影视广告论文范例

一、关于影视广告设计课程的思考

学用脱节是目前高校教学中无法回避的现实。这主要缘于以往的传统教学注重书本知识，部分老师半路出家，系统理论和专业技能存在欠缺，更缺乏在实际操作中对教学进行有效管理的经验。这样教学的结果是学生长于说而拙于行，创意想法多而作品呈现薄弱。学生的训练习作、毕业作品经常是创意五花八门，作品效果差强人意。学生们在职业生涯的开始阶段屡屡受挫，自信心很受打击。影视广告设计课程是实践性非常强的专业核心课程，课程包罗了影视广告从创作准备、创意到制作的全过程，教学结果要求学生应具有影视广告设计、创意能力，还要具备拍摄、剪辑、配音、合成等技能。因此，笔者在教学中研究尝试，从课程前期开始，即根据不同阶段需要，为学生设立各种独立模拟设计项目，每个项目以完成一件作品为结果。这种独立项目照顾了不同教学进程中的重点，更需要成系统地综合运用所学知识和技能。通过多年尝试，笔者将这种教学方式总结为课目整合、知识整合、团队整合的整合式训练法。根据整合式训练法的需要，笔者将原有课程的教学内容重新进行取舍组合，将所有基础课程、应用课程的相关知识点和技术、技能融为一体，用独立项目进行整合式教学。在实践中突破课目和知识的藩篱，通过作品点评为学生梳理知识体系。训练最终不仅要让学生融汇所学过的各门课程理论知识，能够准确把握曾经训练过的操作技能在实际创作中的感受和分寸，而且还要培养解决问题的能力、在实践中迅速吸纳新知识的学习能力、对市场的感悟能力，以及锻炼他们跟别人的协作和沟通能力，由此极大提升学生的专业知识整合与整体设计能力。

