旅游目的地范文1
全域旅游是指一定区域内，以旅游业为优势产业，以旅游业带动促进经济社会发展的一种新的区域发展理念和模式。全域旅游是把该全体地域作为目的地景区，是时空皆景化的系统化旅游，是走出传统旅游规划现代旅游、走出小旅游规划大旅游，是旅游成长模式、成长理念上的根本性革新。
一、全域旅游的特点
（一）区域性
全域旅游是在一定区域内，往往是有一定旅游吸引物并且有条件发展旅游的区域才会进行全域旅游的发展，并不是误区所说的每个地方都要发展旅游业。
（二）时空先后性
并不是全部的地区都有能力和资源同时发展全域旅游，在时间上，全域旅游要分几步走，缓步推进，切不可搞运动。有能力建立全域旅游示范区的地方，往往拥有这样几个特点：该地域内有明显的主打产品，旅游资源可开发性强，旅游业覆盖度广，旅游业有能力成为该地域支柱产业、主体功能、主打品牌。全域旅游在区域上也可以多层级发展，既能是省、市、县、镇、村，也能是跨行政区的旅游地区。为更高效地规划资源，首先应激励加快创立全域旅游模范县、市。
（三）因地制宜性
想要在全国统一实行全域旅游，需要一个统一的标准，这样才能让各个地方的工作有一个基本遵循点，使得各地的示范区有一个基本的共同要求。但是各个地方在具体推行全域旅游理念的时候要注重各区域、各节点互相的差别化和特色化开发，推动各地的文化、功能、产品、业态、服务的特色化发展。既要促进上层战略设计，深度研究各项准则，也要激励各地自主创新。
全域旅游理念的提出是促使旅游产业从旅游目的地阶段向主题旅游阶段过渡的一个良好契机。它不仅使得产业在时空上集聚，同时也为旅游目的地的发展加入了个性化的需求，因地制宜、差异化、主题化的定制旅游产品。
旅游目的地是指空间地域上旅游吸引物，旅游基础设施和服务体系的有机结合，成为旅行者驻留和活动的目的地，其本质特性是旅游行为的时空聚合。想要在旅游目的地落实全域旅游的理念，就必须在有条件发展全域旅游的区域内，将任何资源都可以发展成旅游吸引物，做到全要素、全产业开发，配合有关部门，全部门开发，构建良好的服务体系，实现全游客、全社会的开发，真正达成旅游业带动促进经济社会发展的美好蓝图，把该地域整体作为目的地景区，走出传统旅游规划现代旅游、走出小旅游规划大旅游。
二、具体的实施思路。
（一）特色化的旅游吸引物
旅游吸引物是指所有能吸引旅行者的旅游资源与条件。包括自然，人文，特殊吸引物。在时间方面，随着我国高速交通体系的建成，网格化的竞争格局必定对旅行目的地的成长潜力有较深的影响。夜间旅游资源的建立整合情况将决定是否能将该区域建设成可驻留的旅游地的决定性因素，不然该地区很大程度上会变成其他地方的旅游资源“中转站”。在空间方面，整体区域的开发并不是指要各方各面都开发建旅游目的地，而是要促成“斑块―走廊”的开发框架，从而提高旅行者的驻留时长，增强其衍生消费能力，促使旅游目的地景区从数量型发展向质量型发展的转变。
（二）规模化的市场需求
伴随社会经济的不断发展，大家的生活质量不断提高，人们对旅游休闲的需求也渐渐旺盛，这时候，不仅是前往旅行目的地的旅客，还有居住在目的地的居民也希望能够在休闲中体验高质量的生活，很巧的是，休闲娱乐中的本地居民也正好是旅客游玩的兴趣点之一。所以要形成全新的市场观，目标市场不仅仅有游客，还有居住地的居民。
（三）完善的旅游公共服务体系
基础设施是否完备很大程度地决定了一个旅游目的地的发展潜力，而旅行交通影响一个旅游目的地的可进入性；旅游信息影响游客游览的便利性；旅游安全O施决定了游客的安全设施；旅游公共服务影响游客游玩的舒适性，这一切都决定了这个旅游目的地对外的口碑和整体形象。只有利用好政府的作用，创新管理模式、丰富开发方式、明确发展定位，才能使得旅游目的地公共服务体系既能满足游客差异化、个性化的需求，特色鲜明；又促进产业升级，利用旅游业拉动其他产业快速成长。
（四）社区居民的参与
在全域旅游的理念下，旅游目的地建设将更加强调本地居民的作用，地区的文化不仅要体现在建筑上、文物上，也应在本地居民的交流语言、生活心态、行为准则、文化取向中体现出来，本地居民的进入是全新产品观的重要表现，本地居民对所居地区的回忆和体会感受是旅客感知目的地的重要媒介和信息渠道。
（五）协调一致的内部政策体制
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根据Freeman的定义，利益相关者(Stakeholder)指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。由于旅游活动的开展涉及食、住、行、游、购等方面，旅游开发者与旅游目的地的社会团体在旅游业的经营活动中充当了不同的角色，起着不同的作用，共同保证旅游业的正常运行。因此，责任旅游开发中涉及到相关的利益团体包括社会环境和工作环境之间的不同关系组合(图1)，比较核心的组合是旅游开发者与旅游目的地社会团体之间的一种互惠共生的经济利益关系。同时，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社会团体与旅游开发者之间还存在着交换、依赖、合作3种互动的经济关系形态。具体表现在以下几个方面。
第一，旅游目的地社会团体与当地居民之间的一种经济上的依赖关系，这些社会团体的经营以当地的居民为依托，其员工大多从本地雇佣，改变了他们从前的职业，使其进入旅游服务行业之中。
第二，旅游目的地居民与旅游开发者之间的交换关系主要表现在居民对其活动空间的让渡上，即当地居民牺牲自己一部分生活空间，让旅游开发者将其开发成为旅游活动的公共空间，从而换取一定的经济获益机会和就业机会。
第三，旅游者与旅游目的地居民的经济互动关系主要通过购物活动来产生。旅游者在旅游过程中所希望购买的旅游商品的生产者和销售者都是当地的居民，于是就建立了一种供求关系;旅游者与旅游目的地社会团体之间的经济互动关系是通过旅游过程中所需要的食、住、行服务来建立的;旅游者与旅游开发者之间的关系是建立在旅游者在开发者所提供的场所中游览和娱乐基础上的。
