摘要：互联网的蓬勃发展，为人们带来了全新的传播平台，多元的公共意见表达渠道正改变着我国的舆论生态，由此产生的网络舆情对人们产生了深远影响，其中食品安全事件网络舆情是人们关注的热点。基于斯梅尔塞的价值累加理论，本文结合山东“毒生姜”食品安全事件，对获取的媒体原始资料进行扎根编码分析，识别出促使食品安全事件网络舆情发生演变的影响因素并构建模型，以期为地方政府及相关机构处理网络舆情提供对策建议。
关键词：网络舆情；食品安全；影响因素；价值累加理论；对策
民以食为天，食以安为本，食品安全始终是人们关心的重要话题。互联网的广泛应用，使食品安全事件网络舆情的传播风险变大，较严重的事件一旦发生，经由微博等网络媒介，信息在“蝴蝶效应”的作用下，短时间即可形成巨大的舆论力量。如2013年5月4日，央视曝光山东潍坊姜农使用剧毒农药种植生姜，引起社会各界的高度重视，这一报道无疑将山东生姜推向风口浪尖，大众的消费信心被破坏。因此，探究食品安全事件网络舆情演化的影响因素，对政府科学处理网络舆情具有重要的现实意义。
1文献回顾
网络舆情是具有中国特色的概念，学者相继给出了自己的界定。洪小娟等(2013)[1]认为，公众在网络中表达其对某事件具有一定倾向的意见，即生成了网络舆情。万媛媛(2016)[2]认为是指网民在使用微博等移动社交工具时所形成的意见、态度等。尽管学者从不同的角度定义了网络舆情，但核心意义几近相同。因此，本文认为食品安全网络舆情是指互联网中大众形成的与食品安全相关的各种情绪、意见的总和。对其影响因素的研究，主要穿插于其他各项研究中，包括演化机制、监测预警机制、对策建议中涉及的影响因素研究。一演化机制：国内学者主要研究不同阶段的网络舆情，提出三阶段[3]、四阶段[4]、五阶段[5]等演变划分模式；二预警机制：主要是建立预警指标体系，如谈国新、方一(2010)[6]提出五大指标：者、要素、受众、传播、区域和谐度；三对策建议：王杨等(2013)[7]通过分析网络舆情传播的特征，认为政府是网络舆情治理的关键要素。
2案例背景与研究方法
2.1案例背景
2013年5月4日，央视曝光山东潍坊多个村庄使用剧毒农药种植生姜，该农药50毫克即能杀死50公斤重的人，且该地生姜仅供内销，绝不出口。被曝光后，@人民日报等主流媒体对此事进行跟踪报道，各大论坛当晚讨论量近万条。事件中，“姜农种姜自己不吃”“毒姜不出口专内销”的两则消息，更是引发热议，公众对姜农表示强烈谴责，对政府失职行为不满。该事件讨论度高、爆发快，为研究食品安全事件网络舆情提供了合适样本，因此本文以山东“毒生姜”事件为例。
2.2研究方法与数据来源
扎根分析方法是由美国学者Glaser&Strauss(1967)[8]提出，通过资料分析，抽象提炼出反映事物背后本质的概念与逻辑，包括开放式编码、主轴式编码和选择式编码，并反复验证修正，直至理论饱和。本文利用Python技术，尽可能收集山东“毒生姜”事件的资料，共搜集3658条，包括网络新闻、评论性文章及若干评论，删除与本文无关的内容，最终保留152条原始语句，其中137句用于构建理论，剩余15句用于检验饱和度。
3资料编码与分析
3.1开放式编码
开放式编码指对资料进行分析并初始概念化，再对初始概念重新整合发掘的过程。根据要求，先进行标签化处理，编码过程如表1所示。具体操作步骤如下：(1)识别标签。对原始资料反复分析，共识别出136条标签。(2)概念化。挖掘标签所表征的现象，共获得51个初始概念，包括利益冲突、药残检测漏洞等，由于篇幅限制，省略详细内容。(3)范畴化。将51个初始概念整合为网络媒介流动性、网络媒介互动性、被剥夺感、网民情绪、事件本身特征、意见领袖的权威性、意见领袖的动员方式、强制措施、柔性措施9个范畴。
