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城市营销推广方案范文1
一、城市营销战略的市场导向分析
促进区域和城市的发展一直是地方和城市政府孜孜不倦的追求。但是20世纪80年代以来，城市的发展遇到了前所未有的阻碍，城市陷入了菲利普·科特勒所说的“地区困境”。从城市内部来看，经济增长总是伴随着经济的衰退呈现周期性循环，当一个城市经济呈现扩张时，来自内部成本的压力逐渐使城市居民难以忍受，他们纷纷搬离城市，城市的社会状况开始恶化，城市空心化的局面出现，城市变得毫无吸引力而进入了衰退。从城市外部来说，技术的进步、全球化的加速、各级地方政府的相互竞争以及城市环境的变化使城市政府必须思考如何才能走出困境。城市营销理论由此崛起。已有的研究表明，城市营销对地区经济和城市的发展具有巨大的带动作用。从城市营销发展的历程看，经历了地区推广、地区推销和地区营销的发展阶段后，城市营销逐渐在全球范围成为理论和实践的热点。起初对城市营销的研究大多是地理学者和规划学者，后来随着科特勒等营销学者的加入，城市营销理论才逐渐丰富起来。
对于城市营销的定义，米尔(Meer，1990)、阿什沃思和伍德(Ashworth&Voogd，1994)、沃德(Ward，1998)等学者都从各自的角度给出了自己的定义，但一般认为菲利普·科特勒的定义较为认可：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对其地区的期望得到满足。”但是，对于城市营销战略坚持什么导向的问题一直以来仁者见仁智者见智。城市营销战略是从城市顾客、竞争对手、市场多维角度来规划城市的未来。因此，城市营销战略导向也就并不像一般产品营销那样单纯。
首先，城市营销的对象包括居民、旅游者、投资者等社会公众和组织，各自具有不同的期望，城市营销者要提供不同的产品和服务来满足这些顾客的需求，因此，城市营销战略的导向首先应以顾客需求导向。其次，每一个城市都处于一个复杂的环境中，与其他城市相比，城市的声望排名、国内与国际竞争力排名、城市宜居性、宜投资性比较等众多指标都使城市像企业一样去迎接各种各样的竞争。以竞争为导向成为城市营销战略的又一重要特点。第三，在不断的发展中城市经济逐渐经历着深刻的变化：娱乐、教育、文化等服务性产品的生产成为主流；公共产品和私人产品的界限越来越模糊；城市间相互竞争；城市社会表现出多样化、个性化并富有全球意识。这一切的变化都来自于市场，市场导向促使了有关城市和行为的变迁，并逐渐形成了城市营销战略的主要导向。由此，对于城市营销战略导向可以用图1来表示：
对于城市营销主体来说，往往面临着比一般企业更为复杂的竞争环境，其与其他城市既合作又竞争，而且要为顾客考虑到各方面的社会利益和经济利益，因此，单纯的以顾客为导向或以竞争为导向，都将伤害到城市顾客及其竞争者。市场导向是一种能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建竞争优势的组织文化，它可以通过顾客导向、竞争导向和跨部门的协调来度量。现代城市营销是面对多元化顾客，并与相关城市展开竞争的、对城市顾客进行的营销传播沟通的管理活动，由于营销主体的多元性，营销对象的复杂性、营销产品的多样性使城市营销战略形成以市场为导向的营销活动，市场导向包含着城市营销主体对顾客的理解和满足，对竞争城市的信息掌握和营销战略的适用。因此，城市营销战略以市场为导向将会促进城市营销向获取营销资源、培育营销能力、营销执行力的方向深入推进。
二、银川市城市营销的现状与问题分析
银川市是宁夏回族自治区的首府，是自治区政治、经济、文化、科技、信息中心。位于黄河上游宁夏平原引黄灌区中部，银川市辖三区两县一市，行政区划面积9170．3平方公里。2006年底全市总人口为144．68万人，其中回族人口37．27万人，回族人口占总人口的28．8％。近几年来，银川市克服了经济基础薄弱，生产水平低下的困难，抢抓机遇，大力加强基础建设，努力缓解瓶颈制约，国民经济和社会发展取得了重大成就。如下图：
近年来，银川市围绕城市建设的总体目标，将形成辐射范围以500公里为半径，带动陕甘宁蒙周边地区10万平方公里，1000万人口的现代化区域中心城市。银川市作为西部民族地区的区域中心城市，在改革开放后尤其是西部大开发后取得了长足的发展，但是相对于东部发达地区来说，城市经济、城市建设尤其是城市营销还比较落后，城市营销与城市发展还没有联动发展。
(一)银川市城市发展的比较分析
我们以2006年公开的统计公报和相关统计数据比较一下银川市与西部其他省会城市的经济发展状况。如表2所示：
