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广告的本质功能范文1
今天为什么重提品牌宗教化。是因为近日温故郎咸平教授的一些演讲。郎咸平教授把行业本质划分为内在本质和外在本质。其中内在本质就是产业链的竞争，而外在品质就是品牌。郎教授把品牌理解为无形的精神体验。他举了很多例子来说明，如耐克、关于麦当劳、关于海底捞等，在这一点上我非常赞同。
其无形体验就是品牌宗教化当中品牌的精神载体。这是品牌的灵魂所在，是一切行为所应当围绕的核心。我们经常把运动鞋、麦当劳作为例子，但千万不要以为只有这两个行业才需要品牌精神。任何的行业都是有其外在本质或者说是精神载体的：银行、基金、休闲食品、房地产、汽车。作为营销和传播者，只有把握其内在精神，才有可能打动消费者、取信消费者。
而其中的内在本质，则便是我四要素中的组织载体。除了企业的组织架构、企业文化、渠道建设之外，更是整个产业链的整合。金融危机给中国制造业带来的很大的冲击，究其原因便在于中国制造业仅仅处于整条产业链价值的最低端，用郎教授的话说，这些只值一块钱中的两毛五。而具备产业链竞争力的企业应当更加重视除生产之外的其他环节的竞争力，如采购、设计、物流等等。
对于品牌宗教化四要素中的形象载体和物质载体，在郎教授的论述中没有体现。但我认为是重要的。形象载体是企业面向消费者的一扇窗户，包括品牌形象系统、产品设计包装等，物质载体则是企业通向消费者的道路，包括广告内容、公关、促销等活动，是品牌信息及消费者利益传递的直接过程。只有四个要素结合在一起，才能搭建完整的企业营销体系。
许多批评郎咸平教授的人认为他的演讲煽动性有余，而实用性和严谨性不足。我相信听过郎教授演讲的人，会被他的激情和一腔热血所折服。回到家里细细品味尚且余韵绕梁，但也确实给我们留下了很大的难题。怎么去进行产业链的升级，怎么样去把握行业的精神内涵。我想很多人不满的原因在于，郎教授用另外一个更难的难题去回答了一个难题！
正如当我提出品牌宗教化的时候，许多人批评我说：你给我们设计了一个美妙而宏伟的宫殿，却让我们找不到进入的大门。
关于产业链的升级，郎教授其实有了许多篇幅的阐述。包括汇源果汁、ZARA等品牌的例子，这里不在赘述。而关于品牌的外在本质即精神载体，如何去把握她。我相信是很多人关注的问题。 其实品牌的精神内涵是来自产品基本功能的延伸。即品牌精神是源于产品基本功能又高于产品功能的，是消费者基于消费产品功能所引发的精神感受。
我想继续用我所推崇的一个品牌——“动感地带”作为例子来讲述。动感地带这一产品的功能其实和神州行、全球通、新势力等品牌功能相差无几。但动感地带的人群定位为年轻的、活力的、敢作敢为的“新新人类”，她们从动感地带获得的产品使用价值便是可以依据自己的需求选择适合自己的套餐、功能等等。而企业为动感地带所做的品牌精神延伸便是——做自己的主人。“我的地盘我做主”这句广告语便是对这一精神载体的最佳诠释。这就是我前面提到的——品牌精神是消费者基于消费产品功能所引发的精神感受！
每个不同的行业不同的产品对应着不同的精神载体或外在本质。作为营销人或广告人要尽量去寻找到其核心内涵所在，并把她作为企业营销的指导。当然，对于同一个行业的不同品牌，除了需要抓住行业外在本质之外，还应当依据自身的核心竞争力，选择合适的物质载体，如基于自身独特竞争力的广告诉求等。同样是银行品牌，纽约城市银行的诉求是——“The city never sleeps城市永远不会沉睡”，招商银行是——“因您而变”。银行所带给消费者的精神感受应当是“托付的安全感”，这是银行品牌的精神载体。而除了这个行业共同的精神载体之外，不同品牌的核心竞争力并不相同。纽约城市银行的核心竞争力是完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而“城市银行永远不会沉睡”则以针对性的广告诉求完美表达了其核心竞争力。招商银行“因您而变”的诉求则是基于其多样化的服务、时刻适应顾客需求的变化的核心竞争力。但二者基于核心竞争力的广告诉求则都符合了银行业的精神本质——安全托付的精神感受。
广告的本质功能范文2
首先我们要从广告的功能入手理解广告的文体特点。广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。
1、脑白金年轻态健康品。
2、孝敬爸妈脑白金。
3、每天脑白金，越活越年轻。
4、肠道好、睡眠好、精神好。
5、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。()
广告的本质功能范文3
【关键词】英汉广告；隐喻辞格；研究现状；运用；功能
