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品牌资产的特征范文1
一、品牌的核心特征与作用
关于品牌的概念的界定有不同的观点，目前有影响的主要有符号说、关系说、资源说和综合说。不论何种品牌概念的理论观点，要进一步认识其实质必须从品牌的特征入手。
品牌的本质特征主要有三个：
1、品牌的识别性特征
品牌的识别性特征是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。
2、品牌价值性特征
品牌价值观性特征是指品牌因具有优质性能或服务而成为一种企业外化形象，因而在市场上具有较高的知名度、美誉度，从而占据较大的市场份额。特别是这一无形资产价值比有形资产价值更重要。可口可乐公司就是最好的例证，它的品牌价值700多亿美元，而公司的账面价值不足300亿美元。
3、品牌领导性特征
强势品牌重要的特征就是具有在消费者心中无可替代的地位。它具有高质量、高价值和高信誉特征，因而在市场上可以引领潮流，影响消费者的价值观，而不是靠广告、包装和促销来打动消费者。
正是因为品牌具有了上述三大特征，所以经营者才会不遗余力去塑造和建设品牌。
品牌的主要作用是：
1、产生品牌溢价
强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。
2、提升无形价值
强势品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。有调查与分析表明强势品牌价值中有超过60% 以上是来自无形资产的价值，当然不同行业与产品会有所不同。可以说，随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变，有良好组织形象、有价值的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。
3、培养忠诚顾客
品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚顾客。有统计研究表明：企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客流失率每减少2% ，就相当降低10% 的成本。所以说，忠诚的顾客能增加企业的收益，顾客忠诚是企业获利和持续发展的直接源泉。
4、构筑竞争壁垒
今天的市场表明，凡一个产品在市场上获得成功以后，模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术是可以模仿的，渠道是可以模仿的，经营模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。有研究表明：一个品牌一旦成为其领域的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度将使它拥有一大批忠诚顾客，这是任何跟进者或跟随者无法带走的，若一个品牌能形成这样的壁垒才是牢固的、持久的。
二、从品牌资产理论思考品牌战略问题
品牌的特征与作用从本质上讲是由品牌资产的性质决定的。当代品牌理论中有关品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。其中心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。而经济学则认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。
由于品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，而品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益，使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处，因此品牌具有驱动消费者认同、产生对商品偏爱的力量。国际知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快，而且品牌具有强大的生命力，甚至能够帮助企业接连渡过公关危机，正是因为这些品牌成功地规划了品牌功用的方向，准确地定位品牌的功能型、形象型、体验型价值，并且不断灵活地加以调整，使得品牌真正成为企业手中的利器而帮助其在市场中立于不败之地。
以下是从品牌资产理论角度思考企业品牌战略的三个问题。
其一，功能型品牌资产构建——强化品类代名词
功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。
品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词；麦当劳成为了汉堡的代名词；小肥羊成为了不沾料火锅的代名词，特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。
能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势：消费者产生购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌；成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。
一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。
值得注意的是某品类商品的代名词品牌，未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者，品牌未必能建设成为行业的领先品牌，因此企业须不惜一切代价、数年如一日的争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一强有力的讯息传达给消费者，这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系，实现功能型品牌的代言价值。
其二，形象型品牌资产构建——深入消费者的心理
形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接与关系维系。进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值，而开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。
在这样复杂的营销环境中，品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征，可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征，也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。
