摘要：随着“互联网+”“中国制造2025计划”的实施，大数据的融合、平台的融合、跨界的融合将会成为新的趋势，文化领域和科技领域的融合、文化领域和金融领域的融合、传统媒体和新兴媒体的融合，将会成为出版产业发展的新常态，这给传统的国有图书出版企业带来了新的机遇，然而，在新机遇的背后，国有图书出版企业也面临着诸多发展困境，如创新意识不足、经营不够规范、管理模式和分配方式不合理、复合型出版人才极其缺乏等。因此，通过融合创新、树立品牌、优化组织内部流程、新的人才战略、充分利用先进信息技术实现转型升级等途径，才能让传统出版企业实现健康、可持续发展。
关键词：图书出版企业；融合出版；品牌营销
全球正在经历着百年未有的大变局，中国的发展无论是内部条件还是外部环境都发生着翻天覆地的变化。经济高速发展的同时不断变革、对外开放不断深化、新媒体及互联网技术在蓬勃发展，出版行业竞争趋于白热化，传统的国有出版企业必须加强竞争意识，勇于创新，提高自身的核心竞争力，增强企业的抗风险能力，探索出新的发展思路，把握各种发展机遇，勇于接受挑战，才能在行业中站稳脚跟。
一、新形势对国有出版企业产生的影响
国家的繁荣发展和人民生活水平的日益提高为出版业的发展提供了更加广阔的舞台。中国正迈向新的发展阶段，文化在国家发展的各个领域的作用凸显。出版作为文化建设的重要组成部分，其地位和作用将更加突出。文化强国是中国的建设目标，这为文化产业的大发展指明了方向。国家已经从战略层面和全局上，对文化建设进行了整体和长远规划，提出到2035年，中国将建成文化强国的目标。出版企业尤其是大型国有出版企业，一直以来作为文化发展的主力军，在中国新的发展大形势下，必须提高站位、承担重任、提升格局、实现可持续和高质量发展。出版产业的不断转型升级带来了新的发展机遇。大数据时代已经到来，以“互联网+”“中国制造2025计划”为引领，平台融合、跨界融合已经成为时代的主流，文化与科技的创新性融合、文化与金融的大融合、传统媒体与新兴媒体的交互融合，已经成为出版业发展的新方式。对国有出版企业来说，运用现有的先进的信息技术逐步实现自身的转型升级是新的机遇。在文化金融领域、文化教育领域、文化影视领域、文化艺术领域，都将会挖掘出新的机遇、新的需求、新的客户、新的市场。信息技术的高速迭代为出版企业提供了更加广阔的市场和发展通道，但同时也为出版企业在产品、服务、创新等方面的转型升级带来了压力和挑战。在中国新的发展格局下，国际和国内的双循环相互影响、相互促进，国际传播的程度对于我国来说越来越重要。讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是我国文化强国战略的核心。出版企业应把增强中国的国际传播能力列为首要任务，对出版企业来说，这是一项新的任务，同时也是时代赋予的历史使命，出版企业有责任也有担当，完成任务，不辱使命。“十四五”时期，在不断开放和高质量发展的新阶段，“数字产业化、产业数字化”的不断变革，使生产方式及产业结构不断更新，也使出版行业的市场格局发生改变。国有文化企业的竞争趋于白热化，发展压力不断加剧。
二、国有图书出版企业发展的困境
国有图书出版企业受国家发展战略及行业政策的影响比较大。近几年国家高速发展、科技不断进步，市场环境发生了巨大变化，相应的政策也在不断调整，随着新政策的出台，出版企业未能及时做出相应的调整，对当前的国家政策和市场环境把握不到位，对政策的分析不够精准，出版观念很难在短时间改变，创新能力不足。国有图书出版企业比较依赖传统的盈利模式，在创新发展和融合出版方面还没能打破旧的观念，没能提出新的、具有可操作性的、能够盈利的大项目。国有图书出版企业的管理不够规范，各项制度不够完善，出版社由事业单位改成企业之后，纯市场化的经营和运作能力弱，企业员工缺乏市场化的思维和能力，策划能力和营销能力弱，短时间内很难改变这种现状。国有图书出版企业未完全转变经营理念，其受到体制机制的制约，管理水平还延续之前的固有模式，还未能适应市场经济和国家大发展、大融合的要求；工作动力仍然不足，内部的管理模式、薪酬分配方式、人才培养模式、晋升制度等方面都有待提升；管理者的水平、整体素质、管理效率、管控能力、开拓创新力均需要进一步提高。从整体来看，国有图书出版企业未运用现代的、科学的管理模式，未实现规范、高效管理，这在很大程度上制约着企业的繁荣发展。国有图书出版企业严重缺乏复合型人才，人力资本投入不足，缺乏科学合理的人才培养机制，导致高质量的出版人才短缺。国有出版企业也存在着所有国有单位的一些弊端，如激励机制不合理，往往实行“大锅饭”政策，员工个人的付出和收入不成正比，这对出版企业的发展很不利。同时，出版企业缺乏容错机制，导致单位员工不敢尝试，往往按部就班地工作，缺乏创新意识。