二、整合式训练法在影视广告设计课程中的运用

针对每个设计项目，第一步，笔者要求学生自愿组建3-4人为一组的项目创作团队，团队成员分别承担创意、文案、拍摄、后期等工作，但每个环节大家都要参与，训练成员之间的协作能力，即团队整合。第二步，根据创作主题收集、分析调研、整理资料，训练学生抓重点、收集、分析和整合素材的能力。第三步，让学生们根据自己的生活经验和感受梳理思维，提出个人的观点，激发大家的想象力，最终形成团队认可的设计创意方案。第四步，根据方案进行素材拍摄。第五步，通过后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了课目和知识整合。在前三步的准备阶段，老师不干涉学生的任何想法和做法，但由于艺术类学生缺乏社会调研、市场营销方面的专业课程学习，可能产生知识空白，所以需进行适当引导，帮助学生进行观察、调研和思考等活动，着重培养学生的协作能力、分析判断与表达能力、设计创意能力。在拍摄和制作阶段，老师在尊重学生设计创意方案的基础上，为作品的最佳呈现提供指导和建议，对学生知识和技术、技能的薄弱点、遗忘和明显错误进行提示和纠正，最大限度地让学生在创作中自觉地运用不同知识和技能。案例一：影视公益广告《友善如水》笔者以“团结友善”为主题，向学生下达了一则30秒公益广告的创作任务，其中一个创作团队将创作视点对准了残疾人群。他们拍摄了数百张残疾人在各种状态下的照片，同时通过各种渠道收集了大量关于残疾人的资料和数据。资料显示，中国有500万盲人、2004万聋人、127万哑人，共计8296万残疾人，他们对社会最大的需求是友善和平等。创作团队进行了大量创意尝试，样片多以残疾人各种状态下的照片进行编辑，再叠加文字加工而成，画面极具视觉冲击力和心理震撼。笔者在看到第一批样片后指出：这样的画面将引起很多受众视觉和心理的不悦，尽管是一个公益主题，但作为普通受众，并不愿意看到与大众审美相悖的画面或场景。广告不同于影视剧的画面表述方式，影视剧有足够的时间去营造氛围和演绎过程，虽然广告也有完整的叙事结构和画面逻辑，但缺乏让受众由不适到适应、再到理解、接受的时间跨度。再者，用直白的图片表达公益诉求，创意思维过于简单，尽管事先征得了拍摄对象的同意，但把他们未经修饰的状态呈现在大众面前（观众知道电视剧、电影的类似画面是经过修饰和化妆而成），客观上还是对残疾人的不尊重。学生们联想到自己和家人平时观看影视剧的类似经历，坦承过多考虑画面的冲击力而忽略了受众的心理感受。经多次推敲，大家形成了用动画制作的文字取代照片的创意表现。大家经过讨论终于确定了创意思路，用墨汁滴入水中的稀释比喻社会对残疾人生存状态的理解和尊重，作品定名为《友善如水》。学生们准备用特写镜头拍摄下墨汁滴入盛满清水的玻璃杯后，在清水中稀释、弥散的过程，然后用动画制作出“盲、聋、哑、残”四个字，将字体与抠像后的滴墨位置进行合成。笔者这时对创意表现进行进一步引导：创意有了，但还收不到创意广告抓人眼球、让人思考的效果。要引起别人对一则广告的关注，平铺直叙肯定不如有所铺垫，埋设伏笔，然后再点出主题的效果。针对他们准备用单一机位拍摄同一场景的设计构思，笔者建议他们在近景拍摄墨汁多次滴入玻璃杯，水逐渐由清澈转为浑浊过程的基础上添加一组镜头：在同位置摆入一个装满清水的大玻璃缸，同机位拍摄玻璃杯中浑浊的水倒入玻璃缸后被稀释到无痕的过程，再将动画文字与画面合成。整则作品画面没有一个残疾人的图像，代之以文字、数字，通过字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水变浑浊的效果，喻指残疾人群生活在孤独和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，浑浊的水融入大玻璃缸后被稀释，喻指在全社会的了解、尊重和平等对待下，残疾人的生活将变得明亮和美好。最后定格推出广告语“友善，是如水般温柔的爱”，点睛和呼应“团结友善”的公益主题。全片既照顾了弱势人群的尊严，又顾及了观者的视觉感受，伴随音乐和水色的变化，用视觉引导着观者友爱之心的自觉自醒。案例二：微电影公益广告《文明的镜子，人生的道路》在以文明为主题的微电影公益广告项目中，有一个创作团队收集了乱扔垃圾、随地吐痰、高声喧哗等不文明行为，意图通过镜头编成一部完整的微电影公益广告。但这些社会问题拍摄难度大、范围广，归纳主题难免给人空泛、疏离日常生活的感觉。笔者跟他们聊起了“孟母三迁”、“言传身教”等成语典故，学生们意识到了老师的用意，微电影《文明的镜子，人生的道路》脚本逐步成型：场景一：妈妈带5岁的孩子到公园游玩，儿子看见地上的垃圾去捡被妈妈制止：“别听老师的，地上的垃圾脏，脏东西每天都有环卫阿姨去打扫，你去管它做什么。”场景二：妈妈带着儿子踏进草坪，留下了一堆垃圾后扬长而去。场景三：公共汽车站妈妈带着儿子不排队挤上公共汽车，踩了别人的脚还蛮不讲理。…………场景六：黑屏字幕：十五年后场景七：已经长大的儿子习惯了横穿马路、在公共场所随地乱扔瓜子壳、吸烟、乱扔烟头、在湖边抛垃圾、随处大小便。场景八：儿子上班时跟顾客打架、被开除。场景九：黑屏，字幕：树立正确的人生价值观，才是我们唯一的出路。渐隐，剧终。广告通过镜头的切换和简短的母子对话，将分散、零碎的镜头连接在一起，没有任何旁白，极富现场感，观者在观看一位母亲对孩子的不良教育所导致成人后的必然后果的同时，很自然地联想到了言传身教、文明、时间、因果。