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[关键词]旅游动机；认知形象；情感形象；旅游者期望
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 引言
在消费过程中，消费者从做出购买决策到购后的思考，都是基于期望对产品或服务进行评价。期望是消费者评价产品或服务满意程度的标杆。期望理论（expectancy theory）认为，满意水平是感知服务质量和期望值之间的差异函数，而服务营销研究者则认为，顾客对服务质量的感知是基于服务表现与期望的比较。可见，消费者期望影响着其对服务的满意度，并对消费者作出消费决策起着重要作用。
一般而言，旅游目的地的主要目标之一是了解能为潜在旅游者带来积极旅游体验的感知特征，以更好地使旅游者预期与实际体验进行匹配。期望理论表明，满足或超过旅游者期望的体验能被有效地记住。期望在主观上影响着旅游者的整个旅游过程，因为旅游者关注其出游目标与实际旅游体验之间的满足程度，并在此过程中希望相互协调达成一致的愿望。因此，了解旅游者的期望对有效的目的地管理和市场营销活动十分重要。近来旅游者期望逐渐受到研究者的关注，主要涉及旅行社、住宿、目的地和遗产等方面。在这些研究中，旅游期望用来指导旅游者的决策行为，并作为与产品或服务的实际表现进行比较的评价标准，通过满意度和质量感知探讨旅游者期望的实现结果，但是影响旅游者期望的前置因素却至今没有受到学者们的足够重视，相关文献较为缺乏。这就表明，现有研究主要通过探究旅游者期望与行为的关系研究旅游者期望的静态结构，而不是通过揭示旅游者期望如何形成的影响因素来探讨它的动态性。虽然已有少数研究表明，目的地形象和旅游动机是旅游者期望的重要决定因素，在旅游者期望形成过程中发挥重要作用，然而尚未有学者探讨旅游动机、目的地形象和旅游者期望之间的结构关系。其次，这些研究只着眼于旅游者对目的地的认知评价，而较少涉及同等重要的情感形象，从而不能全面揭示目的地感知形象对旅游者期望的影响。最后，学者们对旅游动机与旅游者期望之间关系的研究以理论分析和逻辑判断为主，而缺乏实证数据作为支撑和验证，这样的研究结果的适用性值得商榷；此外，旅游动机的构建以单一维度为主，侧重于外部因素的刺激，而忽略了旅游者内部因素的考量，不能反映旅游者动机的多样性，而且可能会降低研究结果的效度和信度。
鉴于此，本文基于“推”“拉”因素构建多维旅游动机，以认知形象和情感形象为中介变量，建立旅游动机、目的地形象和旅游者期望关系的整合模型，以大陆居民赴香港的旅游者为研究对象，实证研究旅游动机、目的地形象和旅游者期望之间的结构关系，以期为旅游者期望研究提供新的视角，对旅游者期望的形成过程有更为清楚的认识，为目的地采取有效的营销管理措施，进而提高市场竞争力提供理论依据和决策参考。
2 理论框架与研究假设
2.1 目的地形象的内涵与构成
目的地形象影响旅游者个人主观感知、随之发生的行为及目的地的选择。自从马蒂诺（Martineau）率先提出人们的行为取决于感知形象而不是客观存在，目的地形象现已成为旅游领域关注的焦点。在早期的研究中，大多学者强调了形象的认知性，认为目的地形象是人们对目的地属性或者活动的系列看法、观点、思想和印象。随着研究的不断深入，目的地形象的概念与内涵呈现多样化与不断拓展的发展趋势，学界大致有如下几种不同解释：目的地形象是人们对特定目的地的认识、看法、情感和综合感知的心理表达；目的地形象是指随着时间推移对某地的印象、看法、思想、预期和情感的综合累积；目的地形象是指对某一目的地的思想、看法、情感、想象和意图。
由上述可知，目前国内外相关研究对目的地形象的概念尚未有统一定义，但是已逐渐认识到形象的复杂性和多样性，包含十分丰富的内容。从这个意义上看，目的地形象应是消费者理性和感性诠释共同作用的结果，包括认知形象和情感形象。认知形象是指人们对某一目的地感知属性的个人看法和观点，而情感形象则表示人们对某地的感情。两者之间的互补性能更好地解释目的地形象不能完全取决于它的物质属性。一般认为，前者是后者的前因变量，而后者的形成是前者的函数。有关研究表明，认知形象对情感形象具有直接的显著影响。因此，提出如下假设：
H1：目的地的认知形象显著影响情感形象。
2.2 旅游动机与目的地形象
作为旅游研究的一个重要领域，旅游动机一直受到旅游学者们的重视，常视为研究旅游者行为和旅游系统的起点。动机是指引起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要。动机理论描述了人们由于内部心理因素（如需要、希望和目标）的作用而产生不平衡或紧张状态的动态过程。这种状态促使人们采取某种行为以满足自身需要。因此，旅游动机是指促使人们进行某一旅游活动，以实现自身心理或生理需要的满足。人们作出旅游决策是基于多种不同原因、动机和感知因素，主要由于内部驱动力的推动和与外部诱因的拉动共同作用所致。其中“推”动机是促使人们旅游意愿产生的内部因素，指无形的或者内在的渴望，而“拉”动机则与目的地的有形属性和吸引力有关，影响人们对目的地的选择。两者互相联系，体现了旅游动机过程的复杂性。因此，由于旅游动机的多维性，笔者基于“推”和“拉”因素构建旅游动机。