三、国有图书出版企业发展的破局之路
（一）全面提升产品质量，树立出版企业品牌
国有图书出版企业应坚持以“文化+”为抓手，以改革为动力，以融合为主线，以高质量发展为目标，突出企业文化、企业特色，充分挖掘和利用出版企业的品牌效应，以主业为依托，以新兴业态为纽带，拓展产业布局，优化产品结构，增强企业核心的竞争力。
1.实施品牌策略首先要进行品牌定位
出版企业在做好目标市场细分、图书定位、渠道选择的前提下，将一种或者一类产品打造成不同于市面上其他同类产品、具有特定意义的形象，这便能够在客户的脑海中形成特别鲜明和与众不同的印象。
2.全面提升产品质量
出版企业品牌的树立要从产品的内容质量、装帧设计、后续服务、增值服务、营销宣传、融合出版等方面下功夫。产品内容方面要抓住客户需求，精心研发，形成自己的特色，并根据市场反馈情况及时调整；产品的装帧设计要体现创新精神。同时，全面提升后续服务及创新的融合出版模式对出版企业品牌的树立有积极作用。
3.发挥自身优势，提升品牌价值
国有图书出版企业要围绕多元发展，充分发挥出版企业的资源优势，做好平台运营；利用自身的影响力，与相关单位合作共赢，拓宽产业链，为企业发展增添新的利润增长点，提升出版企业的影响力和品牌价值。
（二）构建数字融合出版品牌，增强企业的核心竞争力
国有图书出版企业要按照党中央制定的“文化产业数字化”战略部署，积极探索“出版+”与“+出版”两条路径，坚持一体化统筹、前瞻性设计及全局化架构，积极探寻出一套数字产业化与产业数字化的新型发展模式。根据企业实际情况，构建数字融合出版品牌，创建出一套数字融合出版、具有一流的运营理念、丰富的应用场景、科学的商业模式、智能化的新型出版服务系统。通过共同体产业智库辅助出版企业的决策、产品的研究和企业长远的发展，将数字价值叠加到企业的商业价值中，切实提高企业的核心竞争力，带动出版企业集群式、可持续和高质量发展。
1.制定数字融合发展方案，实现企业深化转型升级
国有图书出版企业要深入研究国家出台的方针政策，结合出版企业的实际情况，制定出一套切实可行的转型升级和融合发展方案，构建出对应的时间节点，有步骤有节奏地进行转型升级，最终盘活企业的存量资源、做大增量资源、形成数据积累、实现流量变现、做大做强优势品牌，实现规模化发展。要勇于开拓创新，重点培育出一些融合出版项目，将导向明确、质量过硬、富有特色、有社会效益的优质数字出版产品与服务做大做强。同时，出版企业应在数字阅读、数字教育、专业化知识服务等重点领域进行积极尝试，在出版产品的内容、品牌、影响力方面下功夫，实现品牌效应。
2.加强数字产品线建设，形成融合出版品牌
国有图书出版企业要以“出版产业数字化和数字出版产业化”为路径，将企业的出版资源、先进技术、优质内容、专业人才、金融资本等相关的资源要素进行优化配置，经过企业的创新转型融合发展，加强数字产品线建设，逐步开发出独具特色、智能化、动态化的知识服务产品，积极拓展与出版相关的新兴文化业态，通过建立识别度高的品牌标识，形成系列化、综合效益高、用户黏性强、可持续发展的融合出版品牌，最终实现流量变现和可持续发展。
3.构建新媒体营销网络，提升出版企业品牌影响力
国有图书出版企业要梳理和搭建出版企业的线上营销渠道，将线上线下营销渠道资源进行全面整合，让渠道深度融合，优势互补，形成覆盖面广、形式多样、畅通高效的营销网络。充分发挥大数据的优势，将出版企业和客户紧密连接，增大销量，全面提升出版企业的品牌影响力。
（三）优化组织内部流程
国有出版企业内部运营是一个完整的系统，科学的、顺畅的、合理的内部流程可以让出版企业提升效率，实现可持续、高效发展。
1.建立动态项目管理制
对于传统的国有出版企业来说，编辑部门负责编好图书，美编部门负责图书的装帧设计，发行部门负责图书推广，财务部门负责对账回款，这种模式中的各部门之间缺少沟通和交流。出版企业可以对各部门进行重新理顺，通过构建动态项目管理制实现部门与部门之间的流动，打通出版环节，提高工作效率。具体来讲就是传统的部室架构依然不变，新的选题在论证通过之后，由选题策划人牵头，与发行部门、美编部门、财务部门构建临时动态的项目组，选题策划人就是此项目的负责人，从此项目的策划、组稿、校对、印刷，到最后的出版、推广等所有的环节，都由本项目组所有人共同负责，项目组在年底可以计算出各项收入和支出，根据提前制定好的分配方案进行分配。这充分调动了每个人的积极性，也打通了出版环节和营销环节，提高了工作效率。