三、教学效果

在《友善如水》的创作过程中，笔者遵照整合式训练原则，抛开了课目和知识点，就项目谈项目，在互动中充分调动每个学生的创作激情和合作精神，只在关键环节点拨几句帮助学生升华作品。点评时，笔者将字体、摄影、构成等相关知识点和运用进行梳理，结合创作中给学生的指导讲评作品亮点——广告创意表现，并结合广告创意、广告摄录课程中的相关知识点，重点讲述了“不变中有变化，变化中有不变”的笔者实践心得。通过创意表现运用的“浓缩”和“稀释”这样的小常识提升广告创意，提醒学生要注意生活常识、成语、俗语的学习和积累，这些在他们今后的广告生涯中，都可以成为创意的灵感来源。点评《文明的镜子，人生的道路》时，笔者重点指出，编辑手法是用局部表现整体，以概况的动作、瞬间的表情来描述情节和故事，与音乐、旁白、同期声等元素按照创意需要合成，通过蒙太奇帮助观者构建思维逻辑，实现时间和空间形态的合理调度，构成一部完整的影视广告作品。所以不同景别的运用、各分镜头编辑与技术处理要点、配音、音乐、歌曲、音响效果处理技巧和全片节奏掌控，直至后期合成完成等技术、技能运用较为完整，是对商业摄影、脚本编写、非线性编辑、影视合成与剪辑、视听语言等课目有关知识的再理解。通过上述两个项目的创作过程回放，可见整合式训练法的特点：（一）涵盖广告创作全过程的项目训练让学生将以往所学的知识、技术、技能全部“串”了起来；（二）根据不同阶段教学重点而设立的项目训练，指向性、目的性明确；（三）学生是知识和技能的主动掌握者、运用者，教师起到提示、引导和点拨作用；（四）课目、知识、团队“三整合”密不可分。近年来在笔者的影视广告设计教学中，学生们通过整合式训练，理解了理论知识、专业技能、团队合作对实际工作的意义，并能将分门别类的学科、条分缕析的理论融会贯通，灵活运用。这样的认识，当学生们走入社会成为职业广告人之后，感触会更加强烈。

四、结语

一、数字媒体技术与影视广告设计的整合优势

数字媒体技术的不断推广应用，使得影视广告设计师在设计思维、设计策略、设计处理等方面都发生了前所未有的变化。影视广告设计中的特殊人物形象构建、特殊场景表达、时空错觉置换、气氛烘托、虚拟现实等表达形式，在数字媒体技术的辅助下，得到了完美的呈现，进而给人们带来了全新的视听体验与广告鉴别标准。影视广告设计更多的是倾向于艺术品制作，而新媒体技术则是提升艺术品质量的必备工具。具体来说，新媒体技术应用于影视广告设计之中有以下两个方面的优点：首先，数字媒体技术的应用拓展了广告设计的表现语言，实现了虚拟与现实的完美融合。以中国电信在沙特阿拉伯的推广为例，在广告设计过程中，设计师利用图形处理技术、特效处理技术、虚拟现实技术等一系列数字媒体技术充实了广告的语言表达，并实现了快速的语言置换。该影视采用了叙事式的广告语言呈现法，节目开始，有一个沙特小男孩对着蒲公英吹了一口气，充满期望地看着蒲公英飞向远方。蒲公英最先落到了一幢别墅之中，被女主人吹了一下之后，进入到了川流不息的城市大街，而后又被一个司机吹了一下，飞到了高耸的山峰之上。画面继续置换，蒲公英在旅行了杳无人迹的沙漠、蔚蓝的大海、人迹罕至的小岛之后，最终在小男孩的面前落下。节目接近尾声时，字幕上迅速出现了中国电信的字样，并借助于虚拟现实技术，将蒲公英旅行的路线迅速穿插了一遍，为受众传递了电信信号覆盖范围广、功能数字媒体技术的应用不但拓展了广告设计的语言，也促进了设计理念的创新。目前，数字媒体技术已广泛应用于影视广告设计的各个阶段，利用软件可以顺利实现广告动画、图像、字幕等前期制作，可以对影视广告进行剪辑。影视广告设计后期的风格、声音、图形优化处理是作品传播前的重要环节，利用三维特效技术及图音优化软件，可以确保广告后期制作的质量。强大的理念。其次，数字媒体技术为设计师带来了全新的创作理念，推动了影视广告设计的多元化。数字媒体技术涵盖范围极广，科技价值较高，在当今的影视广告设计过程中有很大的应用空间。在数字媒体技术的持续影响下，影视广告设计的风格和类型出现了革命性的变化。例如，网络、手机中大量传播的FLASH广告，就是利用了数字媒体技术中的图形处理技术制作而成的；三维动画广告是目前影视广告中的主要广告类型，在设计时应用了数码摄像、后期处理软件、合成软件等数字媒体技术手段，创造出了丰富的广告形式，为受众带来了强烈的视觉冲击。

