旅游消费行为论文范文1
关键词：旅游消费 异化 社会学分析
近年来，随着我国社会向消费者社会的转型，旅游不仅成为人们生活中的一种基本需求，也逐渐成为支柱产业。但我国旅游消费中出现的异化现象给旅游业带来了不利影响。审视旅游消费现状，提出合理的解决方案，显得日益重要。
一、我国旅游消费异化的现象
（一）旅游消费的炫耀。
炫耀消费理论是凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中提出的。炫耀消费指通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权力和身份（消费者的社会经济地位），从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为[1]。
旅游是为了追求身心放松，离开居住地享受自然、人文给自身带来的愉快。而近年来，我国公民旅游呈现较强的“符号或炫耀性”消费趋势。旅游奢侈品消费更是成为一种典型的“旅游符号消费”。旅游消费活动中展现的品牌炫耀或符号性盲目追求一定程度上使旅游者丧失了真实自我需求与价值判断。
（二）旅游资源和旅游环境遭毁坏
旅游消费在给人们带来经济利益的同时也带来了对旅游资源和环境的破坏。为了吸引游客赚取利润许多开发商在旅游区以旅游开发为名，侵占绿地，砍伐珍贵树木，大办星级宾馆、酒店，甚至工厂。使生态环境遭到破坏；名胜古迹、历史文物在开发过程中遭到破坏，造成了不可弥补的损失。
（三）消费文化品质弱化
现代旅游的快速发展使之屈就于消费的感性化，成为“快餐化”消费的一部分。文化娱乐在高压力的社会中成为了人们满足感官需求和情感宣泄的必需品，但也在其中失去了对文化深沉性的审美境界追求，仅能停留在表面的感性认识层面，这种文化品质的弱化导致旅游供给的异化， 其突出表现就是旅游中的“普罗克鲁斯特床”。[2]消费者在旅游中购买大众旅游产品后，往往会按既定的线路、时间完成整个旅程。缺乏个性化的消费选择， 没有自由支配的时间，这种消费文化品质的弱化也降低了旅游消费与供给两方面的品质。
二、我国旅游消费异化的原因
（一）消费者攀比消费心理滋长
旅游在我国没有完全成为人们现代生活的一部分，更不是一种精神需求，而是被当作一项高档消费。往往攀比的心理使得民众会忽视自己的实际需求而产生了对旅游的“欲求”，形成模仿、流行、竞赛等社会心理现象。[3]即在旅游中存在从众行为，不考虑自己的实际需要，盲目跟风，只为了能在旅游消费上的不输于人，获得心理满足的畸形心理。这种攀比心理导致低收入者向高收入者看齐，从而形成普遍消费动机，旅游者在旅游地的消费成为一种炫耀、奢侈，追求心理的优越感的消费。
（二）文化的冲突
由于不同类型、不同模式的文化的价值观念相差悬殊，即使是同一文化类型内部，也有不同的群体文化意识，因此，当不同性质的文化遭遇到一起的时候，发生冲突也便是不可避免的。[5]为了经济利益，近年来我国许多旅游地盲目扩大游客的数量，更有甚者会为了迎合旅游者的习惯或倾向而采取有损本地旅游资源形象以及地位的行为。“伪文化”景观处处可见，造成了不真实低劣的文化品位更是破坏了原有的文化环境，最终导致了严重的资源浪费和诚信缺失。
三、对策
（一）倡导旅游者理性消费
社会学家科尔曼的在其理性选择理论中指出：人以理性的行动满足自己的偏好，并使效用最大化。理性选择理论的基本原理是，一个行动发生的可能性是行动者所期望从多种可能的行动结果中获得的功利的函数，行动者的行动原则是最大限度地获取效益。[6]
旅游是旅游者选择的放松自我的方式，因此旅游者在旅游前应该通过媒体多搜集一些关于旅游目的地的信息，参考他人的旅游日志。在旅游中自觉抵制炫耀消费，理性的进行旅游中的消费，树立正确价值观，倡导健康生活方式，将旅游变成一种积极健康的生活方式；通过旅游，提升道德素养，丰富精神世界，进而塑造良好的旅游消费精神风貌。
（二）建立可持续的旅游消费观
资源具有稀缺性，因此对待资源要本着可持续的消费观念，在消费的同时要加大保护力度。资源的科学有效使用，才能充分发挥资源的利用率。旅游资源亦是如此，旅游资源有两种：一种是可再生的，一种是不可再生的。如名胜古迹，其为不可再生资源。对不可再生资源要进行保护，对可再生资源要节约使用。既要保持旅游资源的原始风貌，也要避免旅游资源过度使用，科学的开发和利用旅游资源以保证其持久可用的状态，关键在于建立可持续的旅游消费观。
（三）提升旅游消费的文化品位，促进社会和谐发展
