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影视产业市场分析范文1
关键词：内部资本市场 中粮集团 全产业链
一、内部资本市场理论内涵
(一)内部资本市场的界定 随着我国经济建设的发展，客观上要求资本市场要进一步在优化整个社会资源配置方面发挥着更大的作用。在实际资本配置过程中，除了外部资本市场发挥作用以外，内部资本市场(Internal Capital Market，ICM)同样起着配置内部资源的重要作用。何为内部资本市场(ICM)?这是一个近年来才引入我国的概念，理论界对其研究尚属起步阶段，实务界则更觉新鲜。概念虽然陌生，但实践中其早已在企业集团和系族企业中频繁发挥作用了。内部资本市场是相对于如信贷市场、证券市场这些外部资本市场(ECM)而言的，其边界不等同于企业的法律边界，也就是说，不同企业法人间仍可构成内部资本市场，只要存在一个权威(通常与拥有控股权的企业集团有关)能够对资本的运作施加绝对性影响，典型的就是系族企业。内部资本市场与外部资本市场唯一的本质区别在于，对于不同部门或企业间资本的流动的管制，前者是依靠权威(Authority)而后者是依靠契约(contracts)。
(二)内部资本市场的配置效应 ICM的核心功能在于提高资本的配置效率，其优化资本配置的功能主要源自以下方面：(1)ICM中的信息比ECM更完全。早在20世纪60年代末理论界研究ICM的时候发现，通用电气公司(GE)内部的投资资金市场竞争激烈，内部的借贷双方都比外部资本市场更容易获取信息。GE的财富增长更多地来自于内部市场在资源交易与配置上的优势，尤其是更多更廉价的信息优势。(2)内部资本的配置者拥有剩余控制权。ICM与ECM的区别在于内部资本的配置者通常享有对企业资产的剩余控制权。剩余控制权的存在为资本配置者监管资金的利用效率提供了更强的激励，因为通过监管可以获取更多的收益，而且这些剩余控制权使得高层管理者可以更容易地将一些经营不善的项目资源重新进行配置。(3)ICM提供的资源可靠性大于ECM。外部融资成功与否通常受到很多方面的影响，且加上信息不对称的因素，外部资本具有很大的不确定性。而内部资本市场则能更好地保证资本及时地供应给优质的部门或公司。(4)ICM具有治理及控制功能。当存在严重信息不对称时，ECM的投资者处在公司外部，很难对这个公司的经理人员进行监控。而对于ICM来讲，高层经理出于自利目的，能利用其信息优势以及内部审计、绩效考核等多种内控工具更好地对那个资金使用部门的经理人员进行监控，保证资源的合理利用。
(三)内部资本市场中的有效运用 在新兴市场经济国家，外部资本市场的不完善使内部资本市场显得十分有吸引力，使企业有动机通过多行业兼并收购形成内部资本市场，以取代外部资本市场。可以说，兼并收购是内部资本市场形成的主要方式之一。因此可以看到，近年来我国有很多企业走集团化、多元化的道路，或者朝着“系族企业”的方向发展，如中科系、华晨系、德隆系、鸿仪系、飞天系、卓京系等。据统计，目前已经有80家的“系族企业”，关联的上市公司就达280家以上。随着企业集团和系族企业的发展，我国企业的内部资本市场运作也越来越活跃，主要表现为上市公司与企业集团间的大量资金往来和关联交易。因此，内部资本市场和外部资本市场是企业融资与资源配置的两个不可或缺的市场，各有优劣，为了提高资本配置效率，内、外部资本市场应当始终处于良性互补与互动状态。企业可以通过并购扩大内部资本市场的规模，也可以通过剥离出售收缩内部资本市场的边界，来对内、外部两个资本市场进行动态调整。本文所分析的中粮案例就是一个很好的实践。
二、中粮集团“全产业链”发展背景与发展历程
(一)中粮集团“全产业链”的发展背景 中粮集团有限公司(COFCO)于1952年在北京成立，其前身是1949年2月成立于天津的华北对外贸易公司，其当时兼营内外贸易。发展中，公司先后更名为“中国粮油食品进出口总公司”(1965)、“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”(1998)、“中国粮油食品(集团)有限公司”(2004)、“中粮集团有限公司”(2007)。现今，中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩卓著。拥有50余年的国际贸易经验，是中国粮油食品市场与国际市场之间最重要的桥梁，是小麦、玉米、大米、食糖等大宗农产品进口、出口的主渠道。集团积极投身于生物质能源的开发，努力成为国内生产燃料乙醇的先行者和主要提供者。致力于为13亿中国人民提供营养、健康的优质食品，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、大米、啤酒麦芽、番茄制品等行业居中国领先地位，旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒、“中茶”茶叶等品牌和产品深受消费者喜爱。集团还是美国可口可乐公司在中国最重要的合作伙伴，生产和销售可口可乐系列饮料。集团投资开发的海南三亚亚龙湾国家旅游度假开发区被外国游客誉为中国的夏威夷。投资建设的商用写字楼、民用住宅，也在市场上受到欢迎。中粮集团旗下的凯莱国际酒店集团是世界酒店300强之一。1994年以来，中粮集团一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。到现在为止，中粮拥有7家上市公司，其中，“中粮控股”、“中国食品”、“中粮包装”、“蒙牛乳业”四家公司在香港上市，“中粮地产”、“中粮屯河”、“丰原生化”三家公司在内地上市。