形象型品牌是“消费形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要，不仅仅是索取消费品的使用价值的过程，而且也是社会表现和社会交流的过程。
例如，人们在购车之时，往往看重它所代表的符号意义。奔驰提出“世界，就看我的”，宝马宣称“生活艺术，唯你独尊”。人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车，正是力求使自身获得身份象征，唯恐自己的车太普通，丢失了与其身份相匹配的符号性力量。此时，消费者消费的不是产品本身，而是在通过消费品牌的象征性形象属性，并通过这种消费获得商品和服务来重新定义自身。品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码，消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。以符号消费重建群体归属感成为许多人挥之不去的梦幻，这时候品牌核心价值中的形象意义发挥着重要的作用。
其三，体验型品牌资产构建——加强品牌与消费者的沟通
体验型品牌超越了产品或服务层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们感官、情感、思考、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。
随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌的日益丰富，消费者消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐，消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
品牌资产的特征范文2
关键词：顾客资产 构成要素 评价模型 营销决策
评价企业顾客资产在企业营销决策过程中日益重要，尽管企业的顾客价值不是企业价值的全部。但是，企业现有顾客是企业未来收益最为可靠的来源，因此，对大多数企业来说顾客资产是企业价值最重要的组成部分，有效建立顾客资产评价模型也就成为企业所面临的紧迫问题。营销决策的前提是对顾客资产进行客观的分析和评价，从而为营销规划提供赖以决策的信息。本文旨在对顾客资产的量化和营销决策关系方面做一探讨。
顾客资产的构成
顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。也就是说，只有当吸引顾客发生首次购买并且愿意再次与企业做生意才能认为企业经营得好。这样就需要解决两个关键问题：是什么促使顾客选择某家企业达成交易？是什么促使顾客重复购买？更重要的是，企业能对顾客的购买决策施加哪些影响？企业可施加影响的三个领域是：价值资产、品牌资产和维系资产。
通过从顾客价值感觉获得的顾客资产称为企业的价值资产。对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这种感觉更多的是一种认识、客观的评估和理性的判断。价值资产是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得价值，再好的品牌战略、再好的顾客维系战略也不会有什么效果。价值联系是与顾客对产品或服务的期望，在首次购买之前就已经形成。大多数情况下，顾客的需求和期望早就存在了。而当实物或服务消费的体验满足或超过顾客的期望时，价值资产就会提升。据此，提升价值资产基本上有两个途径：企业给顾客更多他所希望得到的；企业减少顾客的支出，而给他们同样的满足。而实施这两种途径提升顾客价值资产的最有效的方法是提高产品质量、降低价格、使顾客更便利。
通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产称为企业的品牌资产。顾客会对品牌有所感觉，但品牌并不能用产品的客观属性来诠释(这些感觉更多是一种情感、主观的评价，或非理性的判断)。通过顾客主观评价品牌来提升品牌资产有以下几种途径：第一，使顾客对品牌有更多的好感，因而更乐意购买此品牌；第二，使顾客对品牌有更多的正面评价，从而不愿购买竞争者品牌；第三，顾客对品牌的积极态度和感受也能提升顾客向他人推介该品牌的可能性，从而提升顾客购买该品牌的概率。
通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产成为维系资产。顾客资产还来源于顾客与企业做交易的选择。企业的一些业务来自于最近几次都跟其做生意且再次上门的顾客，另外一些业务来自于最近一次并不是与其打交道的顾客，或者是市场上的新顾客。对重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。而维系资产的影响力越大，顾客感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也就越大。提升维系资产的途径有：第一，企业可给顾客提供额外利益，使顾客的转换成本更高；第二，企业可奖励提升维系资产的行为；第三，企业可通过情感纽带来增强与顾客的关系。通过这几种途径提升维系资产的具体措施有：忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动和团体活动。
首次购买和重复购买原因大不相同。对于首次购买，潜在顾客在购买之前就已经形成了价值判断和品牌判断，这些判断影响顾客的首次购买，构成价值资产和品牌资产的基础。随着顾客不断地重复购买，顾客与企业之间的联系或关系就建立起来了。顾客开始建立起与企业的关系，其途径或是通过企业出资赞助正式的关系维系活动，或是通过与企业打交道时顾客与企业员工的关系，这些关系构成维系资产的基础。因此，重复购买不仅取决于价值资产和品牌资产，也取决于维系资产。
建立顾客资产评价指标体系
建立顾客资产评价指标体系的目的在于寻求一组具有代表性，同时全面反映评价目标各方面要求的特征指标，这些指标及其组合能够恰当地表达人们对顾客资产的客观评价。其基本任务是：通过分析顾客资产的系统结构和要素，建立评价目标与系统结构及要素之间的对应关系，同时充分考虑各组成部分之间的协调性和相互制约关系，然后根据有关的理论去研究指标与评价目标的相关程度，从而决定指标的选择与设置。根据系统性、科学性、可比性和可操作性原则，依据顾客资产的构成状况，本文构建了多层次的指标体系（如表1）。
顾客资产综合评价模型
确定评语集
用语义差别隶属赋值法将定性指标量化并赋值为了避免因主观判断所引起的失误，增加定性指标的准确性。评定等级论域为V=(V1,V2……Vm)， Vj表示评价标准，j=1，2，……m。这一步是其他多指标综合评价方法所没有的，也正是由于这一论域的确定，才使得模糊评价得到一个模糊评价向量，评价事物各评价等级隶属程度的信息通过这个模糊向量表示出来，体现评价的模糊特征。评价等级个数通常大于4而不超过9。