我国旅游消费的异化现象显示出我国国民文化素质的薄弱，消除旅游消费异化状态就必须全面提高国民的文化素质，要求社会，舆论关注、重视在精神文明建设中加强国民文化素质的提高，倡导绿色旅游，文明出行。在旅游地注重消费的理性化避免消费的感性化。消费的感性化会使文化成为一个个快餐，使整个社会的文化消费变成“麦当劳梦魇”，并由此产生种种悖论。[8]由于利益的趋势，旅游地长期以来以经济利益为最终目标，因而弱化了旅游的人文品质，使得消费者的物质消费和精神消费出现了诸多的不和谐现象。为此，提升旅游的文化品位，提高国民文化素质不仅推动了我国旅游的良性发展，更是有助于促进社会和谐发展。（作者单位：安徽师范大学历史与社会学院）
参考文献：
[1] 凡勃.有闲阶级论[M].北京：上午印书馆.1983.77
[2] 王镜、马耀峰.我国旅游消费的异化与和谐[J].2008年第5期。
[3] 许亦善.我国旅游消费亚健康分析状态[J].闽江学院学报，2011年第8期。
[4] 白凯.出境旅游消费异化现象[J].旅游学刊，2011年第8期。
[5] 司马云杰.文化社会学[M].太原：山西出版社.2007
旅游消费行为论文范文2
[关键词] 文化营销市场分析媒体传播
旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。
一、媒体研究中的旅游文化营销传播
任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。
媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。
在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。
二、旅游文化营销媒体传播的市场分析
1.识别市场机会
当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。
现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。
2.市场定位
旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。
三、旅游文化营销媒体传播整合
西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。
人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。
现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。
目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。
旅游消费行为论文范文3
【关键词】旅游经济；文化旅游；消费；市场建设
2011年10月召开的党的十七届六中全会了《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的文件，该文件提出了坚持中国特色社会主义文化发展道路，积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用，推动社会主义文化大发展大繁荣。
广西拥有丰富的文化旅游资源，文化与旅游的大融合是广西发展旅游产业的需要。在此背景下，如何更好地使广西的文化和旅游融合，更好地发展文化旅游经济，笔者认为优化或建设多元特色的文化旅游消费市场是尤为重要的。
一、文化旅游、文化旅游消费与文化旅游消费市场
文化旅游，是近几年才出现并流行的一个名词，顾名思义，即是指文化和旅游内涵的交集与融合。它是旅游消费主体通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。文化旅游既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。文化旅游是以文化为内容，旅游为载体的一种产业，发展这种产业的关键在于能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，这种创造就是创意。因此，文化旅游也属于文化创意产业中的一种类型。
文化旅游消费，即是指在文化旅游这个产业中产生的消费文化或者消费形态。美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛于把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。人的需要层次建立在满足上升的基础之上，表现为一个从低层次到高层次的渐进过程，在生产力水平迅速提高、经济高度发达、产品丰富的现代经济社会，人们的消费早已超出了满足基本生存需要的功能层次阶段，而更多地进入具有满足精神消费、享受和发展消费的高层次功能阶段，文化消费正是这样一种消费形态。文化旅游消费也是一种精神享受性的消费，属于文化消费的范畴。