发扬诚信、团队、专业、创新的企业精神，在集团有限相关多元化、业务单元专业化的战略定位下，中粮集团在未来将继续奉献营养健康的食品、高品质的生活空间和生活服务，实现客户、股东、员工价值最大化，共创美好未来。2009年，中粮集团提出打造“全产业链粮油食品企业”的目标，即以消费者为导向，控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流等每个环节，实现原料端、生产端、运输端、流动端、监管端等环节无缝衔接，深化全程追溯体系建设，向社会提供更营养、健康的产品，为建设我国安全的食品业做出表率，为促进行业整合和行业提升贡献力量。行业内部以及消费市场更多的是从资源整合以及市场表现的角度来看待和分析中粮集团“全产业链”这一战略思想，但从财务的角度，中粮进行的一系列的整合改造兼并收购的动作，也都是其内部资本市场的发展过程。
(二)中粮集团内部资本市场发展历程
中粮集团内部资本市场发展历程主要经历了以下阶段：(1)集团跨行业发展。早在20世纪70年代，中粮就朝着多元化的方向发展了。1978年，中粮同美国施格兰公司签订洋酒寄售协议，将洋酒引入中国市场；1979年，中粮
以进口成品饮料在国内销售的形式，使可口可乐重返中国市场；1983年，中粮参股的中国长城葡萄酒有限公司成立，中粮进入葡萄酒生产领域；1992年，北京凯莱大酒店开业，中粮进人酒店经营领域；1996年，中粮期货经纪有限公司成立；2003年，由中粮和英国商联保险有限公司(AVIVA)合资组建的中英人寿保险有限公司在广州开业；2004年，由中粮与美国怡安保险集团(AON)合资成立的首家合资保险经纪公司――中怡保险经纪公司在上海开业；2004年，中粮(江西)米业有限公司(中国惟一的蒸谷米加工厂)在江西进贤县投产。(2)并购。中粮在1993年先后收购了“中国食品”(中粮国际)和“鹏利国际”两家香港上市公司。2005年收购了华润生化、华润酒精、华润酿酒和吉林燃料乙醇。2006年，整体收购新疆塔原红花有限公司。同年，中谷粮油集团公司并入中粮，成为中粮全资子公司。2005年，深圳市宝恒(集团)股份有限公司向中粮财务有限责任公司借款1.5亿元，利率4.689％，低于同期银行贷款利率；两个月之后，“深圳市宝恒(集团)股份有限公司”将其持有的深宝恒全部股份转让给中粮集团，中粮以现金783，788，672元收购宝司持有的深宝恒59.63％的股权，成为宝司(中粮地产)的第一大股东；次年，中粮地产在中粮财务有限公司开立账户，将5万余流动资金存入账户。2006年，中粮集团受让丰原生化2亿股，并以20.74％的持股比例成为公司控股股东。2009年，中粮集团正式入驻五谷道场，通过重组五谷道场，将方便面行业作为发展方便食品业务链条的开口。为了重整五谷道场公司，中粮集团已独资成立了中粮天然五谷道场投资有限公司，注册资本2亿元。并承诺在重整计划批准后的10天内，将一次性向破产管理人账户支付1亿余元，专门用于五谷道场公司支付破产费用和债务。2009年，中粮集团联手厚朴基金以港元每股17.6元的价格投资61亿港元收购蒙牛公司20％的股权，成为“中国蒙牛”第一大股东。(3)分拆上市。2006年，杭州中粮包装有限公司(中粮包装实业总部兼核心基地)在杭州下沙经济技术开发区奠基进行新厂投建；2009年，中粮包装控股有限公司在香港联合交易所上市，首次发行筹集10.78亿港元。2007年，中粮国际将把旗下从事农业生产业务的中国粮油分拆出去，中国粮油控股有限公司(“中粮控股”，0606HK)式在香港联合交易所有限公司主板独立上市。华尔街日报2010年3月报道，中粮控股今年准备向中国非谷物乙醇燃料工厂投资。(4)重组。2004年，中粮与中国土产畜产进出口总公司实行重组，重组后的中国土产畜产进出口总公司成为中粮的全资二级子公司。2005年6月，中粮全面重组新疆屯河投资股份有限公司。2005年9月，中粮重组四方糖业(集团)有限公司，并于当年榨季(2005／2006榨季)中粮集团向四方集团提供了两亿元的流动资金，以保证甜菜的收购和加工，使公司业绩有明显提升。(5)上市公司私有化。2003年，中粮旗下的香港上市公司“鹏利国际”成功“私有化”，当时鹏利国际净资产为1.56港元／股，股价却仅为0.4港元左右，较净资产折让了74.36％，中粮集团出资7.1亿港元，另向银行借贷3亿港元，以0.74港元，股的价格购回社会公众股东持有的41.06％鹏利国际股份。经过近年来一系列的重组和并购，中粮集团的业务逐渐由上世纪末单纯的农产品和食品外贸，发展到目前的以粮食贸易、农产品加工、食品和饮料制造为基础，生化能源、包装、地产酒店、金融多元发展的企业集团，构成了一个庞大的内部资本市场。集团主要公司关系图见(图1)。由于资料来源有限，图示所显示的企业并非中粮系的全部企业，部分与中粮集团直接或间接相关联的非上市公司和集团的信息在此略去。
三、内部资本市场在中粮集团中的应用效益
