社会化媒体客户关系管理论文

社会化媒体客户关系管理论文

一、国内外社会化媒体客户关系管理研究及述评

(1)关于客户关系管理(CRM)。

近年来,国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。从信息的角度,客户关系管理的代表性的研究有:HurwitzGroup提出的CRM的六个主要的功能和技术要求;余军合,吴昭同(2000)提出的客户关系管理的三大基本功能;江波(2002)提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现;AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块;以及中国人民大学统计学系数据挖掘中心提出的“建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系”等。

(2)关于社会化媒体客户关系管理(SCRM)。

国外有些学者已经从不同的角度关注到SocialCRM在企业运营和营销中的显著作用:Cha和Hajli研究了基于TAM的社会化电子商务用户购买意愿研究;Harris和Dennis通过实验研究发现,来自朋友的推荐会对改变用户网络习惯有影响,并且呈现出层级结构,他们的研究以基于人际关系的社会化媒体的用户购买意愿为方向;Olbrich和Holsing基于数据挖掘的社会化媒体对用户的购买行为进行了研究。毋庸置疑的是,社会化媒体正成为企业与客户之间互动交流的捷径和平台。传统的客户关系管理研究只侧重于企业沟通手段、呼叫中心、客服管理等被动和相对静态的客户管理模式,而作为客户关系管理的最新产物,社会化媒体客户关系管理(SocialCRM)强调发掘客户本身的潜在需求及营销意识,每一个社会化的个体都能独立的影响和改变社交圈内的用户购买行为,使之成为拥有控制权的营销个体,这种基于大数据时代的社会化客户管理模式应运而生,其对企业及组织内客户关系的处理及营销方式的改变将带来巨大变革。

二、社会化媒体客户关系管理应用建议

面对越来越多、形式多样的社会化媒体沟通方式,企业及组织内部在进行客户管理的实践中,一定要把握营销的要点及客户培育的关键。把只注重利润数字转化为能力培养的长远建设;把各自为政的静态管理方式变为协调合作的动态一体化开发策略;把短期营销效果变为长期和持续改进的综合回报项目。具体而言,企业在实现社会化媒体客户关系管理建设中一定要把握清以下几个问题:

(1)实施以产权明晰、问责制为主的CRM系统化建设。

在开展SocialCRM管理中,大部分企业组织能够清楚地认识到任务的重要性和紧迫性,也确实储备了大量数据处理分析、媒体公关设计、企业互动平台建设等多媒体,网络化新型人才。但在接触具体的CRM开发项目时常常出现各部门各自为政,不能形成系统化、一体化的分工责任体系等问题。

(2)注重长期商业能力的培养。

SocialCRM的建设绝不仅仅是短期商业价值的体现,它注重的企业的生命力培育和长期能力培养。例如,在社交论坛和交流软件中出现的企业产品信息及品牌的讨论时,企业应该尽快收集这些资料,分类整理。面对客户的抱怨或投诉行为有针对性的解决和营销,面对产品和服务满意的客户应挖掘其营销潜力,精准策划。这种口碑传播的途径是SocialCRM的优势,但一旦疏于指导和纠正也有可能成为劣势,而负面作用的影响往往产生无法挽回的危害性。

(3)注重支持、改进和配套的综合改进化项目措施。

企业实施SocialCRM是一项动态且时效性非常强的系统化工程,在实施过程中无论是明显的优势回报还是出现了问题,都应该有相应的应急及持续改进优化措施,不能把SocialCRM孤立为一个独立于企业其他项目工程的单独任务。它必须服务于、辅助于且贯穿在其他企业客户建设的任务中去。并规划相应的改进和优化工程,共同完善发展,只有这样,SocialCRM才能真正为企业的大局发展服务,才能更好地为企业利用和创造客户价值。为下一步探讨互联网背景下社会化媒体运行与客户关系营销的结合点打下基础。

作者:王晨 单位:山东女子学院经济管理学院