广告是一种信息高度凝炼的语言。广告语篇中往往采用各种修辞手段，以增强语言的艺术魅力，给消费者留下深刻的印象，进而实现推销产品的目的（王燕希，2011）。隐喻是生动形象、广为运用、素来为人们所青睐的艺术修辞格。隐喻在广告语言中运用最为频繁，创造生动的形象，发挥巨大的功能，大大有助于促使广告走向成功。然而，就笔者所知，国内外学者似乎很少将隐喻同广告语言结合起来加以详细探讨。因此，本文试图在简述主要相关研究现状的基础上，结合丰富的实例，探讨隐喻辞格在广告中的运用与功能这个很有意义的话题，旨在让读者理解、欣赏广告中比喻辞格的功能，从而帮助读者品味广告语言的魅力，进而帮助他们提高广告语言创作能力。
一、隐喻研究现状简述
隐喻就是利用不同事物的抽象的“相似点”来“打比方”。“相似点”，可以是外在形、色、声、味，也可以是内在理、性、情、感。性质相异事物的抽象的共性像纽带将它们自然巧妙地联系起来。隐喻以浅显说明深奥，以具体说明抽象，以熟悉说明生疏，并创造生动的意境和形象，使人在恍然大悟中感受到言语者所喻之妙，从而产生满足与信服的（李忠初，1998：344）。隐喻用来说明事理则趣味盎然，状事则事情昭然，绘物则物态宛然，抒情则情意剀然，被誉为修辞格中的“巨无霸”（聂炎，2006：44）。隐喻是人类认识世界和自身的不可或缺的思维方式和认知方式。
西方学者对隐喻的研究呈现出多视角多领域、交叉交织、交相辉映的局面。20世纪以来，随着认知语言学的兴起，隐喻上升到思维领域，其认知功能及其对人类思维的推动作用得到了普遍认可和高度重视。Richards （1936）论述了隐喻的要素、特征等，并最先探讨隐喻的认知功能。Black （1963）提出了隐喻创造相似性这个观点。美国语言学家Lakoff 和Johnson（1980）强调说，隐喻在日常生活中比比皆是，我们用来思考和行动的常规概念系统本质上是以隐喻为基础的；隐喻是人类用来组织其概念系统的不可缺少的认知工具，是通过甲事物来理解乙事物的重要手段。隐喻给人类以观察世界的新方法和看待事物的新视角，是通向真实的一种途径。隐喻还能创造新意义，表达新思想。Peter Newmark （1988） 将英语隐喻分为六类：死隐喻；陈腐的隐喻；常用的隐喻；有所改变的隐喻；最近形成的隐喻和新颖的隐喻。
在我国，“譬”（metaphor）最早出现于《诗经》。圣人墨子第一个给出隐喻的定义，即隐喻就是借乙物明甲物。先秦时期的学者就如何运用隐喻达到劝说和交际的目的进行了研究。20世纪90年代以来，我国学者对隐喻的研究逐步深入，研究视野开阔，内容丰富，成果迭出。束定芳（1996）探讨了现代隐喻学的研究目标、方法和任务。窦栋有（2005：83）就隐喻句的推理和预设及其关系进行了阐述和论证。他认为，喻体和本体的相似关系就是隐喻句里的预设。隐喻论证舍弃差异，只求相似，由此及彼。不同点不管多少都无关紧要，逻辑推理只在相似点上进行。安晓杰（2005）着重指出，喻体在比喻中起最重要的作用，喻体运用恰当，本体的特征和性质得以呈现和突出。聂炎（2006：44）认为，隐喻思维的具体形态是联想和想象。隐喻是将乙事物的意象图式投射到甲事物上，通过概念转化、语义转移，以达到把握、认知甲事物的目的。郑洪仁（2006：68）探究了隐喻辞格在语言中的运用，指出隐喻是语言艺术中的艺术，语言艺术中的花朵。
总之，国内外学者从不同角度、不同层面、不同领域对隐喻进行了比较全面、颇为系统的研究，成果颇丰，蔚为大观。
二、隐喻在英汉广告中的应用与功能
隐喻在广告中比比皆是，其功能不同凡响。让我们先观察以下实例。
（1）It's a country rich in art， with a wealth of museums. Blessed by year round good weather， Spain is a magnet for sunworshippers and holidaymakers. （西班牙旅游广告）
（2）You can spread your wings with Open Studies.（开放型大学招生广告）
（3）随身的绿荫。（爱萝莉护肤膏广告）
（4）香港是一个唯一可以将西方现代化色彩与中国传统历史融合的东方明珠。（旅游广告）
例（1）包含一个典型格式的暗喻。西班牙被比作一块磁铁，强烈地吸引着爱好阳光的度假游客，魅力非凡，令人神往。
例（2）是一个含蓄隐晦的暗喻。其喻意为：你来到开放型大学培训，定会学到扎实的知识和过硬的本领，因而定能在竞争激烈的社会中迎接挑战，大显身手，应付裕如，取得斐然成就，好像羽毛丰满的鸟儿展翅翱翔，搏击长空，无拘无束，大展雄姿。该广告口号寥寥数词，惟妙惟肖地突出了开放型大学的功能，委婉间接而令人信服地勾勒出开放性大学的美好形象，极能打动人心。
例（3）是一个只有喻体出现的暗喻。护肤膏是防日晒烧伤皮肤的。作者将这种功能喻为“随身的绿荫”，体现出非凡的想像力。广告词巧妙地运用隐喻，形象地介绍产品的功能，给人留下生动的印象，自然地使受众萌发消费的欲望。