(一)内部资本市场在中粮集团中的应用 尽管内部资本市场的资源配置在法律允许的范围内是不用披露的，因此，局外人士要获得完整的内部资本市场运作活动几乎是不可能的。但从中粮集团ICM的发展历程来看，其ICM发挥的巨大作用已经凸显。如2005年对新疆屯河投资股份有限公司的全面重组中，中国华融资产管理公司、新疆屯河集团有限责任公司、新疆三维投资有限责任公司、新疆德隆(集团)有限责任公司、上海创基投资发展有限公司与中粮集团签署了《股份转让协议书》，将中国华融资产管理公司托管的、上述四家公司持有的新疆屯河投资股份有限公司的社会法人股共计299，738，880股转让给中粮集团。2006年年报显示，新疆屯河投资股份有限公司的短期借款由期初19.09亿(占总资产比重62.94％)降至期末11.07亿(占总资产比重34.31％)，减幅超过了10％，原因在于：中粮财务公司将7.8亿元债权转让给中粮集团，从短期借款调至其他应付款。财务费用由期初的1.738亿降至1.119亿元，减幅为35.63％，原因在于当年债务重组减免了债务本金。这对于新疆屯河投资股份有限公司来说无疑是有百益而无一害的，不仅财务数字乐观许多，也为其今后的发展大大减负。再如中粮集团在2006年受让丰原生化2亿股，以20.74％的持股比例成为其控股股东。目前，丰原生化由中粮控股下的生化能源事业部管理，但一直以来并没有并人中粮控股，两者之间存在明显的同业竞争关系。而中粮集团在收购丰原生化时各方约定，在入股丰原生化后，在现有产业基础上，根据公司业务发展需要，逐步投入相应资金，支持丰原生化做强做大生物质能源和生物化工产业等核心业务。这同样表明，中粮会运用内部资本市场这个平台来为丰原生化的发展提供强有力的后盾。
(二)内部资本市场带给中粮集团的效益
中粮集团经过近年的资本运作，体现了内、外部资本市场的互补和互动。先是通过一系列的收购兼并重组等动作构筑了一个庞大的内部资本市场，并且为避免由于内部资本市场配置能力不足和配置效率低下导致曾经在华润出现过的多元化折价现象，通过将旗下的包装业务以及拥有生化能源、油脂、啤酒原料、小麦加工、大米等分部的中粮控股上市，使中粮增加内部资本市场与外部资本市场相连接的途径，形成了相对稳定和有效的内部资本市场。另一方面，从集团层面上看，由于已有的上市公司中国食品(HK0506)、中粮屯河(600737)、中粮地产(000031)和丰原生化(000930)等，又构筑了一个更大的资本市场。中粮集团通过集团统一对外融资和利用这些上市公司独立融资，不断实现与外部资本市场的对接，为集团层面的内部资本市场注入了源源不断的资源。此外，中粮旗下的香港上市公司“鹏利国际”成功“私有化”，实现集团与外部资本市场进行互补与互动，为内部资本市场补充了更多的现金流。虽然缩小了内部资本市场的组织边界，但加强了集团对这些资源的控制，增大了活性资源，有利于内部资本市场的资源配置。对于中粮目前冈风火火的从田间到餐桌的“全产业链”战略，实质上就是制造一条企业链，将整个食品制造流程中的各个企业纳入中粮旗下，整合上游农业产业，发展下游生产制造产业，其计划是：建设起小麦、玉米、油脂油料、稻米、大卖、糖和番茄、饲料、肉食等八条产业链。而其间的内部资本市场也将在发展中发挥重大作用。难怪有人说中国最大的系族企业“中粮系”已崭露头角。
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［关键词］房地产市场；企业；周期波动；资本；土地
1 房地产市场的周期波动特点
任何行业都存在周期波动现象，房地产也不例外。房地产存在供过于求、供求平衡和供不应求三种状态，这三种状态同时也构成了房地产的整个波动周期。当房地产市场产生供过于求时，就会使房屋空置率高，房价变低；当房地产市场出现一片繁荣景象时，说明房屋供不应求，这时房价会迅速增长，房屋空置率也会下降；只有在供求平衡时，房地产市场的发展才是最稳定、最健康的。从供不应求至供过于求形成了房地产的一个周期，这个周期是长期的并具有循环的特性。也就是说，这个周期发生在很长的一段时间内，短期只会表现一种状态。
复苏、扩张、收缩、衰退四个周期过程是房地产业和其他产业都存在的。就房地产业而言，可细分为复苏与扩张、繁荣、危机与衰退以及萧条四个阶段。这四个阶段形成了扩张与收缩的房地产周期。在扩张阶段，由于社会经济活动的扩张导致对空间的需求增加，房地产市场出现供不应求的局面，从而刺激房地产企业项目开发活动频繁。房地产项目开发活动的频繁出现，会创造许多新的就业机会和增大对相关产业需求，刺激了社会经济的发展。在收缩阶段，房地产市场就会出现不景气、衰退的局面，这个时候房地产市场与社会经济活动之间的关系恶化，房价下降、房屋空置率居高不下，最终出现经济下滑，导致社会对空间需求下降的恶性循环。良性循环与恶性循环互替，房价起始原点上扬，经历了扩张和收缩两个过程，最后落回价格原点，构成了一个循环周期，这样不断循环往复下去，就形成了房地产的周期波动。
2 房地产企业应对市场周期波动的经营措施
(1)业务组合策略。随着房地产市场竞争越来越激烈，多元化业务组合成为房地产企业有效规避单一业务经营风险的发展趋向和最佳选择。所谓业务组合是指企业在经营一种特长主业之外，同时再经营一种或几种辅助产业，以实现经营利润的最大化。而此业务组合策略的多元化，既可以利用资本运作得以实现，又可以通过产品组合经营得以实现。房地产企业的业务组合设计应以价值为导向，具体情况具体对待，业务组合选择方法非常灵活。但是在一般情况下应遵守以下规则：①不偏离主营业务原则。从业务组合的定义可以看出，多元化业务组合是以主营业务为中心的，辅助业务只起辅助作用，任何产品的开发、生产和经营都不能凌驾在主营产品之上。不务正业，会导致整个经营失败。当然主营业务也不是一成不变的，推陈出新也是非常好的想法，但不可操之过急，一定做好充分准备稳定过渡。②辅助主营业务原则。所谓业务辅助就是所经营的其他业务必须是为主营业务的推广与销售而设的。如果所经营的其他业务超出了这个范畴或者与主营业务没有任何依附关系，就不能称之为业务组合，而是多产品的经营。③易于经营原则。在业务经营上，辅助业务难度应次于主营业务，即辅助业务的生产、销售和推广必须保证易于经营，不得过分将时间和精力用在辅助业务上，减少对主营业务的关心。