从表2可以看出，在2006年，银川市国民经济主要指标与西部省会城市相比，GDP、地方财政收入、社会商品零售总额总量较小，指标位次靠后，但是增长速度较快，反映出银川市近几年得强劲增长的势头。
2006年银川市国民经济运行保持快速增长，全市完成生产总值335．29亿元，同比增长13．4％，GDP总量位居西宁市之前，排在西部省会城市第9位，GDP增速居西部各省会城市第7位，增速位次比上年前移一位。
全市第二产业完成增加值157．09亿元，增长16．8％；第二产业总量居第9位，增幅居第6位。全市第三产业完成增加值157．20亿元，增长11．2％。总量位居西部省会城市第9位，增幅居第6位。
从城市化角度来比较，银川市在近几年来城市化水平不断提高，与西部主要城市相比位居中游，与人均GDP对应的标准城市化率相比，只有3个百分点的差距，城市化与人均GDP比较对应。如表3所示：
(二)银川市城市营销存在的问题分析
毫不否认，城市营销对于地区和城市发展的巨大作用。近年来我国许多城市开始注重城市营销的运用，并取得了较大的成绩。银川市政府2006年确定了“两个最适宜”(创建西北地区最适宜居住、最适宜创业的区域中心城市)。的目标，实施了一大批改善人居环境的重点工程，建设了七大广场，公园，使城市面积比原来扩大了一倍，构建了大银川的城市格局。但是，银川市无论城市政府还是企事业单位对城市营销的认识还比较浅，在城市宣传、城市品牌建设、城市资源培育等方面还没有有意识的从城市营销的角度来规划，具体来说，存在以下问题：
1．缺乏城市营销理念。银川市已经明确了城市的品牌定位以及由此而确定的发展愿景、目标，显现了城市营销的思想，但是银川市政府并没有提出城市营销的理念，缺乏城市营销的整体思考，城市营销战略模糊。从银川市政府制订的现在和未来发展的实施战略来看，匮乏城市营销的理念和方法，政府管理观念还停留于单纯的城市规划、城市基础设施建设、城市招商引资等方面，银川市城市管理者并没有运用城市营销的理论和方法来经营城市，并没有将城市营销作为增强银川市城市竞争力，促进银川市城市发展的重要战略手段。
2．城市营销主体意识不强。城市营销将城市看作企业并运用市场营销学的理论和方法来经营城市，就需要有相应城市营销的主体——城市营销者，主要包括政府部门、公共机构、企业和个人来负责。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者之一，在城市营销中发挥着重要的作用，是城市营销的主要责任人和推动者。城市政府进行城市营销就是要为顾客提供服务，来满足顾客的需求。银川市目前还没有设立专门的城市营销组织或机构来进行城市营销的规划与执行。政府部门的观念和职能转变相对滞后，有些政策执行不到位，不能充分地为顾客提供服务，影响了城市营销的效果。公共机构虽然不像政府部门在城市营销中起到了举足轻重的作用，但是他们也间接地推动了城市营销的展开。所以，也不能忽视公共机构，政府部门要组织和协调公共机构的资源，使他们也能为了将城市营销出去做出贡献。银川市已经对城市品牌进行了定位，但是媒体及出版社没有根据这个定位，对银川市城市品牌进行很好的宣传，宣传力度明显不够，没有很好推广银川市城市品牌，进而也就不能提升城市形象。就‘两个最适宜”来说，目前银川市还有一部分人不知道，更别说银川市外的人了。连内部顾客都不了解这个定位，外部顾客不了解得就更多了。不能将城市品牌进行很好的推广，让目标受众感知，谈何吸引目标顾客以及潜在的顾客，那么城市也就不能占领市场。企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者。也是城市营销的重要推动者，特别是对城市品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。青岛市的“五朵金花”(海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星)通过知名企业品牌建设城市品牌，促进了青岛市的发展。但是，银川市的知名企业很少，缺少知名品牌，从中央电视台的广告及国内有影响力的媒体和杂志上就很少看到银川市的企业，这极大地影响了银川市的城市形象推广，中国很多地方的人甚至还不知道银川市在哪，这是一个很严重的问题。
3．城市营销战略意识和能力不足。“城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织的过程。”对于城市营销战略应从城市顾客、竞争对手、市场多维导向来认识。应包括城市营销资源、城市营销能力、城市营销竞争情报、城市营销执行几个方面。对于大多数城市营销主体来说城市营销还是新鲜事物，对于如何培育城市营销资源、营销能力、营销执行力，利用现代城市营销竞争情报来发展城市营销、提高与其它城市的竞争力还是新课题，来自这方面的意识和相应的能力不足，也是目前存在的重要问题。