二、数字媒体技术在影视广告设计中的应用

影视广告设计前期的数字媒体技术应用。影视广告作品要求在短暂的时间之内表现出奇特的艺术构思，为受众呈现出“新颖、奇妙、特殊”的视觉效果，这对影视广告设计师而言，无疑是一个巨大的挑战。广告设计前期的工作直接影响到其后期的传播效果，借助图形处理、三维影像、数字建模等技术手段可以有效提升广告前期制作质量。影视广告设计前期制作又细分为三方面的内容，数字媒体技术在其中的运用分为以下三步：首先是动画素材准备中的数字媒体技术。影视广告为了达到吸引更多受众的目的，往往需要为观众呈现出一些奇异、夸张、超乎常人想象的画面。为此，在素材准备阶段要为广告提供多维度的画面语言。传统方式下常用普通摄像设备来记录广告制作的素材，这难以满足现代影视广告动态化和个性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等数字软件建立二维或三维动画模型，可以对画面的呈现方式作出创新性的修改，进而提升画面呈现效果。耐克运动鞋影视广告在制作时就利用了这些技术，使得人体的肢体语言以更加动态化的方式呈现。其次是广告图形和图表制作中的数字媒体技术。广告影视作品中增加一些图形和图标能够更加清晰的阐释产品理念，并且还无需承担高额的特效制作费用，设计师可以不用高端的处理工具，只需利用计算机网络中的Word、Photoshop、Excel等处理软件就可以实现广告图形和图标的高效创作。例如，东风雪铁龙在进行影视广告宣传时，利用这些处理软件对广告画面进行了大面积的分割和平面化处理，凸显了产品的竞争优势。最后是影视字幕制作中的数字媒体技术。影视广告的字幕常出现于片头或片尾之中，是广告传播的核心内容，其字幕制作水平的好坏直接影响到了广告的传播效应。简单的字幕处理用LiveType软件即可实现，而对于一些复杂的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等软件对其进行创意性的编排和制作。例如，健力宝影视广告中的字幕用到Photoshop软件进行处理，实现了字体的动态化和个性化呈现。影视广告剪辑中的数字媒体技术应用。画面剪辑是影视广告设计中的重要过程。随着信息时代的发展，广告的受众需求越来越呈现出个性化、娱乐化和新奇化的趋势，影视广告在该背景下也纷纷强化了数字技术在影视特效制作中的作用。但无论何种特效的广告素材最终要靠剪辑合成才能发挥最大化的视觉效果。根据广告主题语言的表现特征，利用视频剪辑、音频编辑、二维建模和虚拟现实等技术手段可以对广告素材进行优化，打造出更具内涵的广告风格，进而营造出丰富奇异的广告氛围，以此来吸引更多的受众。而特效技术在广告中制作中的大量应用，为受众带来了更加新奇和强烈的视觉感受。在此背景下，影视广告设计师也不断追求更高、更强的特效技术来挑战受众的感官，借此吸引更多受众参与。但任何特效技术都不能代替广告剪辑的作用。影视广告中的特效动画是一种夸张的画面表现方式，在制作时要遵循画面的呈现规律，动作尽可能的流畅自然。具体剪辑过程中，要求做到以下几点：首先，设计师应深入观察生活中的人和物，并提炼事物的基本动作规律，这样才能合理地对画面进行选择和组织。其次，设计师应具备专业的数字媒体能力，能够熟练运用一些图形处理软件以及有着较高的计算机操作能力，这样才能在图像、视频处理过程中得心应手。最后设计师要精确把握剪辑的度。设计师对图形的放大、缩小以及变换等方面的幅度和速度会对受众的心理会造成直接影响，倘若仅凭自身喜好而盲目剪辑，则会致使广告传播的效果大大降低。总之，广告剪辑过程中要利用数字媒体技术对广告进行精心策划、科学处理、消除痕迹，这样才能较大提升广告作品艺术效果。三维特技及后期处理。三维特技在影视广告设计的中期阶段和后期阶段都有较大的适用空间。如利用Premiere软件的特效处理功能，对广告视频模型进行淡出淡入、划变、叠化等方面的处理；利用AfterEffects软件对广告进行多维立体效果展示。特效技术的原理在于利用抠像技术对虚拟广告场景进行叠加、优化等处理，并通过多种数字软件对广告图形进行分离和整合，利用三维软件对图形进行合成、拼接，最终实现图形的高效果呈现。长城润滑油的“油人”影视广告是利用三维特技进行设计的典型例子。广告播出前后，正值世界杯期间，因此设计师在设计时想到了用“油人”来代替足球运动员进行动作质感表达。但前提是，必须把“油人”的动作准确无误地表达出来，这样才能给受众以真实的体验。利用数码技术对一些球星的动作进行认真捕捉之后，将各部分的参数输入到了三维动画模型之中，并对其进行了细致的处理和加工，最终为受众呈现了一场艺术性的影视广告。色彩调整和声音处理是影视广告设计的最后阶段，也是关键性的阶段。任何一个受众都不愿意接受一个画面质量低下和声音混乱嘈杂的影视广告。利用影片色彩控制软件可以对影片的色彩、色调、色层进行细致化的处理，并利用软件中的美化功能对其部分色域进行修改完善，最终实现作品完美的色彩呈现。FinalcutPro和Premiere软件中具有声音收集、混合音频调整、音效调整、音效与图像对接等强大的功能，借助于这些技术可以对影视广告的声音进行优化处理。