作为主营业务的经营助手，在遵守以上原则的前提下，可从降低成本、占领市场、提高主营业务形象等角度出发，不断开发新的辅助业务。譬如，香港恒基兆业地产有限公司自成立30多年来先后受到亚洲金融风暴、“非典”等影响，这些外部因素使得香港房地产市场出现了异常的暴涨和暴跌，极大的波动风险依然没有撼动“恒基地产”的稳健发展局面，其重要策略之一是走了多元业务组合的道路。在受到了亚洲金融风暴、“非典”等外部因素的影响后，房地产市场不景气，处于收缩和衰退阶段，这个时候“恒基地产”收购油麻地小轮、中华煤气、美丽华酒店等企业并实现整个企业内部重组，利用自身的业务组合优势，有效地抵御了周期波动风险，使公司的地产主业顺利渡过难关。“恒基地产”的成功影射了一个道理，采取多元化业务组合的策略是企业有效规避风险的一项重要举措。
(2)资本动作策略。①从“恒基地产”的经营策略可以看出，并购与重组可有效稳定现金流。“恒基地产”在遇到市场出现异常的暴涨和暴跌情况下，通过并购与重组实现多元化经营，减少了对主营业务的过度依赖，有效规避了周期波动风险。而且多元化经营可以保持组织资本和声誉资本以及在财务和税收方面的优势。②业务组合经营有利于企业产生成本优势。在房地产的扩张阶段，可以实现利益的最大化；在房地产衰退或萧条阶段，并购和重组产生的规模经济效应能有效地保持企业现金流稳定，降低周期波动带来的企业风险。③财务协同效应在防止房地产周期波动风险上的应用。财务协同效应就是在可融资环境下，利用企业间的合并，实现优势互补，扬长避短。有的企业有大量内部现金流但缺乏投资机会；有的企业内部现金流不足但有较大的投资机会。在经营不利的情况下，就可考虑企业之间融资，扬长避短，充分发挥企业的优势。此外，当并购企业与目标企业的现金流量没有明显的高度相关时，风险分散化的目的就会达到。
(3)土地储备策略。房地产企业不论处于任何市场周期中都应当有良好的土地储备结构，它可以有效遏制房地产周期波动带来的风险，从而稳定现有市场和获得未来的长足发展。目前，在房地产竞争如此激烈的条件下，如何进行土地储备是房地产企业值得关注的问题。笔者总结了三个思考点如下：
①企业建立和完善现代管理体制，能够对企业科学的制订短期、中期和长期的战略计划。就土地储备而言，战略目标的规划应坚持“适度提前”的基本原则。特别是在房地产市场处于低迷阶段更应该注重增加土地储备，以便满足市场恢复高涨时的大量土地需求。②应深入研究城市发展规划和不同地段的开发价值，从多种渠道获得土地资源，保持良好的储备结构。这就要求房地产企业有高瞻远瞩的战略眼光与发达的信息平台，能够第一时间获得土地信息并合理分析土地潜质，积极参与招标、拍卖工作，争取获得成本低、潜质好的土地。③区位选择也是非常重要的土地储备策略。选地的时候要特别注重重点区域，重点区域存在重要的商机，但并不是每个企业都有机会竞争到重点区域的土地。因此，在实际操作当中，还应注意一些不被人们重视，却存在巨大潜质的土地，如政府规划方向、工业园区外搬等。
3 结 论
房地产市场发展总的趋势会逐步向上，表现为有“起”有“伏”的周期性波动发展。房地产企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须认识和把握房地产市场发展的周期性波动规律，并及时地作出相应的判断和果断地调整企业战略，这样才能使企业跟上发展的脚步。
参考文献
［1］刘洪玉.房地产开发经营与管理［M］.北京:中国建筑工业出版社，2005.
影视产业市场分析范文3
一、电影业产业链的优化升级
互联网对电影产业链的各个环节影响深刻，观影大数据分析可以精准定位消费者偏好；电影众筹融资成为融资新模式；电影的营销得益于观影者大数据分析实现精准化营销，矩阵化营销方式把传统电影营销模式和互联网营销结合起来；电影发行转变为线上线下互动模式；电影后产品逐渐开发，电影价值链得到延长。电影放映逐渐走向多屏放映；观影者可在网上发表观影评论，并可与其他观影者互动交流。消费者观影反馈为大数据分析提供数据支持。所以，从市场分析到电影发行再到消费者反馈，形成一个闭合的产业链条，互联网起到和核心和链接作用。电影业产业链的互联网基因植入促进产业链的升级。
（一）市场分析的大数据化
“网生代”网络化生活方式会留下大体量、碎片化、低价值数据，通过大数据挖掘技术分析用户的点击、浏览等行为，捕捉潜在用户的消费习惯、年龄分层、职业、偏好，甚至是喜好、性格和情绪。大数据分析技术在影视行业成功应用，产生了大获成功的互联网影视作品。美国Netflix公司基于大数据分析投拍的电视剧《纸牌屋》是大数据影视制作的成功典型。Netflix分析2700万订阅用户的3000多万个用户行为，包括用户观看视频时的暂停、回放、快进、评论和搜索请求都被记录和分析。通过群体共性行为分析，探索观众的心理和偏好，把握他们的观影偏好和需求。剧情设置、演员选择和导演阵容等，都以用户互联网大数据做支撑，成为大数据影视制作的首次成功试水。
（二）融资众筹化