文化旅游消费市场，也就是文化旅游的消费主体（旅游消费者）在接受文化资源带来的精神享受的同时进行文化旅游消费的媒介或者文化旅游消费的载体。它整体是由文化资源、消费主体、消费媒介等三部分构成。文化旅游消费市场的建设能够更好的促进文化旅游消费，促进旅游经济增长。
二、为何促进文化旅游消费市场的建设
当文化旅游消费的需求不断增大时，文化旅游的消费主体或者是潜在的消费主体对于消费客体（目的地）的需求就会增大，在此同时，消费主体也会对文化旅游目的地产生选择性的提前认知，这样文化旅游地区（文化旅游消费市场）必须自身特点，对消费主体形成外在刺激，以吸引消费主体进入。文化旅游消费市场是文化旅游产业链中的最后环节，消费市场的建设是文化旅游发展的基础条件。文化旅游消费与满足温饱的物质消费不同，是消费者生活水平提高、追求高生活质量的表现。
约翰肯尼斯加尔布雷思在《丰裕社会》一书中提出，生活质量是指“人的舒适、便利的程度，精神上所得到的享受和乐趣。”建立在美感基础上的享乐将越来越为消费者所重视。如此，旅游地区的文化旅游产业的建设速度以及文化旅游消费的硬件设施、文化旅游消费市场的文化内容等因素都会影响消费主体的文化旅游消费行为，如何更好地促进消费主体的消费，是文化旅游消费市场建设的主要出发点。
三、广西文化旅游发展现状及其消费市场建设的重要性与优越性
1、广西文化旅游发展现状
2010年广西接待入境游客250万人次、国内游客1.4亿人次，旅游业总收入953亿元。旅行社旅游饭店、旅游文化娱乐、旅游商品等旅游要素得到配套发展，旅游产业基础得到增强，产业布局进一步优化，现代化旅游产业体系基本形成。2010年广西完成《广西红色旅游发展规划（2010～2015）》，并完成太平天国起义旧址、镇南关大捷遗址等红色文化景区的申报，以及开展了多次红色旅游培训及活动。自2010年至今，广西的文化和旅游结合的更加紧密，壮、苗、瑶、侗族地区依托当地民俗文化，如火如荼地打造旅游产业，文化旅游业取得了长足发展。但当前广西旅游业与包括民俗文化在内的文化资源的融合仍然不够深、不够精。如何大力挖掘、保护、发展好广西各地的红色文化、民俗文化等文化资源，创造出独具特色的广西文化旅游品牌，是广西当下旅游经济发展的重点。
2、广西建设文化旅游消费市场的优越性
旅游消费行为论文范文4
Abstract： The level system of traditional travel agencies in Heilongjiang province industry led to fierce market competition， disorder， poor quality of tourism product， tourism consumers and tourism agency conflicts. With the tourism industry and consumers increasingly mature， the 4C marketing theory as the guide， around to maximize the tourist customer value innovation marketing mode， establishes the vertical division system of level zero that composed of tourism wholesalers and retailers of tourism travel agency industry， solves many problems of the tourism industry in Heilongjiang province from the existing， is a new way to explore.
关键词： 4C营销理论；黑龙江省旅行社；垂直批零体系
Key words： 4C marketing theory；travel agency in Heilongjiang province；vertical zero system
中图分类号：F592.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）17-0003-03
0 引言
