”品牌在区内和区外市场都将面临其他工业、强势品牌的重重包围、严峻挑战，品牌增量和结构上移压力巨大。
3.合作生产不确定性增加，“真龙”品牌发展压力加大。随着“真龙”品牌发展加速，单箱税利年均增幅高于合作生产单箱税利增幅，合作生产实现税利占广西中烟总税利的比例逐年下降。受合作生产品牌输出方不确定性影响，“真龙”品牌发展的压力将逐年加大，能否在激烈的市场竞争中做精做强，促使“真龙”品牌脱颖而出并真正发展成为特色化区域性强势品牌，还存在较大的挑战和压力。
4．“真龙”品牌区外市场点多量小，结构偏低，竞争力不强。“真龙”品牌由于品牌创立起步晚、市场培育时间短，与全国性知名卷烟品牌相比，在广西区外市场知名度不高，千箱以上市级、万箱以上省级规模市场较少，且主销规格均以三四类烟为主，存在点多、面广、量小，以及结构偏低、区外市场竞争力不强等主要问题。
四、“真龙”品牌发展战略措施
1.品牌文化建设。一是建设多元化品牌文化，促进品牌文化落地生根。在现有“龙文化”“原生态文化”等品牌文化内涵基础上，深度挖掘与有效整合多元化文化类型，突出加强品牌文化与消费者的有效沟通，形成以“真龙文化为纲、品牌文化为形、规格文化为体”的综合性文化体系，突出品牌文化的特色化、差异化，建立全方位品牌文化推广体系，全面提升品牌整体形象，快速传递品牌文化价值，有效转变品牌消费理念。二是强化高端形象引领，拓展特色品类延伸。继续强化真龙品牌高端形象引领作用，着重突出高端卷烟核心竞争力培育，不断夯实高端卷烟市场基础。更加注重消费市场细分，更加注重客户特色需求。以“龙芯、龙装、龙艺”为支撑，坚持科技创新驱动，拓展特色品类研发，不断提升产品竞争力，打造一批产品有特色、营销有特色、价值有特色的卷烟品类。
2.工商协同开拓。一是信息共享协同。进一步加强信息技术平台开发与使用力度，对现有信息渠道和平台整合升级。对信息进行多层级采集、多维度分析、多渠道传递、多角度共享。加强信息采集的准确性、传递的及时性、使用的价值性。实施卷烟计划信息化管理协同，建成按订单组织生产信息渠道。二是品牌培育协同。全方位实施工商培育品牌协同，协同工作涵盖“工、商、零、消”四个层级，从品牌发展战略、技术研发、宣传促销、维护评价等方面构建与驱动品牌协同机制，充分整合工商营销资源。商业搭台、工业唱戏，协同开展全面、全方位的终端形象建设、客户开发维护、360度宣传工作。三是营销服务协同。全力推进互联网营销工作，充分发挥“互联网+真龙”营销优势，探索实施完善微信营销；持续创新服务载体，不断增加服务价值，有效提升客户经营能力和盈利水平；推动大数据营销，不断增强客户服务软实力，提升客户服务质量水平。
3.市场培育。一是夯实品牌地位。采取“重点市场稳步发展，中坚市场加快发展，后进市场跨越发展”的策略，打破“真龙”品牌市场发展不平衡格局。进一步提高传统主市场销量，扩大中坚市场规模，突破潜力市场桎梏，向所有市场要销量；通过真龙一类烟市场突破，二三类烟基座抬升，全面提高真龙品牌二类及以上市场份额，向所有市场要结构，全面夯实真龙品牌市场地位。二是特色营销创新。围绕市场发展规划，综合考虑地域文化、消费习惯等因素，推行营销扁平化管理模式，将营销落脚点直接放在单个单元市场，将营销管理中间环节省略，将管理层级直接缩短为“总部到单元”，提高营销策略对市场变化的快速反应能力，开展市场特色化培育，全面实施“机构扁平化、市场扁平化、管理扁平化”。
作者：袁利强 兰彬 单位：广西中烟工业有限责任公司
参考文献：
[1]丁兴良.品牌战略管理[M].北京：中国轻工业出版社，2008.
[2]张浩.我国烟草品牌战略管理[J].科技信息，2007，(31).