电影业经历四次融资浪潮，依次是外部资本投资、机构投资者、电影投资基金和众筹融资。互联网众筹融资是在互联网金融崛起的背景下产生的。众筹融资较之传统融资模式具有明显优势。电影业投资具有前期投入巨大、收益不确定性强、投资风险高的特点，迫切需要创新融资模式以分散风险，提高收益。众筹融资降低了电影业投资门槛，通过快捷的网络支付方式，把普通投资者小额资金吸引到影视行业。网络众筹平台是电影投资项目的风险和收益更加透明，使投资者和电影融资项目之间信息对称。众筹融资的投资者的小额化和多主体分散了投资风险。并且筹资项目通过分析投资者特点和电影投资偏好，能起到预测未来电影票房收入的作用。“娱乐宝”和 “百发有戏”两个电影众筹项目备受关注。Alibaba推出“娱乐宝”让投资者最低支付100元即可投资影视剧，首期四个项目吸引10万名投资者的参与，筹资额高达7300万元。Baidu推出的“百发有戏”把投资门槛降为10元，并采取票房与投资收益挂钩的模式，第一期融资项目《黄金时代》筹集资金高达1800 万元。
（三）内容制作
互联网电影制作会基于观众喜好来调整剧本元素、人物配置、情节设定和结尾走向等，体现出草根性、原创性、互动性等特质。UGC（User Generated Content）模式把用户关注热点变为电影剧情。大量用户在互联网平台分享、传播、互动、交流热门内容，文本、图片、音频、视频都可以通过互联网迅速传播。网络传播的快速、开放、交互特点使得热门内容迅速博取众多网友的眼球，围绕该内容的话题迅速发酵。在流量决定票房的互联网大电影时代，热门内容引起影视公司的关注，对内容的影视化制作和放映带来票房收入。UGC模式模糊了影视作品内容的提供者和观影者的界限，用户的观影偏好和表达欲望得到重视，编剧和导演往往会对电影剧情做出让步。传统的B2C模式（编剧制作电影给观众）变为C2B模式（用户影响电影内容），互联网用户和体验至上的理念体现在互联网影视制作中，用户的表达欲望、心理诉求，兴趣和关注都会在电影剧情中得到体现。
（四）矩阵化营销模式
传统媒体营销让位于新媒体营销，形成新媒体主导的“矩阵化营销模式”。传统营销是单向推送营销信息给未加区分的受众，受众处于被动接受信息的地位，信息传播是一对多的单向关系。新媒体营销是利用受众碎片化的时间，让其参与到信息的分享传播中的营销模式。受众从被动接受变为主动搜索和分享。传统营销注重受众的体量和广度，把信息推送到大量未加区分的受众。新媒体营销致力于吸引潜在受众的关注，并且利用互联网传播特点实现核裂变式快速传播，降级电影营销费用，提高营销效果。但是传统营销仍是新媒体营销的有益补充，二者线上到线下相结合的营销模式效果更佳。
乐视网投资的电影《小时代》取得5亿元票房佳绩得益于新媒体为主导的矩阵化营销模式。乐视影业在消费者细分的基础上采取精准营销，把30%的白领作为营销重点，把40%的高中生作为主要引导对象，把20%的大学生作为次重点。最终把《小时代》定位为以19～29岁高中及以上学历者为主要营销对象，主打青春、奢华、回忆、时代主题，并在最大程度上融合时尚、明星、品牌、友情、爱情等现代元素，以最大限度满足受众的多元需求。新媒体营销线上营销包括微博和时代宣言话题营销，线下首映嘉年华的抢票活动都增进了《小时代》的人气和关注度，实现线上线下相结合。
（五）电影发行在线化和放映多屏化
以猫眼电影、格瓦拉、微信电影为代表的网络售票业务逐步逼近传统电影发行业务，中国电影发行格局正悄然改变。2015年第1季度，中国在线电影票务市场份额已经达63.42%，较2014年年底增长38.47%，增长的主要原因体现在猫眼、格瓦拉等垂直票务厂商的市场份额在逐渐增大，由此也拉动在线选座占比快速提升，而猫眼电影、格瓦拉、微信电影票分别以35.90%、21.55%和8.45%占据中国电影在线选座票务市场前三位。互联网售票优化了影片放映信息的传递渠道，灵活调整影片场次和时间，方便消费者购片和观影体验。在线电影售票数据分析也能高效率把握影片的热度，预测电影的票房。
电影放映从单一影院放映走向多屏放映。为最大化电影放映收益，电影企业探索多种放映模式，缩短从影院放映到多屏放映的周期。移动端屏幕不拘泥于时间和地点的限制，伴随着的高速网络的推广，电影移动屏放映利用消费者碎片化时间，随时随地满足其观影需求，是待开发的巨大市场。随着家庭网络电视占比增大，探索家庭vip收费模式也是发展方向。头戴型观影设备给消费者影院外更好的观影体验，也对电影放映模式形成冲击。目前，电影放映以影院放映为主，移动端、PC端、电视等多屏放映为辅的多屏放映模式。
（六）电影后产品开发
后产品开发是指对影片中相关内容展开的多形式的开发。互联网的参与使后产品开发形成多层次。低层次的包括书籍、录影带、原声音乐的销售，高层次包括玩具、电子游戏、主题公园的开发和运营。后产品开发是电影产业链附加值较高的一环，对资金前期投入的回收影响很大。发达国家注重电影后产品的开发和价值链的延伸，票房收入和后产品开发收益比一般保持在1：3左右。影视业与旅游、服装、娱乐等产业产生联动发展，据统计韩国每100$的文化产品输出拉动412$相关出口。每100万$的文化产品出口能创造14到15个就业岗位。
（七）消费者反馈及互动
从广义上来讲包括观影前营销活动参与、观影中互动交流、观影后的评论和分享。观影前营销活动有诸如粉丝见面会、会、话题营销等多种形式；观影中的弹幕服务正快速发展；观影后的影评写作、打分及与他人的交流都属于反馈内容。电影成为一种社会化、交际化的文化作品。例如豆瓣网就定位为最受欢迎的影评网站，影片影评信息可能对消费者观影选择产生影响。
影视产业市场分析范文4