三、结语

影视广告艺术创作水平的提升离不开数字媒体技术的应用。随着数字媒体技术与影视广告之间的联系越来越密切，影视广告传播将呈现出数字化、网络化、智能化的变革。当今世界已步入了数字媒体时代，作为新时期的影视广告设计者，应客观认识数字媒体技术为广告设计领域所带来的变革，创新自身的广告设计思维，不断探索新技术在广告设计中的应用，促进我国广告设计业的可持续发展。

作者：李金莉 单位：湖北工业大学商贸学院

一、运用色彩设计奠定影视广告的影调

影视广告的整体基调即为影调，它通过画面色彩的明暗对比和动态节奏的转换来决定影视广告的总体倾向。色彩是影视广告影调的基础，同时也是影视广告最重要的视觉元素。根据人们对于色彩的心理联想、生理反应的不同以及色彩的反差、明暗等的差异，影视广告的影调可分为硬调、柔调、冷调、暖调等多种形式。一般而言，硬调视觉效果比较强烈，明暗轮廓分明，它主要通过最亮影调与最暗影调之间的直接过渡来实现；柔调可呈现出温和、丰富、细腻而富有质感的视觉效果，主要通过最亮与最暗色彩之间的阶梯式、渐次式过渡来实现。冷暖调则是通过心理感觉定义的，冷调给人以寒冷之感，暖调则给人温暖柔和之感。一幕幕动态画面的有机串联构成了影视广告作品，按照不同节奏转换的画面色彩形成了不同的影调。影视广告影调依照画面色彩动态转换的节奏规律可分为反复影调、渐变影调、意识流影调。反复影调通过色彩构成中某一要素或某一变化反复出现的方式，为影视广告画面奠定一种有秩序变化的基调。渐变影调通过由强到弱或由弱到强的画面色彩节奏变化，使影视广告呈现出优美、柔和、起伏的调性。意识流影调，顾名思义，类似于文学作品中的意识流，是指根据表达需要对色彩动态节奏进行自由转换的形式。在进行色彩影调的创设时首要考虑的因素就是广告主题的需要。影调作为影视广告的整体基调，实际上充当着隐形主题的角色，它承担着加深观众对影视广告显性主题理解、感知及记忆的作用。因而，能否合理展示影视广告的核心主题就成为了色彩影调创设的原则。譬如，雪碧的影视广告，其广告主题为“晶晶亮，透心凉”，围绕这一主题，色彩影调设计的范围就应在冷色调内进行，那么究竟哪种冷色调最能准确体现爽快清凉的感觉，就成为了接下来需要考虑的问题。