由以上几个方面可以看出提升城市营销理念、探讨城市营销战略成为当前银川市城市营销发展的当务之急。
三、银川市城市营销战略的构想
全球化背景下，以市场为导向的城市营销战略所追求的就是能获得城市营销竞争力。这种营销竞争力包含着获取有价值的顾客，满足城市顾客的需求，与其他城市相比具有竞争优势。围绕着如何获取城市营销竞争力，我们可以做一个城市营销战略的分析框架图(如图2)：
根据图2，我们来分析银川市城市营销战略的主要思路：
1．建立银川市城市营销竞争情报，保证城市营销信息畅通一城市营销竞争情报是城市营销主体获取城市营销竞争力的前提。在城市营销实践中，战略决策制定者需要对城市内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与城市营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：(1)营销战略决策和行动方面的情报需求。(2)城市营销主要参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客／客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。银川市在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；城市文化等因素。
2．培育银川市城市营销资源，打造城市营销竞争力的基础 城市营销资源就是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是城市营销主体为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。城市营销资源是城市营销竞争力的最基础的层次。城市营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。
(1)挖掘银川市城市内部营销资源。主要包括城市营销的组织、城市产品、服务、品牌与文化等营销资源。在城市营销管理过程，营销组织、管理制度、营销政策、营销创新制度等方面的资源，是保证城市营销运作时能够正确贯彻城市营销主体所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是城市营销资源运作的平台。在此基础上，生产、设计城市营销的产品和服务，挖掘和传播城市的独特的文化资源和品牌资源，使之成为城市营销可以来的内部营销资源。银川市地处西部民族地区，独特的西域风情、回族文化、西夏古国的神秘文化成为银川市城市品牌的根基。因此，创造独特的城市产品和服务，提升银川市城市品牌的文化底蕴，就成为银川市城市营销主体重点思考的问题。
(2)扩展银川市外部营销资源。包括顾客或客户资源和城市营销渠道资源以及城市营销联盟资源。城市营销战略的最终目的就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为城市营销中重要的外部资源，将会对城市未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着城市营销竞争力的大小。城市营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。
因此，良好营销渠道关系，都是城市营销重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的城市来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于城市的关系营销能力。对于城市营销工作来讲，培育营销资源是城市营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个城市树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。
3．提升银川市城市营销能力，促进城市营销水平的提高