依据不同类别的旅行社在旅游产品流通环节中所扮演的不同角色及其相互之间的关系，可将旅行社分工体系分为三种形式：垂直分工体系、水平分工体系和混合分工体系。我国旅游业起步较晚，计划经济时期，在政府行政力量的强烈干预下，形成了水平分工体系，即按地域划分旅行社经营范围，将旅行社分为国内旅行社和国际旅行社。这种分工体系存在着诸多弊端。一是业务范围交叉，造成了旅游产品同质化竞争，导致我国旅游业快速驶入了“微利时代”；二是不论旅行社规模大小，都担负着相同的产品开发与销售的职能，不利于大型旅行社资源的有效整合，以及中小型旅行社个性化优势的发挥。黑龙江省旅行社业应面对现有的竞争状况，以4C营销理念为导向，建立起垂直的旅行社批零分工体系。
1 黑龙江省旅行社业竞争现状分析
“竞争战略之父”――美国哈佛商学院的迈克尔・波特教授建立的“五种竞争力模型”认为，五种市场竞争力量决定了产业的竞争强度和利润潜力，它们是：行业内现有的竞争者、潜在的进入者、替代品、购买者和供应商，这五种力量的现状及其消长趋势和综合强度决定了黑龙江省旅行社业竞争的激烈程度和行业的获利能力。
1.1 现有竞争者分析 当前黑龙江省旅行社业已走出了初期垄断竞争的市场格局，全面进入了市场自由竞争阶段。纵观黑龙江省旅行社总体状况，其市场特征如下：一是资深名牌旅社行仍然占据着主要市场份额，黑龙江省中国国际旅行社、黑龙江省中旅国际旅行社、哈尔滨市青年旅行社等为代表的资深国有旅行社虽已江河日下，但凭借其强大的品牌影响力，仍然占据着黑龙江省旅游业的主要市场；二是已初步形成了一批在不同类型细分市场上居于垄断地位的旅行社，它们在各自的市场上建立起了产品、客户群体等优势。如哈尔滨市铁道国际旅行社专列旅游，哈尔滨市观光国际旅行社台湾入境游；三是各类小型旅行社、挂靠旅行社鱼龙混杂。由于旅行社业投资规模小，市场进入壁垒低，数量众多的小型旅行社偏安行业一隅，充当着市场补缺者的角色。
1.2 潜在进入者的威胁 黑龙江省旅行社业最大的潜在竞争者是即将进入中国市场的外资旅行社。2011年初，国家旅游局公布了第一批试点经营中国公民出境旅游业务的3家中外合资旅行社名单，标志着出境游市场正式向外资放开。这对黑龙江省以境外业务为主的国际社有着最为直接的冲击。外资旅行社经过100多年的发展，在规模、人才、信息、技术和管理经验方面形成了一套完善的经营运作体系，实力远胜于国内旅行社，一旦进入黑龙江旅游市场，必将使现有旅行社面临来自国际企业的强大竞争压力。另外，旅游市场的开发以及较低的进入、退出壁垒使得一些寻求纵向一体化经营优势的相关集团和实行多元化经营战略的企业寻机介入旅行社行业，也使黑龙江省旅行社业面临巨大威胁。
1.3 替代产品的威胁 网络营销已经全面冲击了各类传统行业的营销模式，以携程旅游网为代表的基于网络平台的互动式旅游营销网站对黑龙江省旅行社业提出了替代挑战。越来越多的现代“新旅游者”通过网络了解旅游信息，实现旅游的愿望。除此之外，随着人们消闲方式走向多元化，需要有更多新型的消闲产业提供服务，来满足这些新的消闲需求。除了旅游之外，与消闲相关的体育、健身、文娱、培训等文化知识享受方面的需求将会大大增加。图书馆、博物馆、知识技术培训班、文娱表演场所、体育健身场所、健康的电子游戏场所等都会从中得以较大的发展，休闲产业中的其他产品将对旅游产生一定的替代作用。
1.4 消费者讨价还价能力分析 随着旅游者消费能力日益成熟，信息对称水平日益增强，旅游者的讨价还价能力将有极大的提高。网络的出现使消费者获取旅游信息的能力有了极大的提高；旅行社产品同质化现象使旅游者有更多的选择；节假日调整和带薪年假的推广，使旅游淡旺季差别缩小，旅游全年化趋势使旅游者处于买方市场。这些因素导致消费者讨价还价能力不断增强，使黑龙江省旅行社业面临着更大的威胁。
1.5 供应商的讨价还价能力分析 对于旅行社而言，供应商主要指旅游产品的提供者，即宾馆、餐馆、景点、车船公司、航空公司、铁路部门等。旅行社行业是一个中介的行业，其销售的产品几乎全部来源于供应商，旅行社本身只起到选择、组合的作用，只是在销售过程中加入了自身提供的导游、咨询等服务，因而供应商对这一产业的压力不容忽视。
2 4C理论导向的黑龙江省旅游营销策略
1990年美国劳特朋教授提出了“4C营销理论”。与传统的“4P营销理论”相对应，4C营销理论的理念是：由产品导向转向消费者的需求与欲望（Consumer wants and needs）；由定价策略转向满足消费者欲望所想付出的成本（Cost）；由渠道策略转向考虑如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；由促销理念转向以消费者为中心实施有效的双向沟通（Communication）。4C营销理论的核心是强调企业应当以消费者的视角看待营销，把追求顾客满意放在第一位。4C理论同样适用于旅游产品的营销（图1）。