旅游动机在目的地形象的形成过程中发挥重要的作用。已有研究证实了旅游动机与目的地形象之间的关系。一般认为，旅游动机决定着目的地形象，因而旅游动机与认知形象和情感形象之间存在联系，但是不同学者对此持不同的看法。不少学者认为旅游动机影响情感形象。然而在乌姆和克朗普顿（Um & Crompton）与伍德赛德和赖森斯基（Woodside & Lysonski）提出的旅游目的地选择模型中，旅游动机作为一个关键的变量对认知评价具有显著影响。巴鲁格路（Baloglu）实证研究表明，旅游动机决定认知形象，放松或逃避和求知动机对认知形象的3个维度（体验质量、吸引物和价值或环境）具有正向影响。程圩和隋丽娜探讨了刺激因素、个体因素和形象感知之间的关系，研究发现旅游动机显著影响认知形象和情感形象。李等（Li，et al.）以乡村旅游为例，评价了目的地形象、旅游动机和重游意向的关系，研究结果表明，所有3个动机构建（知识、逃避和归属）对认知形象具有显著影响，而只有1个动机构建（逃避）对情感形象具有显著影响。埃斯珀和莱特克（Esper & Rateike）通过构建目的地形象形成模型，证实了旅游动机对认知形象产生直接影响。因此，提出如下假设：
H2：旅游动机显著影响目的地的认知形象。
H3：旅游动机显著影响目的地的情感形象。
2.3 旅游动机与旅游者期望
在服务营销文献中，学者们围绕消费者期望的概念、决定因素以及期望对消费者感知表现的影响等方面进行了大量探讨。学者们提出了预测期望（predictive expectation）、理想期望（idealexpectation）、基于体验的标准（experience—basednorms）、规范期望（normative expectation）、调整期望（adjusted expectation）等，其中，预测期望是最常采用的评价标准。消费者期望是指顾客在购买产品或服务前对产品或服务的预期结果或表现所持有的看法。因此，笔者根据消费者期望的定义，将旅游者期望定义为“旅游者在实施购买决策之前，对目的地提供的产品或服务的预期表现所持有的事先看法”。作为一种标准或参照系，旅游者认为目的地提供的产品或服务应该达到的水平或绩效，达到了这一期望，旅游者会感到满意，否则就会不满。
旅游是对需要和获取价值在时间、空间、社会和经济等因素内的反应。一旦个人需要被刺激并实施旅行方案，产生的动机就构成了旅游者期望形成的主要动因。因此，旅游期望是由旅游动机引发的旅游者对其旅游决策的出游目标实现的心理预期。格洛斯（Gnoth）详细剖析了旅游动机与期望的形成过程，认为需要、价值以及感知等在客观条件的作用下形成了动机，而动机则进一步受到主观条件的影响，进而形成预期，从而揭示了旅游动机与旅游者期望的内在联系。弗拉克和特纳（Fluker & Turner）以冒险旅游市场为例，构建漂流参与者需要、动机与期望的理论框架，剖析了动机对参与者期望形成过程中的作用。由此可见，旅游动机对旅游者期望具有显著的影响。李等实证研究了旅游者期望、旅游动机、感知质量、旅游者满意和抱怨之间的因果关系，认为旅游者期望与旅游动机相互影响。因此，提出以下假设：
H4：旅游动机显著影响旅游者期望。
2.4 目的地形象与旅游者期望
目的地的心理表征有助于人们预期他们的旅游体验。换句话说，目的地形象塑造了人们出游前对目的地所形成的预期。如果人们对目的地的形象感知是正面的，可能会为目的地的不良表现找到借口；而对目的地的负面感知形象则可能较难改变，而不管目的地提供的服务质量如何。这些对目的地正面或负面的看法将影响个人的预期，进而影响目的地的选择。现有消费者行为文献探讨了消费者对企业的感知形象作为期望的前因变量，但是旅游领域内探究目的地形象对旅游者期望的影响研究还不多见。博斯基等（Bosque，et al.）实证研究了期望、满意和旅游者忠诚的关系，研究结果表明，人们对旅行社的感知形象是产生未来体验服务期望的重要因素。博斯基和马丁（Bosque &Martin）构建了旅游者满意过程中各心理变量之间的关系模型，对某地的良好形象对个人将来体验的的看法和观点具有正面影响。奥兹图尔克和屈（Ozturk & Qu）研究了目的地形象对旅游者的感知价值、期望和忠诚的关系，研究结果表明，所有目的地形象的维度（如住宿和餐饮设施、成本、客户服务、综合环境和卫生清洁、交通、设施和活动以及综合可进入性等）对旅游者的感知价值与期望具有显著影响。因此，基于目的地形象的构成以及形象与期望的关系，提出以下假设：
H5：目的地的认知形象显著影响旅游者期望。
H6：目的地的情感形象显著影响旅游者期望。
根据上述理论分析与研究假设，构建概念模型，如图1所示。
3 研究设计
3.1 问卷设计
问卷内容共分4个部分，依次为旅游动机、目的地形象、旅游者期望和人口社会统计特征等。其中，目的地形象包括认知形象和情感形象。
旅游动机量表的设计主要基于文献回顾与焦点小组访谈。在现有相关文献的基础上，选择5名近来前往香港旅游的游客，采用半结构式的焦点小组座谈形式，询问旅游动机和选择香港作为旅游目的地的原因。为了确定旅游动机题项有无必要做进一步的修改，达到使问卷的表达更为简洁与清晰的目的，抽取50名旅游管理专业的本科生与研究生进行预调查，最后得到31道题项。问卷的测量采用李克特5分值量表，1表示根本不重要，5表示非常重要。
目的地形象共28道题项，包括26项认知形象属性和2项情感形象属性。大多数目的地形象的评价都采用多维属性方法（multi-attribute approach），即借助量表对目的地的系列属性进行评价。由上文可知，认知形象是“人们对某一目的地感知属性的个人看法和观点”，而目的地属性涉及的范围十分广泛，包括旅游资源、旅游配套设施、旅游服务、旅游环境、基础设施等，而每一个方面又包含着丰富的内容。因此，为了更全面地反映旅游者对目的地形象的认知评价，本研究采用多维属性方法，尽可能囊括所有目的地属性的相关特征。首先，在回顾目的地形象文献的基础上，列出所有涉及认知形象的题项，并对有关传达香港旅游信息的印刷材料进行内容分析，包括旅游指南、旅游宣传册以及旅游网站等，以便使设计的题项更符合香港的实际情况。然后邀请5位来自中国大陆经营出境旅游业务的旅行社高层管理者对初步设计的问卷中题项可能产生的歧义、表达的清晰性和合理性提出建议，并对可能遗漏的项目进行补充。再次，同样抽取50名旅游管理专业的学生进行预调查，以保证调查问卷结构效度。认知形象的最终评价由26个题项构成。问卷采用李克特5分值量表进行测量，1表示完全不同意，5表示完全同意。而情感形象主要表示旅游者对目的地的情感评价，可以采用单维度量表进行测量。4个两级式评定量表是学者们常采用的评价情感形象的量表（不愉快的-愉快的、疲倦的-有激情的、沮丧的-激动人心的、痛苦的-放松的），但是两个题项的量表理论上足够评价情感形象的感知。因此，本文主要参考拉塞尔和斯诺德格拉斯（Russel & Snodgrass）与沃姆斯利和詹金斯（Walmsley & Jenkins）的研究，采用两个5点语义差异量表，包括“不愉快的-愉快的、疲倦的-有激情的”。