城市营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓城市营销能力是指城市通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。城市营销能力是城市长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。城市营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于城市发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多城市的共识。这需要城市具有对未来市场的营销决断力，这包括城市制定营销战略的能力、城市远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于城市的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。银川市在未来的城市营销竞争中，应关注城市的独特的营销能力的培育，如城市品牌运作、城市产品定价、城市产品和形象地促销和宣传等，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。
城市营销推广方案范文2
[关键词] 赴日考察；日本经济；文化元素
【中图分类号】 G131.3 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）09-144-1
我有幸参加了由团中央组织的为期八天的中国青年代表团赴日考察访问活动，我被分到了F2中国青年公务员分团。按照日本青年海外协力协会的日程安排，我们一行36名成员，分别在东京市和长野县进行了以文化为主题的考察和交流活动。与当地市政府工作人员就地域经济振兴、外来人才引进等话题进行了深入交流。
在考察学习中，我深深感受到，日本社会中值得我们借鉴的经验很多，其中很有价值的一条是文化元素在日本经济和社会发展中的成功运用。在日本东京和长野县的考察中，我发现，无论是日本的产业发展、引进人才，还是提高公共服务水平，其中都融合了很高的文化含量。可以说，文化元素的运用，对提高日本经济与社会发展的软实力，起到了至关重要的作用。下面，我从产业发展、人才战略和公共服务三个角度，浅谈下我对于文化元素在日本经济社会发展中的运用的思考。
一、经验
（一）以观光体验打造产业品牌，拉动三大产业协同联动发展。日本的农业和制造业，都很善于包装自己的品牌形象，而对第一产业和第二产业的推广，又很巧妙地结合到属于第三产业的旅游业中，通过吸引游客观光体验，精心地进行着农产品和工业产品的品牌推广。这条用文化包装品牌的经验，在我们参观考察的饭田市镝木农园和养命酒驹之根工厂，都有着很典型的应用。镝木农园株式会社是南信州的农业产业化企业，以推广南信州传统特产市田柿为主营业务，兼营其它农产品的种植、加工、销售。观光农业是镝木农园品牌推广中的重要一环。处在群山环抱中的镝木农园，既有种植基地，又有加工企业，他们为参观者制定了很有计划的观光线路。请人观光的过程就是品牌推广的过程，通过不断吸引观光者，镝木农园的品牌美誉度不断得到提高。在品牌形象塑造方面，作为工业企业的养命酒驹之根工厂与镝木农园有异曲同工之处。这个企业以“为世人健康有所贡献”理念作为品牌文化的核心，通过讲述400年前养命酒创始人盐泽宗闲老人雪中救人获赠养生秘方、骑牛深山采药制酒的故事，让人们对这段传奇产生兴趣。以上二个案例，都是以观光体验为启动点的“开放性”品牌塑造模式，值得国内各产业在推广自身品牌文化时借鉴。
（二）以城市营销促进人才战略，广泛吸纳外来人力与智力资源。我们访问的饭田市，很注重城市营销。这个城市有自己的形象定位：经济文化自立城市。饭田市借助城市营销进行人才引进，不仅有效解决了当地人口老龄化、人力资源短缺问题，而且巧借外力发展自己，也是这个城市值得研究的经验。归纳起来，饭田市以城市营销进行招才引智，可以概括为四个“借”字。一是“借势”；二是“借客”；三是“借工”；四是“借智”。
饭田市通过城市营销实施人才战略的思路，同样适用于中国各个城市。城市对外差异化的形象塑造是一个难题，引进城市发展需要的人才是另一个难题。饭田市的做法为解决这两大难题提出了“一并解决方案”，一举两得，相辅相成，城市文化环境成为贯彻这个思路的核心要素。
（三）以标准化的教育提升公共服务，让公民价值成为社会发展的驱动力。通过调研我发现，日本的公共服务理念深入人心，而且社会化服务水平很高，标准化的社会教育与公务员教育，对提升社会公共服务发挥着重要的作用。在东京北区防灾中心（地震科学馆），我感受到了一种细致而标准化的社会教育。在地震科学观，我不仅能够感受到日本社会对生命的重视，更能理解到日本政府对公共安全服务的意识和水平。在这里，安全教育不仅仅是句口号，而是一个操作性很强的集成预案，一旦发生灾难，可以让全民都成为自救和救援的力量，用平日针对社会的灾难预防服务，换取更多生命的安全保障。