2.1 顾客（Consumer） 传统的旅游产品设计是完全由旅游行主导，批量采购“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素，组合设计成标准化产品推向市场。为了适应旅游需求个性化特征日益显著的变化，旅行社产品设计观念要转向以顾客需求为导向，更加关注客户价值。站在旅游消费者的立场上，深入研究旅游者消费需求和欲望、购买行为特征，进行市场细分，设计柔性化旅游产品，给消费者提供多样化的产品选择空间。例如为老年人设计的“海南越冬度假之旅”、为青少年设计的“海外游学之旅”、为商务客人设计的“高品质休闲之旅”、为发烧友设计的“自由行深度之旅”。将目标客户群体的个性化需求特征融入旅游产品设计，赋予旅游产品新的内涵与生命活力。
2.2 成本（Cost） 传统的旅游产品定价策略是成本加成法定价，即由旅游社采购旅游产品要素成本，加上分摊的产品宣传成本和管理成本，再加上适当的利润率就形成了旅游产品最终的价格。4C营销理念下的成本策略是首先要了解旅游消费者满足需要与欲求愿意付出的成本，不仅包括旅游者的货币成本，还包括其为此耗费的时间成本、精神成本、体力成本，甚至替代成本。通过努力降低旅游消费者购买产品的总成本，增加产品的附加值，实现消费者利益的最大化。例如对经济等旅游产品实施规模化运作，实现薄利多销；对高端旅游产品提供精细化服务，提高产品价格；通过网络营销节约旅游消费者时间成本和精神成本等。
2.3 便利性（Convenience） 传统的旅游产品销售渠道是设计一组旅游产品，通过报纸等媒体的广告宣传，由旅社行门市网点实现旅游销售。4C营销理论强调企业在制订销售策略的时候，要更多的考虑顾客的方便，通过精心设计的售前、售中和售后服务使顾客在购买消费旅游产品的同时，享受到便利的服务。通过电子商务平台整合旅游产品销售渠道是新兴的发展趋势，越来越多的旅行社采取网络营销模式，通过个性化网页设计，在线QQ、微博服务，既解决了旅游产品信息不对称的弊端，又方便了旅游者的产品购买与消费。
2.4 沟通（Communications） 新型旅行社客户关系管理系统的建立，是对传统旅行社单向信息传递方式的颠覆。在新型客户关系管理系统模式下，旅行社对曾经消费过企业旅游产品的客户，建立详细的信息档案，利用网络等渠道积极主动地传递旅游新产品信息，互动沟通交流旅游体验，从而影响消费者的态度与偏好，说服消费者消费新的旅游产品，最终建立旅游消费者与旅行社的高度忠诚关系。这种促销方式变传统“推”的形式为“拉”的形式，由“强势”营销转为“软”营销，在充分了解旅游者的需求的基础上，实行有针对性的主动营销，以达到更好的营销效果。
3 黑龙江省旅行社业批零体系的构建
在欧美国家，高度发达的经济、先进的交通运输业、较高的人均收入水平和消费水平、成熟的消费观念、带薪休假制度的发展等因素，促成旅游业步入了成熟期，旅行社业形成了完善的垂直分工体系，即按旅行社经营范围所处于旅游产业价值链的位置，将旅行社分为处于产业价值链上游的旅游批发商和处于产业价值链下游的旅游零售商。不同类型的旅行社通过不同的盈利模式赚取差额利润，既有效避免了同质化竞争，也丰富了旅游者的消费选择。这种成熟的营销体系应该成为我国旅行社业变新的发展方向。
3.1 实力较强的旅游批发商 黑龙江省中国国际旅社、黑龙江省中旅国际旅行社、哈尔滨市青年旅行社具有“金字招牌”的国、中、青三大旅行社，凭借多年积累的品牌优势，以及遍及全国的庞大旅行社合作网络，应充分发挥优势，向旅游批发商角色定位转型。近年来还有部分新兴旅行社，通过聚焦批量采购某一线路的旅游交通，获取该旅游产品的相对优势，也成长为细分市场的旅游批发商。这些旅游批发商体系，应侧重于旅游产品的开发与设计的职能，通过大规模采购，降低旅游产品的生产成本，并凭借其强大的产品开发与整合能力，依据消费者的个性化需求，灵活地设计食、住、行、游、购、娱等各项产品要素的组合模块，从而生产出消费者满意度高的物美价廉的旅游产品，形成旅行社业价值链的上游企业。
3.2 具有销售优势的旅游零售企业 由于旅行社业进入资金壁垒和技术壁垒低，近年来大量实力较弱的中小旅行社以挂靠方式涌入业界。为了增强这部分旅行社的生存与竞争能力，应定位于旅游零售商角色，重点培养旅游销售能力。创新的销售网点布局模式，如建立个性化的旅游销售网部，在各大连锁超市设立旅游专柜，建立以销售旅游咨询为主营业务的虚拟旅行社等。通过增强便利性与服务性，培养忠诚客户，占据一定的市场竞争地位。
黑龙江省旅行社垂直批零体系的构建，将改变现有的 “五脏俱全的小麻雀”型单体旅行社无序竞争的局面，形成形态各异的有序的旅游生态系统。从根本上解决旅游业长期难愈的各类顽疾，有利于黑龙江省旅游业的健康可持续发展。
参考文献：
[1]凡丹.基于生态系统理论的旅行社垂直分工体系的构建[J].湖北成人教育学院学报，2011（5）.