第一，影视宣传产品以产品性质可以分为企业形象或具体项目的广告片和专题片。影视广告片一般用于影视媒体传播，时长一般在5～15妙，信息量有限，表现力极其精湛，单位成本制作比较高。影视专题片一般用于营销活动现场播放，时长一般在20分钟左右，信息量比较大，可以较完整地表现企业诉求，单位成本制作成本较低。第二，影视宣传产品以制作形式可以分为实拍影视(胶片拍摄、磁带拍摄)和动画制作(二维动画、三维动画)。实拍影视人物场景真实、生动，信息可信度高，宣传效果较好，受设备繁杂且昂贵、天气等不确定因素影响大，素材一次成型，因此造价比较高。动画制作从建模、描图到上色以及最后的连片都可以依靠电脑技术完成，制作效率高，素材补充修改容易，成本相对低廉，但是缺乏真实感是致命伤。在对JS企业三个产品销售数据资料的统计分析的基础上，绘制了波士顿矩阵图(见图1)。第三，对JS波士顿矩阵图分析(见图1):房地产影视实拍产品在“现房时代到来”的呼声日益高涨的形势下，市场潜在机会较大，前景看好，而作为JS企业的新产品在市场局面尚未打开之前，呈现了低市场占有率、高市场增长率的正常现象。快消品行业影视实拍产品市场历来竞争激烈，但是随着我国经济飞速发展，企业面临着前所未有的机遇，企业形象和产品的影视宣传片当之无愧地成为提高企业及其产品市场影响力的抓手。对于影视实拍产品———问题类产品，JS企业从房地产业发展趋势和企业实现多元化经营战略的需要出发，寄希望其将来成为明星类产品，采取扶持对策，运用“智囊团+项目组”的管理形式，引进“营销外脑”，选拔敢于冒风险、有近十年影视广告经验的职业经理人负责影视实拍业务的拓展，充分发挥房地产业务优势、三维动画制作流程和制作团队等优势资源，将为影视实拍业务奠定良好的发展基础。
二、JS企业实拍影视业务的营销现状
(一)JS企业影视实拍业务市场细分，房地产市场成为其主营业务目标
JS公司与其他公司一样，为了多元化产品发展需要，实现产品优势互补，成立影视事业部后，首位的业务开拓目标就是房地产企业。影视实拍广告相对房地产企业有三大优势，其一，具有全景展示功能;其二，投资较小;其三，文化意蕴丰富。我们知道，市场细分源于市场供求由卖方市场向买方市场的转化，为了挖掘消费的潜在需求，必须全方位考虑消费者的多种需要，房地产市场也经历从房子不愁买主，到为了在残酷的市场竞争中，占有一席之地，而使出浑身解数，来赢得消费者的认同感。影视实拍中的文化底蕴恰好适应了整个市场角度的转化，即卖方市场向买方市场的转化，消费者的精神文化要求越来越高的市场现状。房地产市场同其他市场目标一样，都必须逐步打造自己楼盘的文化内功，来迎合现代消费人群的心理需要。
1．地区有省内(市内、市外)省外。
2．企业规模有大型企业、中型企业、小型企业。
3．客户所在行业有政府部门、事业单位(教育、卫生)、房地产、食品、建材、家电、饮料、化妆品、办公用品、药品(非处方类)、鞋服、私营学校、保健食品、高科技产品、银行、汽车、礼品、通讯、卫生用品。
4．影视广告片的购买目的包括新产品上市;老产品树新形象;竞争压力大，销售情况糟;招经销商;配合活动用途;出口转内销(农产品、鞋帽居多);行业风气;其他广告效果不好，传播形式转移;巩固品牌和销售业绩。
5．影视专题片的购买包括商务谈判用途、汇报业绩用途、招投标展示、日常客户展示、店头促销、树立品牌形象、产品介绍电子画册用途、电子传单性质(多用于展会)。
6．购买周期特征:(1)新产品上市筹备期、预热期;(2)常规产品上市或旺季前两三个月;(3)广告片或专题片定期更换(年初);(4)消费者大量采购季节前两三个月(春节、国庆、五一);(5)特殊行业旺季前两三个月(如旅游、学生用品);(6)快消品产品专题片、企业品牌形象专题片(企业简介影视版)。
(二)JS企业实拍影视业务的SWOT分析
1．优势(S):(1)企业拥有具备一定的从业经验，对影视各个环节上的操作和执行比较了解，有一定的团队构建能力，较强业务公关能力和资源整合能力的核心人才;(2)企业规模、后期生产制作能力居同行业前列，为业务拓展提供信心支撑;(3)企业拥有的较好的学习环境和机制。
2．劣势(W):(1)原有品牌影响力对快消品市场几乎空白，特定情况下，其影响力可能成为竞争短板，有碍业务拓展;(2)业务人力资源的匮乏，业务能力普遍不足;(3)影视广告作品质、量上短期内难以形成对业务的有力支撑;(4)构建初期，在业务流程管理上不尽合理;(5)市场开拓能力有限、业务渠道建设集中在福建地区;(6)对影视广告市场整体信息的把握不足;(7)产品没有明显差异和特点;(8)缺乏较专业的市场分析研究力量。
3．机会(O):(1)本土市场空间在逐渐扩大，需求总量上升，潜在客户的需求还没有被满足;(2)目前中低端市场没有强势品牌形成绝对优势;(3)竞争对手的业务规模和拓展能力有限;(4)部分准客户对专业的认知程度有限。
4．SO策略(增长性战略):(1)寻找拓宽业务信息获取渠道方法，如企业推荐会、开发旧关系、市场调研式产品推广等;(2)加快、加强业务拓展团队的构建;(3)培育业务人员的信息获取能力和潜在需求的发掘能力;(4)全面提升业务人员的影视广告专业知识。
5．WO策略(扭转型战略):(1)努力扩大JS品牌快消品市场的知名度;(2)加快业务团队个人业务能力的培育;(3)通过外联获取样品，凸现产品差异和特点;(4)着力开展市场调研为主的营销基础工作;(5)在纷繁复杂的快消品市场中明确目标市场，确立业务拓展方向。
6．威胁(T):(1)行业进入的门槛低，新竞争者将可能增加;(2)客户对产品认知程度的提高，而对产品质量有更新更高的要求;(3)非本土高级别的影视制作团队的进入;(4)部分本土竞争对手的成长速度较快;(5)大客户对本土企业的信任程度。
7．ST策略(多种经营战略):(1)加快对快消品行业进行分类拓展;(2)拟定动漫影视市场的探索工作规划。
8．WT策略(防御型战略):尽快了解竞争对手情况，明确目标市场及市场定位。
(三)基于市场细分下的营销定位存在误区