例（4）为典型的汉语判断式暗喻：香港是……东方明珠。这个暗喻让香港形象活了――这颗中西合璧的东方明珠更显得珠圆玉润，璀璨夺目，亲切感人。
从这些例句不难看出，隐喻恰当而巧妙地用于广告语篇，不但使广告语言生动活泼，引人动人，而且言简意赅地描绘商品或服务的典型特点或非凡功能，栩栩如生地创造鲜明的意境和形象，唤起受众丰富的联想，深深地打动他们的心，从而大大促进广告的总体功能。
我们继续分析若干广告实例。
（5） America - A nation on the wheel； Gasoline - Blood of America. （American Gasoline Association）
美国――车轮上的国家；
汽油――美国的血液。（美国汽油联合会）
（6）What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs？ （银行广告词）通货膨胀慢慢地侵蚀你的储备金的价值，你作何选择呢？
（7）… It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind. So all the health and beauty of your hair shines through.…（洗发精） 洗发精把您的头发轻柔地洗得干干静静，而又不让所有的香精油统统洗掉，也不留下任何异样的油类。所以，您的头发异常健美，闪耀着光彩……
（8）为中国西部的腾飞加油！ （CCTV西部频道）We cheer the rapid development of West China！
（9）经历了一年的风风雨雨，极限.……不断成熟，不断完善，创造出了卓越的业绩……（极限喷绘机）Having experienced one year of difficulties and hardships， INFINITI has grown mature and undergone constant improvement， thus creating outstanding achieve- ments…
例（5）将美国比作车轮上的民族，生动形象，因为美国人总是驾驶轿车出行；接着将汽油比作美国的血液，惟妙惟肖，言简意赅地强调汽油之珍贵。
例（6）是一家银行的广告标语，包含一个动词隐喻（erode），它将通货膨胀比作腐蚀剂，致使闲置于家中的积蓄逐渐丧失价值；广告词以提问的形式，提醒受众做出明智的选择，间接地号召人们把家中的储蓄存于银行，获得利益。显然，这则广告的隐喻非常含蓄，寓意深刻，令人深思，具有劝说功能。
例（7）的第二句是个隐晦而形象的暗语：特别健美的秀发在日光下格外妩媚动人，宛如闪耀着 “光彩”，令人陶醉。
例（8）是中央电视台西部频道广告口号，包含“腾飞”和“加油”两个隐喻，意境生动，催人奋进。相应的译句未能保持原句的辞格，但译出了原句的喻义，译句同原句意义相同，功能相似。
例（9）中的“风风雨雨”显然是个隐喻，喻意为艰难困苦，译为“difficulties and hardships”，切合喻意，明确易懂。
值得注意的是，英语广告中有许多只有喻体出现的隐喻，如动词、形容词、名词和习语用作隐喻的实例屡见不鲜。英语中的这类隐喻等于汉语中的借喻，同明喻相比更耐人寻味，可唤起受众更深刻更丰富的联想，但要抓住其喻意则需要认真思考与理解。概而言之，喻意的理解过程为：首先抓住本体（广告中隐喻的本体一般是广告产品本身、或广告商品的特征、特性、功能等）和喻体，尔后分析喻体的特性或特征，弄清联系本体和喻体的本质上的相似之处。抓住了这个相似点就抓住了隐喻的喻意。当然，喻意的挖掘通常离不开语境。（谭卫国，2007）。
三、结束语
在广告创作中运用隐喻辞格需要注意以下几点：
（1）隐喻恰当，本体和喻体必须是两个本质上不同、但在某一方面或某些方面具有相同或相似之处的事物，其抽象的共同点宛如纽带将二者密切地联系起来。如果事物的本质相同，任何比喻都失去意义。
（2）喻体鲜明，喻体一定要是人们所熟悉的具体事物，否则越比喻就越让人糊涂，比喻也就弄巧成拙，毫无意义。
（3）隐喻新颖，即隐喻要富有创造性，不可沿用别人的陈词滥调，否则，包涵隐喻的广告就会平淡无奇，效果也可能适得其反。（李克兴，2010：262）
隐喻在广告中比比皆是，创造生动的形象和鲜明的意境，富有魅力，令人难忘，大大有助于产品走向成功。
参考文献：
[1]Black， M. More About Metaphor [A]. In Ortony （ed.） Metaphor and Thought [C]. Cambridge University Press. 1963.