本文设定5个评价等级(最佳、较好、一般、较差、极差)，对应指标值5―1分不等程度提出明确、具体的要求，建立各档次与隶属度之间的对应关系。每档根据指标内容的趋向程度对应指标评价值5―1分不等：即第一档(最佳)对应指标值5分，第二档(较好)对应指标值4分，第三档(一般)对应指标值3分，第四档(较差)对应指标值2分，第五档(极差)对应指标值1分，即V=(V1,V2,V3,V4,V 5)。
层次分析法确定各层指标权重
设分类指标Bk(k=1,2,3)，所属分析指标Ckj(j=1,2,……p)。以上一级要素Bk为准则，对同级要素两两进行比较，得到各自的判断矩阵。对Bk而言，要素Cki比较Cki得dij，同等重要取dij=1，稍微重要取dij=3，重要取dij=5，重要综合dij=7，绝对重要取dij=9,2,4,6,8,10各界于上述两个判断矩阵尺度中间。上述标度作为矩阵的元素，列出各层面需要比较的指标判断矩阵 (dij为元素Cki与Ckj的重要性比较)。
对判断矩阵用方根法分别求出其对应的特征向量Wk= (Wk1,Wk2……Wkp)T，并计算其最大特征值及进行其对应的一致性检验。同样，在准则A下，计算分类指标Bk的权重W=(W1,W2,W3)T。
确定模糊评价矩阵并进行综合评判对每一被评判的单位，评价要素和评价等级之间的关系，即从指标集Bk到评语集V的模糊关系，可以用模糊矩阵加以描述，用Rk表示Bk到评语集V上的评语矩阵：
Rk=(Rk1,Rk2,……Rkp)T=(rij)p*5利用模糊矩阵的合成运算，指标集Bk上的综合评价向量：Bk=WTk• Rk
于是，综合评价向量：
分数集F=(5,4,3,2,1)，则基本指标Bk综合评价分值为Zk=F*BTk顾客资产总体水平的综合评分分值为Z=F*AT根据综合评价值分别确定企业顾客资产及其基本指标的综合评价等级。
4P营销因素组合与顾客资产评价因素之间的联系
顾客资产理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的， 评估传统营销活动的效果。例如，促销(promotion)的目的可以是为顾客提供质量、价格、方便等信息，增加价值资产；可以是提高品牌的知晓程度，增强顾客对品牌的情感，增加品牌资产；也可以是向顾客介绍企业的忠诚奖励规划，增加关系资产。价格(price)是影响价值资产的一个重要因素。产品(product)的客观属性(例如，产品规格)会影响价值资产；产品的主观属性(例如，品牌形象)会影响品牌资产；分销地点(place)既会影响价值资产(方便程度)，又会影响关系资产(渠道关系)。与企业与顾客之间的交易相比较，双方的关系更重要。此外，员工与顾客都会影响企业的关系资产，人(people)应该成为营销因素组合中的第5个“P”。
顾客资产评价统计结果与营销决策
企业通常会分析该行业顾客资产重要满意指标对顾客忠诚感的影响（例如，顾客对品牌的态度）、各类资产(例如，顾客对便利性的满意程度)对顾客总体满意程度的影响、各个亚指标因素对满意度的影响(例如，顾客对服务质量的满意程度会影响顾客对服务的满意程度)。管理人员逐层深入分析本行业顾客资产提升重要驱动因素， 确定企业应采取哪些具体的措施，提高顾客资产总体价值。企业通常会通过顾客满意程度调查抽样，采用相关统计分析模型，根据以上评价模型对某个变量与各类驱动因素的关系进行定量分析。企业采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素对价值资产、品牌资产和关系资产的影响。要计量顾客资产的价值，企业抽样调查的总体是市场中所有顾客(本企业的顾客和竞争对手的顾客)。调查内容不仅包括顾客对本企业的看法，还应包括顾客对竞争对手企业的看法，以便管理人员了解顾客改换品牌的可能性。此外，企业还须收集顾客购买频率、购买量等影响顾客终身价值的数据。收集这些数据之后，企业采用统计分析模型，计量顾客资产的价值。然后，管理人员对统计分析结果，估计企业在各类评价因素或亚因素方面的改进措施对经济收益的影响，并根据各类营销投资对顾客资产的影响，预测营销投资收益率，作出最能增加企业顾客资产的营销决策。
本文从分析顾客资产的构成入手，借助层次分析理论，提出用模糊综合评价法对企业顾客资产作总体评价的模型。通过对基本结构指标和明细指标综合分析，得出企业顾客资产总体状况及其各构成要素的状况，从而为企业有针对性地改善营销决策提供依据。
要做好顾客资产评价工作，企业可采用以下战略计划周期：明确本企业的竞争对手和细分市场；确定本行业的价值资产、品牌资产和维系资产的主要驱动因素；重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产评价因素和亚评价因素的评价，收集顾客消费信息；通过市场调查和统计分析，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点；一段时间之后，管理人员应再次进行调查，考察工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化。
参考文献：
1.谭跃进，陈英武，易进先.系统工程原理[M].国防科技大学出版社，1999
品牌资产的特征范文3
此前发生在五菱与上汽通用、华龙与日清、TCL与阿尔卡特等中外品牌间不同程度的并购，使得资本运营与品牌资产管理的话题在中国企业界逐渐升温。而IBM与联想分别作为全球企业标竿与本土企业标竿，二者之间的合作则将这一话题升温至沸点，同时刺激企业经营者从战略的高度审视资本与品牌之间的深度整合问题。可以肯定的是，2004年兴起的这轮企业品牌并购潮流所带来的这一命题在未来很长一段时间内将左右中国企业尤其是知名企业的思维。
在中国市场，“资本运营”虽然早已成为企业家惯用的概念，然而长期以来，他们更多的是注重利用资金、实物等有形的自有资本进行运营扩张，而对于如何在资本运营的基础上对品牌资产实施整合性经营缺乏深层次的关注。正是联想与IBM这一举世瞩目的并购事件的发生才使得中国企业开始正视资本运营与品牌资产管理二元互动时代的到来。
这一新时代的到来，最重要的影响在于企业品牌与产品品牌将发生有别于以往的关键性变化：
一是企业品牌成为复合品牌，如华龙演变为华龙日清，五菱演变为上汽通用五菱。这种复合性的企业品牌策略或是出于有意为之的战略性并购目的，或是为达成并购所能作出的阻力最小的决定。复合性品牌结构将使新公司的注意力聚焦于细分市场，其规模化优势与品牌叠加效应将强化专业服务的竞争力。如华龙与日清合资以后成为全球最大的方便面生产厂家，华龙日清作为方便面领域专业品牌的影响力同步强化；上汽通用与五菱合资以后，将在微车制造领域形成强大的专业优势。