3.2主轴式编码
主轴式编码是进一步将开放式编码中所得范畴和概念关联在一起，形成各部分之间的有机联系，从而有利于把握整个事件，如表2所示。
3.3选择式编码
选择式编码是指挖掘核心范畴，建立与其他范畴间的关系，并以“故事线”描绘现象脉络，形成的故事线即本文的理论框架。对应要求，将所得到的网络媒介等六大主范畴，带入原始资料中对比，最终发现可以解释得到所有范畴。据此，本文结合网络舆情演化的阶段性特征——“发生—变化—结束”，构建一个基于价值累加理论的食品安全事件网络舆情演化的概念模型，如图1所示。
3.4理论饱和度检验
理论饱和度检验指是否停止质性资料收集的标准。本文使用剩余的15条信息进行理论饱和度检验，结果显示新理论框架中的范畴已十分丰富，未见新的范畴和关系，故认为本文实现了理论饱和。
4食品安全事件网络舆情演化的概念模型阐释
扎根理论的最终目的是建构理论，以三级编码结果组成网络舆情传播演化的全过程，下文将对影响因素的作用机理展开说明。
4.1结构性诱因为网络舆情提供有利场所
结构性诱因是指孕育行为产生的环境，是促使舆情传播的前提条件[9]。互联网为人们造就了全新的媒介地理环境——网络媒介，为信息传播注入新生机。网络媒介在很大程度上拓宽了舆情的传播范围，为人们表达利益诉求提供更便捷的平台。因此，当人们的合法权益受到侵害时，网络媒介为大众提供了一个可诉说的平台，进而网络舆情不可避免地会受到网络媒介的影响。扎根中不难发现，该事件曝光后，迅速引发了人们的关注，当晚相关讨论量高达上万条，网络舆情已不知不觉产生。
4.2结构性紧张为网络舆情提供有利条件
结构性紧张是社会问题爆发的温床和土壤，相对剥夺感是结构性紧张的主要特征，表现为争夺话语权进行利益表达[10]。如扎根资料中：民众花钱买生姜，往往对此有一定的价值期望，但出现使用“剧毒农药种植”“不出口专内销”此类双重标准行为时，民众心中的相对剥削感会日益增强。此外，政府部门监管不力也使广大民众失望，老百姓如何能有安全感？这时民众就会采取手段来表达话语、宣泄情绪，大力推动网络舆情传播。
4.3一般化信念易于引导舆情方向
一般化信念指民众对某事件的共同态度。当网民受到话题刺激时，会基于已有的价值观形成一定的情绪，从而改变人们的认知和判断，导致不同的舆情态势[11]。因此，由共同情绪构成的一般化信念会促使网民采取一定的行动，引导网络舆情的发展演变。2013年5月4日19点40分，山东潍坊姜农用剧毒农药种植生姜被曝光，@人民日报21点13分相关报道，当晚微博评论量即达2000多条，引发网友的强烈关注，舆论矛头迅速指向姜农和潍坊政府。
4.4触发性事件为舆情提供有效燃点
触发性事件是网络舆情的导火索[12]，但不是所有的事件都会引起人们的关注。若事件与当时的社会环境比较吻合，与网民的情绪形成共振，才会更容易引起网民的热烈关注。山东“毒生姜”事件，此类与人们健康息息相关的食品安全事件，本身便具有冲突性等特征，符合大众围观的标准，易引起网络舆情。央视栏目的曝光，使该事件在网络媒介中广泛传播，成为社会普遍关注的热点事件，点燃网络舆情。
4.5行动动员为网络舆情发展提供重要导向
