《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出：“聚焦旅游目的地建设，创新全域旅游协调发展机制，提升全域旅游示范区发展质量。发展夜间旅游和假日经济，拓展旅游时空范围。”旅游业的发展进入新的阶段，注重旅游目的地的软实力，构建旅游目的地形象成为旅游目的地建设的重要部分。随着大数据时代的发展，旅游业已经进入形象驱动阶段，地方旅游业竞争日益激烈，旅游目的地形象的构建成为地方旅游业争夺的新阵地，其实质是提升旅游业核心竞争力，吸引游客，进而促进旅游业持续健康发展。旅游目的地形象的好坏逐渐成为游客选择的重要因素，良好的旅游目的地形象对吸引游客、促进旅游业产业升级具有积极作用。因此，分析旅游目的地形象对旅游业发展的影响是必要的。
一、文献综述
自从20世纪70年代初Mayo首次将“形象”运用到旅游研究当中，旅游目的地形象逐渐成为旅游研究中的热点话题之一。关于旅游目的地形象的概念界定学界尚未统一，Hunt最早提出旅游目的地形象是人们对非居住地的印象。旅游目的地形象反映游客对旅游质量的感知价值和满意度，是旅游行为产生的核心动力，但我国在旅游目的地形象塑造方面存有诸多缺陷，良好的旅游形象是旅游目的地可持续发展的重要前提，旅游目的地形象对游客满意度与重游意愿分别具有显著的正相关关系，旅游者对旅游地形象感知越积极，前往该地旅游的可能性就越大。关于旅游目的地形象的内容研究，已有研究多聚焦于旅游业发展对旅游目的地形象的影响。例如，邬超等（2020）应用扎根理论法、因子分析法等，通过用户原创内容数据和问卷调查数据对以碛口古镇为例的古村落旅游目的地形象展开研究，分析影响旅游目的地形象的正面形象特征和负面形象特征，并提出针对性措施；PragyaBhatt等（2022）通过政府宣传照片、游客拍摄照片等对尼泊尔Chitwan国家公园的旅游目的地形象进行分析；李婷等（2021）运用内容分析法、扎根理论法等研究方法，通过网络评论对五台山景区的旅游目的地形象进行探究，得出旅游服务是游客游后体验关注的主要目的地属性、游后情感形象主要以积极为主等，并提出加强旅游目的地的服务水平、强化旅游景区宣传等可行性措施；陈天琪等（2021）通过文本挖掘对杭州西溪国家湿地公园的旅游目的地形象展开分析，得出游客对旅游景区认可度较高、整体形象感知较好，但旅游服务、旅游环境等仍存在不足，提出改善旅游环境、提升旅游服务、突出旅游目的地品牌形象、加强旅游目的地的营销宣传等建议；谭红日等（2021）基于旅游目的地形象感知“认知-情感”模型，运用文本分析法提取大连市的形象感知高频特征词，探索游客对大连市的旅游形象感知，并对大连市旅游形象优化提出建议。
关于旅游目的地形象的维度研究，已有研究多侧重于从政府行为、认知形象、情感形象等单方面维度对旅游目的地形象展开研究，例如雷雅钦等（2021）主要研究了基于游客感知的成都旅游目的地认知形象演变，系统地分析了成都旅游目的地认知形象，得出成都旅游目的地形象感知逐渐丰富化、多样化；龙凌等（2021）从影视形象维度对舟山市东极岛进行旅游目的地形象研究，提出旅游目的地应拍摄符合旅游目的地形象的影视作品，通过影视形象来影响旅游目的地构建这一思路；赵德森等（2021）从政府行为入手，运用扎根理论，结合“一部手机游云南”的案例，探究政府行为对旅游目的地形象构建的影响，得出政府是旅游目的地形象建设的主体，政府行为对旅游目的地形象构建具有重要作用，并从政府角度，提出优化旅游目的地形象的具体举措；TatHueiCham等（2020）从医疗维度出发，主要侧重于医疗旅游目的地形象研究，以赴马来西亚的中国籍游客为例，探究如何提升马来西亚医疗旅游目的地形象的核心竞争力以及影响马来西亚医疗旅游目的地形象的因素；AureliLojo等（2020）主要研究线上的旅游目的地形象这一维度，通过对网络图像的分析，论证旅游目的地形象的价值，ShirleyKha-Sien等（2021）通过收集景点问卷调查数据，研究得出在政治形象、文化形象等方面对旅游目的地形象的影响；张红梅等（2020）以旅游目的地形象的品牌形象为切入口，探究特色旅游目的地品牌形象的研究现状以及发展趋势，得出有关特色旅游目的地品牌形象的研究缺乏系统分析和深入研究，在特色旅游目的地品牌形象研究方面，应形成旅游目的地品牌形象的影响机制和评价体系等。