二是产品品牌成为矩阵品牌，如华龙日清、TCL阿尔卡特、上汽通用五菱、健康元这些资本运作后的企业，品牌矩阵大大强化，整个企业的市场规模随之倍增。面对如此丰富的品牌矩阵，企业必须对中国市场的动态特征与结构性特征有更深入的理解，在此基础上针对中国市场城乡二元结构进行同构式品牌规划，让不同产品品牌能在同一市场内和谐共存、互不冲突，同时又能相互促进、相互借力。若产品品牌矩阵整合不到位，品牌之间的内耗将大大抵消其叠加效应。
企业品牌成为复合品牌，产品品牌成为矩阵品牌，这些变化意味着公司合并的效应并不会因为规模优势的形成自然释放，而必须以对品牌优良基因的成功整合为前提。
企业品牌的复合化实际上是对品牌认知资源的重构，新品牌与消费者大脑中既有的品牌图像存在一定距离。这需要企业进行文化整合与创新，从品牌角度由内而外整合认知资源，创造出新文化，这种新文化既与原有品牌密不可分，又具有创新性的独特基因。唯如此，所谓的“强强联合、优势互补”之类的高调才不致于沦为泛泛之谈。
品牌资产的特征范文4
一、文献综述与问题的提出
1.品牌与教育品牌资产
《中国名牌》杂志编辑部是这样描述品牌的：“品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌沉淀着文化。品牌产生神奇效应，品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生活，品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。”
目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值（Keller1993）。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点上是达成共识的。按照研究方法属性划分，目前对于品牌资产评估与管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。
（1）品牌资产理论研究层面的三个视角
财务的观点：分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法（Interbrand）、金融世界（Financial world）评估法等。消费者的观点：评估品牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等。这是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势（Equitrend）模型、品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型等。品牌成长观点：品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张。
（2）经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸
具有代表性的有，Simon和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Swait et al.（1993）提出了“平均化价格”（EP）的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论。
基于以上文献综述，为了与教育发展拟合度更高，本文认为以下阐述更为准确，更适合于“教育品牌”中“品牌”的内涵。
教育品牌资产是被消费者认知并认可的以信息流动为本质的知识累积所体现出的价值：这种被认知和认可的价值是受到多维度动因综合经由时间积累而成，并逐渐获得消费者心理情感认同。只得到认知而未得到消费者认可的品牌其品牌资产为负，是无市场经济意义的。
商标或名称均不能完全代表品牌，积极的品牌知识所产生的积极的品牌联想网络是其本质：塑造品牌，不是单纯创造一个品牌的商标和名称，品牌不是商标固化的东西，它是情感化的系统工程。标志是品牌的视觉刺激的核心，表达一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含义，单凭名称、标志、颜色不能进行所谓品牌经营。
长期来看，品牌资产始终处于动态平衡状态中：因为品牌价值的产生，是品牌不断与消费者的体验互动的过程，是一个动态平衡过程，更是一个市场竞争中教育提供者之间以及教育提供者与教育受众之间的动态博弈过程，其博弈的纳什均衡不是基于实体，而是依附于概念与理念的动态化的演化过程。
那么教育品牌资产是由什么构成的？什么才是推动教育品牌资产正向累积的因子呢？
2.教育品牌资产的源头——目标市场（教育的受众）
教育品牌研究最初始于学校品牌研究，随着经济的发展，教育的改革，教育形式和组织的多样化，比“学校品牌”内涵更广的“教育品牌”才渐渐广泛可见于相关研究中。由于教育品牌涵义甚广，专以“教育品牌”为名的研究资料较少，教育品牌按组织形式可分为学校品牌和其他教育机构品牌。在此本文希望阐明一点：“学校品牌”体现的是组织行为学中的企业化的运营管理，而“教育品牌”则是剥离了组织架构的本本框框，以一个非实体的概念出现在更多的研究资料之中，这正是市场经济渗透到文化教育领域的核心体现，使得我们的教育事业的运营模式发生了质的变化，这一质的变化更为通俗地讲就是教育由运营向经营转变，教育由公共事业向市场经济企业转型。这既体现时代的进步，提高其市场运作的效率，但是消极隐患也足以引起当局者的重视和思考。
在这样一种处于变局之中的背景下，我们的教育品牌具有怎样的特性呢？如何才能规避消极隐患，激发积极影响呢？这正是本文所提出的拟解决的问题。下面我们将在文献综述的基础之上，构建教育品牌的品牌资产的生成路径的理论模型。
二、教育品牌资产的特性及构成维度
教育品牌衍生于公共事业，与其他发端于国民经济的企业品牌有本质区别，这就决定了教育品牌内涵具有特殊性，教育品牌资产构成具有特殊性。
1.教育品牌资产的特性
教育品牌的特征表现为先进性、特色性、可持续性、效益可增创性以及强大的顾客忠诚度。这里说明的是教育品牌与企业品牌相比，呈现出的特征。
（1）公共事业性
教育品牌的公共事业性是相对于企业品牌的特征而言的，是其传统的一面，本色使然。企业遵循的是市场价值规律，是适者生存和优胜劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育规律，要关注社会责任、社会价值、社会效益。教育品牌的职责是教书育人，教育出具有社会责任感、历史使命感和民族国家荣誉感的人才。虽然一直在讨论教育市场经济化，许多教育机构也游走在商业伦理和教育伦理之间，但是公共事业性还是教育品牌的基本特征。只有遵循教育规律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能称之为真正意义上的教育品牌，其品牌资产才有可能是正向变动的，具有积极的社会价值的。
