影视传媒业作为文化产业的核心产业层，作为当代中国文化产业发展中资本活跃度高、创意集中度高、人才密集度高、产品精细度高的重要领域，承载着传承现代性与民族性的新文化、集聚经济成长新动力、打造经济发展新模式、塑造国际交往新形象的重要使命，已经成为国家文化产业战略中最受关注的重点对象。影视产业积极响应国家文化产业战略要求，在意识形态安全、文化软实力建设、产业化改革与实践、媒介品牌建设等领域都有着极其重要的地位、角色与功能。
一、当前国家文化产业战略的重点建设与发展面向
全球化时代，经济与文化高度融合，密不可分。因此，当我们在全球范围内谈论文化交流和传播时，不能忽略影视媒体的存在，影视产品已日益成为了解一个国家、一个民族的重要媒介。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》中提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”，对文化产业的加快发展规划出了鲜明的发展路径。当前，国家文化产业战略把“打造知名品牌”作为重点建设与发展方向，在实际产业操作层面要完成以下重要目标任务：
1.以品牌建设效率为导向，锻造有影响力的文化产业实体，保障国家文化安全。《文化产业振兴规划》把“培育骨干文化企业”作为当前以及今后国家文化产业发展的重点任务之一。而对于一个有影响力的文化产业经营实体而言，文化品牌产品的多少以及文化品牌影响力的强弱，都直接反映着一个企业的综合实力和市场竞争能力。在科技创新日新月异的今天，我国必须重视提升文化产业品牌建设的效率，充分保障国家在全球化、数字化、互联网化的时代背景下的文化安全。从品牌角度来看，文化产业倍增的基础是文化品牌建设的可持续性。因此，积极主动适应文化与科技创新趋势同品牌建设的可持续性是一体两面的关系。
2.以品牌建设内涵为依托，开掘并凝聚文化产业新的消费热点。当前国家文化产业的发展正在发生的变化，即从消费结构上来看，物质产品消费与精神文化产品消费并重，并且精神文化产品消费比重日趋凸显。从这个意义上说，国家文化产业必须适应城乡居民消费结构已经并正在发生的一系列新变化和新需求。
3.以品牌建设竞争力为目标，降低产业“准入”标准，培育资本多元化的市场主体。当前我国文化产业的总体实力、文化企业的市场竞争力、产业投入产出能力与发达国家和地区相比，整体上尚处于较低的水平，品牌竞争力整体上比较弱，品牌对于国家文化产业的贡献率以及对于国家文化贸易的贡献率还相当有限。品牌说到底是市场的产物，在“WTO之后”的文化产业发展环境中，提升品牌竞争力要鼓励多种资本交互渗透，实现市场资源的优势互补，真正做活市场。
二、影视业在文化产业发展过程中的角色与功能
如今，我国的经济成就受到世界的瞩目，世界各地更加关注我国的文化艺术和传播事业。影视产业作为我国市场化改革力度较大和发展速度较快的文化产业领域，在国家文化产业发展过程中扮演了不可替代的重要角色和独特功能。
1.核心角色：关乎国家综合竞争力与意识形态安全。在文化产业领域，影视传媒对于国家综合竞争力与意识形态安全有着重要意义。在全球化时代，影视传媒产业实际上是一个国家实施文化产业战略过程中的核心力量，因为影视产业所输出的不仅有经济利益，更有不可估量的文化价值观念和意识形态魅力。
