社会化媒体在市场营销中运用思考

2022-09-21 16:45:11 来源:写作指导

摘要:当前我国进入信息时代,互联网络成为人们生活当中不可缺少的信息渠道,并且使社会化媒体资源逐渐向网络层面迁移。因此,在这一背景下,需要企业准确把握市场营销需求,结合网络散播资讯快捷的特点,策划出更具创意的营销方案,以便于能够有效增强企业市场竞争优势,并保证产品在流入市场后能够迅速被群众所接受。为此,本文首先针对社会化媒体资源的内涵进行分析,然后结合其发展趋势对当下市场环境的演变进行讨论。最后在此基础上,提出了几种不同的营销方向与思路,希望能够起到一定的参考作用。

关键词:社会化;媒体资源;市场营销;应用分析

引言

市场营销的核心策略是把握群众需求来塑造产品形象,这一过程不仅需要拥有出色的文化创意来丰富品牌内涵,更需要选择正确的推广渠道来实现营销资源的精准投放。而社会化媒体不仅传播迅捷,同时还有效覆盖了各个年龄层次的受众人群,因此能够从多个层面来解决新形势下企业品牌营销的现实困难,并为其自身产品销售奠定良好基础。下面,本文首先对社会化媒体的内涵进行详细陈述。

一、社会化媒体的内涵及其发展

(一)社会化媒体的内涵

特征本文对社会化媒体的理解,主要基于web2.0思维与技术视角做出解读,也就是以社交网络为基础,分析当前群众创造与共享社会文化的主要特征。而之所以将社会化媒体与网络环境联系在一起,源于在大数据时代下,人们不仅是媒体活动的参与者,同时更是各类信息资源的创造者。这一特征使得资讯流通不仅能够呈现出几何式扩张,同时更是会在人们的二次加工与解读下呈现出新的含义。这样的思维模式和行为方式,使得社会化媒体相对于传统媒体资源来说更加具有创造力,但同样也会给企业的市场营销方案带来更多挑战[1]。

(二)社会化媒体的发展

基于web2.0思维解读社会化媒体资源的特征,需要从其各个发展阶段进行解读。早期人们的社交网络以各大以门户网站、搜索引擎、交友论坛为主,而在这一时期仅仅展示出了社会化媒体的部分特征,其并不足以作为资源被广泛应用;随着技术水平的提高,到了2003年Friendster、利基网站相继推出之后,互联网开始真正意义上具备了多媒体特征,并且各类网络资讯的更新速度也越来越快,自此社会化媒体开始体现出了能够散播信息的基本特征;随后于2004年,人们正式提出了web2.0概念,智能移动终端的发展路线正式确立,人们不仅能够利用手机随时随地浏览或分享信息,并且微博、微信等社交平台的相继出现,也为公众媒体资源提供了良好的环境载体,使得社会化媒体真正意义上获得了无限制传播的能力;最后随着近年来大数据技术的应用越发成熟,社会化媒体在其强大的扩散能力之上,更是具备了能够精准投放的优势,可以准确根据不同受众的资讯浏览记录,来为其推送感兴趣的信息内容。自此,企业市场营销工作迎来了全新的工作模式[2]。

二、社会化媒体给市场环境带来的影响

(一)消费者需求多元化

随着物质水平的不断提高,当前人们在进行消费的过程中,已经逐渐从关注产品价格、质量转移到了产品服务体验层面。这样的消费模式使我国市场环境发生了分众化转变,人们在购买一件商品的过程中已经不会再出现从众心理,并且会根据每一个人的性格、经济、需求对产品表达出明确诉求。这一变化使得企业在进行产品研发或营销策划的过程中,不得不充分考虑大众消费心理的多元化特征。而在社会化媒体环境下,由于没有了时间与空间的限制,越来越多具有相同兴趣或需求的人群能够聚集在同一个“社交圈子”中,如此便将原本杂乱无序的受众群体,在网络中细分成明确的“小市场”,企业在开展营销活动的过程中不仅能够凭借这一特点准确地找到资源投放方向,同时也不必在市场调研方面浪费更多成本,为营销策略的实施提供了有力保障[3]。

(二)消费者观念理性化

由于社会化媒体的存在,消费者在购买商品之前,能够利用网络渠道、搜索、分享有关某件商品的信息,如此便能够获得有购买经验的消费人群的帮助,并获知有关产品的完整信息,从而判断是否符合自身需求。这样的方式使得消费者与企业之间能够站在同一信息高度上,并对自身的购买决策做出更加理性的判断分析。此外,随着产品流入市场,还会不断有用户将自身在使用过程中的切实体验分享给他人。如此使消费者对于产品的口碑评价从传统的商业与大众来源转向了经验与个人来源,不仅改变了以往消费者信息不对称的劣势,同时也有利于企业根据消费者的即时反馈来调整后续营销方案或生产计划。

