网络媒体普及的时代，是一个人人有麦克风的时代。空前膨胀的网络民意，人声鼎沸的虚拟空间，使网络媒体成为社会舆论的集散地，成为民众打破传统媒体信息获取、及话语垄断的重要出口，也成为传播与讨论有关政府的各种信息与话题、维护与危及政府形象的舆论场。在社会转型期的环境下，审视网络媒体上有关政府形象危机管理的问题，从双重视域的角度出发，进一步探讨解决问题的措施，已成为学界的重要课题。
一、社会转型期与网络媒体的双重视域
对当前中国互联网上出现的关于政府形象危机管理问题的探讨，离不开对时代大背景的分析与阐释，即中国正处于社会转型当中。以历史和辩证的眼光来看，社会转型是一个漫长的历史过程，在这个过程中充满着各种机遇与希望，也充斥着各种矛盾与问题。在这样的社会环境下，急遽的社会转型，难以避免地形成了部分法律空白和制度真空地带，规避风险、逃脱责任等反常行为出现。社会分化加剧，社会黏合度降低，多层次、多角度的矛盾无处调节与释放。社会转型期的种种矛盾形成了巨大的社会离心力，一些群体、一些阶层逐渐被边缘化。这些游走在社会政治、经济乃至文化边缘地带的群体与阶层由此缺失安全感、归属感和认同感。这些负面情绪在传统媒体时代是无处发泄的，而网络媒体的兴起与普及，则为曾经无处言说的各种情绪提供了宣泄与诉说的平台。受到社会环境与媒体环境的影响，部分网民面对网络媒体出现的关于政府的负面信息时，难以秉持客观、理智与冷静的态度进行分析与评议。每当危及政府形象的信息在网络媒体出现时，常常引发网民未深加思索的跟风评议与简单二分的情绪表达，甚至表现出戏谑性的或漠不关心的态度。此时的政府形象危机管理工作应侧重于重要信息的与更正、民意引导与民情调控。而目前看来，政府及相关部门在处理社会转型期网络媒体上危及政府形象的事件时，还没有形成清晰的认识与有效的应对策略。
二、转型期政府形象危机管理策略
1.建立网络舆情的监控与预警机制。随着网络技术的发展，网络媒体上信息的传播速度与传播方式发生了根本性的变化。传统媒体需要一天、一周甚至一个月才能传播出去并形成舆论的信息，在网络时代以秒为单位迅速地传播着。政府处理网络媒体上负面信息的压力越来越大，留给政府处理问题的时间也越来越短。笔者认为，应由各级政府的宣传部门与公安部门建立有关该地区政府形象的网络舆论的监控与预警机制，分设专门的机构与人员专项管理，尽可能地对网络舆情进行全天候的跟踪监控。当发现有危及本地区政府形象的网络信息出现时，要第一时间上报主管部门与该负面事件的主管部门，在最短时间内掌握舆情处理的主动权。同时，各政府机构与职能部门的宣传部门科室为本机构与部门的舆情监督负责人，主要负责监管有关本单位的各类负面网络舆情与信息。当有问题出现时，开启应对机制，第一时间上报单位领导，根据舆情做出正确的判断与处理举措。同时，引入问责机制，要求负责网络舆情预警与监管的部门与个人明确自身职责，在没有履行监管与预警职责的情况下，担负相应的问责责任，相应负责的领导应该承担领导责任，进一步细化舆情监控与预警机制，提高工作的效率与水平。
2.建立网络舆情的信息与回应机制。在网络媒体中，数以万计的新闻网站和网络论坛，都依靠各类信息的赢取生存空间。网络媒体上的信息，时效性是重要的。在这种情况下，面对极易引发网络舆论、提高网站点击量与知名度的有关政府的负面信息时，网络媒体不再主动承担维护与修正政府形象的工作，常为这类信息“开绿灯”，网络往往成为社会转型期网民曝光政府负面信息的集散地。我们必须强调的是“第一时间”对于引导网络舆论的重要性。在网络舆论的引导中，“第一时间”指的是政府有关部门的快速反应，在最短时间内设置网络媒体的议程与网民的议程，掌握引导舆论的主动权。当前的网络舆论的形成过程，是典型的网络媒体与传统媒体互动并影响现实的双向流动过程。当个别网民在网络媒体上某一则信息之后，引发众多网民的群起呼应与议论，这些议论达到一定程度后，将引起其他网络媒体的关注，再经由其他网络媒体的转载形成更大程度的网络舆论。当舆论强大到一定程度时，将引起传统媒体的关注、采访与报道，并在线下形成进一步的关注与议论。由于传统媒体的新闻经过了采访与审核，内容上更具权威性。传统媒体的新闻会再一次被网络媒体转载，进一步引发网民的热议。当舆论压力达到一定程度时，现实生活中的当事者将被迫采取行动，以缓和自己与舆论之间的紧张关系。在这样的信息流动过程中，政府第一时间公开信息与回应，成为引导舆论、消除负面影响的至关重要的一步。
3.建立网络舆情的引导与化解机制。网民在网络上的评论是鱼龙混杂、泥沙俱下的，不同的目的、不同的心态、不同的情绪都会造成网络评论的复杂化，也形成了社会转型期网络舆论的混杂与多变。网民的网络评论除了具有开放性、互动性等积极特性之外，随意性、否定性、去中心性更是网络评论的负面特性，也影响着负面网络舆论的形成与扩散。因而，在网络舆论尚未定型、尚未形成社会热点问题之时，我们必须正确地引导网络舆论，牢牢掌握与控制住网络舆论的走向。应强调议程设置作用，使网络舆论始终围绕事件本身进行，避免不利影响的扩散式发展。当网络上出现有关政府的负面信息时，不论该事件是某个官员的个人作为，还是由某一部门的政策不当引起，网络舆论往往会在很短时间内指向党和政府的整体形象。有关政府和部门在进行舆论引导时，要具有议程设置的基本能力，将网络舆论紧紧圈限在事件本身，围绕涉事官员与部门进行相应的评论引导，避免扩大事件本身的负面影响。应重视意见领袖的作用，强化主流观点，使分散与杂乱的网民议论趋于统一。在实事求是的前提下，政府和有关部门可以调动各网络论坛与网站中比较活跃的网民，即网民群体中的意见领袖，争取得到他们的认同与支持，并鼓励他们在网络中传达积极的正面言论，调动其他网民的认识视角与对事件的原有态度。应注意网络舆论与传统媒体舆论的结合引导。网络媒体强调的是时间上的速度，传统媒体强调的是传播上的深度，双重媒体的信息传播将形成说服的合力直接作用于受众的认知与判断，加深受众的理解与接受，进一步维护与树立网络媒体上的政府形象。
作者：刘东阳 单位：河南艺术职业学院艺术设计系