旅游者期望的测量主要基于相关文献。同样采用李克特5分值量表进行测量，1表示完全不同意，5表示完全同意。问卷的最后部分是被调查者的人口统计特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、收入等。
3.2 数据收集与样本设计
本研究数据的收集主要通过几家经营大陆居民赴港旅游业务的旅行社的所属导游人员协助完成。在调查之前，导游人员被详细告知调查目的、数据收集程序、注意事项以及研究的重要性，以最大限度地保证调查的质量。调查对象为前往香港旅游并返回中国大陆的游客，由导游人员将调查问卷发放给旅游团中18岁以上的旅游者。调查时间为2012年6～9月，共发放问卷1000份，回收905份，其中，有效问卷835份，有效回收率为83.5%。
3.3 数据分析
本文主要采用SPSS17.0和AMOS17.0软件进行分析。首先，进行描述性统计分析，包括阐述样本的分布特征和检验观测变量的正态性；然后对旅游动机和认知形象进行探索性因子分析，以便确定两者的潜在构建维度；在此基础上进行验证性因子分析，进一步确定潜在构建维度能否形成测量模型以及是否有必要做进一步的调整和修改。最后，测量模型一旦通过检验，即进行结构方程模型分析，检验上述提出的研究假设，确认理论模型中关于旅游动机、目的地形象与旅游者期望的因果关系（见图1）。
4 实证分析结果
4.1 样本概况与正态检验
在调查的样本中，女性稍微多于男性，分别为55.82%和44.18%。在年龄方面，25～44岁占61.56%，18～24岁占18.68%，45～54岁占14.85%，55岁以上仅占4.91%。在文化程度方面，84.55%的人受过大专及以上的教育，高中、中专及以下的较低学历者占15.45%；近一半游客（47.43%）的月收入在2001～4000元之间，27.66%游客在2000元以下，19.64%在4001～6000元，仅5.27%在6000元以上。在职业方面，涉及的职业较为广泛，以教师、学生和公务员居多，其次为企事业管理人员和工人。此外，在对测量模型和结构模型进行分析之前，须对观测变量的正态性进行检验。描述性分析结果表明，所有变量的偏度统计值在-0.685～0.037之间，峰度统计值在-0.277～1.220之间。因此，本研究中的观测变量都满足正态分布的假设。
4.2 探索性因子分析
首先通过探索性因子分析来确定旅游动机的构成维度。采用主成分分析法并进行方差最大正交旋转，提取旅游动机的构成因子。有效因子的提取以特征根大于或等于1为原则，并参照碎石图以及因子载荷的大小。测量指标的因子载荷量小于0.4或者同时两个或以上因子的交叉载荷量都大于0.4的题项都被剔除。对旅游动机的31个测量指标进行探索性因子分析，提取6个因子，共包含29个测量指标，共解释了总方差的66.098%。各测量指标的因子载荷在0.409～0.921之间，均大于0.4的标准。此外，6个因子的克朗巴哈系数（Cronbaeh’sα）值在0.735～0.879之间，高于最低极限值0.7，表明每个因子内部测量指标之间具有较强的一致性和较高的可靠性，反映了问卷具有良好而稳定的信度。旅游动机的6个因子分别命名为求知、声望、购物&娱乐、放松、创新、增强关系等，具体结果如表1所示。
同样通过探索性因子分析来确定认知形象的构成维度。按照特征根大于1的标准，从26个认知形象的测量指标中提取5个公因子，共包含23个测量指标，累计解释总方差的66.093%。所有因子载荷在0.432～0.914之间，高于0.4的标准。各因子的Cronbach’sα值在0.774～0.899之间，表明具有较高的内部一致性。认知形象的5个因子分别命名为基础设施、服务质量、旅游资源、旅游环境和旅游服务设施。
4.3 验证性因子分析
采用两阶段验证性因子分析：首先评价旅游动机与认知形象的单个测量模型，然后评价包含所有潜在变量的综合测量模型。测量模型的评价主要通过各项拟合指数（如x2/df、CFI、GFI、NFI、AGFI、RMSEA）、信度和效度来衡量，以检验测量模型与实际观察数据的拟合程度。验证性因子分析结果表明，旅游动机和认知形象中均有1个测量指标因为标准载荷低于0.4而被剔除。此外，从旅游动机的拟合指数来看，x2/df=2.756，CFI=0.969，GFI=0.943，RMSEM=0.064，NFI=0.954，AGFI=0.932。一般认为x2/df在2.0～5.0之间，CFI、GFI、NFI、AGFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，表示模型拟合程度很高。因而表明旅游动机的测量模型具有很好的拟合能力。认知形象的拟合指数为：x2/df=3.129，CFI=0.952，GFI=0.948，RMSEM=0.068，NFI=0.939，AGFI=0.930，同样表明认知形象的测量模型是一个拟合度非常高的模型。