综上所述，已有研究多侧重于两个方面：其一，运用定性或定量的研究方法，通过用户原创内容数据、问卷调查数据等探究旅游业发展过程中对旅游目的地形象的影响；其二，从认知形象、情感形象、政府行为等单一维度分析旅游目的地的形象感知。本文以目的地形象的认知、情感和整体形象三维结构要素作为理论基础，试图通过初始形象、诱导形象、复合形象等三个维度浅析旅游目的地形象对旅游业发展的影响，为旅游业的可持续健康发展提供参考。
二、旅游目的地形象对旅游业发展的影响
Bologlu等（1999）提出的“认知-情感”模型为旅游目的地形象研究提供了新的思路，本文参考Baloglu提出的目的地形象的认知、情感和整体形象三维结构要素，从初始形象、诱导形象、复合形象三个维度分析旅游目的地形象对旅游业发展的影响，探究旅游目的地形象对旅游业发展的影响，为旅游业的健康发展提供参考。
（一）初始形象。旅游目的地形象中的初始形象是指游客在未去旅游目的地的情况下对旅游目的地产生的原始形象。影响初始形象的因素非常广泛，但主要分为内部因素和外部因素，内部因素主要有游客自身的认识见解、旅游经历等；外部因素主要有旅游目的地的主动宣传、影视资料等，这也决定了初始形象在很大程度上影响了游客对旅游目的地的第一印象，是影响游客选择前往该旅游目的地的主要因素。游客在前往旅游目的地之前，会根据旅游目的地的初始形象，对可能要去的旅游目的地进行综合对比，同时由于旅游产品的独特性、不可移动性等特点，游客不能提前感知到旅游目的地的真实体验，存在一定的风险。随着大数据时代的发展，从网络中获取旅游目的地形象信息逐渐成为游客前往旅游目的地前的必然选择，主要通过网络游记、景点评论等途径了解旅游目的地形象，期望避免未知的旅游目的地带来的风险。因此，良好的初始形象对吸引游客有着重要的促进作用，游客的数量影响旅游业的收入，以至于影响旅游业的发展。
（二）诱导形象。诱导形象是指旅游目的地通过政策文件、政府宣传、主流媒体等途径构建旅游目的地良好形象，影响游客对旅游目的地的认知、了解，其目的是营造良好的旅游目的地形象，吸引更多游客。诱导形象主要由政府主导与调控，同时能够体现旅游目的地特色，与其他旅游目的地形成鲜明对比。所以，政府构建诱导形象必须符合旅游目的地的发展特色、发展模式，契合旅游目的地发展的诱导形象，对塑造游客的初始形象、吸引游客选择具有积极作用；反之，则会限制旅游目的地旅游业的发展，对旅游目的地的发展产生不利影响。
（三）复合形象。复合形象是指游客前往旅游目的地实地体验之后并结合初始形象、诱导形象所形成的综合形象。旅游前的情感状况与旅游后的情感状态对比产生的落差是影响复合形象的重要因素之一。游前情感状况主要受游客个人的心理预期、旅游经历、外部宣传等影响，游后情感状态主要受实地体验影响，游前期望高于游后体验，游客的复合形象明显消极，反之，游客的复合形象则较为积极。重游意愿是影响旅游目的地复合形象的另一个重要因素，游客具有强烈的重游意愿，则对旅游目的地的复合形象更加积极。游客的复合形象是对旅游目的地综合体验之后得出的整体形象，是对游客游前情感状况、实地旅游体验、游后情感状况等的高度概括和总结，复合形象的好坏体现旅游目的地的综合体验，凸显旅游目的地的优势与不足，影响旅游目的地旅游业发展。