一是实拍影视业务缺乏必要的市场调研作为营销基础，二是实拍影视业务开展缺乏清晰的营销判断，三是影视事业部初创对自身的市场定位不清晰，四是业务拓展的营销支持力不足，五是缺乏对影视项目产品、产品线的正确认识。
三、JS企业影视实拍业务的营销对策
第一，切实开展影视实拍市场的调研。充分利用现有人力资源，通过历史资料收集分析、网络调查、现场观察、客户拜访等手段，首先了解影视实拍市场的发展状况(如高速发展行业)和需求特征，同时了解竞争对手的情况。组织专门专家力量，结合影视实拍业务和JS企业自身情况，明确市场定位，在纷繁复杂的快消品市场中明确目标市场，确立业务拓展方向。
第二，加快业务拓展团队的构建。首先，通过各种渠道扩充业务拓展团队人员数量，在优先考虑业务人员整体素质及发展潜力的前提下，适当降低人员招聘中要“有影视广告行业经验”的门槛。其次，加强对现有的业务拓展人员的素质(基本素质、技术素质)培训及培养，通过跟随拍摄制作过程，深刻地认识和了解影视实拍制作业务;通过以师带徒，边教边干、反复总结、持续提高的形式，充分利用早晚例会，培育业务人员的信息获取能力和潜在需求的发掘能力，全面提升影视实拍市场业务能力。
第三，全面构建业务营销体系。以企业品牌推广为主线，及时印制JS企业影视实拍业务的宣传册、产品的说明书，通过外联获取高端制作人员的支持，建立优秀样品库，通过寻找拓宽业务信息获取渠道方法，如企业推荐会、开发旧关系、市场调研式产品推广等，逐步提高企业形象，为业务的营销和拓展提供强有力的保障。
第四，清晰JS企业影视实拍业务的市场定位。在此前JS企业影视实拍只是通过尝试性的进入过市场，并且没有对市场进行详细的调研分析只借着经验及现有尚未构建完全的业务团队拓展市场，造成了对影视市场了解不全、对自身定位的不清晰。但从现在市场情况分析来看，JS企业在影视实拍行业的前景充满了希望。
在产品上，以中高端影视作品为主营，以高中端产品为企业营业的补充部分;价格上以中等价格为消费者直观价格的感受点;在区域上选择除发达地区外的所有我们可以辐射到的业务区域。并以“努力发掘广大中端企业客户对品牌运作和影视制作方面的需求;着力整合资源，筑就高品质服务团队和制作能力;以房地产业为依托，稳步推进到快销品市场;以中等价位，争中端客户，求规模效益，扩大品牌知名度;以重点精品，提升JS影视实拍业务形象;实现国内中端影视制作的知名品牌”为主经营思路。把“以专业化的形象，以负责任的态度，对待每一个我们的案子。(或给客户专业化、职业化的服务)”为经营理念。力求做强做大成为中端消费者值得信赖的国内知名影视实拍制作公司。
影视产业市场分析范文5
虚拟短片影像馆是使用最新数码摄像机，在有“绿幕”作用的影棚专用背景前拍摄动态人像素材，由智能拍摄系统结合背景进行合成，自动输出各种唯美的艺术照片和艺术电影的影像拍录馆。其中使用的全高清虚拟影像系统是集婚纱艺术电影、儿童艺术电影、写真电影、微电影、个人MTV、广告宣传片制作等于一体的电影专业设备。
产品特点
1.产品具多项专利，技术领先。
智能拍摄系统集专业音频采样、高清视频、实时合成影音、多机位取景等顶尖技术于一身，支持轨道区域进行媒体素材剪辑，具有超强的兼容性、可在三维、二维自由切换。广播级专业黑白色键抠像调整，保证了图像完整、不失真。
2.操作简单，应用范围广。
拍摄系统可实时合成，所见即所得，及时刻录，无后期制作，具有应用范围广、经营方法灵活等特点，既可作为主要经营项目，也可作为企业经营中的一项附加增值服务项目，产品适用于专业影音工作室、影楼、婚庆公司、电视台、演艺公司等。
市场分析
随着时代潮流和科技的发展，影像服务行业历经了从黑白到彩色，从人物摄影到人物写真，从艺术照片到艺术视频的过程，现在，动态的艺术电影又成为时代的新宠儿。当前，婚纱电影、儿童电影、微电影、个人MTV等个人影视相关产业应用领域广泛，势必成为最具投资潜力的朝阳产业。
经营条件
开一家智能影像馆，主要的投资便是购买设备。由于拍摄设备的功能型号不同，价位也不尽相同，一台智能拍摄设备最低的购进价格约在2万—3万元。
效益估算
拍摄艺术合成短片，根据技术要求的不同，收费也从1000—20000元不等。以经营者在营业期间签订了20个订单计算，如果每个订单的价位在1000元左右计算，其中又有50%的客户要求再加一些特效、实景拍摄的话，实际价位就在4000—5000元之间。总营业利润即为10单×1000元+10单×4500元=5.5万元。
影视产业市场分析范文6
科技馆是公益性机构，目前可向国家财政申请的经费主要是运行经费，包括保障运行的基本费用、聘用人员经费、房屋维修改造费、展品维修费等等。运行经费需要严格按照实际情况申请，财政评估和审批时间较长，仅靠国家财政拨款也只能维持场馆的正常运行，由于经费跟不上而导致工作的滞后，势必会影响科技馆事业的发展，这就迫使我们必须要走出一条适合自身的科普产业发展之路。科普产业是以满足国家、社会和公众科普市场需求为前提，以市场机制为基础，向国家、社会和公众提供科普产品和科普服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。科普产业呈现多样化业态特征，包括科普展教品业、科普图书出版业、科普影视业、科普动漫业、科普玩具业、科普游戏业、科普旅游业、数字科普业、科普创意业、网络科普业等，科技馆业务经过开发与拓展，完全具备这些特征。科技馆还应重点体现公益性，发展“经营性科普产业”是为了更好地保障“公益性科普服务”。当今，人们对科学技术为日常生活带来的便利与舒适已深有认识。与此同时，对科普方面的选择性、差异性也明显增强，这就给发展科普产业提供了必要性和合理性。科技馆是为公众弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法、普及科学知识的重要阵地，因此，建立科技馆事业“公益—产业”双驱动发展机制，能够为科技馆事业的发展注入新的活力。科普产业拥有公益性不可替代的社会功能，强调的是利用市场机制和手段，促进科普产品和科普服务的发展。