除了防震知识培训这种社会服务实行标准化教育，日本的公务员培训也体现了标准化。与公共服务培训相关联的，是日本对公民价值的普及。无论是防灾知识教育，还是公务员再教育，以及组织中学生参观国会等社会观摩活动，其核心都是尊重公民的权利。以公民权利为核心的社会公共服务，置于全体公民监督之下，有利于促动公务员低成本、高效率地为公民办事，也有利于调动起全体公民的参与意识，让公民成为推动社会发展的推进器。
当一个社会的管理由“政府管公民”发展为“公民管社会”后，公民的自觉意识与自治能力将焕发出强大力量。在中国社会中，如何通过易接受、好推广、可持续的标准化全民教育提高公民意识，让公民成为推动社会发展的动力源，让政府担当为社会和公民提供保障的服务员，从而让我们的社会更和谐，这是值得我深思的课题。
二、感想
城市营销推广方案范文3
大家好！
感谢公司给我这次竞聘上岗的机会，我叫，毕业于学院市场营销专业。我竞聘的岗位是市场中心市场策划员职位，之所以竞聘这个职位，是因为我有以下几个优势：
1．市场营销的学习经历和近1年的驻外营销实践让我更深刻了解市场和消费者需求。
2．对活动策划有自己独特见解，著有论文《电力工业游营销》阐述电力企业的营销策划.《城市营销新论》举例淄博市如何塑造城市品牌，阐述自己观点。《地方乳业如何突围》从营销角度分析城市型乳品企业的竞争策略
3．有一定写作专长，能快速提炼出产品卖点组织成语言变成消费者能够理解的语言宣传出去。
4．自学相关品牌运作技巧，策划技巧，有一定针对市场策划的基础功底。
下面我从4个方面阐述我的观点
一、对竞聘岗位的认识和理解
市场策划就是产品定位市场定位产品建设，而销售就是销售，策划要结合销售才能做强，相信我在潍坊市场一年的市场一线工作经历会给今后市场策划工作带来帮助。（附页：个人总结的潍坊市场乳品企业竞争现状）我对本职位的理解是主要有以下四个方面：
1、配合制订销售公司年度广告宣传、产品促销计划；广告宣传、产品促销和品牌活动的效果。
2、组织实施社区，商超新产品推广和活动策划。
3、协调并解决促销过程中出现的问题。
4、对消费者及竞争对手研究，制定相应解决方案。
二、对市场中心策划现状客观认识和评价
注重促销，缺乏消费引导。外地市场品牌宣传力度不够，没有融入本地化的元素，不容易被外地市场消费者心理上接受。
1、在基地性市场减少促销力度，以推广高利润产品为主，同时利用媒体与地面的推广工作作好消费引导，引导消费公司优势产品、酸奶产品等品类上。市场中心制订策略很好，具体到基层执行层面没有发挥到很好效果，下一步重点工作应主抓执行力和过程监控。
2、在外地市场品牌知名度不高的情况下，以促销和消费引导相结合的方式。例如宣传专家对酸奶的高度评价，联合国公布的十大健康食品之一，针对性的打击地方竞争对手的无酸奶领域，渗透挖取对手用户提升自己奶量。潍坊市场我做过调研，时间4周，通过对12个奶点的试点，酸奶产品主推宣传，7个奶点酸奶品类4周后酸奶销量较4周前提升50%。可见差异化推广能起到很好的效果。
三、工作后目标；计划、措施，日常管理。
竞聘上岗后工作目标是在营销战略的指导下，管理控制品类构成，优化推广结构，增强产品的竞争力，保证新产品顺利成长，老产品持续稳定增长。
计划措施：上岗后通过促销活动中出现问题，总结经验，改进现有流程体系，着重做目标的跟进工作，提升执行力。通过制定严格的活动过程监控流程，保证各项活动执行到位，效果最大化。
日常管理：通过外出市场调研对新产品开发方向提供依据，协调公司内部关系保证社区，商超活动顺利进行。制定策划，推广方案配合销售部宣传销售。
四、竞聘岗位个人分析
优势：
1．对市场营销策划有很高的热情，有持续学习的热情
2．有本公司营销实战基础，了解外地市场现状和消费者想法
3．重视团队协作，有一定沟通协调能力
4．善于理性分析，能对市场现状提出相应解决方案
5．执行力强
劣势：
1．办公自动化软件运用不熟练
2．对数字数据敏感度不够
3．没有品牌，策划，调研方面实战经验
4．过于固执己见
城市营销推广方案范文4
[关键词] 城市品牌 品牌传播 美学
城市是现代经济发展的主要载体，是区域政治、经济、文化的中心。城市进行城市品牌的塑造和传播不仅可以提高城市在市场上的竞争能力，而且有利于为城市发展争夺有限的商流、物流等各种资源。美学作为一门人文学科，研究的是人的审美活动，而城市品牌传播活动现已成为普通大众的审美活动之一，因此，城市品牌传播活动离不开美学的指导。
一、城市品牌传播前期的美学定位
一个成功的城市品牌传播方案，必然首先取决于他准确而合适的品牌定位。在将城市优势品牌化的过程中，品牌核心特性的确立是品牌化成功的关键，而品牌定位就是品牌战略的核心。在城市品牌传播的前期，主要的工作就是研究城市品牌的定位。城市品牌定位需要一定的基础因子，如：政治因子、经济因子、人文因子或称美学因子、历史因子、区位因子、环境因子、制度因子和潜力因子等。其中人文因子或称美学因子对整个城市品牌的塑造起到了至关重要的作用。