信度检验通常考察潜在变量的组合信度（composite reliability）和平均提取方差（averagevariance extracted）。组合信度反映各潜在变量的测量指标的内在一致性。一般认为，若组合信度和平均提取方差分别大于最小临界值0.7和0.5，表示各测量指标对其潜在变量的测量信度达到理想水平。由表2可知，旅游动机和认知形象各潜在变量的组合信度在0.703～0.946之间，平均提取方差在0.542～0.746，表明两者的测量模型具有很好的信度。
效度检验包括聚合效度和区别效度检验。聚合效度是测量同一潜在变量的不同观测指标彼此间是否聚合或有关联性，主要通过每个观测指标的标准因子载荷的t值在一定水平下是否显著来检验。由表2可知，旅游动机和认知形象各个潜在变量的测量指标都在p
区别效度指潜在变量之间存在的显著差异，通过比较任何两个潜在变量间相关系数的平方与这两个潜在变量各自平均提取方差的大小，当前者小于后者，则表明各潜在变量间存在足够的区分效度，反之，则区分效度不够。由表2和表3可知，旅游动机的6个因子和认知形象的5个因子均存在显著差异，表明具有充分的区别效度。
因此，综合测量模型由旅游动机的6个因子（共28个测量指标）、认知形象的5个因子（共22个测量指标）、情感形象的2个测量指标以及期望的5个测量指标构成。综合测量模型的拟合指数都达到了优秀水平（x2/df=2.569，CFI=0.944，GFI=0.936，RMSEA=0.061，NFI=0.931，AGFI=0.920），表明具有很好的拟合优度。此外，由表2和表3可知，综合测量模型的各项潜在变量的信度和效度都能得到保证。因此，无须对模型进行修改和调整，可以进行下一步的结构模型分析。
4.4 结构方程模型分析
在验证性因子分析的基础上，将综合测量模型中的潜在变量及其观测变量导入设定的理论模型中进行结构方程分析，对上述提出的研究假设进行检验，采用极大似然法对模型进行估计，得到理论模型的各项拟合指数和路径系数值（表4）。结构模型整体拟合优度达到理想要求（x2/df=2.812，CFI=0.945，GFI=0.944，RMSEA=0.065，NFI=0.928，AGFI=0.912）。由表4可知，认知形象对情感形象具有显著影响（β1=0.614），因而假设H1得到证实。旅游动机对认知形象和旅游者期望都具有显著影响（β2=0.747；β4=0.378），但是对情感形象不具有显著影响（β3=-0.076），因而支持假设H2和假设H4，拒绝假设H3；认知形象和情感形象均分别显著影响旅游者期望（β5=0.480；β6=0.210），因而支持假设H5和假设H6。
5 结论与讨论
本文从实证研究的角度探讨了旅游动机、目的地形象与旅游者期望之间的结构关系。研究结果表明：
（1）目的地的认知形象显著影响情感形象。本文将目的地形象划分为认知形象和情感形象两个维度，并检验了它们之间的相互关系，发现目的地的认知形象正向影响情感形象，这与现有研究结论一致。这也表明旅游者对目的地的情感评价取决于对目的地的属性的看法和了解。因此，目的地在进行促销和信息传达时，不仅应重视目的地的有形特征和物质属性（如旅游服务设施、基础设施、旅游环境、旅游资源以及服务质量等），还强调目的地的情感吸引力，保证旅游者在精神和情感上获得“愉快”和“有激情”的满足。
（2）旅游动机是影响旅游者期望的重要因素。本文实证研究发现，旅游动机直接正向影响旅游者期望，并通过目的地的认知形象对旅游者期望产生间接影响，这充分说明旅游动机对目的地形象感知和旅游者期望的重要性，即激发旅游动机可提高旅游者对目的地的认知形象，影响旅游者期望。因此，应根据具体的旅游动机进行市场细分，通过对不同目标市场对感知形象的把握，有针对性地制定营销战略，以提升人们对目的地的认知评价，使人们树立起对目的地比较客观、公平的期望水平，以更好满足旅游者的需要，有效提高旅游者满意度和忠诚度。例如，本研究通过探索性因子分析和验证性因子分析表明，旅游动机由6个潜在维度构成（创新、声望、增强关系、求知、购物&娱乐等），这有助于目的地营销管理者进一步明确影响目的地形象和旅游者期望的具体动机因素，进而提供合适的产品或服务以满足旅游者的需要。因此，这些旅游动机的潜在变量对提升旅游者对目的地的形象感知，树立正确的旅游期望具有重要的现实意义。
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一、引言
旅游研究越来越倾向于意象的研究，相比客观存在的有形资源而言无形的意象对人的行为影响更大。旅游地意象决定了旅游者目的地的选择和评价从而影响其对目的地的满意度。因此，旅游目的地意象十分重要，并借鉴到景区的发展策略具有非常重要的意义。旅游目的地意象概念研究从Hunt（1975）和Gunn（1972）将旅游目的地意象分为了两类进而延伸划分为三类（ Fakeye和Crompton）到三个连续体结构（Echtner和Ritchie）再到Gartner（1993）的多阶段关联理论最后到Balogulu和McCleary（1999）的认知意象、情感意象及整体意象构成理论。在国内，白凯（2009）认为旅游目的地意象研究应将抽象的概念推理和具体的实证测量相结合；乌铁红（2009）强调地域文化差异的总要性；白凯、赵安周（2011）认为城市意象和旅游目的地意象研究会产生有效的交叉与融合；周永博（2011）探索了遗产旅游地意象扩散的基本规律。
本文以梧桐山风景名胜区作为研究对象，在前人的研究基础上去探索梧桐山旅游目的地意象中的“甜区”和“盲区”，进而使旅游目的地意象的“甜区”得到增强、“盲区”得以重塑。
二、研究方法
本文主要采用问卷调查方法，发放问卷200份，回收有效问卷172份，有效率为91.5%。运用SPSS19.0统计软件对数据进行了运算和分析，根据研究目标的实际需要，结合数据主要采用了IPA分析法进行分析。
三、梧桐山风景名胜区意象分析