很多培训机构属于民办教育，具有公共事业性的同时，也具有盈利性。但作为教育培训工作者不能只用利润来衡量培训的业绩，不能以创收为根本目的，办学非经商，办学是育人。教育培训机构追求的目标应该是多层次的，既要以其投入成本最小化，创造效益（包括个人价值和社会效益）最大化，又要考虑学生和社会的长远利益。因此，一个优秀的教育品牌往往是遵循教育公共事业性的品牌，就算一些民办培训品牌也要经得起社会对它的检验。
（2）以人为本和以消费者需求为本的同根性
任何一个品牌都有相应的产品或服务作为载体，如：诺基亚品牌的载体是各种电子产品，可口可乐品牌的载体是饮料产品。教育品牌的载体与商业品牌的载体存在本质差异，教育品牌是通过培养学生为社会服务的，学生不仅仅是这种服务的直接“消费者”和“评判者”，更是这种服务质量高低的“承载者”和“体现者”。从这个意义上说，学生（包括在校学生和历届校友）是教育品牌最生动、最直接的体现。台湾学者陈玉君曾对高中的学校品牌知名度的影响因素作了一项调查，调查结构显示：学生的表现和素质占50%以上的比例。
所以正如上文所说，教育品牌资产是基于其目标消费者的认知与认可同时产生的正向的品牌知识的累积。从品牌发展基于企业化发展的长期性来看，教育品牌的经营者的素质也是影响教育品牌资产变动的一支重要力量。就好比，学校中的“人”，不仅仅是包括学生，还包括校长和教师。校长是教师品牌的代言人和设计师，有些时候正是校长的教育思想和人格魅力成就了一个教育品牌，如：之于北京大学、竺可祯之于浙江大学、陶行知之于晓庄师范。杰出的学生是由杰出的校长带领一批杰出的教师培养出来的。高质量的师资队伍决定高质量的教育；德高望重的校长，学识渊博的教师，是学校品牌最显著的标识，也是创建教育品牌的重要保证。
（3）教育品牌的迟效滞后评价异于即时反馈，更具动态博弈性
教育品牌不同于企业的品牌，因为企业品牌在一定的质量条件下，凭借现代传播，加强宣传，就能产生商品的广告效应，甚至在一夜之间便能够家喻户晓。一个更为重要的原因在于企业提供给消费者的品牌体验是以其产品或服务为载体，这种品牌的消费体验是即时的消费体验，不需要耗费较长时间。相较而言，教育的受众是人，教育本身就是循序渐进的过程，消费体验亦不可能是一朝一夕就可以收到的应激反馈。故而教育行业具有周期长，回报慢的特点，社会认可教育品牌的方式也不会仅仅依赖于完全的市场化的广告，而是需要凭借许多市场以外的教学、科研等方面真正的实力才会被人们所认可。因此，学校的品牌资产的累积无法在短期内形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功，它需要几代人甚至几十代人的苦心经营，呕心沥血。世界上的知名院校如哈佛、剑桥以及中国的北京大学、清华大学、复旦大学等，都是有几百年上千年的历史积累，在各自的领域内都是长时间的努力形成了突出的学科优势和科研优势，同时这种优势都保持了很长的时间。
另一方面，教育的“文化性格”也决定了教育品牌评价的“迟效滞后性”。商业品牌凭借着过硬的技术、准确的定位和有效的传播，可以很快地发展起来，教育品牌则不行，其是具有文化底蕴的品牌，而文化是难以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以时日才能得到证明，所谓“十年树木，百年树人”，教育品牌是“树人”的品牌。所以，教育品牌的评价不能急功近利，只有坚持科学发展观，用心做教育，教育品牌的创建才有希望获得成功。
2.教育品牌资产的维度构成
根据上文对于教育品牌资产特性的分析，本文得出教育品牌资产具有公共事业性、迟效滞后性和以人为本性这三个特性。从而可以就此进一步梳理出教育品牌资产的三个构成维度，即公共事业社会效益、目标消费群反馈时间效益、多重人本综合素质效益这三个维度。
首先，公共事业的社会效益主要是指其公益所产生的社会正面推动效益或者是社会价值。这一维度是衡量教育品牌根本的，本质上的维度。教育事业的市场经济化不能够完全覆盖其社会属性，社会公益属性是教育事业能够得到社会广泛认可，推动社会前进的基石。
第二，目标消费群反馈的时间效益侧重指的是教育品牌的消费体验对于消费者反馈的影响程度在时间上体现出来的价值。这一维度是市场经济化的产物，市场经济推动教育的效率大大提升，教育品牌的塑造时间大大缩短，教育品牌资产的累积周期大大压缩，这些是教育市场经济化的积极影响的体现。故而将时间效益纳入三大维度之一是基于这个逻辑分析；另一方面，以消费者需求为根本，消费者体验为目的的市场品牌化运营模式在教育品牌塑造中不可不作为一个新的作用点，这也是目标消费群反馈的时间效益是第二大维度的重要原因。
第三，多重人本综合素质效益指的是品牌受众和品牌经营者这两方面的素质对于品牌资产生成的影响程度。这里本文更为强调的是品牌经营者的能力与素质，这与一名企业家的要求截然不同，教育品牌的经营者从根本上来说不仅仅是品牌塑造者，也是品牌受众，其具有双重身份，这就使得教育品牌资产的生成路径具有更多维的互动与博弈。多重人本综合素质效益是教育品牌资产得以持续正向变动的动力，是在时间跨度上最具有战斗持久力的维度。
三、结论和建议
教育品牌资产的构成具有特殊性，尤其表现在其社会效益和人本中心主义上面。根据上述分析，本文已经初步构建出教育品牌资产生成路径的理论模型。即是三大效益：公共事业的社会效益、目标消费群反馈的时间效益以及多重人本综合素质效益相结合，多维交叉共生模式。其中公共事业的社会效益是根本属性，是界定教育品牌与一般企业盈利品牌的根本区分界线；目标消费群反馈的时间效益是市场经济化的突出体现，是效率与效益的渐进结合点；多重人本综合素质效益则是与传统的品牌资产理论相结合并且发展演化而来的具有教育品牌人本主义特性的维度。据此，我们对于发展教育品牌，积累教育品牌资产提出如下政策性建议。
1.主动承担社会责任，以公益属性作为树立教育品牌之本。
2.合理运用市场经济手段，提高教育品牌的时间效益。
3.坚持教育品牌经营者和教育品牌受众的双重人本观，打造教育品牌资产生成的核心可持续动力。
教育事业的品牌化运营有利于教育事业优胜劣汰的发展，教育事业的品牌化建设与运营管理更是国家软实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善等亟待进一步解决的问题。这些问题都值得以后做进一步研究。
参考文献
[1] 章祥翔.差异化竞争动态价值模型的构建和品牌资产内涵的再认知.经济师，2011（3）.
[2] 郝克明.参加《中国教育改革和发展纲要》研讨和起草过程的体会.教育发展研究，2007（10）.
[3] 潘虹.学校品牌传播的基本策略.教育发展研究，2006（11）.
[4] 刘浩等.培训机构的品牌战略.山西高等学校社会科学学报，2004（16）.
[5] 余悦.新东方集团经营理念的亮色.教育论坛，2003（1）.
品牌资产的特征范文5
（桂林电子科技大学 艺术与设计学院，广西 桂林 541000）
摘 要：品牌效应，是一种能够抓住消费者内心消费欲望，引导其购买产品的积极效应.企业以品牌的影响力来把控一部分消费者，还能使其成为品牌的固定消费者，拥有固定消费者，品牌的销量能反过来带动品牌发展.本文对品牌效应这一现象进行分析，并阐述了品牌效应应用在产品外型设计中的意义.