广告中创造性地使用了水绿色影调，使得画面突出表现了清凉透心之感。影视广告的影调除了要紧随主题外，还要兼顾商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料质地、包装特点等多个方面。影视广告直观表现商品特征的先天优势可辅助影调的选择。譬如，“白加黑”感冒片的影视广告，在色彩设计时通过黑、白两种对比强烈的颜色构成硬调，利用强烈的视觉冲击力加深了观者对产品特性的印象。又如，可口可乐饮料的影视广告选取了红色影调，不但将饮料暖色调的咖啡色质特性展现了出来，还使可口可乐包装给观众留下的印象更加深刻，成为可口可乐独立于市场其他同类商品的鲜明标志。另外，节奏影调也是影视广告创作时需要考虑的因素。节奏影调是广告主题情绪的基础，它是由画面色彩不断转化而形成的节奏构成。画面色彩变换所形成的节奏会带给受众情感的变化与波动，因此，影视广告色彩创意还需重视对观者心理情绪和感知效果的把握。一般而言，节奏影调的情感脉络主要有以下几种：由静到动、由高到低、由抑到扬、由忧到喜。设计师在进行色彩创意时，可以将色彩的色块位置、方向以及色彩的色相、明度、纯度变化等进行渐次变换或有致组合，从而使广告画面富有节奏感染力。例如，由徐熙媛拍摄的潘婷洗发水广告，画面色彩转换顺次为：日落时分浅海水草的墨绿色——大树的苍绿色——徐熙媛衣裙的浅黄绿色，画面色彩渐次明朗欢快，节奏也由平缓到活泼，使得观者随着广告情节的发展而情绪逐渐高涨。由此可见，充分利用节奏影调对色彩进行动态组合及变换，能够更好地制造商业“卖点”，这是非常需要设计师思考和探索的领域。

二、利用色彩设计建构影视广告的主观时空

影视艺术将主客观世界统一起来，不但能形象生动地展示我们的生活场景，还能根据观者的心理需要创设主观时空环境。作为创造“消费梦”的艺术形式，影视广告主观时空的构建对于影视广告的传播效果起着决定性的作用。其中，色彩设计就是主观时空构建的重要方式之一。在众多影视创作形式中，影视广告商业气息浓厚，其主观时间的主体有设计师、客户及消费者。在运用色彩构建影视广告的主观时间时，消费者的主观时间理所当然应作为首要的考虑因素，设计师还应着重考虑目标受众对时间的心理感受，挖掘与之相关的社会环境、文化背景等因素。此外，对主客观时间的联系也应当加以关注。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有以下两种方式：

第一，运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。

譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。

摘要：图形符号是影视广告的重要组成部分，是视觉表现的重要因素。图形符号在影视广告中具有一定的视觉导向性，有传播信息特点，吸引受众的注意力，引导受众接收广告的价值。

关键词：影视广告；图形符号；导向性；视觉传达

随着社会进入新媒体时代和互联网时代，人们的日常生活变得丰富多彩起来。其中影视广告的出现使人们的生活不再单调。由于现代人生活节奏快，压力大，在城市里面往往都是来去匆匆。但影视广告凭借其巧妙构思，强烈的视觉效果，以及能够在短时间内传播远距离信息的特点，可以瞬间抓住受众的眼球，吸引他们的注意力，并能够使受众联想到商品的价值理念和文化内涵。影视广告的主要组成部分是图形符号，因此，怎样设计出贴合商品本身，又具有审美视觉享受的图形符号就显得至关重要。