（一）总体意象概况
由表1，梧桐山风景名胜区“区位交通方便”的重要性最为突出。“景区等级高”相比而言最不重要。“规模面积大”表现均值最高，其中区位交通问题尤为突出。
如图1可知，位于第I象限的总体意象有“规模面积大”、“景观具有独特性”，属于景区的优势所在；第II象限的总体意象有“景区等级高”，属于维持区，不宜刻意追求；第IV象限的总体意象有“空间布局好”、“市场知名度高”、“区位交通方便”，需要重点改进。
（二）景观意象概况
如表2，梧桐山风景名胜区“山脉景观”最为重要，游客对自然景观的期望值高于人文景观，表现最为突出的也是“山脉景观”。景区的景观与游客的需求大体一致。
如图2，位于第I象限的景观意象有“山脉景观”、“动植物资源”、“园林景观”、“海滨景象”，表明景区在这些方面的重要性和表现性都是非常强，属于景区的优势区；第II象限的景观意象有“建筑风水”，属于维持区；第III象限的总体意象有“古代遗迹”、“宗教文化”、“节庆活动”，表现不好且重要性低，可列入“低优先”事项。调查结果显示没有处于第IV象限需要重点改进的景观。
（三）功能意象概况
如表3，梧桐山游客主要的旅游目的是“观赏风景”，“缓解压力”、“寻找刺激”重要性不大。从现有表现值来看，最为突出的也是“观赏风景”；“体验新生活”、“娱乐消遣”表现较差。
由图3可知，位于第I象限有“观赏风景”、“亲近自然”，说明该景区游客认为这些方面的重要性较大，并且达到了游客的期望，是景区的优势所在。“与家人、朋友增进感情”、“缓解压力”、“寻找刺激”位于第II象限，属于维持区。第III 象限分布的“与家人朋友、增进感情”和“增长见识”在该景区的重要性和表现一致且一般，可列入低优先事项。值得注意的是位于第IV象限的“娱乐消遣”、“体验新生活”、“增长知识”，游客反馈表明这三项功能具有较大的重要性，但是景区给游客的实际感受却低于期望，还需要重点改进。
四、研究结论
（一）游客对梧桐山风景名胜区的总体感知为规模大、景观具有独特性，应该继续发扬其优势；景区等级高于游客期望值，可以维持现状；游客对空间布局、区位交通和市场知名度满意度比较低，需要重点改进。
旅游目的地范文5
有利于我国旅游目的地散客旅游市场的发展。
关键词:散客旅游需求,信息不对称,旅游目的地信息服务
一、我国散客旅游接待体系发展滞后直接导致较低的散客旅游满意度
进入21世纪,散客旅游已成为我国旅游业发展的一大特点。据中国旅游研究院统计2010年我国约有18亿~19亿人次是通过自由行的方式出去旅游,散客人数占到国内旅游总人数的90%以上[1]。面对日益壮大的散客旅游市场,我国散客旅游接待面临巨大考验。据中国旅游研究院全国游客满意度调查课题组的调研结果显示,2010年全国游客满意度指数为78.95,均处于“基本满意”水平。其中国内团队游客和入境游客满意度保持较高水平,但散客旅游的满意度较低[2]。而在2011年第一季度全国游客满意度调查报告结果显示游客度指数已降为75.05。团队游客满意度继续高于散客,其中国内散客连续两个季度满意度处于75以下。[②]
国摘要求。而我国现有的散客旅游接待设施与服务根本不能够满足散客旅游消费者,由此导致我国散客旅游满意度持续走低。
二、我国现有的旅游目的地信息服务与散客旅游信息需求之间存在错位
就目前而言,我国各主要旅游城市从思想上已认识到建设散客旅游接待设施的必要性与迫切性,但对如何建设仍较迷茫。基本上大部分城市把建设散客旅游接待中心、旅游咨询中心作为散客旅游出行的主要措施。但就目前而言,基于旅游供给角度设计的散客旅游接待中心和咨询中心虽然在某种程度上解决了部分散客旅游的出行需求,但却未能真正满足散客旅游者的需求--即对信息的需求。对散客旅游消费者而言,其出行面临的最大的困难在于对目的地各种信息的不对称和旅游活动各环节的不确定性[3],其次才是旅游地散客出游服务需求,因此信息需求是散客旅游者出行的首要需求。散客旅游信息服务缺位正是制约我国散客旅游市场发展的主要因素,也是导致我国散客旅游满意度持续走低的主要原因。
虽然我国自2000年起,就已经着手由国家旅游局主持实施了“金旅工程”,通过“三网一库,即电子政务网络、中国旅游网、中国旅游商务网、中国旅游综合数据库,在管理业务应用、政府门户网站建设、旅游目的地营销系统等方面取得显着的成绩;建成星级饭店的管理系统、旅游投诉系统、旅游统计系统、旅游财务指标管理系统、景区点管理系统、导游管理等十余个业务管理系统,规范了行政管理,形成了全国行业管理数据体系。包含旅游业的业务处理、信息管理和执法管理的现代化信息系统。[4]就旅游目的地信息服务方面,把城市必须开通旅游信息网站为海内外旅游者提供信息、星级以上饭店需开通国际信息网,能为客人提供电子邮件服务等项目列入中国优秀旅游城市和企业信息化建设水平评选标准。不可否认,近年来我国旅游目的地信息化取得较大的进步,但从现有的成果来看,其旅游信息服务主要是基于旅游目的地营销和对旅游目的地管理的角度,即信息的使用者主要是旅游产品供给者或政府行政管理部门。
虽然目前我国在旅游城市评选中提出必须开通旅游信息网站的条件,但是各旅游目的地在网站的建设、信息的范围、时效、内容等方面并不尽如人意,大部分旅游网站内容累同,数据陈旧,即使是由国家旅游局主持的中国旅游网,其网站也存在内容更新不及时,内容不全、范围较窄,不能达到为散客旅游者提供有效信息的目的。笔者于2011年4月12日打开中国旅游网(www.china.travel/)点击国内游--贵州,网页内容全是空白;点击首页国内展馆中的贵州,里面最新的新闻动态是2009年3月10日更新的;点击网站首页咨询记录,最新更新时间是2009年7月16日;点击旅游投诉,出来的链接居然是咨询记录,登陆国家旅游局点击旅游投诉,最新的投诉动态是2010年4月2日的,2010年全年只有二则投诉动态,2009年全年只有一则投诉动态。总体而言,中国旅游网中涉及散客旅游者出行所需的行、游、住、食、娱、购等方面的有效信息数量有限,旅游投诉信息内容更少,且时效性较差,不能及时提供违规旅游企业、服务人员、旅游产品信息,不利于旅游消费者权利的保护。以国家旅游局为首的旅游网其信息在内容、时效等方面都存在较大的缺陷,我国其它地方 旅游目的地的旅游网站上述问题就更为严重。旅游行政部门建立的旅游网站具有权威性,但由于其信息服务不及时,信息服务内容有限,因而不能为旅游者提供很好的参考。而旅游企业、营利性旅游网站提供的信息虽然内容多样,且大多时效性较旅游行政部门好,但却由于其营利性目的,在信息的真实性、公平性上不及旅游行政部门网站。