旅游消费行为论文范文5
作者简介：姚艳虹(1963― )，女，湖南大学工商管理学院教授，博士。研究方向：组织与人力资源管理。罗焱(1981― )，女，湖南大学工商管理学院2004级硕士生。
摘 要 本文借鉴消费者计划行为理论――Theory of Planned Behavior(TPB)，构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，并对各层次构成要素的作用进行分析，试图通过模型研究揭示旅游者目的地选择的心理及行为特征。本文认为，意向、情境、旅游群体是旅游者目的地选择的基本影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影响；目的地形象、旅游经历、动机等9个因素是最直接的影响要素。
关键词 旅游者；目的地选择；影响因素；TPB模型
中图分类号F590．3 文献标识码A 文章编号1006―575(2006)―05―0020―06
一、问题的提出
随着经济的发展和生活质量的提升，外出旅游已经成为人们不可或缺的一种休闲方式。然而，一方面由于旅游对经济的巨大推动作用，越来越多的国家和地区都积极进行旅游开发，使得旅游产品的市场供给日趋饱和，甚至出现结构性过剩的区域不平衡状态；另一方面旅游产品自身无形性、生产与消费同时性和易逝性等特点带来的购买风险以及较高的购买价格等，使旅游者的旅游决策过程颇为复杂。为了了解游客选择目的地的心理过程和行为的影响因素，规划适销对路的旅游产品，制定积极有效的营销策略，国内外学者以目的地的选择为核心，对旅游者的旅游决策过程及其影响因素进行了大量研究。
上个世纪60年代以来，西方学者在这方面的研究大多基于两条主线，其一是以消费者行为理论为基础，融合了购买前后决策过程的许多方面(Yeong-Hyeon Hwang，2004)。它所涵盖的范围相当广泛，不仅包括目的地选择过程本身，还包括偏好结构形成、信息搜集和游后评价等。但这方面的模型大多过于复杂且不容易进行实证研究，所以到上个世纪90年代，西方旅游学术界提出并被普遍接受的是旅游目的地选择集模型。该模型表明旅游目的地的选择是一个不断缩小备选目的地数量直到最终目的地确定的过滤过程(funneling pro-cess)。选择集模型在市场营销的应用方面取得很大成功，营销者们以此为理论依据展开市场调查，可以了解某一旅游目的地的市场潜力。然而它对于各影响因素之间的关系以及对目的地选择作用程度的说服力稍显欠缺，对群体因素及情境因素对选择过程影响的重视度不够明显，这使它在理论和应用中还有待完善。
本文在国内外学者研究成果的基础上，借鉴消费者计划行为理论，构建一个旅游者目的地选择的模型，试图使结构相对简单、影响因素相对完整、各因素之间关系相对明了，从新的角度揭示旅游者目的地选择的心理过程和影响因素，为旅游企业决策提供理论支持。
二、计划行为理论及其在旅游研究中的应用
1．计划行为理论
计划行为理论即Theory of Planned Behavior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施(Ajzen，1985；Conner et al.，1999)。
TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益(不仅仅是经济利益)所决定，总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈；“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极，“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下(见图1)。
2．TPB理论在旅游领域的应用
Aien和Driver于1992年运用TBP理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为旅游者旅游目的地选择的研究者们提供了一条新思路。虽然不是每项休闲活动都可视为一种旅游活动，但是TBP理论在旅游者目的地选择研究领域的应用被证明是非常实用的，3个层次的影响因素囊括了大多数旅游决策模型中提出的关键因素，如旅游者的态度、家庭和亲友的影响(即来自他人的主观规则)、以前的旅游经历和一些限制条件(即主观感知的控制程度)(Sirakaya，Woodside，2005)。Fishbein和Ajzen(1975)认为一旦实施某种行为的机会出现，实施这种行为的意图就会引起行为的发生，就是说，如果意图可以被准确的测量，它将成为行为最好的风向标。在旅游学术界，许多学者沿袭TPB理论的逻辑结构，借鉴理论中的影响因素来研究旅游者的选择心理及行为，个别学者将其运用到旅游目的地选择的研究。例如，Um和Crompton(1992)研究了主观规则对行为的影响，主要体现在对他人推荐目的地的重视程度和旅游群体达成共识的程度会影响旅游目的地的选择；Basala和Klenosky(2001)也提出旅游群体对目的地的选择行为有影响；lam和Hsu(2004)通过对以香港为目的地的中国大陆潜在旅游者的调查发现，态度和主观感知的控制程度与旅游意图显著相关。
TPB理论应用在旅游研究领域表现出适用有效的同时，也有需要补充完善的地方，主要表现在：