(三)企业与消费者关系紧密化

社会化媒体对于市场环境的影响,虽然给企业的营销活动带来很大影响,但同时其产生的促进作用也同样不容忽视。在网络环境下,企业拥有了能够直接与群众对话的渠道,并且在大数据技术的支持下,能通过不同维度来把握受众群体的主流心理,如此不仅能够更加准确地研发产品,还能根据消费者的意见来不断提高产品服务质量。因此在这一过程中,不仅拉近了企业与消费者之间的距离,更是能够使其直接参与到企业营销活动之中,不仅有利于提升用户的品牌忠诚度,同时还能够塑造自身出色的品牌文化。

三、基于社会化媒体时代的企业营销创新

(一)体验式营销

社会化媒体给营销活动带来的帮助不仅仅是扩大了推广范围与交流渠道,更为关键的是能够彻底转变营销思路以及模式。这一变化使得消费人群不仅能够通过线上渠道对产品信息进行了解,更为关键的是可以将自身对于产品的好奇转变为线下的实际接触,充分调动自身的情感、感官、思维、心理去对产品做出更加正式的定义,从而对产品的服务和功能形成全面了解。这样的营销策略不仅能够使消费人群感受到足够的尊重与诚意,同时也可以在营销过程中促使企业与消费者进行直接接触,通过现场接受反馈来对产品做出更加合理的调整[4]。例如,企业可以借助时下群众最常聚集的网络平台,如微博、抖音、微信等,建立一个自身的公众媒体账号,并推出“热门推荐”“管家服务”“自选超市”“社区平台”等服务选项,使消费者可以基于自身的不同需求来进行相关的信息浏览,以此在线充分了解自身感兴趣的产品。随后每隔一段时间在后台数据中进行筛选,从中选择群众关注度最高的话题或是产品,然后组织线下宣传推广活动。这样的营销方式一方面能够带给群众更多的代入感,另一方面也增强了企业品牌营销的影响性。

(二)情感式营销

情感是联系消费者与企业之间的重要纽带,同样也是产品获得消费者认可的关键前提。因此对于企业来说,其在开展营销策划的过程中不光要充分融入自身的品牌文化,更要将品牌文化用人们能够接受的方式呈现出来。如此才能够在起到宣传推广作用的同时,有效获得人们对自身产品的高度支持。而对于这一点来说,社会化媒体中本身便存在丰富的话题素材,其不光是企业与消费者展开互动的衔接点,同样也可以生成品牌故事的情感主线,并能够帮助企业由此展示出品牌个性以及内涵。因此企业可以根据自身产品的实际特点,在社会化媒体中搜集群众感兴趣的话题资源,以此将二者充分结合起来,从而帮助群众直观地把握产品特色,也能够加深情感层面的感知印象。以“可口可乐”公司的一则营销策划方案为例,其自通过“歌词瓶”“昵称瓶”等具备鲜明情感表征的包装方式来激发消费者情感共鸣之后,又推出了“电话瓶盖”活动,消费者每搜集一枚瓶盖,就可以利用瓶盖免费享受3分钟的国际通话服务。这一举动的目的既是解决迪拜南亚劳工打电话难的问题,同时也是呼吁社会群众对此事的共同关注。而这样的营销活动不仅体现出了人文情怀,同样也契合时下大众的主流道德观念,因此能够有效获得群众的认可与支持[5]。

(三)病毒式营销

“病毒”营销是指模仿病毒扩散的特征,将群众作为营销推广的介质,实现“让大家告诉大家”的杠杆式营销效应。这一营销活动方案不仅扩散迅速,同时在推广过程中,由于信息来自“同一阵营”的消费者群体,因此也更容易获得消费者的认可。而企业在这一过程中需要做的,便是借助社会化媒体来为群众提供一个话题,使其能够不自觉地在自身人际网络中进行交流以及讨论,如此一来便能够在不知不觉中将产品形象渗透至消费者内心。以2017年999感冒灵的一则营销策划方案为例。在营销过程中以广告的形式,将“这个世界总有人偷偷爱你”这一句宣传语扩散到了各大社交媒体当中。如此不仅在无形当中引发了人们的诸多回忆,同时也唤醒了人们内心温暖的情感。因此每当人们在社区论坛中提到与“温暖”二字有关的话题时,便会不由自主地联想到999感冒灵这一品牌,也正因如此该营销策划被评价为2017年最暖心的广告。