由此可见,虽然我国对目的地信息服务较为重视,但侧重点与散客旅游需求之间存在错位,旅游目的地信息服务主要从旅游目的地营销和管理角度,旨在广告宣传与管理;而散客旅游者对旅游目的地信息的需求则包括旅游目的地旅游消费六大要素,涉及天气、道路、交通、 物价、甚至游客流量等众多方面,其对旅游目的地的信息需求量更大,内容更为庞杂,注重实用和时效性、信息范围要求较广。两者之间的错位导致散客旅游者面临旅游信息众多,但真正有效的信息却难寻的困境。
三、基于散客旅游需求角度建立我国统一的旅游目的地信息服务平台的构思
我国散客旅游市场不断扩大,旅游者对旅游目的地的各种信息服务需求也随之增大,但目前我国旅游信息市场上信息服务主体很多,但却缺乏真正权威可信的信息服务机构。因此,由政府主导,成立一个第三方旅游信息服务组织,有针对性的开发、提供散客旅游信息,是散客旅游潮背景下,我国旅游信息服务发展的必然选择,也是解决我国散客旅游需求、提升散客旅游满意度的关键措施之一。
第三方旅游信息服务组织由全国和地方两部分构成。在全国层面,应以政府为主导建立全国统一的旅游咨询热线和网络平台,为准备出行和正在出行的旅游者提供旅游信息服务。咨询热线号码应简洁好记,如92766热线和网站,取意“世界旅游日”和“旅游”的谐音。在旅游目的地层面,应以政府为主导建立旅游目的地旅游服务中心,为已到达旅游目的地的散客旅游者提供信息服务。旅游目的地旅游服务中心下设咨询中心、监督检查机构和一站式服务的旅游超市。(图1)全国层面和旅游目的地层面之间实现信息共享。
信息 共享
图1:基于散客旅游需求的我国旅游信息服务平台框架
总之,基于散客旅游需求而建立的第三方专业的旅游信息服务组织,其在信息整理、信息更新、信息反馈等方面比非专业信息服务企业更具有优势,从而提高了信息服务的效率与范围,节省总的信息服务成本,从而整体提高旅游目的地散客旅游信息服务的效率和质量。从而为散客旅游消费者及时提供旅游企业和产品信息,推荐包括旅游目的地景点、道路、交通、天气、物价、甚至游客流量等在内的各种信息,从而有效解决因信息不对称导致的散客旅游出行困难及旅游者利益受损问题。
[②] 数据来源:国家旅游局2010年和2011年第一季度全国游客满意度调查分析统计数据。
[1] 鄢光哲. 旅游散客化趋势考验城市管理水平[N]. 中国青年报, 20110114(第11 版)
旅游目的地范文6
关键词：责任旅游；旅游开发；河南省商丘市
责任旅游开发一直是国外学者关注的重点。为了更好地理解什么是责任旅游，本文调查了旅游目的地开发中存在的各类利益团体之间的关系。该调研牵涉到更加深入的研究，此项研究对许多区域进行了调查。本文以其中的一个区域为例，以调查旅游目的地开发中的相关利益团体之间的关系是否能满足各方面的利益目标。考虑到作为旅游资源的开发相关者不仅仅是单方面的利益，如社区的广泛参与可作为可持续发展的前提。本文认为旅游资源开发中应考虑到多方相关利益主体的利益，以达到多赢的目的，真正实现旅游资源开发利用的可持续发展。
1责任旅游开发与传统旅游的比较
1．1责任旅游开发中利益相关者的关系
根据Freeman［1］的定义，利益相关者（Stakeholder）指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。由于旅游活动的开展涉及食、住、行、游、购等方面，旅游开发者与旅游目的地的社会团体在旅游业的经营活动中充当了不同的角色，起着不同的作用，共同保证旅游业的正常运行。因此，责任旅游开发中涉及到相关的利益团体包括社会环境和工作环境之间的不同关系组合（图1），比较核心的组合是旅游开发者与旅游目的地社会团体之间的一种互惠共生的经济利益关系。同时，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社会团体与旅游开发者之间还存在着交换、依赖、合作3种互动的经济关系形态。具体表现在以下几个方面。
第一，旅游目的地社会团体与当地居民之间的一种经济上的依赖关系，这些社会团体的经营以当地的居民为依托，其员工大多从本地雇佣，改变了他们从前的职业，使其进入旅游服务行业之中。
第二，旅游目的地居民与旅游开发者之间的交换关系主要表现在居民对其活动空间的让渡上，即当地居民牺牲自己一部分生活空间，让旅游开发者将其开发成为旅游活动的公共空间，从而换取一定的经济获益机会和就业机会。
第三，旅游者与旅游目的地居民的经济互动关系主要通过购物活动来产生。旅游者在旅游过程中所希望购买的旅游商品的生产者和销售者都是当地的居民，于是就建立了一种供求关系；旅游者与旅游目的地社会团体之间的经济互动关系是通过旅游过程中所需要的食、住、行服务来建立的；旅游者与旅游开发者之间的关系是建立在旅游者在开发者所提供的场所中游览和娱乐基础上的。
1．2传统旅游与责任旅游开发方法比较