[2]Lakoff， G. & Johnson， M. Metaphors We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press. 1980.
[3]Newmark， P. 1988. A Textbook of Translation [Z]. Prentice Hall International （UK） Ltd.
[4]Richards， I. A. The Philosophy of Rhetoric [M]. Oxford University Press. 1936.
[5]安晓杰. 动物比喻在英语修辞中的使用[J]. 佳木斯大学学报，2005，（1）.
[6]窦栋有. 比喻句的推理和预设[J]. 康定民族师范学院学报，2005（2）.
[7]李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010.
[8]李忠初. 现代汉语纲要[M]. 长沙：湖南教育出版社，1998.
[9]聂炎. 比喻的认知功能[J]. 西北第二民族学院学报，2006（2）.
[10]束定芳. 试论现代隐喻学的研究目标、方法和任务[J]. 外国语，1996（2）.
[11]谭卫国. 英语隐喻的分类、理解与翻译[J]. 中国翻译，2007（6）.
[12]王燕希《广告英语》[M]，对外经济贸易大学出版社，2011。
[13]郑洪仁. 关于比喻辞格在语言运用中的探究[J]. 现代语文，2006（3）.
广告的本质功能范文4
【关键词】植入式新闻 隐性广告
2009年元旦当天，某台《新闻某某某》栏目中，播出了一则引起众多观众和网友哗然的新闻：新闻一开始，姚明一边说着“今年过节不送礼，送礼就送可口可乐”，一边拿着一打罐装可乐，来到刘翔租住的公寓按门铃。刘翔开门将姚明迎进屋内。两人并排坐在沙发上，刘翔跷着左腿，右手拿着一瓶可乐。镜头前的桌上还摆着一罐大瓶装的可乐。当两人向电视机前的观众拜年时，刘翔还埋下头瞅了一眼手中的可乐。至始至终，可乐都出现在两人相互问候的画面里。
这则匪夷所思的报道，究竟是新闻还是广告呢？毫无疑问，只要联想到姚明一出场就念叨着的广告语，姚明和刘翔生硬的表情、不自然的对话，结合运动员不能喝碳酸饮料的常识，以及出现在镜头中的可口可乐，稍微具有媒体常识的观众基本上都能分辨出，这是不折不扣的广告。为什么广告竟会出现在电视新闻栏目中，而且是大台黄金时段的新闻栏目中呢？这就涉及到一种值得关注的媒介现象：植入式新闻。
植入式新闻：植入式营销的新手法
在探讨植入式新闻现象之前，不妨先对植入性营销的定义加以考察，据此来确定植入式新闻手法的范围归属。
“植入性营销”来源于市场营销学中的“产品植入”概念。“植入式营销”又称“植入式广告”,其手法在国外运用已久。Miller.M.C（1990）认为，植入式广告通常置入到电影、节目情境中，通过情境式的沟通来达成对消费者进行下意识的诱导，让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息。①
植入式营销最早出现在上世纪30年代的好莱坞电影中，1980年好莱坞大片《外星人》则是植入性营销最早的成功案例。糖果品牌Reese’s Pieces在电影中出现后，其销量在美国一个月内提高了65%。②近年来，在电视剧、电视娱乐节目、MTV、体育赛事直播、电子游戏、博客、播客等诸多领域，植入式营销不仅在声势上大规模渗入，手法上更是推陈出新。现在连一般认为不宜植入的新闻、儿童教育类节目，也经常可见植入式营销的身影。
某台这则“姚明刘翔携手拜年送祝福”的新闻，就是植入式营销手法在新闻报道中的运用。当新闻正常播出时，可乐一而再、再而三地出现在画面中。虽然观众的注意力集中在于新闻内容的解读，没有主动对“可乐”这个信息进行加工，但是无意识的眼睛却己经记忆并“读到”了这个信息。这就说明产品已经通过对潜意识的渗透影响了电视机前的受众，即潜在的消费者。
植入式新闻的本质：一种隐性广告