一、影视广告中图形符号的视觉表达

作为电影和电视媒介传播商品信息的表达方式之一，影视广告最大的特点在于它的“声画结合”，动感十足的画面配上立体的音效，往往能够给受众留下深刻的印象。

1.影视广告中的构成要素

根据著名语言学家雅柯布森的传播理论，确定了符号具有六种功能：指代功能、指令功能、美学功能、情感功能、无语言功能及交流功能。对影视广告来说，指令、美学、情感和无语言四种要素最为重要。指令要素。影视广告中的指令要素通过符号将产品的相关信息传递给受众，受众在看到这些符号后，通过自己的分析和联想，了解产品本身及背后的价值理念。美学要素。虽然影视广告的首要目的仍是宣传推广产品本身，但随着社会的发展，人们的需求也日益发生变化，他们想要的不是赤裸裸的产品宣传，而是带有审美感的艺术品。因此，美学要素要求影视广告必须考虑到广告构思中关于产品价值理念的表达以及审美情感的表露。现在许多影视广告中几乎找不到产品的任何图形符号，只会在屏幕的角落或者广告快要结束时出现一个产品的标志。这也存在一个弊端。如果该产品是具有很高知名度的品牌，那么受众一看就能够明白产品信息。但如果该产品没有很高的知名度，那么受众看到的也只是一段欣赏性很高的视频，对产品的信息就会了解到很少。情感要素。影视广告的受众都是普通人，他们希望看到的是与他们一样的人，做着与他们一样的工作，过着与他们一样的生活。因此，很多成功的影视广告都会选用普通人作为演员，然后以情感打动人，使受众产生情感上的共鸣。这样一来，受众就会从心里认可这个产品，从而树立产品品牌形象。无语言要素。无语言要素指的是非语言要素，主要是用一个人们熟悉的事物来补充解释不熟悉的事物，起到的是对语言要素的补充作用。影视广告中的无语言要素主要是图形符号。图形符号自出现以来，就发挥着记录人类文明发展史的重要作用。它相比文字来说更直接、形象，也更没有障碍，因此，对于产品的宣传效果更好。

广告学专业毕业设计1

摘要：在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变。高校广告学专业教学和人才培养模式需要因应时代发展和行业需求进行适时地调整和改变。毕业设计在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。本文以华侨大学广告学专业为例，针对毕业设计环节所存在的问题，尝试对广告学专业毕业设计改革与实践进行探讨，以期探索出一套具备科学性、可操作性、实战性的广告学专业毕业设计方案。

关键词：广告学专业;毕业设计;改革;人才培养

中国经济和广告业的快速发展，为高校广告学专业的发展提供了较为广阔的发展空间，同时也对高校广告学专业人才培养提出了更高的要求。在数字化时代背景下，广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变，高校广告学专业教育和人才培养面临着前所未有的挑战。为了更好地适应和满足数字化时代广告行业对广告专业人才的需求，高校广告学专业教学和人才培养模式也需要进行适时地调整和改变。

一、广告学专业毕业设计改革的背景和意义

毕业设计（论文）作为广告学专业本科教学的最后一个环节，既是对广告学专业学生四年专业理论学习一次全面总结，同时也是对广告学专业人才培养模式、课程体系、教学效果等方面的全方位检验，在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。当前我国高校广告学专业毕业设计（论文）环节尚存在如下几个问题：一是毕业考核重“论文”轻“作品”，一些高校广告学专业的毕业考核仍然是以论文为主，学生作品创作能力的考核没有得到应有的重视；二是毕业设计（论文）的实践应用价值较低，与广告行业实践严重脱节；三是指导教师队伍主要是以偏重理论教学的学院派教师为主，缺乏具有丰富实战经验的业界专家的参与；四是毕业设计质量评价体系尚不健全，评价标准过于单一，一些高校广告学专业毕业设计和毕业论文甚至是共用一套模板，采用同样的评价指标，而没有制定更加科学合理、符合毕业设计作品特点的评价指标体系。华侨大学广告学专业创办于2008年，在2018年之前，一直是采用毕业论文的考核形式。但是，随着广告学专业教育教学改革的不断深入，单一采用毕业论文考核形式的弊端日益凸显。由于广告学是一门实践性较强的学科，采取单一的、学理性的毕业论文考核形式，使得毕业设计（论文）环节与创新型人才培养目标存在一定的差距，最突出的问题就是理论与实践相脱节以及由于缺乏有效的实践实训导致学生实践动手能力较弱从而无法适应数字化时代广告行业市场对广告人才的需求。基于此，迫切需要对毕业设计（论文）进行改革创新。通过对广告学专业毕业设计（论文）环节进行改革，有助于更好地对接行业市场，推动校企合作，增强学生的广告实操经验，提高学生的创新思维能力和实践动手能力，从而有助于提高广告学专业毕业设计的质量和人才培养质量。