国外许多学者提出，责任旅游不是一种旅游产品或者品牌，它包括一个框架和一套实践行动，是一种制定旅游规划和政策的方法［2－5］。责任旅游是在无规划、无管制的传统大众旅游的消极客观性之间描绘出一条明智的道路，是一种在相关人群、政府、旅游者和投资商之间优化利益分配的新的旅游业发展方式（表1）。目前，我国旅游开发单纯鼓励的文化遗产旅游、生态旅游或者小型旅游的发展并不是责任旅游，而只是旅游开发的一些经验，这些经验如果没有考虑旅游开发中各类利益相关者的关系，将会造成旅游目的地大规模的破坏。实施责任旅游不仅能支持开发精心策划的生态旅游产品，而且也能吸取以往的经验，从可持续发展的开发角度深谋远虑地采用新兴技术、消除大众旅游自身带来的负面效应或使之最小化。实际上，由于责任旅游涉及到旅游资源的管理，在实施责任旅游时也需要强有力的领导（并不仅限于政府部门），同时考虑到旅游业的跨学科性，必须采纳旅游开发和规划的“6C”原则，即合作（Cooperation）、协调（Coordination）、协作（Collaboration）、交流（Communication）、协议（Compromise）和守信（Commitment）原则，以避免资源浪费、政策冲突，防止政府机构和各部门把他们的精力放在争夺资源上，从而最终实现责任旅游的目标——使各社区获得的利益最优化。
2责任旅游开发的原理
2．1是连续的、综合性的、动态的、系统性的、整体的旅游开发
责任旅游规划和管理就是把旅游开发放到范围更广的旅游目的地的社会经济和土地利用规划中去考虑，在制定决策时要全方位地考虑和分析它可能对旅游业产生的影响。首先要在整体规划的基础上充分分析社会、生态和经济影响，同时也要考虑政治影响，把机动性、适应性和响应性作为成功的关键，只有这样，旅游业的发展和营销计划才能不断调整，以适应
[1] [2] [3]
和面对全球旅游市场的激烈竞争。其次，责任旅游开发是连续对变化的环境做出反应，创造一个合乎逻辑的和连续的规划过程，每进一步的执行或者退一步的决定都是经过评估和检验的，是在已经采用的政策和策略规定的范围内进行修改和调整的。
2．2是围绕社区定位的，侧重点在它是可更新上的旅游开发
责任旅游规划和管理就是授权本地居民使之参与到旅游活动中来。一方面，要让本地居民感到他们是旅游业的一部分，他们的参与将影响旅游开发的结果，并最终影响他们各自的利益。另一方面，促进规划者、政策制定者、开发者和政府部门与当地社区交流，邀请当地居民参与本地社区规划和管理活动，鼓励当地居民最大限度地参与到所提供的旅游服务中，并给予机会表明他们自己的观点。同时，促使利益相关者把旅游业作为可更新的产业来管理，鼓励开发那些能表现和提高本地资源完整性的旅游产品，保持自然和人文资源的完整性，以便将来继续使用。
2．3是目标明确的，重点是“最优化”而不是“最大化”的旅游开发
责任旅游规划有明确的、可实施的目标定位。首先，必须明确当地居民和政府希望旅游业的发展能带来什么。其次，确定目标后，就能制定政策、策略和规划以实现该目标。另外，根据当地的市场份额确定一个合适的数额，作为游客花销所创造纯利润评估的一项重要指标。在决策制定的过程中，要认识到权衡利弊和公平交易的必要性，重点是“最优化”而不是“最大化”，确保做出明智的决定，鼓励对旅游业发展前景的规划，制定适宜的计划并采取相关的行动。
3责任旅游在旅游目的地开发中的应用
3．1开发背景
商丘市是河南省的东部门户，河南省旅游资源大市之一。相传“三皇”之一的燧人氏曾在这里钻木取火，为人类带来光明和温暖；“五帝”之中的颛顼、帝喾二帝曾率部落在此繁衍生息。这里是墨家鼻祖墨翟、道家学派创始人之一庄周、至圣先师孔子等先贤的故里。璀璨的文明、灿烂的文化、悠久的历史形成了商丘市丰厚的文化底蕴，留下了众多的文化景观。
商丘市是商族的发祥地，是商族起源和商先公活动的主要地区。《诗经·商颂·玄鸟》对此有“天命玄鸟，降而生商”的诗句。商丘市即“居住在丘岗之上的子姓氏族（商族）的聚居地”。商丘市还是商业贸易的发源地。契的孙子相土继契封于商，他发明了当时最先进的交通工具——马车，商氏部落的人民便驾着马车赶着牛羊到各国交换货物。因为是商族人率先进行商品交换的，于是人们便把从事贸易的行业称为“商业”，把从事贸易的人称为“商人”。
商丘市历史上教育发达，人杰地灵，文化灿烂，人文荟萃。商丘市是墨、道、名3个学派的发祥地，也是儒家学派的重要基地。汉代梁国鼎盛时期，梁王刘武招揽天下名士在商丘研究经典，撰文作赋，名满华夏。北宋时期，应天书院闻名全国。明清之际，归德府全境在当时登进士科者近400人，近300人有著作传世。这些历史名人和不朽著作，更进一步丰富了商丘市的历史文化，奠定了商丘市旅游业独特的文化特色。
3．2责任旅游在旅游目的地中的开发思路
责任旅游开发涉及旅游目的地社区相关人群、政府和投资商。对旅游目的地社区相关人群来说，要通过与其交流，邀请他们参与本地社区规划和管理活动，鼓励他们最大限度地参与所提供的旅游服务；对政府部门来说，作为整个旅游规划和开发强有力的领导，涉及到管理旅游资源，并使各社区获得利益最优化、负面效应最小化等工作；对投资商来说，通过对旅游产品的市场化运作，采用新兴技术，使各社区在旅游开发方面实现利益最大化。这些主要通过以下措施来实现。
3．2．1多元化社区点的建立
基于商丘旅游资源的特色，可以建立多元化社区点实现利益多元化发展，主要包括以下5点。
）商贸社区的开发：基于“商人”发源于商丘，选择基础较好的街道确立为商贸区，进行商贸社区建设，展示商丘“商人”、“商文化”的内涵。社区居民以南北中山大街上的经营者为主，但整个社区体现“商人诚信经营”的经营理念，强调游客游览过程中的认知和认同度。
）文化社区的开发：基于商丘市现存有仓颉墓和商丘古城张巡祠对面的八关斋现存有颜真卿真迹，考虑在商丘古城建立书法社区，以体现商丘市古老文化的历史底蕴。通过社区居民的书法作品展览、书法创作的过程展示，引导全民书法创作和学习活动，在早晚时分，开辟专门的书法练习、交流的活动，地点不一定局限在室内，创作形式也不一定在纸张上，强调游客的参与，有利于社区居民与游客之间的文化融合。