在界定什么是植入式新闻之前，理解容易与之混淆的两个概念――“新闻式广告”和“软文”，有助于我们更好地把握植入式新闻的实质。
“新闻式广告”，国内有学者也称为“广告新闻”，是指在报纸的广告版面或者广播电视的广告时段中，将广告以新闻报道的形式来呈现③。在这种情况下，虽然有“广告”或“专版”标识的提醒，但媒介素养不高的受众仍有可能把广告误作为新闻来阅读。
与“新闻式广告”不同，“软文”是指以新闻的形式、在报纸的新闻版面上或电视的新闻节目中报道的隐性广告。软文由广告主或广告人员提供，具有一定的新闻价值。由于一般受众很难看出“软文”中的广告痕迹，也就在无意识中放松对广告的戒备和排斥心理，将其当作新闻进行阅读。因而相比诉求直白的“硬”广告，“软文”能取得更好的传播效果。
植入式新闻接近于“软文”，在本质上也是一种隐性广告。植入式新闻与“软文”有两个相同点，一是新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式在新闻版或新闻节目中刊登或播出。④二是广告主虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位。而植入式新闻和“软文”很大的一个不同点则在于，“软文”一般由企业的公关人员或广告人员提供，植入式新闻则直接由记者进行撰写。
由此可见，植入式新闻是广告主、记者和新闻媒体“合谋”的结果。新闻媒体“允许广告主公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见。”⑤这样，新闻的制作和传播变成一种市场交易。为了迎合“市场需求”，媒体通过让渡出版面、时段、栏目和节目内容等新闻资源的主导权，为广告主“量身打造”新闻。通过精心包装，媒体将广告主需要传播的信息隐蔽巧妙地植入到新闻报道中，从而帮助广告主达到潜移默化的效果，实现品牌、产品和活动的营销目标。
植入式新闻成因探究
“植入式新闻”之所以能得到广告主与媒体双方一致认可并共同推行，笔者看来，原因有三：
首先，制度的变革、创收的压力，促使媒体在采编领域中冒险“试水”。近年来，在政府逐步脱卸对媒体的经费补贴后，自负盈亏成为媒体发展的必然之路，由此导致有些媒体采编部门围绕广告部门的经营策略转。传媒作为市场经济的主体，要在经营上实现盈利目的，手中掌握的媒介资源是其获利的重要筹码。由于国家对新闻的采编主体和内容进行严格的控制，客观上使新闻成为一种稀缺并独家的市场资源而获得广告主的青睐，这就为植入式新闻的发展提供了发展空间。
其次，在泛媒体时代，一方面手机、移动电视、楼宇电视等各种新媒体蓬勃发展，媒体之间竞争不断加剧，令广告主投放广告的途径不断增多。另一方面，由于各种媒体上的内容存在严重同质化现象，受众对扑面而来的海量信息大多保持一种浏览状态而非深度关注，这就让受众的注意力成为泛媒体时代的稀缺资源。为了以最低的成本吸引最多的受众眼球，广告主必然要组合不同形式的媒体渠道来投放广告，以增强广告强度，来达到接触目标受众的目的。广告分流和广告收入下滑的严峻现实，迫使许多传统媒体采用植入式新闻的营销手段。
第三，受众心中对新闻和广告信任程度的不同，促使广告主更倾向于运用新闻报道的方式来传播销售信息。研究表明，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素，其一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。⑥新闻因为客观报道的预期功能而取信于受众，受众将新闻看作是了解世界的一扇重要窗口，因此在收看、收听新闻内容时一般不会抱有抵触心理，花在新闻上的时间也远远超过花在广告上的时间，这是一方面。另一方面，虽然偶尔会有假新闻出现，但是大多数新闻恪守真实、公正、平衡的原则，其信息的真实性依然受到受众的普遍信赖。而许多广告由于经常夸大其词，自吹自擂，且带有直接明显的劝说诱导，容易引起受众的反感和抵触心理。因此一到广告时间或者广告版面，受众要么转移注意力去做其他事情，要么直接翻过不去浏览。在这样的情况下，广告主投放广告就缺少效果和价值。通过“植入式新闻”的方式，将商业讯息包装混掺成新闻信息，以客观报道的形式呈现在受众面前，隐蔽地为特定产品促销，容易让观众在没有戒备的情况下信以为真，达到商品销售的目的的同时也保证媒体的收入。