关键词 ：品牌效应；品牌影响力；产品外型设计；设计元素；品牌特征
中图分类号：TB476 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）01-0152-02
在现代产品外型设计中，品牌的影响越来越明显，众多企业都选择用品牌来作为其营销产品的手段.由于产品同质化越来越严重，消费者相比起以前更容易受到品牌效应的影响，因此他们往往会选择知名度和外观印象相对较好的品牌产品.
“品牌”作为外型设计中的一种重要影响因素，已经越来越受到重视.上至大型家电，如“美的”，下至手机等小型电子设备，如“苹果”，都能看到品牌在产品外型上的影响.通过外型的“品牌化”，企业能更好的在消费者心中树立品牌形象，激发消费者的购买欲，更好的推广新产品.
品牌作为企业的无形资产,为企业赚取合法利润的同时还能提升企业形象，是企业的一笔巨大财富.经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要.[1]
1 “品牌效应”本源理念分析
品牌效应是指品牌为品牌的使用者所带来的效应和影响，是品牌使用的一种作用.在实践中，品牌效应主要表现在四个方面：保护生产经营者的利益；增进企业产品的销售；帮助消费者识别和选择商品；提高企业形象.[2]例如某个消费者购买了一个“美的”的家电，发现非常实用，之后他买同类产品时，会倾向于选择“美的”这个品牌.这就是品牌效应.
品牌效应在现代已经变得越来越突出，品牌关系到企业产品的各个方面，包括市场销售、获利、成本控制、顾客的消费体验等等.品牌效应的影响力主要体现在国家、企业和消费者三个方面.
在国家层面上，一个国家拥有的优质品牌的影响力和数量在某种程度上反映着这个国家的经济实力和综合国力.国家拥有的优质品牌所产生的价值效应可以有效提升一个区域的经济甚至整个国家经济的竞争力.[3]
在企业层面上，品牌能使得企业宣传更有着重点，且简单明了，使得消费者印象深刻.品牌通过横向纵向扩展，则能够让企业拿到更多利益.同时，宣传品牌可以树立起企业形象，若品牌做的好，如外型和质量令人满意，也能提高企业的形象.对于企业来说，品牌还是企业的无形资产，具有很高的商业价值，并且还具有十分突出的抗风险能力，受到法律的保护.
而对于消费者来说，可以通过品牌来识别产品，选择购买那些品牌形象好的产品.品牌不仅使得消费者抉择更有依据和更加便利，甚至减少了多余的消费负担和购买产品时的风险，还能满足消费者在人前炫耀的自我表现欲.
2 “品牌效应”应用于产品外型设计的必要意义
2.1 抓住消费者内心消费欲望，并引导其购买产品
优质、有序、健康、安全的企业所创造的品牌，能传达给消费者一种该企业的产品物超所值的信息在里面，能以此来刺激消费者购买品牌产品的欲望.一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆.[4]促使消费者在众多品牌中认知产品，并依据品牌选择购买.
今天，物质生活水平已经提高了很多，相比起过去人们关注产品的性价比和功能，现在的消费者更多追求的是品牌带给他们的心理享受和精神满足.例如“小米”手机，它是专门为手机发烧友制作的定制手机，在外型上具有平滑、一体化等特点，牛皮纸盒的外包装也独具一格，配置高端，价格适中，高自由度的DIY定制，在品牌中还注入了前沿的“发烧文化”，吸引了众多年轻消费者.消费者购买不仅是为了功能，品牌独有的设计与里面蕴含的文化也是引导他们购买欲望的关键.
2.2 以品牌影响力来把控一部分消费者，使其稳定为品牌固定消费者
如若消费者通过使用，对一个品牌或者一个品牌产品产生满意的心理，就会形成类似于“这个品牌的东西好”的消费经验，这一经验将会对他以后的消费习惯形成定势.
品牌的影响力能使得一部分消费者觉得“非此品牌不买”或者在同类产品中更倾向这个品牌的产品.如果品牌受到消费者的满意评价，这部分消费者将可能成为品牌的固定消费者.固定消费者不仅会固定购买一个品牌的产品，同时还会帮助宣传这个品牌的产品.
这种现象在现在比较常见了，例如现在一些“索尼”的忠实购买者，不仅经常性购买“索尼”的产品，甚至其中一些狂热爱好者把“索尼”作为他们的“信仰”来崇拜.他们不仅把购买“索尼”产品作为一种光荣，还会把购买来的产品拿出来“晒”，把这种感觉传递给周围的人，这在无形中就为“索尼”公司做了宣传.“索尼”通过工业设计与良好的品质，形成了品牌的影响力，而这些忠实的购买者亦是“索尼”强大的品牌影响力造就的.
2.3 以品牌带动销量，再以销量反过来带动品牌发展
当品牌拥有固定消费群体，这部分人贡献出的利润能让企业研发更多产品的外型与功能，更好的生产工艺等，提高品牌质量，推出新产品，使得更多消费者满意而成为固定消费者.
正是由于品牌市场效应的存在,一旦某一品牌在市场上具有一定影响力之后,在正确的市场运作支持下,这种影响力会呈几何级数迅速扩张,反过来强化品牌的市场竞争力.[5]
虽然品牌属于企业的无形资产，但是它的创造和提升离不开有形资产的投入.同时，通过品牌这种无形资产，又可以获得更多的有形资产，形成一种良性的循环，带来源源不断的利润，使得企业更加壮大.
3 “品牌效应”在产品外型设计中运用的实例分析
3.1 品牌效应应用在产品外型设计的实例
“品牌效应”已经应用在了当今许多产品中，其中“美的”是一个比较具有代表性的实例.