2.领跑角色：不断加深影视产业与文化产业的关联度。近年来，中国电视业在“互联网+”语境中不断进行内容与体制创新，中国电视传媒机构经历了数十年的事业体制与产业化改革，正在形成“以用户为中心”的生产经营观念，主动把握新的机遇与挑战；华语电影业更是以不断增加的银幕数量和不断扩容的电影票房为代表成为整个国家文化产业，尤其是传媒产业发展的巨大驱动力。以电影产业为例，伴随电影IP改编的版权交易日益得到重视，直接推动了电影与文学、网络游戏、手机游戏、网络剧、电视综艺节目等产业的相互联动，盈利模式的“长尾效应”日渐突出。外部产业消费如影视主题园区、旅游观光、餐饮、交通等也被有效带动。
3.先锋角色：文化产业改革与创新标杆。我国的影视产业已在投融资体制改革、资本运作、商业模式与市场营销改革以及影视产品制作的专业化与标准化方面积累了丰富的经验，成为文化产业领域的重要改革与创新标杆。在“互联网+”和“文化+”等背景下，在技术创新成为产业发展驱动力，媒介融合成为产业发展新生态的形势下，国家影视业已经率先尝试对接融合全球新兴科技成果，不断拓展影视品牌的优质内容和传播空间，为国家文化产业在规模化基础上步入品质化发展阶段提供了丰富的产业资源和操作经验。
三、从培育与建设品牌的角度提升影视业竞争力
1.影视传媒品牌决定影视传媒企业的市场制胜力，在更大程度上满足着消费者的影视文化消费需求，夯实了影视业在国家文化产业战略中的核心地位。在信息技术飞跃发展导致的精神文化消费超过物质消费的“新消费时代”，传媒消费者在各种媒介产品极大丰富的现实中面临选择的欣喜、困惑与压力。媒介品牌所体现的美誉度与忠诚度无疑是这种选择的重要参照标准。作为市场竞争的产物，影视传媒品牌是经过市场检验并被消费者所信赖的美誉度高的媒介产品或服务，它们能够在市场竞争中充分体现其价值。在当代影视传媒业的竞争中，影视产品本身的有形竞争逐渐被由产品及其他多种要素综合的品牌的无形竞争所取代，影视传媒品牌越来越成为影视传媒企业之间展开竞争的核心要素，甚至成为决定影视传媒企业生命力的关键因素。影视传媒产业越发展，竞争越升级，这种品牌效应也就表现得越强烈，从而将品牌作为市场发展的重要战略来加以谋划与实施。基于信息技术的飞速发展，当代人类社会已经在一定程度上进入了所谓“新消费时代”，“新”的重要标志之一就是消费的重心开始由物质产品的消费转移至精神文化产品的消费，影视文化消费正从一种典型的充满娱乐性、消费性、休闲性、消遣性和审美性的需求，加速成为一种迅猛而高涨的消费需求。影视文化产业的飞速发展，必然要以高质量的内容与服务以及拥有自主知识产权的影视品牌建设为标杆和核心，建构出不断拓展与延伸的影视产业价值链。同时，在这个产业领域内，影视产业的传媒品牌构建与传播活动，也为影视消费者在更加多元多样的消费选择中提供了一种指南。
2.影视媒介品牌统筹影视业作为一项文化产业与文化事业的艺术商业价值、审美欣赏价值、社会认知价值与文化传承价值。振兴影视产业，必须从经济、社会和文化等方面同时展开。从内部看，影视业需要重新整合产业资源，减少去中心化和低水平重复生产，提高影视产品生产水平，凝聚品牌核心竞争力。从外部看，需要进一步拓展市场，为影视产品的生存和发展寻找新的、更大的利润空间。进一步突出民族文化特色。对于规模和潜力巨大的中国影视市场，要尊重本土受众的审美经验、接受心理、历史文化观念。影视产业的艺术性和商业性精神必须基于这两个维度。国际市场上的普遍现象是：20%的强势品牌占据着80%的市场。创建世界知名的“中国创造”文化品牌是当前的一项紧迫任务。民族电影品牌作为一种有效的文化传播形式，其成功的建设和营销将有助于促进民族文化的融合和传播。在跨文化传播的背景下，影视产品更易被不同文化背景的受众所认可，这种传播和承认将引起世界范围内对中国文化的关注和传播。
作者:沈鲁 王子儒