所谓人文因子或称美学因子，就是作为社会群体的人由于长期接触和积累而形成的一定的习惯和风俗，以及美学态度。外界对某一城市的评价和印象，人文环境就成了很重要的内容。所以，人文环境也是形成城市品牌的重要的基本要素之一。城市的历史文化、民族传统、人文色彩、时代烙印和城市特色等，是与城市的产生和发展同时存在的物质财富和精神财富，是城市文化的反映。很多城市都以其独特的城市文化作为塑造城市品牌的重要内容。浙江义乌从20世纪90年代开始强化小商品城市文化形象，从昔日鸡毛换糖为生的贫穷落后的农业小县城，逐步塑造成为闻名世界160多个国家和地区的中国小商城，成为了中国与世界的小商品文化名牌城市。
二、城市品牌传播中期的美学指导
城市品牌准确定位后，城市品牌传播进入了执行阶段。笔者认为当前社会背景下的城市品牌传播应该采取美学指导下的整合营销传播。整合营销传播被称为20世纪90年代市场营销的重要发展。国外已经认识到了战略整合多种传播手段的必要性，他们纷纷采用新的营销方式，将以往的广告上的努力转化为各种传播技术的整合，通过协调营销传播，择优采用传播工具，制定更有效的营销传播计划。而且只有在美学指导下的整合营销传播，才能最大限度的发挥整合营销传播的作用，从而使城市品牌形象长久有效的深入人心。
美学因素的影响涉及城市品牌传播的方方面面，下面以美学指导下的广告传播为例予以说明。美学指导下的广告传播主要体现在广告创意的艺术化，即广告创意的美学化。广告创意美学化的基本特征是表面上隐去促销目的，主要从美学角度入手，首先以优美的形象、意境去吸引顾客、感染顾客，使顾客产生美感和美的联想，产生精神上的愉悦，接受广告信息的过程也就转化成对美的欣赏和对美的感受的过程。在这种创意下制作的广告，应注重形象的塑造，追求绚丽的色彩，以明快的光影、优美的构图、多变的图像、简洁醒目的广告语，生动有趣的情节见长；大力调动各种艺术手法和艺术语言，并与高科技结合，使广告作品有声有色，深切动人。优秀的广告作品，应该是一个审美对象。美学指导下的广告作品不仅在内涵上追求真、善、美而且在形式上追求艺术表达力，更多地给人以美感。在促进商品销售的同时，美化人们的情感，提高人们的精神境界，以进一步强化广告的宣传力度。因此，所谓的美学指导下的广告，就是指广告的内容及其表达形式都要适应广大消费者的审美需要，符合人民群众的审美情趣。
三、城市品牌传播后期的美学效应
城市品牌传播的后期必然会出现一个城市品牌资产衰退期，这是由于城市自身、竞争城市、城市顾客或其他外部环境因素的突变，以及城市品牌管理的失误造成的。面对城市品牌整体形象造成的不良影响，以及社会公众对城市品牌产生信任危机，会使品牌乃至城市本身信誉大为减损，进而使城市处于衰退状态。我们所能做的只是减缓城市品牌的资产衰退，减少其带来的损失，并寻求新的发展点。
众所周知，美学对人的影响是潜移默化的，是深刻的，是长久的。在美学影响下的城市品牌定位，以及在美学指导下的城市品牌整合营销传播对减缓城市品牌资产的衰退起到了积极的作用，体现出了其美学效应。因为美学因素的介入，使得城市品牌形象迅速有效地深入人心，大大提高了城市的竞争优势。总之，美学给城市品牌传播带来了新鲜血液，值得研究和推广。
参考文献：
[1]于宁:城市营销研究――城市品牌资产的开发、传播与维护[M].大连:东北财经大学出版社,2007
[2]王旭晓:美学原理[M].上海:上海人民出版社，2000
[3]余明阳朱纪达肖俊崧:品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005
[4]朱志成:关于广告的美学思考[J].北京:北京市财贸管理干部学院学报,2000,1
城市营销推广方案范文5
一、从宏观策划转型到微观项目策划
前十年，很多策划人是出创意、思路、理念，进行宏观战略咨询和品牌策略研发以及理论创新，但在今后十年，这肯定是不够的，策划业的重要转型就是深入市场第一线，了解市场需求，为企业做好产品市场营销、品牌推广、活动营销、企业内部管理创新策划等。
比如北京金必德经济管理研究院帮助福建省晋江市人民政府，制定的纺织服装、运动鞋业等五大传统产业集群发展规划，不仅有理论还包括搞活民营企业的一系列配套优惠政策。所以经过四年多的成功实践，使得晋江市的综合经济实力、工业总产值、财政收入都有了大幅度增长，各项指标名列福建省10强县、市第一位，全国百强县第5位。2008年晋江市财政收入已突破100亿元。
二、从以理论策划转型到实战经验策划