“美的”是美的集团这个企业下的品牌，并且已经成为了一个优质的令人耳熟能详的大品牌.如何把品牌效应运用于产品外型设计，让我们来看看“美的”是怎么做的：
从形象定位开始，“美的”微波炉的设计师们通过整合产品形象、数据分析，和消费者调研，确定了“美的”品牌的产品应该是“灵锐型”的风格，也就是灵动、新颖、前沿的风格.
形象定位确定后，设计师们开始为“美的”微波炉的外型寻找合适的共同元素.设计师们为了统一“美的”微波炉的品牌形象，设计出了黄金眼系列产品.这些产品外型最突出的特征，是由双曲线结合成眼睛型.这种设计就是延续了前一系列中运用得很成功的元素——椭圆.椭圆给人予活泼、灵动之感，并且市场反应非常好，非常符合“灵锐型”的风格.黄金眼系列产品不仅完美的继承了前代产品的优秀元素，而且也将椭圆这个元素变为“美的”微波炉的品牌特征.
在工业设计里，要成为真正的“设计”，就得具有自己的风格，而所谓自己的风格，则必须要把自己产品设计里的特征，延续到下一个设计中.“美的”在这样过程中，品牌有了一个整体的提升.当“美的”产品外观中的特征元素在消费者心里留下深刻印象后，消费者看到有这些元素的产品，也能下意识认出是“美的”的产品，即使这个产品是属于近似于“美的”风格的其他公司，也能第一时间想到“这个是‘美的’的风格”.
又比如“苹果”，他的产品外型设计也有非常明显的品牌特征.
“苹果”的产品具有科技感、现代感、简约感，外型上轮廓多圆角，极其简约，表面光洁，对称，并且经常使用白色和金属色.在UI界面上更加有典型的半透明化和平面化的特征元素.这些特征深入消费者脑内，使得“苹果”的产品即使消费者没看到产品的品牌，也能认出是“苹果”的产品，或是认为是近似“苹果”风格的产品.“苹果”在推出新产品时，很好的延续了自己之前的设计理念，这就是品牌特征.
3.2 如何将品牌效应应用于产品外型设计
品牌效应应用于产品外型时，应该从品牌的产品形象识别构架开始入手，包括形象设计、视觉形象和用户界面三个方面.从这三方面开始设计，就可以使产品符合统一的功能与美学风格定位.
第一，在形象设计方面，产品必须具有一种突出的特征，而公司必须确定这个突出的特征所要向消费者传达的信息.形象设计的主要用途，就是组建了整个品牌的认知框架，清晰化产品传递的品牌信息.
第二，在视觉形象方面，也是最直观的方面，公司有着自己产品的设计风格，在这些风格中包含了具体的视觉识别特征.基于这些特征的重复使用，于是产生了在视觉识别的上的设计风格.[6]
在企业的工业设计中，各个设计之间应该是链状结构联系在一起，而不是单一孤立的.在国内，有些企业虽然工业设计非常棒，但是产品中没有延续性，造成无法形成一个品牌固定的风格，反而比不上其他那些形成了固定风格但外型平平的同类产品.
也就是说，同一个品牌下的产品，必须都有一个共同的突出元素，保证消费者能迅速通过这一元素辨识出品牌.这是最重要也是最基本的一点.
第三，在用户界面方面，不仅要保留相同的元素，还应该保留相同的操作方式，不仅便于老用户上手，也能使得新客户迅速认知品牌.
4 结束语
品牌效应应用于外型设计，能帮助企业更好的经营，提升企业的知名度，为企业营造良好的口碑，为企业的成长提供固定资金收入，帮助企业在众多竞争中立足.而一个好的品牌，必须有好的外型设计，并且产品之间的外型具有相同的品牌特征，这样才有自己品牌的风格，才能使得消费者记住品牌，记住品牌的风格.如若品牌通过外型设计和功能品质，获得消费者满意的评价，那么品牌就会拥有一批固定消费者，为企业发展提供新动力.
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参考文献：
〔1〕刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报，2007,29(2):63.
〔2〕罗建.品牌效应的向心力与离心力[J].中国品牌，2009（6）：72-76.
〔3〕白石，胡飞，杨寅秋.品牌建设过程中的工业设计作用研究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2013，26（12）：111-114.
〔4〕包云钧，沙强.强势品牌与工业设计：形态设计对品牌识别的强化[J].艺术与设计(理论),2010（6）：204-206.