最后，植入式广告在电影、电视剧以及各种娱乐和体育节目中获得成功，也为其在新闻领域中的运用奠定了基础。最近几年，国内贺岁片电影中植入式产品的身影逐渐增多，如《疯狂的石头》《天下无贼》都成为植入式营销的典范。2009年冯小刚的贺岁大片《非诚勿扰》出现的隐性广告共有17次。虽然广告数量比较多，但因为植入手法成熟，“度”把握得好，没有引起观众的反感。通过这些植入式广告收回了一半成本，可谓是一个让广告主和制作方都皆大欢喜的结果。这同时也为植入式广告进一步渗透到新闻报道中提供了借鉴。
植入式新闻影响浅析
“新闻植入”的方式，从表面上看，似乎是广告主和媒体双赢：广告主可以通过“新闻植入”更有技巧地传播商品和服务信息，提高产品和品牌的知名度和记忆度；媒体不仅让版面或时段的节目增色不少，也拓宽了创收途径，获取丰厚的经济效益。但是从深层次上来讲，这终究是一种竭泽而渔而非可持续发展的运营之道。
损害媒体公信力是“植入式新闻”的第一个直接后果。新闻是时代的镜子，是社会的写真,新闻反映着社会，也影响着社会。新闻媒体在受众心中的威望和公信力，来源于它提供真实、客观、公正、及时、准确的大量新闻信息。媒体如果没有恪守新闻专业主义和其他安身立命的职业准则，树立社会影响力和品牌效应也就无从谈起，自然也无法吸引到财力雄厚的广告商前来投放广告。“新闻植入”本质上是一种隐性广告，是通过新闻报道的方式在受众毫不知情的情况下，向受众传递销售信息，并对受众的需求进行潜移默化地诱导。这样做是对受众的迷惑与欺骗。当受众发觉受骗后，对媒体的忠诚度就会降低，媒体的公信力也由此下降。从长远来看，“新闻植入”无异于“杀鸡取卵”，损失的不仅是经济效益，还有如“衣食父母”般的受众和所肩负的社会责任感。
此外，“植入式新闻”还会弱化媒介的社会功能。著名报人普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船,新闻记者就是船头的望者”。当“植入式新闻”现象滥觞，新闻用来传播商品信息，实现盈利目，而非报道与受众切身利益有关或者受众感兴趣“欲知”而“未知”的事实时，新闻的本质就“异化”成了隐性广告。众所周知，新闻的本质在于客观、真实、公正、平衡，其根基在于为社会公共利益而服务；而广告则是通过商品信息的传播，诱导消费者的需求，实现对商品或服务的销售。广告的立足点在于广告主自身的利益。在植入式新闻中，广告主通过付费的方式与新闻媒体取得合作，运用植入的手法，设定新闻议题，对自身商品、品牌、企业活动整合包装，使之隐蔽地“出现”在新闻报道中进行传播，这不仅使新闻沦为营销工具，成为广告商的传声筒，也有令媒体从“社会公器”蜕变为“个人私器”的危险，诚然，游走在新闻和广告之间的“植入式新闻”，有利于增强广告的传播效果，也会给媒体带来额外的收入。但是，我们更应该认识到，新闻媒体要在激烈的市场竞争中立于不败之地，靠打“球”的方式来赚取广告费非明智之举，更非长久之道。只有扎实地创新节目内容，提高节目质量，为受众提供有益有用的精神食粮，才能赢得受众喜欢，扩大影响，促进发行量、收视率的上升。■
注释
①Miller.M.C（1990），Seeing Through Movies, New York:pantheon
②中国营销传播网:《置入性营销―媒体的广告算盘》
③陈绚:《广告道德与法律规范教程》[M],中国人民大学出版社,2002年第85页
④罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006.10
⑤陈力丹，周俊：《试论新闻植入式营销》，青年记者，2008年3月
广告的本质功能范文5