过去十年，由于我国的策划行业刚刚起步，多数策划人是由大学老师、记者等行业转行或者是政府官员下海，这些人有思想、反应快，但主要还是以理论为主。而今后的十年，市场需求向纵深发展，市场竞争更加激烈，就需要策划人理论联系实际，敏锐判断市场变化，并提出能解决实际问题、创造价值的方案。所以今后十年，既有实际市场操盘经验又有策划理论的人，将是策划舞台上的主角。
以重庆朝天门服装批发市场的策划为例，北京金必德经济管理研究院为重庆市渝中区编制朝天门服装批发市场的提档升级所作的规划，不仅有理论，更重要的是从操作角度对其市场管理、市场结构、交通物流、管理模式上提出的大胆突破，目前朝天门服装市场已成为西南地区著名的服装市场集散中心。
三、从本土策划人转型到国际复合型策划人
由以国内市场为主向具有全球化眼光、了解国际市场转型。过去国内策划界的很多专家是“本土派”，他们十分了解国内市场需求和社会形势，而不少“海龟派”的策划人则感到“水土不服”。但在今后的十年，这种情况一定会发生变化。原因很简单，就是随着中国经济与国际的一体化，很多新兴企业家和二代企业家都有海外留学背景与国际背景，那么策划人作为他们的参谋长，如果还局限于“本土眼光”怎么行呢？所以未来十年中国的策划业必与国际咨询业接轨，中国策划人要到国外了解世界市场发展现状，古为今用、洋为中用。可以说，未来十年活跃在中国策划舞台上的一定是一批了解中国国情又具有国际视野、了解世界先进策划理念的策划人。
同时，本土化的策划公司必将与国外咨询公司强强联合，实现本土策划和海外策划的联姻。策划公司要有一批国外的人才队伍，与麦肯锡、兰德、贝恩等国际咨询公司合作，为在华外国企业提供优质的执行全案。
四、从传统策划理念转型到现代策划理念
前十年，我国的策划人的策划理念基本是“望闻问切”、“孙子兵法”这些传统理念，但今后十年，随着全球经济一体化，优秀策划专家要学会运用新技术为企业服务，特别是帮助企业用好互联网、物联网营销，充分利用网络、网民为企业提供良好的策划平台。
五、从单打独斗转型到团队作战
可以说在策划行业发展之初，我们的策划人主要是以出主意与出点子为主，而今后十年必须向系统化、科学化、团队化的策划转型。以往策划人是一个点子做策划，没有执行团队，而未来策划公司必须培养一批由先进理念和思想武装的头脑，要有一批懂政策、懂市场、懂品牌、有执行能力的团队。如果把需要策划服务的企业和政府比作作战部队，策划单位就是参谋部，他们不仅要为企业出主意，还要有项目的落地执行、市场营销、品牌塑造能力，还要协助政府客户进行招商引资、园区建设、产业集聚等。
所以，今后十年，会是策划行业大浪淘沙的十年，留下的必定是做好了这五个转型的优秀策划机构和策划人。
城市营销推广方案范文6
关键词：房地产 营销 三四线城市
一、背景介绍
在说到营销现状之前，先介绍一下：本文对中国三四线城市的定义。所谓“三四线城市”的说法来自于房地产行业对中国城市级别的划分。一般来说，“一线城市”指的是房地产行业发展最为成熟的四个城市―北京、上海、广州、深圳；二线城市指的是经济较为发达的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、沈阳、武汉、 成都、西安、重庆、青岛、大连、珠海等；三线城市指的是不发达的省会城市和各省市自治区的地级市，如呼和浩特、烟台、娄底等；四线城市指的是常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市，本文中所说的“三四线城市”指的就是常规的地级市、县级市以及大型镇级城市。
本文之所以选择三四线城市作为讨论对象，是由于一、二线城市的房价已到了很高的价位，从而引发的社会矛盾越来越大，使得在一、二线城市进行房地产开发的开发商成为众矢之的。加之国家土地政策、金融政策更加严格、政府调控力度逐渐加大，使得一、二线城市的开发商压力很大；相反由于三、四线城市经济发展、政策效应相对滞后的现状，导致了一些有实力的开发商、一些因资金压力大而被一、二线城市房地产市场整合出局的开发商、民间资本比较活跃的浙江温州等地的商人大举进入三、四线城市。与此同时对于房地产这一特殊的行业来说，在三四线城市进行投资是一件十分有风险的事，无论是从资金还是市场方面都面临着巨大的风险，此时关于三、四线城市的房地产营销研究就具有相当大的价值了。
二、 三、四线城市房地产市场特点
要讨论三四线城市营销之前，我们必须得先了解该区域市场的特 点：（一）市场容量小，客户结构单一且不连续，“泛公务员”是最重要的购房群体。三四线城市尤其是四线城市，经济基础较为薄弱，有购买力的人群数量少，购房结构单一，公务员以及医院、广电、学校等事业单位“泛公务员”阶层是三四线城市的最主要购买群体。 因为客户结构单一，所以其不连续性非常明显。