(四)草根式营销

草根式营销是一种能够帮助企业争取更多市场潜在份额,并迅速扩大用户群体的营销方式。虽然“草根”在社会群体文化中被认为有“基层”“平凡”的含义,但并不是要求企业在进行生产过程中朝低端路线发展,而是强调培养潜在客户人群,通过更加具有亲和力的营销方式来获得客户群体的认可。基于这一营销观念,克里斯•安德森提出了著名的“长尾理论”。也就是形容互联网时代下,人们往往通过微不足道的成本便能够快速吸引更多的用户人群,因此便往往忽视了代表大多数的尾部,殊不知其聚集起来的数量,甚至远远超过当前的头部。因此便强调当前的一些企业品牌需要改变以往专注于高端的发展路线,并主动靠近占据社交媒体主流的“90后”“00后”人群,需要准确意识到随着这一群体的不断成长,其将成为未来高端品牌的潜在客户群体。以联想公司总裁杨元庆为例,其于2014年主动入驻微博平台,并主动与网民群体展开了真诚的互动交流,这一举动不仅有效引发人们对于联想这一品牌的关注,同时也使微博成为联想官微之外的另一张新名片,并在消费者群体心中塑造了联想品牌不可取代的重要形象[6]。

四、社会化媒体背景下的市场营销路径

(一)多种渠道相互配合

与传统媒体不同,社会媒体资源充沛,并且具有多样性的分布特征,广泛存在于人们身边的各个角落。因此强调人们在利用其展开宣传推广的过程中需要对其充分整合,以此完整地发挥出媒体平台优势。首先,跨平台营销,实现信息资源互补。如此才能够有效扩大宣传范围,并使营销内容之间能够起到相互配合的作用。例如,以微博等社交平台作为主要宣传渠道,利用人们分享转发来快速提升产品的知名度。随后利用小红书、抖音等视频平台完整关于产品的使用体验、效果说明等,从而能够在短时间内增强产品的影响性,并引发大众群体的高度关注。同时根据产品的真实特点以及网络反馈数据,进一步对目标人群进行定位,并根据分析结果在地铁站、写字楼、住宅电梯间等区域投放广告资源,使产品得以彻底在市场上打开局面[7]。其次,强化线上与线下之间的联系,以广播电视或者户外广告等传统媒体帮助更多消费人群了解产品优势。同时主动与居民社区、大型商场等管理单位联系,主动展开线下宣传体验活动。在近距离接触消费群体的同时,帮助其更加真实地感受到产品性能与使用体验,从而有效加强产品与消费人群之间的联系。

(二)培养意见领袖

社会化媒体的快速发展,不仅拓展了群众的信息渠道,同时也使每一个人都能够成为互联网信息的创造者与传播者。在这一背景下,一些“意见领袖”开始闯入大众视野,这部分人通常代表某一部分人群的消费观念,并通过在网络中实测产品的方式与大众分享体验心得。相对于一些明星代言人来说,这部分人由于更加贴近大众群体,因此往往能够更加轻松地获得消费者认可。因此企业在进行营销策划的过程中,可以有意识地培养或发展一些“意见领袖”。但在这一过程中需要企业进行谨慎选择,确保“意见领袖”认同产品的品牌理念,同时表达出鲜明的支持态度。如此才能够达到理想的营销推广效果,并不会对产品产生负面影响。

(三)关注移动社交媒体营销

受益于移动互联网络的全面普及,社会媒体资源有了更为广阔的发展空间,其不仅能够满足人们对信息资讯的浏览需求,同时还可以与不同用户群体之间展开高效互动。这也就意味着在开展市场营销的过程中,企业除了关注移动网络的宣传推广作用之外,还要积极开发出一些便捷新颖的销售模式,以便于能够提供给消费者更加理想的服务体验[8]。例如,当下的移动支付与平台购买模式已经变得十分成熟,因此企业需要对其加以重视,在开展营销推广的过程中,一方面提供更加稳定与快捷的物流服务,另一方面需要注重线上营销活动的开展,带给消费者折扣福利的同时,也能够与其展开直接交流,获得有关产品的真实反馈意见。如扫二维码就能获取产品信息,同时还可以关注企业的线上活动,了解最新的产品信息等。

结语

综上所述,本文以社会化媒体为例,讨论了当前时代国内市场环境发生的明显变化。进而以此为基础,分别从“体验式”“情感式”“病毒式”“草根式”四个方向,分析了企业开展市场营销活动的思路与具体方案,希望能够起到一定的参考作用,促使企业获得并保持竞争优势。

作者:朱江 单位:江苏经贸职业技术学院