(1)该理论解释的对象是消费者的理性消费行为，即消费者在进行比较细致的信息搜寻并比较成本一收益后作出的购买行为(青平，李崇光，2005)。旅游消费是一种较复杂的消费过程。旅游作为一种主观体验较多的产品，消费者对其诉求的主要是一种身心愉悦的体验过程。对这类产品进行选择购买时，情感因素往往更容易产生决定性的作用。旅游决策也会影响到其他的家人或朋友，在购买过程中他们不得不进行妥协。消费者还会考虑其他替代产品和服务问题。但TPB忽略了旅游消费非常重要的影响因素――情感因素。
(2)有学者指出，TPB理论以意图预示某种行为的观点过于急进，目前还没有足够的证据证明意图的这种预示能力(Sirakaya，Woodside 2005)。也就是说TPB理论忽视了另外一个重要的影响因素――情境因素， 它通常是消费者意图明确，但最后却没有遵照意图行动的原因所在。旅游者在选择旅游目的地时，即使对某地产生强烈的旅游意图决定出行，但这个决定可能会因为一些意外的因素，如身体受伤、目的地天气突变等，改变购买行为，旅游消费具有“最后一分钟购买”决策的特征。
三、旅游者目的地选择的TPB模型
本文借鉴国内外学者相关方面的研究成果，结合TBP理论运用于旅游决策领域表现出的优缺点，保留原TBP模型中三层次因素的同时，增加第四层次的影响因素、在第一及第三层次加入部分因素，建立一个新的旅游者目的地选择的行为模型(见图2)。
图2中，最终旅游目的地的确定由4个层次的因素所影响，第一个层次是对目的地选择产生直接影响的因素，包括意向、情境、旅游群体；第二个层次是意向的影响因素，即态度、主观规则和主观感知的控制程度；第三个层次是对态度、主观规则和主观感知控制程度产生直接影响的因素，主要有情感、选择行为的总利益、他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心；第四个层次是对第三层次各构成要素产生直接影响的因素，包括目的地形象、旅游经历、动机、信息源、对各信息源的信任度、安全、适应能力、时间、花费预算。情境因素主要包括身体不适、目的地天气变化、其他可行目的地新信息等，旅游群体的影响包括群体成员的确定、成员意见不一致、自己对群体旅游的态度等。
模型中，最终目的地的确定是在4个层次的影响因素相互作用基础上产生的，层次的高低代表对旅游目的地选择作用的直接程度。第一层次中，意向、情境、旅游群体三因素均对目的地的确定产生直接影响，但情境、旅游群体是通过对已形成的意向进行干扰，产生与意向不同的目的地选择或使整个旅游决策以放弃出行而终止，干扰的作用与意向的强度成负相关关系。第二层次依然保留原TPB理论中的3个影响因素，主要对去某目的地旅游意向的形成产生直接作用。第三层次中，情感因素的增加，符合旅游者并非只考虑个人总利益得失的基础上形成对某目的地理性态度的事实。对某个目的地而言，只有当旅游者的情感与总利益的得失保持一致，即旅游者认为到某地旅游会满足他的需求、带来价值的同时又非常喜欢此目的地时，才会对其产生强烈的正面态度、引起旅游意向的产生；若两者不一致，那旅游者的态度很可能不明确或提不起兴趣，也不大可能有去此地旅游的意向。同时，他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心通过正相关的关系分别对主观规则和主观感知的控制程度产生直接影响，进而影响去某地旅游的意向。第四层次中，动机、目的地形象、旅游经历对旅游者的情感和选择行为的总利益都有直接影响；信息来源和对信息来源的信任程度共同对他人参考意见的重视程度产生影响；旅游者对选择行为的控制信心主要从4方面衡量，分别是到某地旅游的安全程度，对语言、习俗等的适应能力，旅游需花费的时间，事先制定的花费预算。最后，目的地确定，旅游归来，旅游者将形成在该目的地旅游的总体感受及评价，这些感受及评价将成为他们旅游经历的一部分，对下一次旅游决策产生影响。
四、模型应用分析
旅游者目的地选择的TPB模型不仅可以从理论上详尽合理的解释旅游者进行目的地选择的影响因素和选择过程，而且可以运用到实践中，用来预测旅游者将某地选定为旅游目的地的可能性。下面笔者以上海为例，通过虚拟某位旅游者一次目的地选择的心理过程来对模型的应用进行说明。
上海多少年来一直以她独有的风韵吸引着无数的中外游客。有“万国建筑博览”之称的外滩、标志性建筑东方明珠广播电视塔、亚洲最大的现代化海洋水族馆、繁华时尚的南京路、70多处国家和市级重点文物保护单位等名胜，使上海发展成一座融古色古香和现代潮流为一体的旅游中心城市。如果旅游者以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机，那上海无疑是个非常好的选择。我们可以根据图3对这个选择的心理过程加以分析(见图3)。
以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机的旅游者只要在情感上不排斥上海这座城市，感知到上海能满足他们的旅游需求之后，很容易对到上海旅游产生积极的态度。加之亲友、旅游专刊或专栏等他们信任的信息源对上海的推荐，他们心中很快会有“我应该到上海旅游”的想法。但面对众多出游的限制因素，旅游者觉得限制较大的是时间因素和旅游花费，这使得他们对何时去上海旅游难以确定。情境因素的作用这时得以展现，单位最终的准假并且恰逢去上海的机票低价出售，为他们的上海之行扫除了障碍，加上旅游同伴达成共识，上海之行水到渠成。一番游历过后，大家对上海之行颇为满意，产生希望有机会再游的想法，这个想法将直接作用于今后的旅游目的地选择，表现为：再次选择上海?选择像上海这类的大都市?还是选择另外类型的目的地?