（二）从户型产品来看，三四线城市户型的需求方向主要是以二居和三居中大面积为主。二居室的户型一般在80-100O左右，三居室户型面积则在110-130O左右。由于三四线城市的外来人口较少，对小户型的需求量不大，一居或零居室的小户型在三四线城市的市场上所占比例和需求均较低。
（三）相信眼见为实，对期房和空虚的“概念”的认可度低。三四线城市客户本能地对没有呈现的东西抱有怀疑心理，尤其是有过心理创伤先例的城市。2003 年，涟源某商业项目凭借某黄金地段和借自深圳的“先进”的认筹、返租等等操盘模式，取得了非常好的销售业绩，但之后的经营管理无法跟进，使很多客户的资金被套牢。
（四）客户对价格的敏感度高，市场较为微妙。三四线城市客户对价格的敏感度高，这包含两重含义： 1、一毛钱改变忠诚度，在三四线城市，产品精致、理念先进在很多时候都难以抵消降价 “一毛钱”带来的忠诚度。2、开发商没有隐私三四线城市市场小，在街头喊一句街尾就能听见，客户之间只要拐两个弯就能拉上关系，这样对开发商来说，价格几乎没有隐私。
（五）三四线城市投资客少，买房以自住为主，房屋投资升值观念弱。因为三级市场的不发达，三四线城市的购买客户多以自住为主，较少投资客。在很多城市，甚至还存在大量的自建房，居民买一块地自己盖几层楼的现象比比皆是。这样造成的三个现象就是：一者客户对价格的承受能力较弱，敏感度高；二者弹性客户的总量减少，市场容量有限；三是从投资升值的角度去引导客户较难。
（六）梯级层次性流动明显，高端客户流失严重，“梯级层次性流动” ，就是说下线城市的人口想上线城市迁移、 四线城市向三线城市迁移，三线城市向二线城市迁移。在四线城市，很多高端的客户都倾向于在三线城市甚至更高级城市置业，造成本就不多的高端客户流失严重。
三、三四线城市房地产营销中的问题
（一）未进行科学的市场调研，定位不够准确。有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。可是很多房地产开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的，至于能否满足市场需求并不作详细验证。
（二）营销诚信度差，广告带有虚假成分。近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，存在违规广告和广告内容失实等突出问题，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种类型：宣传夸大；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；隐瞒实情等。
（三）营销理念落后，缺乏品牌意识。三四线城市现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”、“我们卖什么房子，人们就买什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来。
四、三四线城市房地产营销应对策略
（一）做好前期的调研工作。因为三四线市场的脆弱和微妙，前期市场调研就成为必须。在大城市已经成为主流的高层住宅，到了三四线城市却有可能遇冷；已经占据大城市客户关注重要地位的物业管理，在三四线城市却有可能因为物业费问题成为销售障碍，因此，前期市场调研对三四线城市的房地产开发非常关键。
（二）合理的媒体选择。在一二线大城市，报纸、电视、网络……都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息。活动、老客户介绍、短信、派单、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。
（三）谨慎开发大盘。在三四线城市，因为市场消费总量的不足，“大盘”的市场实现风险较大。如何衡量大盘？我们有一个简单的评判标准，即统计三四线城市的市区人口，按人均1O计算，楼盘的总建筑面积超过人均1O的就属于大盘。按一般规律来讲，三四线城市住宅的年平均销售面积与城市总人口的比例为1：2，有些城市甚至更低；因此，这样算来，一个总建筑面积为人均1O的项目，即使这个城市一年只卖这一个项目，也要销售两年。在中国“换一个领导，换一套思路，换一个开发热点”国情下，战线太长，就会充满不确定性；因此，在三四线城市开发大盘，不可不慎。
五、结论
三四线城市房地产的营销，最重要的在于千万不能不顾实际就照搬大城市的模式和经验，而是要以客户的价值取向为导向进行一系列的营销活动。此外，前期的准备中要做好营销风险的预估工作。
参考文献
1[美] 菲利普.科特勒.营销管理（第13版）.卢泰宏，等，译.北京：中国人民大学出版社，2009
2[中] 陈利文.房地产营销19讲.广州：广东经济出版社，2010