事件发生后，一般化信念转化为集群行为，必然需要行动动员[13]。根据舆论金字塔构造，行之有效的行动动员需要上层意见领袖的号召作用、下层网民的舆论参与。由此可知，网民对事件信息的接受程度易受到意见领袖的影响。由扎根资料可以看出，食品安全事件的行动动员是以网络为平台，以发帖、评论等行为为主，将有类似观点的网民聚集起来，如事件中网民对姜农和当地政府的谩骂等。此时，意见领袖采取一定的动员策略，会进一步引爆共同情绪。
4.6社会控制力量是网络舆情演化的调节器
社会控制是危机临界点的关键因素[14]。食品安全事件中，互联网的特性加速了网络舆情的传播，各种混杂的观点对一般化信念造成影响。因此，为应对网络舆情需要政府强有力的干预，包括强制措施(屏蔽关键词等)和柔性措施(信息公开等)。扎根资料显示，事件发生后，潍坊政府第一时间赶往事发现场了解情况，在处理过程中，做到及时正面信息，回应社会关切问题，从而稳住公众情绪，掌握舆情主导权。综上，食品安全事件网络舆情演化就是在这六大因素的影响下，从生成到演化升级再到消解的过程，具体“故事线”如下：互联网的普及使人们拥有能随时随地传播信息的平台，事件一经发生，相关信息会迅速传递。同时，食品安全问题会让人们普遍感觉应得的权利没有得到充分保障，促使产生结构性紧张，从而会采取相关行为引起其他社会成员的共鸣，进而转化为一般性信念。因此，“毒生姜”事件无疑是一个导火索，涉及人们的切身利益，其中各路网媒的争相报道更扩大了传播范围，点燃了网民的关注度，导致网络舆情的进一步扩散。最终，随着门店负责人被抓，潍坊政府的正面处置，使大众得到了满意的回应，从而事件渐渐平息。
5对策建议
互联网时代，食品安全事件风险的放大会愈发容易，一经发生，极可能对社会造成不良影响，为有效防控此类事件的风险放大，本文提出以下对策建议：(1)注重信息公开。网络媒介、结构性紧张、触发性事件贯穿网络舆情演化的全过程，我们无法“一刀式”地斩断大众与互联网之间的联系，因此当网络舆情事件爆发时，需要政府进行必要的信息公开，相关方及时正面回应与处置，加强与公众之间的交流互动，减少负面情绪的传播。(2)促进与意见领袖之间的互动合作。网民情绪、意见领袖及触发性事件是网络舆情扩散的主要影响因素。如果事件类型与网民的切身利益相关，就为网民提供了良好的情感宣泄点。此时，意见领袖的介入就很容易刺激网民形成具有代表性的意见和态度，但其中不乏一些别有用心者会借此煽动舆论，从而使网络平台形成一个巨大的舆论场。因此，意见领袖需要凭借自身专业性，全面分析网络舆情，同时政府要加强对意见领袖的宣传教育，提高意见领袖的素质，使其做到“不造谣、不信谣、不传谣”。(3)完善政府的社会控制能力。扎根结果表明，政府对网络舆情的消退具有显著作用，说明政府应合理利用自身的优势。在机制上，建立“全天候”预警机制，促使政府及时发现、舒缓舆情；在制度上，完善相关法律制度，制定合理的应急管理措施；在观念上，化被动为主动，加强对网民的宣传教育，形成良性互动关系，避免因沟通不畅而引起的网络舆情负面走向，从而及时解除公众的疑虑，降低被不实信息误导的可能。
6结语
食品安全事件网络舆情是人们关注的热点话题，处置不当，易引发一系列的社会问题。本文基于价值累加理论，通过扎根分析的方法，探讨食品安全事件网络舆情的影响因素，包括网络媒介、结构性紧张、一般化信念、事件敏感性、行动动员、政府作用力，由此构建食品安全事件网络舆情的理论模型，并提出对策建议。
作者：李玉 张群祥 单位：浙江农林大学经济管理学院