整个过程中，有几方面的关键因素促使旅游者选择上海作为旅游目的地。其一，上海这座国际大都市在旅游者心目中的形象正好符合旅游者享受现代都市生活、感受新事物及环境、旅游购物的动机。其二是情感，更多时候旅游者选择目的地是由自己的喜好决定。图3中，只有当旅游者在情感上不排斥上海的前提下，上海才有可能成为他们的选择对象。其三是情境因素，单位准假、机票低价出售这种外部条件的突然转变，使旅游者实现了心理意图到实际购买行为的转变。其四是旅游群体，群体内部对于上海之行的意见一致，促使整个团体能顺利出行；一旦出现部分成员不能成行或者没有合适的旅游同伴等情况时，很有可能会迫使旅游者取消旅游计划或者将计划延期。其五，旅游归来评价直接决定了旅游者再次选择同一目的地旅游的可能性。
通过以上的模型应用分析，可以看到各因素对旅游者目的地选择的影响程度不一、影响作用因人而异、影响因素的出现与否不能控制，使得对旅游者目的地选择行为进行预测非常困难。我们只能借助模型，结合不同类型旅游者决策的心理特征，对旅游者的选择结果做出尽可能符合他们心理的预测，为旅游企业制定合理的营销计划提供参考。
五、结论与建议
旅游者目的地选择的过程是极其复杂的，本文在借鉴已有研究成果的基础上，整合目的地选择的众多影响因素，以逻辑关系清晰、结构相对简化的形式展现出来，为揭示旅游者选择目的地的心理活动过程提供了新的思路。
旅游者目的地选择TPB模型中，影响旅游者选择目的地的各因素均可以进行较科学的测量，一方面便于进行实证调查，验证模型的信度和效度；另一方面由于旅游者在价值取向、个性、生活方式等方面的差异，导致他们在进行旅游目的地选择时会呈现不同的决策风格及特点。旅游目的地和旅游企业可以根据模型展开调查，在了解这些特点的基础上，对不同的目标人群有的放矢地展开营销活动。比如说，某些旅游者生活中处事冷静、习惯理性思考，那么这种思维习惯也会带人决策过程，形成一种理性型的决策风格。他们在选择目的地的过程当中，为了在众多的备选项中挑选最优方案，实现价值最大化，通常会表现出均衡考虑各个影响因素、重视目的地各方面信息的收集比较、对旅游活动的控制性和计划性较强等特点。针对这样的潜在游客，旅游目的地及企业应该积极主动地为他们提供各目的地全面、详细且准确的信息，让其在出行前对旅游目的地有比较清晰、形象的认识，对在某目的地旅游所带来的总效用有比较好的预见性，这样才有利于某目的地在众多备选项中脱颖而出，赢得他们青睐。
此外，情境因素和旅游群体因素在模型中作为意向的干扰因素对目的地选择产生直接影响，解释了现实中旅游者对某目的地产生明显旅游意向而最终却选择另一目的地或放弃出游的现象。针对前者，学术界称之为“最后一分钟购买”现象，通常表现为旅游者出行前偶然得知另一目的地旅游价格下调或某重大节庆、赛事活动的举行等信息而转向另一目的地。面对这种现象，旅游目的地要注意迅速相关宣传信息，而旅游企业则应该及时、准确地将变动情况传递给旅游者，达到吸引游客的目的。相对于后者，旅游者的放弃并非意味着旅游企业营销的终点。经过先前的营销努力，某目的地的形象已经作用在游客的心目中，使得他们注意或了解了该目的地，甚至依然有较浓厚的兴趣前往旅游，在某些条件成熟时，这些意向和目的地认知就能转化为实际的消费行为。因此，针对这个群体，旅游企业应该注重提升营销效果，找出游客放弃的原因，进行第二次营销，从而促使游客的最终出行。
旅游消费行为论文范文6
[摘 要] 由于城市休闲空间的挤压效应,越来越多的城市休闲群体青睐于乡村旅游的度假形式。然而其理论研究尤其是消费者消费行为理论研究却处于起步阶段。本文在分析乡村旅游者消费行为的特性基础上,设计了相应的乡村旅游者消费行为模型。在米德尔顿原有消费行为模型的基础上,补充了新的内容和形式,并提出了模型的核心组成部分。
[关键词] 乡村旅游者 消费行为 模型
一、乡村旅游者消费行为的特性
1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性
尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。
(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。
(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。
2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别
根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表
综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:
消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。
旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。
旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。
二、乡村旅游者行为模型的构建
1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者
在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。
2.消费者行为模型的修正
根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。
(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。
首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。
其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。
(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。
三、乡村旅游游客行为模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。
乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。
乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。
乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。
消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。
(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。
假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。
居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。
2.沟通渠道
乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。
3.核心因素
(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:
生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。
平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。
解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。
补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。
(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:
第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。
第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。
第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。
4.购后行为反馈
在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。
四、结语
消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。
参考文献:
[1]张 卫:旅游消费行为分析[M].北京:中国旅游出版社,1993
[2]王云才:现代乡村景观旅游规划设计[M].青岛:青岛出版社,2003