三、结论及建议
旅游目的地的形象是受多重影响因素作用而形成的，构建符合旅游目的地自身发展的旅游目的地形象是复杂的，需要各方共同举措。本文提出以下建议，为构建符合旅游目的地发展的旅游形象提供参考。
（一）重视旅游目的地形象构建，把构建旅游目的地形象纳入到旅游目的地发展规划之中。随着大数据时代的发展，良好的旅游形象在提升旅游目的地的知名度、引导游客选择、增强旅游目的地的核心竞争力等方面具有积极作用。旅游目的地形象的构建已经成为旅游业优化升级的新焦点，旅游市场进入到了构建旅游目的地形象的发展阶段。重视旅游目的地形象构建，从初始形象、诱导形象、复合形象等维度出发，通过主流媒体宣传、制作具有地域特色的纪录片、出台优惠旅游政策等具体措施，多层次、全方位、成体系地构建符合当地旅游发展的旅游目的地形象，为促进旅游产业优化升级提供软实力。
（二）优化旅游目的地的旅游基础设施、旅游配套服务等，为构建旅游目的地形象提供物质基础。旅游目的地的旅游配套设施、旅游配套服务等是游客直接感知的，其好坏直接影响游客旅游形象感知，直接反映旅游目的地形象的好坏，进而影响游客对旅游目的地的初步印象。首先，要加强旅游目的地的交通条件、网络条件、环境条件等基础设施，完善旅游基础设施建设，为游客旅游体验提供良好的环境；其次，培养专业的旅游服务从业人员，提升从业人员的综合素质，优化旅游配套服务，全面提升游客的旅游感知体验。
（三）打造旅游目的地的品牌形象，强化旅游目的地的独特性。政府是打造旅游目的地品牌形象的领导者，统筹旅游企业、旅游从业人员等各方，在不断强化建设旅游基础设施的同时，要依法依规对旅游企业、旅游从业人员加强监管，营造良好的旅游环境，为打造旅游目的地品牌形象提供土壤；旅游企业、旅游从业人员等要不断优化旅游配套服务，提升游客旅游体验，积极配合打造旅游目的地品牌形象。由政府主导、旅游企业和旅游从业人员参与，凭借旅游目的地的资源优势、人文优势等，打造符合旅游目的地自身定位的品牌形象，引导游客形成特色鲜明的旅游形象感知，持续巩固其品牌定位，能极大程度增强旅游目的地的核心竞争力和市场知名度，吸引游客选择，进而促进旅游产业优化升级。
（四）加强旅游目的地营销宣传，提升旅游目的地知名度。一方面立足当地旅游业特色，不断强化旅游目的地优势，为旅游目的地的营销宣传提供基础；另一方面政府、主流媒体、旅游业从业人员等要主动宣传旅游目的地的资源特色，运用新媒体营销策略，强化旅游目的地的品牌形象，提高游客对旅游目的地的初始形象，引导游客选择，促进旅游目的地发展。
（五）健全旅游目的地监管机制，保障游客的合法利益，为旅游目的地形象的提升提供基础。完善的监督管理机制，可以让游客在面临负面事件时，有途径、有方法解决合理诉求，在一定程度上挽救旅游目的地形象，同时可以规范旅游企业以及相关从业人员的行为，最大限度减少影响旅游目的地形象的负面事件发生。政府主管部门要设立监督投诉渠道，使游客能及时投诉、有效投诉，给予游客安全感，同时要加强依法巡查力度，采取不定期、不固定的巡查方式，强化对旅游企业、相关从业人员的监督管理，对违法违规行为“零容忍”，保障游客合法权益，为构建符合旅游目的地发展的旅游形象提供基础。
主要参考文献：
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［4］邬超，邵秀英.基于UGC和问卷调查数据的古村落旅游形象感知研究———以碛口古镇为例［J］.干旱区资源与环境，2020.34（12）.
［5］陆利军，廖小平.基于UGC数据的南岳衡山旅游目的地形象感知研究［J］.经济地理，2019.39（12）.
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作者:贺繁繁 李世杰 单位:西藏大学经济与管理学院