2.建立科学合理的容错纠错机制
出版企业在运营过程中，建立一套科学合理的容错纠错机制是至关重要的，这样能够让企业广大干部职工大胆干事，开拓创新，敢于突破。落实并严格执行企业建立的容错纠错的制度，要把严格管理与热情关心相结合、把严格约束与正向激励相结合，在严肃查处违纪行为的同时，不断完善容错纠错机制。积极容错纠错，旗帜鲜明为敢于担当的干部和员工担当，为敢于负责的干部和员工负责，激励全体员工真正地放开手脚，干事创业。
3.注重企业内控制度建设
企业内控制度是一个企业健康、可持续发展的保障，它能够提前规避和预防一定的风险，增强出版企业的经营管理效果。出版企业应进一步梳理、修订和完善各项规章制度，严格控制费用的支出，加大成本控制力度，提升经营效率和盈利能力，形成良好的内部控制环境，科学合理地界定出版企业内部各部门之间的权利和相应的职责，慢慢形成权责分明的管控氛围；构建出合理的风险评估机制，加强出版社风险管理，优化出版企业重点的业务流程，全面推进基础管理工作的标准化、规范化，强化企业的监督与评估，加强出版各个流程的内部控制，结合出版企业管理信息系统的建设，进一步提高经营财务信息的收集与分析能力，搭建管理会计框架，为企业的经营管理和决策提供充分的支持与更加强有力的服务，促进出版企业经营管理工作向更好的方向发展。
（四）实施人才强企战略，提升企业团队合作能力
1.选聘、组建高效的人才队伍
国有图书出版企业要以服务出版企业的发展作为选聘人才的基础，以充分发挥各类人才的自身价值为根本，应根据发展目标来制定与之相匹配的人才队伍建设方案，择优录取。企业需要的人才不仅要具备相关的专业知识，也要具备其他方面的能力，如表达能力、沟通能力、乐于奉献的精神及团队合作能力等。选聘并组建一支高效的人才队伍对企业的发展很重要。
2.创新培育优秀人才特别是中青年优秀人才
国有图书出版企业应该加强人才队伍建设，打造出一批拥有大格局、较高的战略眼光、锲而不舍的开创精神及较高的创新思维的人才队伍。通过层层选拔，建立中青年优秀人才资源库，提高国有企业专业技术人才水平和层次，特别是要提升人才队伍的专业水平及开拓创新能力，培养出高素质的复合型人才队伍。
3.强化人才教育培训，激发团队潜能
国有图书出版企业应该最大限度地激发团队潜能，教育培训必不可少。有计划地、有目的性地对人才进行全面和系统的培训，例如，可以对专业技术人才进行分层、分类的培训，通过不定期继续教育等形式，加快人才的知识更新。也可以通过组织各种形式的职业技能竞赛、知识竞赛、团队户外拓展等活动，提高人才各方面的能力，在领会企业文化的同时促进交流和沟通，增强企业的凝聚力。
4.优化绩效管理和薪酬分配体系，增强员工活力
国有图书出版企业应该逐步完善绩效管理体系，制定适合本企业发展的绩效考核方案，加强绩效管理制度实施中的培训、指导与监督。多听取一线员工的建议，逐步完善绩效考核评价制度，让评价体系更加科学，也更加规范，更加人性化。在薪酬管理方面，要加快薪酬改革，完善薪酬管理制度。国有图书出版企业应综合考虑企业负责人和企业普通员工承担的政治责任、社会责任、创造效益等方面的因素，使薪酬与风险、责任相一致，效率优先、兼顾公平，建立符合国有文化企业和出版行业特点的薪酬分配制度，着眼于公司长远发展，强化绩效考核和薪酬分配的引领与导向作用，激励创新创效。
四、结语
综上所述，国有图书出版企业要高举中国特色社会主义伟大旗帜，坚持新发展理念，以新时代中国特色社会主义思想为指导，以高质量发展为主线，以技术创新、业态创新、机制创新为驱动，立足出版主业，积极培育多元业态，坚持出精品书、创品牌社，使社会效益与经济效益相统一，注重数字创新融合，全面提升产品质量，树立出版企业品牌，坚持人才强企战略，坚持走质量型、内涵式发展之路，以改革创新为根本动力，加强内容建设，优化出版结构，加快融合发展，将出版企业建成主业挺拔、品牌突出、融合创新、多元发展、管理科学、动力强劲的一流国有文化企业，为人民群众提供更加充实、更为丰富、更高质量的出版产品和服务，以高质量发展为推动社会主义文化强国、出版强国建设做出更大的贡献。
作者：李丽 单位：山东人民出版社有限公司