在功能目的论指导下的翻译遵循三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。其中，目的原则是三者之间最为重要的原则，忠实原则低于连贯原则，但后两者都要服从于目的原则。目的原则是指翻译的目的性，译者应使翻译的译文在某种特定的语境下发挥对应的译文功效；连贯原则是指译文在目的语读者具有相应的可读性和语言连贯性；忠实原则是指译文应忠实于原文翻译，尽量还原原文含义。译者在实际翻译过程中只有遵循以上三个原则，才能翻译出最地道的文章。
2功能目的论指导下的商务广告语英汉翻译实践
功能目的论作为一种基本的翻译理论，对商务广告语翻译更是有着不可忽视的参考价值和指导意义。广告传播的目的是用这种新颖的方式宣传商品或者服务的特性，吸引更多的顾客买家以实现卖家利润的最大化，从而推动市场经济的发展。在准确了解广告目的和接受对象的基础上，译者在翻译过程中应综合各个因素，在功能目的论的指导下的翻译英语商务广告语。下文就举例分析，功能目的论是如何指导商务广告语进行英汉翻译。例如，某款荣威轿车的广告语为：“It’snotenoughthatwedoourbest,wehavetodowhat’srequired.”如果仅仅按照忠实性原则翻译，可以将其翻译成：“尽我们最大的努力依然不够，还要去做那些需要我们所做的。”虽然句子还原了译文的本意，但是繁琐的句子没有在消费者心中留下任何的印记。译者可在功能目的论的指导下，从语言修辞学的角度对广告翻译进行研究,运用一系列修辞方法，甚至在语言罗列基础上考虑押韵的方法，以求语言的工整、对仗。为此，译者可将译文翻译成：“人尽其力，力尽其能。”这类商品的消费者多为富裕并受过良好教育的人，所以用雅致和富有文采的书面语既能够烘托商品的完美高贵品质，又能够彰显消费者非凡的自我气质和使用高档商品的品味。再比如，麦当劳的广告语：“Everytimeagoodtime.”这是一则英文省略句，商家以求用最短的语言在有限的时间和空间达到最佳宣传效果。在翻译成中文的时，译者应该考虑省略的句子成分和语境，在忠实原文基础上尽量还原译文的原汁原味。译者可以将goodtime进行必要的联想和扩展，对原句可以进行必要的增写。最终，可以将其翻译成“欢聚欢笑，尽在麦当劳”，瞬间将原本只有五个单词的广告语丰满了不少，显得更有立体感，突出品牌的温馨感和欢乐感，从而无形拉近了消费者和商家之间的心理距离。广告的语言应通俗易懂，新颖独特，为了方便记忆，商家有时会别出心裁的使用众所周知的话语已到达消费者过目不忘的效果。比如，好莱坞的广告语曾用“Seeingisnotbelieving”作为该影视基地的广告语。为了更好的体现好莱坞的特点，译者不能按照大家耳熟能详的意思直译给中国消费者。运用功能目的论中目的性原则，译者应该将广告语在遵循忠实性的基础上进行改译———“视觉创新影”“Seeing”对应“视觉”，“believing”改译“新影”，动词“创”的连接使这句中文广告语一气呵成，也将好莱坞制作的本质跃然而现。再如一则著名矿泉水广告语为：“TheoffspringofSpring.”[3]这则英文广告语中出镜率最高的单词是spring，因此spring翻译的好坏直接决定这则广告的质量。作为有着双重含义的spring，译者应该联想到的基本含义是春天和清泉，而offspring的出现让spring有着一定的传承性和寓意性。符合中国的语言习惯，译者可以将此广告语诗意化，以求达到清泉的静谧。因此，将其翻译为“掬于春泉”既能突出spring的双重含义，又能体现水质的洁净，展现出春天万物复苏，朝气蓬勃的景象。
3结束语
广告的本质功能范文6
关键词：电视；时移；传统；消费
电视服务一直都是由广播电视公司来提供服务的，目前已经拥有超过一亿的有线电视用户，新的运营商想提供电视服务，获得成功的关键之一是提供差异化服务，提供区别于传统电视服务的服务模式。
长期以来，电视服务给人印象就是固定频道、固定时间服务，电视台什么时候播放用户就只能在什么时候观看如果错过就没有机会再看到实际上就是电视服务受到电视台播出节目表的约束，如果让人们看电视不再受到这个时间框的约束，用户可以自己任意选择电视节目的开始播放时间，并可以对电视播放进行任意的暂停、倒退和快进那么大大改变人们看电视的习’质，使人们从电视台的时间框中解放出来，这个功能被称作时移电视(好像电视台的播放时间轴不再固定.而是根据用户需要随意移动。)
