数字时代，广告产业面临深刻变革，广告教育也亟需创新人才培养体系，适应业界变化培养专业人才。
一、产业之变与教育之困
数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。
二、学科定位与培养目标
数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。
三、教育理念和创新方向
数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。
四、广告教育的武大经验
武汉大学广告学专业创立于1993年，是国内较早开办广告学专业的高等院校。武汉大学广告学专业一直十分重视专业建设与学科建设，与时俱进地创新人才培养体系，在全国高校广告学专业中形成了鲜明的特色。一是用一流学术研究引领专业建设。一流的专业必须要有一流的学术研究，武汉大学广告学专业一直坚持用学术研究引领专业发展。在广告产业、广告监管、数字营销、智能广告、智能营销传播、品牌传播、智能媒体、传媒经济等研究领域，广告学专业教师出版和发表了大量有影响的学术专著和论文，武汉大学广告学专业也成为国内这些领域的研究高地。同时，教师能够及时将最前沿的学术成果转化为课程教学内容。二是不断调整和优化人才培养体系。在最新修订的培养方案中，武汉大学广告学专业强化新闻传播大类培养，加大了平台课的比重，旨在提升学生的人文素养、艺术素养和新闻传播素养。在专业课课程中，确定了10门专业主干核心课程，将《数字营销传播》作为核心课程之一，并在专业选修课中增加数字营销传播技术类课程。在大三上学期新开设了一门《数字营销传播综合实践》必修课程，教师在前导课程的基础上指导学生进行数字营销传播实践。三是组织教师出版广告学系列教材。教材建设是专业建设和人才培养的重要内容，武汉大学广告学专业一直十分重视教材建设。近年来，专业教师在国内主编出版了4套涵盖数字时代广告理论、方法、技术、经营与管理各个层面的全新特色教材，如《普通高等教育广告学系列教材》（共10本）、《高等院校广告学专业数字营销传播规划教材》（共6本）、《数字营销丛书》（共11本）、《新媒体系列丛书》（共10本）等。广告学专业教师均参与了系列教材的撰写，一方面更新了专业教师的知识内容，另一方面也有利于广告专业人才培养。四是理论教学与实践教学并重培养。课程实践、实习实践、竞赛实践是广告学专业开展实践教学的重点。在课程实践方面，《广告经营与管理》课程每年举办“广告模拟竞标赛”，引入业界项目，由专业教师和业界专家担任评委，学生团队进行PK，实战项目的提案报告是对学生专业能力的综合测试，每年广告专业学生都有非常精彩的表现。在实习实践方面，广告学专业重视实习基地建设，与国内外知名的新闻媒体、互联网企业、广告公司、数字营销公司等共建校企实习基地，打造实验和实践教学平台，学生在大三下学期有一个学期的时间在一流企业进行实习实践，大大提升了广告专业学生的实操能力。在竞赛实践方面，鼓励和指导学生在校期间参加各类竞赛实践，如参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等，在竞赛实践中提升学生专业技能。
作者:廖秉宜 单位:汉大学新闻与传播学院广告学