二、广告学专业毕业设计改革的目标任务和总体思路

作者：成城 单位：吉林艺术学院动漫学院

课程内容陈旧，落后于影视动画的发展影视动画后期制作是影视动画制作流程中的一个环节，后期制作阶段包括画面剪辑、录制台词、配制音效、合成特效等。影视动画近些年来发展的速度非常快，它已经脱离了传统意义上的单纯运用计算机软件编辑制作的方式，集电影、电视栏目、特效制作、影视广告于一体的综合性技术。各校的影视动画后期制作课程也都普遍遵循了综合性的特点，将上述内容纳入到课程的教学中，其内涵非常丰富。但是，在教学中，教师所讲授的内容却往往都是以电视栏目包装的制作为基本框架，教学中所列举的案例也多为电视或电影的片段。即使有些教师找到一些影视动画作品，但要么数量少，要么缺乏典型意义。总之，教学内容不论是在理论层面还是实际层面都远远落后于影视动画的发展和教学的要求。

课程设置随意性太大，缺乏科学管理在调研中我们发现，就目前影视动画课程在学科专业知识的覆盖面上都是比较齐备的。但是，当我们仔细审阅课程后发现，课程设置的结构不够科学合理。多数课程沿袭的是艺术设计专业的课程结构。因为影视动画专业的发展历史较短，有经验的专业教师有限。很多专业课程甚至仅有一名教师。后期制作也不例外。在这种情况下，给学生开设什么样的课程，在什么时间开设，都要先考虑到教师的具体因素。课程的设置一般没有客观的论证，也没有真正体现出课程结构系统化、科学化的要求。

教学环节简单化，难以满足学生的需求影视动画作品制作的前期阶段，都是以单一的个体片段存在的，各个独立的片段经过后期的“加工”处理之后，才能成为一部完善的影视作品。由此可见，影视动画后期的教学环节中，实践是最重要的部分之一。学生通过动手将一些影视动画半成品“加工”成作品，才能真正理解作品的创作意义和深度。但是，在教学中，由于缺少影视动画的“半成品”，因此给予学生动手实践的素材非常匮乏。课堂上基本采用的是老师讲学生听、老师做学生看的方式，这种简单的教学方式无法满足学生的需要，对提高学生的专业技能非常不利。教学问题的产生往往有多种因素，包括教学理念、教学管理、教学方法途径等，我们对此进行了分析研究，其中师资队伍和教学研究是最主要的原因。

首先，师资队伍专业化程度较低，难以胜任教学任务。教师的专业能力是课程建设的基本保证，在教学过程中，师资队伍专业化程度参差不齐直接影响了课程建设的质量。目前国内只有十几所高校有影视动画专业的硕士点，博士点更是少之又少。每年毕业的研究生人数十分有限。其中，大部分毕业生流向了企业和公司，只有一少部分选择了留在高校，这就导致了影视动画专业课中的教师绝大多数都是非本专业的毕业生，其中以美术专业和艺术设计专业的居多，还有少部分来源于计算机专业。这就直接影响了包括影视后期专业教师的专业水平。这样的师资队伍很难形成知识结构、年龄结构、职称结构合理的教学梯队，也不太可能对课程进行比较深入的教学研究和教学改革。另一方面，由于专业的特殊性，影视动画后期课的教师应该有丰富的社会实践经验和阅历，但是我们的教师都是在毕业后直接留在高校执教的，所以根本谈不上什么专业实践经验。这也是整个影视动画专业整体水平难以提高的症结所在。

其次，缺少教学研究和规律的科学总结，没有形成教学特色。经过几年的发展，各类高校影视动画专业的招生已经初具规模，教学管理日趋规范，教师队伍比较稳定。在这种情况下，如何提高教学质量的问题就凸现出来，解决这个问题的关键在于加强教学研究。我们在中国知网上进行了论文检索，从2008年至今，关于影视动画的研究论文总计541篇，其中涉及到教学研究的论文不足20篇。这个数字不仅与影视动画的发展现状不相符，更无法满足提高教学质量的要求。我们与一些教师，特别青年教师探讨过这个问题。应该说，不论是从个人发展的角度还是从提高专业整体水平的角度，大家对科研重要性的认识是明确的。但是在现实工作中，缺少学术带头人，没有科研氛围，教学的单兵作战等等，都大大限制了教师的科研发展。没有科研或者缺少系统的科研，使很多教师成了典型的“教书匠”，忙于教学却不能提高质量。

影视动画“后期制作”课程的整体架构