品牌资产的特征范文6
[关键词] 网络消费消费心理品牌资产核心竞争力
随着经济的全球化，众多的品牌以其独特的魅力吸引了全球消费者的目光。对消费者而言，品牌是信誉与质量的保证，它能够减少由于消费者和企业之间的信息不对称而导致的购买风险；对企业而言，品牌是核心竞争力，更是一种无形资产。那么如何打造强势品牌资产已成为业界和学者们研究的热点课题。笔者以为，在网络营销高速发展的今天，企业欲在充满博弈的市场竞争中立于不败之地，则应当利用网络消费心理，打造强势品牌资产。
一、品牌与品牌资产
1.品牌与品牌资产的概念
关于品牌的定义，美国学者菲利普・科特勒（Philip.Kotler）的表述是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争的产品和劳务区别开来。品牌是一种重要的无形资产，它具有非实体性、依附性、效益性、专有性以及不确定性等特性。品牌资产（Brand Equity）一词在20世纪80年代被广泛使用，品牌资产常被定义为：品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。
2.品牌资产的构成要素及其重要性
品牌资产的构成要素，主要包括品牌认知、品牌体现的质量、品牌联想以及品牌的忠诚，等等。品牌资产是市场经济的产物，是市场经济孕育出的精灵，20世纪90年代以后，品牌作为一种的无形资产被企业所高度重视，并把它以无形资产的形式出现在企业的会计账上。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中，品牌资产更是不容小视。例如，几年前港商以1亿多元的资金收购荣事达49%的产权，此价格是市值的4倍，多出部分就是企业的品牌资产。港商之所以“一掷千金”，就是因为当时荣事达拥有在市场上有口皆碑的热门品牌。因此，企业界不再轻率地将品牌看作是一种名称、一种标记，而是重新审视品牌的内涵与品牌的价值，将品牌作为企业的重要资产，使品牌等无形资产成为壮大企业经济实力的坚强后盾。
二、消费主体的网络消费心理分析
网络消费者的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的。根据马斯洛需要层次理论，这些需求既包括生理需求和心理需求。随着需求层次的提高，心理方面的需求较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用越发明显。网络消费者在消费商品时更加注重通过消费获得个性的满足和精神的愉悦。
1.人本主义的消费心理
随着人们工作节奏的加快，消费者更加渴望各种消费方式都是便捷的，愈发期待各种消费方式能够体现“人本主义”理念。例如，如今社会中的白领阶层其工作压力较大，他们追求较少的时间成本和劳动成本，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的消费者，这点尤为突出。现代人越来越珍惜空闲时间，希望能够充分享受生活。网络营销大大节省了消费的时间：通过友好且易于操作的界面，向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，消费者可以自主地做出对商品的评判和购买决定；购买商品不必到商场，付款不必排队，各种方便的结算方式和发达的配送系统，为消费者解决后顾之忧；购买后所发生的问题可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。网络消费满足了消费者求快、求便的心理，这是它适应现代化快节奏生活的一面，所以它会成为潮流和趋势。
2.后现代的消费心理
席卷全球的后现代主义消费思潮倡导标新立异、颠覆传统、张扬个性的自由精神。正是受这种后现代主义消费思潮的影响，求新、求变、求异的个性化消费已成为当代消费者突出的心理特征。网络营销的出现恰恰迎合了消费者的这种心理需要，因为网络消费的出现突破了传统的消费模式。作为网络消费主体的年轻人比较容易接受和尝试新事物。消费者通过网络能以个人愿望为基础挑选和购买产品，消费者所选择的对象已不再是简单的商品的使用价值。从理论上说，心理上的认同感已经成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化的消费正在也必将成为消费的主流。同时，消费的主动性也在提高。在越来越多的购买行为中，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品相关的信息并进行分析比较。而网络消费正是符合了这样的消费心理，以消费者为主导，选择和购买商品。没有人对人的促销和说服活动，使购买过程更加轻松愉快，更显个性化和主动性。
三、利用网络消费心理，打造强势品牌资产
众所周之，具有价值的品牌会大大增强网络消费者购买和使用该品牌产品的信心。品牌产品更能给予网络消费者购买的理由及使用后的满足感。对网络消费者而言，一个企业如果想要塑造有力的品牌形象，创建成功的品牌资产，就要满足网络消费者的心理需求并努力得到其认同。具体措施为：
1.利用“崇尚个性”的网络消费心理，打造强势品牌资产
企业要重视网络消费者崇尚个性的消费心理。企业通过网络营销能最大限度满足消费者个性化消费心理需求，消费者可根据自己的个性特点和需求不受时空限制在网络商城中选择。通过进入感兴趣的企业网址，消费者可获取更多的产品信息，使购物更显个性。消费者还可以在论坛上发表对某类产品的看法，在产品方面，企业可以向购买者提供完善的诸如产品三维模型、移动影像资料等多媒体的信息服务。互联网可以为个性消费者提品服务，同时也为某种品牌根值于消费者的心中创造了条件。
2.利用“寻求创意”的网络消费心理，打造强势品牌资产
企业要利用网络广告吸引消费者，在虚拟的网络商城中，广告的目的依然是介绍商品。这时网页的色彩、创意、风格显然是吸引个性消费者的重要手段。但严格科学的商品信息分类，特别是广告中颇有创意的商品信息查询方法才是更重要的。优美的网页可以让消费者更多地停留在企业网页上，使他们对企业的产品产生更大的兴趣，而真正决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息。因此，一个有创意的网页广告可以更好地展示商品，更有利于企业强势品牌的打造。
3.利用“物美价廉”网络消费心理，打造强势品牌资产
企业要通过网络营销去满足网络消费者寻求“物美价廉”的心理特征。目前，产品的价格的低廉性是电子商务的最大优势。企业通过电子商务跳出了传统烦琐的物流方式，直接将商品展示在消费者眼前，商家直接面对消费者，抛开中间的经销商，这样就降低了销售成本，因此，网络商品比传统商品更具有价格优势。另外，网络营销的便利性也是传统商业无法比拟的。网络提供全天候服务，不存在营业时间限制。消费者可随时购物，而且过程需时极短，程序便捷。
4.利用“以人为本”网络消费心理，打造强势品牌资产
企业要通过网络营销全面了解消费者心理过程，做到“以顾客为本”。传统的营销管理强调产品、价格、渠道和促销的组合。现代营销管理则追求顾客、成本、方便和沟通。然而无论哪一种营销管理方式都必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求。在网络的环境下，企业可以在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集，而消费者也可以有机会从产品的设计到定价等所有问题发表自己的见解。这种互动式的沟通方式有效地提高了消费者参与的积极性，更为重要的是它为企业打造强势品牌资产奠定了坚实的基础。
四、结语
随着网络经济的发展，从消费者和企业互动的角度创建品牌资产已引起业界的关注。企业必须关注网络消费者的心理特征，吸引消费者的注意和情感的认同，并通过网络营销活动主动地影响消费者的心理和购买行为，这样才能在残酷的市场竞争中打造强势品牌资产，傲视群雄。
参考文献:
[1]余鑫炎:品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2002:89～92
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[3]王长海余蕾:大众消费心理与网络营销[J].长春工程学院学报，2002:30～32