一、时移电视即“Time-shiftedTV”，是在提供电视直播服务的同时，可以选择性的将电视直播频道内容通过网络保存在视频服务后台系统供用户点播，实现在任意时间收看固定时间播放的电视节目的一项新型业务。
这项业务给传统电视消费习惯和消费理念带来了革命性的变化，改变了以往电视的使用习惯和形态。
简单而言，广大的电视机用户今后看到的不仅仅是所谓“广播式电视”或“直播式电视”，“而是真正的“互动式电视”，“个性化电视”，使消费者由被动形式转向主动形式，是一场新的电视观赏革命。
手机的出现，使人们可以不受固定电话线的限制，可以随地进行打电话，这个新功能成就了今天移动通信产业；时移电视的出现使人们看电视不再受时间框的限制，同样将使电视服务开始一个新的纪元，将成为新电视服务商的“杀手级”功能。
电视消费的明天是不同的媒体提供给不同的人看，每个人都可以完全个性化的选择自己想看的电视节目内容，但只有时移电视才能保障用户个性化的消费。因为拉长了电视的时间轴，既可以正(看后面)，也可以负(看以前的内容)，这样才能做到模体内容前后控制。大家都知道，每个人都不可能看每场的“英超”。
电视直播服务中，信息是持续不断的，因此是一个没有结尾的超巨型视频文件”，这对传统CDN网络的FILECOPY技术是一个巨大挑战，而视频切片技术通过将信息进行切片很容易处理这种特殊的视频文件以这种视频切片进行处理可以使时移电视成为可能。
针对传统CDN网络的FILECOPY技术的不足，第二代CDN技术应运而生。第二代CDN技术的核心是媒体交换(或者称内容交换)思路，其基本原理是将体积巨大的视频文件切分成一个个固定大小的视频切片然后在宽带媒体分发协议旧MDP)的支持下，MediaSwitch根据用户的要求和操作人员指定的策略智能地将节目片断缓存在网络边缘服务器上。这种智能的内容传送机制可以让服务提供商将一部故事片长度的节目的开头片断直接存放在网络边缘(靠近用户)，并在用户开始观看时动态地传送后续片断。
采用视频切片技术的特点系统的处理特别灵活，媒体文换技术充分借鉴了电路交换到IP交换的包交换的成功经验。
时移电视这个功能将成为运营商滚滚利润的来源，运营商可以将时移电视作为一个业务推荐给用户用户如果需要开通时移电视的功能，那么需要提供支付一定的费用。
值得说明的是时移电视功能和以前电视行业的PVR有本质的区别：
二、对一些有丰富电视行业经验的人来说，理解了时移电视的概念后，立即会想到PVR，这是一种通过在机顶盒上安装一个硬盘，并拥有2个高频头，用户可以将某个频道的某一段节目内容录下来。这个功能虽然表面上与时移电视有些相似其实有着本质的区别：
首先就存储的内容而言，时移电视可以对所有的频道的所有内容提供时移电视服务，而PVR方式仅仅能够对某个频道的某一段内容进行录制:其次就系统造价而言时移电视采用集中存储方式可以大大降低整个系统造价而采用PVR方式在每个机顶盒上都安装一个硬盘等到用户量上来后，将会导致成本高昂:最后时移电视用户服务体验可以对边播内容立即提供暂停、倒退等服务而PVR用户只能等录完毕后对录制的内容进行暂停、快进和倒退服务。
时移电视的基本业务可以分为两类：第一类是利用时移电视的功能可以为用户提供定制的电视节目，用户可以根据个人的喜好有选择的观看电视节目。从根本上实现由被动看电视到主动选择着电视节目的转变，真正实现节目播放中针对终端客户的细分，这样既可以达到扩大用户群提高终端客户对节目的满意度.又可以针对不同用户群的节目进行细分收费，提高了运营商和内容提供商的营业收入第二类是利用一追时一的功能实现目前DVD播放机所实现的功能体现以人为本的服务方式提高用户的满意度。例如正在播放的某一场球赛当有需要暂时离开几分钟当回到电视机前的时候可以利用该功能“回顾一刚才的比赛内容并通过一快进”功能追时到目前的实时现场直播。该业务可以通过类似目前一来电显示”收费方式收费或者在初期的时候作为优惠业务赠送达到吸引消费者，提高终端用户满意度非常有效的手段同时与传统直播电视进行差异化的市场卖点推广，可以迅速打开市场。