2科普产业发展的基础
科普产业以科普内容和科普服务为核心产品，包括科普内容和科普产品的创造、生产、传播、服务和消费等构成要素。科普产业的核心在于以满足市场领域中的科普需求为前提，以市场机制为基础，以市场经营为手段，满足消费者日益增长的科普需求，向国家、社会和公众提供科普产品和科普服务。现代科技馆发展科普产业除了靠专职人员承担业务工作，还应该与政府、科学家、产业界以及传媒等形成联合阵营，按照市场的发展规律，进行论证与评估，随着大科普产业同步发展。同时，科普产业的成长，也需要政府制定科普产业发展政策、产业导向政策、市场准入政策等。开发科普产业应该着眼于让消费者获得既方便、实惠，又有效、有趣的科普产品，为此，科普产品的开发设计以及科普服务必须考虑到公众的需求，如何借助新技术以提高产品品质，在思想的表现力、服务内容的实用性上下足功夫。
2．1政策依据
《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006年～2020年）》：“鼓励经营性科普文化产业发展，放宽民间和海外资金发展科普产业的准入限制，制定优惠政策，形成科普事业的多元化投入机制。推进公益性科普事业体制与机制改革，激发活力，提高服务意识，增强可持续发展能力”。《全民科学素质行动计划纲要（2006—2010—2020）》：“制定优惠政策和相关规范，积极培育市场，支持营利性科普产业，推动科普文化产业发展”。
2．2发展科技馆科普产业要有经营科技馆的指导思想
2．2．1要树立以顾全大局为基础的服务观念。
科技馆要把社会效益放在第一位，科普产业所产生的经济效益是社会效益的派生物和组成部分。作为科技馆，如果把追求经济效益放在第一位，就违背了办馆宗旨。要克服短期行为，使科技馆的利益与国家的利益保持一致，始终把科普教育工作放在第一位，认真贯彻国家的科技方针、政策和法律法规，确保国家利益不受损失。2．
2．2要有以市场导向为基础的开拓观念。
要让科技馆的科普教育市场不断发展扩大，在了解科技馆相关科普产业市场情况、预测市场未来、分析市场动态的基础上，以市场需求为出发点，真正了解公众的需求。以社会满意不满意、观众满意不满意来衡量科技馆的教育工作。
2．3发展科技馆科普产业应具备经营战略
制定战略的根本目的是为了不断提高公众的科学文化素质，一切从有利于中国特色的社会主义制度这个社会大环境的根本要求出发，尊重客观现实。经营方面必须要遵循市场经济的规则，确定目标，准确定位，具有可操作性。科技馆面向的公众多种多样，如何定向、有效地吸引观众，要以科学的市场调查为基础进行严谨的市场分析，从而确立目标市场，拟定相应的营销对策。
3科普产业发展的途径
科技馆在发展自身科普产业时，要注意科普产业的价值与功能是基于丰富多样的科技元素，发掘社会和公众中的消费性科普需求，研发和提供富含科技内容的产品和服务，并利用市场平台和手段提供给社会和公众。
3．1场馆自身的发展
从兼顾社会公益性和市场化要求两方面的实际情况出发，采取抓经营、搞创收的初级阶段的市场化发展模式。①加强对外联络，积极开展除常设展览的其他门票营销工作。门票销售收入是科技馆自营收入中的重要部分。不是单纯坐等观众上门，而是积极对外联络，加强宣传力度，广泛开辟客源。②宣传、推介科普展教活动计划。围绕科普主题，拓宽经营创收渠道。如举办各种主题性科普讲座，主要是针对不同阶段的社会热点，请专家作报告或开讲座。开展科普活动、科普培训，举办夏令营、冬令营，深入基层举行科普巡展等工作。从而促进科技馆展教功能延伸，扩大科普教育的覆盖面，同时也拓宽了科技馆创收的渠道。③不断调整展厅的功能，创建实验区、动手区，更新展品进行改造，增加科普表演节目，提高科普的品位，吸引更多的观众。
3．2科普旅游业的发展
发展“科普旅游”是以科普为内涵、旅游为载体的活动，它是在充分利用现有的科学文化资源的基础上通过以旅游的形式规划与设计。可以与机关、学校、企事业单位及社会团体建立长期的共建关系，培养稳定、长期的观众群体。如：与旅行社建立协作关系以吸引外地游客，把科技建设、科学实验、知识讲座与旅游者的广泛参与融为一体，集知识性、教育性、趣味性和娱乐性于一体，使旅游者充分领略现代科技的神奇魅力、传统文化的博大精深，并从中提高自身科学文化素养、陶冶情操。
3．3科普影视业的发展
科技馆影院的片源基本来源于从境外购买或拷贝，可以联合影视制作单位开发不同主题的影视作品、科普宣传小片等。科普动漫的发展，针对少年儿童开发科普动画片，例如国内《蓝猫淘气三千问》，就是非常成功的科普类动漫作品，涵盖丰富的科普知识，衍生品也随之蓬勃发展。
3．4科普展品衍生品的发展
科技馆中所有的展品都涉及相当多的科学原理，来科技馆参观的观众，大多喜欢购买一些有关场馆特色的纪念品，全国科技馆的礼品售卖区把展品制作成礼品的只有辉光球、古典数学玩具，少之又少，基本没有开发这类的产品。可以尝试与高等院校、科研院所合作，以科普展品原理为基础，研发科普展品衍生品的制作。3．5科普会展业的发展科技的进步带动了人类社会的进步，人们生活的方方面面都离不开科学技术，科技成果的转化也可以用会展的方式进行推广，把科普展会作为科技交流咨询等灵活有效地开展起来，还可以带动地方第三产业的发展。
4产业化发展是根本之路
